“一帶一路”背景下公共關(guān)系人才培養(yǎng)的創(chuàng)新探索

馮雅穎 蔣 蘇

（蚌埠工商學(xué)院人文與藝術(shù)學(xué)院,安徽 蚌埠 233010）

2013年9月和10月，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平在出訪哈薩克斯坦和印度尼西亞時(shí)先后提出共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路，即共建“一帶一路”倡議，喚起沿線國(guó)家和地區(qū)的共同記憶，開啟國(guó)際合作的嶄新篇章。作為國(guó)家級(jí)頂層合作倡議，“一帶一路”順應(yīng)了世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化潮流，積極探索國(guó)際交流、合作、發(fā)展、共贏在內(nèi)的治理新模式，促進(jìn)了馬克思筆下“物質(zhì)交往”與“精神交往”的協(xié)同發(fā)展。在近十年的實(shí)踐中，“一帶一路”倡議深度推進(jìn)沿線國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的交流，扎實(shí)承載構(gòu)建人類命運(yùn)共同體宏大理念，成為新時(shí)代中國(guó)特色大國(guó)外交的亮麗名片。

由于沿線各國(guó)的歷史傳統(tǒng)、社會(huì)文化、發(fā)展目標(biāo)以及意識(shí)形態(tài)均存在差異，且長(zhǎng)期以來(lái)一些西方國(guó)家奉行單邊主義和貿(mào)易保護(hù)主義，少數(shù)西方主流媒體使用慣用伎倆抹黑社會(huì)主義國(guó)家與中方企業(yè)形象、不斷放大合作間不可避免的利益沖突與摩擦，使得“一帶一路”發(fā)展遇到現(xiàn)實(shí)阻礙。小到語(yǔ)言文字、生活習(xí)慣的多樣性，大到政治管理體制的迥異與國(guó)家利益之間的沖突，再疊加歷史進(jìn)程中積累的爭(zhēng)議與不信任，都使得建設(shè)架橋鋪路使命的國(guó)際公共關(guān)系也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)[1]。因此，辨析“一帶一路”為公共關(guān)系行業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇、任務(wù)與難題，創(chuàng)新公共關(guān)系人才的培養(yǎng)模式，主動(dòng)應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體中的輿情，成為公共關(guān)系人才培養(yǎng)工作中亟待解決的重要問(wèn)題。

1 公共關(guān)系人才的需求轉(zhuǎn)型

公共關(guān)系亦稱“公眾關(guān)系”，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”，是指國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)組織、企業(yè)等各類機(jī)構(gòu)運(yùn)用信息傳播溝通的手段處理自身的公眾關(guān)系問(wèn)題，以達(dá)到該機(jī)構(gòu)與公眾的相互了解、相互適應(yīng)，優(yōu)化其社會(huì)生態(tài)環(huán)境的管理活動(dòng)。公共關(guān)系人才則是負(fù)責(zé)組織與公眾之間傳播管理的專業(yè)復(fù)合型人才，需要掌握分析公共關(guān)系問(wèn)題的系統(tǒng)方法，熟悉現(xiàn)代管理理論和傳播溝通理論及方法，具備解決公共關(guān)系問(wèn)題的能力以及調(diào)研、策劃和創(chuàng)意能力，掌握各種宣傳技巧和人際交往技巧。公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)的學(xué)科存在交叉關(guān)系，公共關(guān)系人才的培養(yǎng)也可能側(cè)重不同的理論立場(chǎng)與研究重心。新聞傳播學(xué)視角下的公共關(guān)系學(xué)側(cè)重于關(guān)系構(gòu)建過(guò)程中主客體間信息互動(dòng)的渠道、方式，議程設(shè)置的主題、時(shí)機(jī)以及方法，旨在追求雙方的平等對(duì)話與雙向互動(dòng)。管理學(xué)視角下的公共關(guān)系學(xué)則強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的“工具”屬性，多基于企業(yè)或組織立場(chǎng)關(guān)注各類利益相關(guān)人（stakeholders）、關(guān)注差異化的利益訴求，以及如何構(gòu)建良性社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織的發(fā)展目標(biāo)。政治學(xué)、行政學(xué)視角下的公共關(guān)系學(xué)更加側(cè)重于組織或國(guó)家形象的塑造、危機(jī)預(yù)警與應(yīng)對(duì)，以及關(guān)系重建等議題。

傳統(tǒng)的公共關(guān)系人才培養(yǎng)多立足于國(guó)內(nèi)環(huán)境，國(guó)際化視野的匱乏導(dǎo)致公共關(guān)系人才難以滿足“一帶一路”發(fā)展需求。隨著“一帶一路”倡議的深入，公共關(guān)系人才的培養(yǎng)需要注意自身的轉(zhuǎn)型。

1.1 價(jià)值取向的轉(zhuǎn)型：從微觀說(shuō)服控制到宏觀對(duì)話共贏

傳統(tǒng)的公共關(guān)系被視為重視組織視角、促銷與盈利的行業(yè)或?qū)I(yè)?？刂泼襟w議程、關(guān)注危機(jī)管理與關(guān)系重建、折沖與談判是公共關(guān)系重要的核心內(nèi)容。從公關(guān)行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，典型的公關(guān)活動(dòng)都是基于組織或企業(yè)立場(chǎng)，通過(guò)調(diào)解控制社會(huì)中信息的流向、速度與節(jié)奏，塑造接受度高的社會(huì)形象，人為制造組織與社會(huì)公眾之間的信息不對(duì)稱，最終為組織謀求利益。在美國(guó)勞工運(yùn)動(dòng)史中著名的“勒德洛慘案”爆發(fā)后，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父艾維·萊德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）設(shè)計(jì)了洛克菲勒先生的慈善家形象，并以捐款為手段促使社會(huì)公眾接受了這位石油大亨。

在“一帶一路”背景下，說(shuō)服控制并不是最終選擇，取而代之的應(yīng)該是尊重多元利益主體的平等地位；承認(rèn)對(duì)抗與沖突的存在，但積極建立共識(shí)、謀求認(rèn)同；不回避矛盾并積極地管理關(guān)系發(fā)生發(fā)展過(guò)程中的對(duì)立沖突，且處理過(guò)程中應(yīng)信息公開、手段透明、溝通平等，最終在全人類公共福利的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中形成多元價(jià)值訴求的共振點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)互惠多贏的局面[2]。

1.2 理論認(rèn)知的轉(zhuǎn)型：避免西方公關(guān)話語(yǔ)權(quán)的壟斷

1984年底，刊登在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的題為《如虎添翼——記廣州白云山制藥廠的公關(guān)工作》的通訊拉開了我國(guó)公關(guān)活動(dòng)的帷幕。作為改革開放直接產(chǎn)物，公共關(guān)系逐漸從廣州、深圳的業(yè)界走向?qū)W界，慢慢成為高等院校的學(xué)科專業(yè)與研修課程。在近四十年的發(fā)展中，雖然歷經(jīng)改革開放初期的“啟蒙”、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的“洗禮”，以及轉(zhuǎn)型社會(huì)下的“融變”三個(gè)重要階段[3]，但舶來(lái)學(xué)科的色彩并未退卻。從學(xué)科構(gòu)建上來(lái)看，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)起源于20世紀(jì)20年代的美國(guó)，自1924年愛德華·伯尼斯在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系學(xué)后，公共關(guān)系學(xué)正式成為大學(xué)的專業(yè)；而從內(nèi)容上看，當(dāng)前公共關(guān)系學(xué)無(wú)論是理論體系中的宣傳范式，說(shuō)服范式，還是接受度頗高、真正將公眾納入平等主體地位的“雙向均衡模式”與“卓越公關(guān)理論”，亦或是教學(xué)中使用的知識(shí)框架、案例等，公共關(guān)系人才所習(xí)得的理論知識(shí)大多來(lái)自美國(guó)公共關(guān)系行業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐，離不開美國(guó)社會(huì)的報(bào)刊宣傳活動(dòng)與政治運(yùn)動(dòng)，是西方語(yǔ)境下帶有特定立場(chǎng)的知識(shí)分子生產(chǎn)的、用以解決西方社會(huì)問(wèn)題的理論體系。利用西方的理論體系能否完美解決當(dāng)今我國(guó)面臨的合作問(wèn)題，答案自然是否定的。例如，“人類命運(yùn)共同體”就超越了簡(jiǎn)單的地緣關(guān)系與“民族國(guó)家”范式，是將費(fèi)孝通先生的“差序格局”放大形成了“文明漩渦”的社會(huì)發(fā)展模式，折射出東方哲學(xué)中特有的“天下”理念。

因此，新時(shí)代公共關(guān)系人才在培養(yǎng)時(shí)應(yīng)摒棄單一的西方話語(yǔ)與理論認(rèn)知；引導(dǎo)青年學(xué)子與公關(guān)從業(yè)者多關(guān)注諸如“陽(yáng)光公關(guān)”的本土理念，以及“一帶一路”沿線國(guó)家學(xué)者的相關(guān)研究。引導(dǎo)公共關(guān)系人才在理解本國(guó)政府、企業(yè)或其他社會(huì)組織公關(guān)需求的基礎(chǔ)上，秉持著家國(guó)情懷、為世界謀大同的愿景構(gòu)建對(duì)話共贏氛圍，建立透明良性的合作關(guān)系，最終在互利合作中增進(jìn)人類共同福祉。

1.3 能力素養(yǎng)的轉(zhuǎn)型：構(gòu)建傳播矩陣凸顯中國(guó)特色

傳統(tǒng)的公共關(guān)系管理依賴于人際傳播、大眾媒介傳播以及其他形象或信息的專項(xiàng)傳播手段；政治領(lǐng)域多采用新聞發(fā)布會(huì)、媒體吹風(fēng)會(huì)等；而商業(yè)領(lǐng)域則多依賴展銷會(huì)、廣告或營(yíng)銷活動(dòng)。單一的公共關(guān)系傳播手段，缺乏深度的傳播內(nèi)容，難以形成有效的傳播矩陣，難以打動(dòng)國(guó)際社會(huì)公眾。

第一，要理解媒體在塑造國(guó)家形象中的決定性作用。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)主流媒體的影響力相對(duì)較弱，在國(guó)際傳播時(shí)更傾向于使用宏大敘事進(jìn)行政治宣傳，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家則擁有著強(qiáng)大的媒體生產(chǎn)能力與完善的傳播渠道，能夠持續(xù)操縱輿論對(duì)目標(biāo)進(jìn)行污名化。這就需要公關(guān)專業(yè)人才能夠辨析并駁斥源于資本主義社會(huì)意識(shí)形態(tài)的污蔑，深刻理解國(guó)際社會(huì)中的話語(yǔ)撕裂，主動(dòng)思考共識(shí)重建的策略。

第二，要利用好各種類型的媒體，構(gòu)建傳播矩陣。當(dāng)今，數(shù)字化媒體、社會(huì)化媒體以及傳統(tǒng)媒體之間競(jìng)爭(zhēng)融合，使得一國(guó)話語(yǔ)、一家媒體壟斷的格局不復(fù)存在。Clubhouse、Facebook等社會(huì)化媒體不僅為個(gè)體帶來(lái)新的社會(huì)關(guān)系，也成為人們表達(dá)、交流、化解沖突、形成合作的主要平臺(tái)。在媒介技術(shù)的賦權(quán)下，互聯(lián)網(wǎng)公眾從“信息的接收者”到“信息的產(chǎn)銷者”，使信息傳播從依賴于“媒體渠道”轉(zhuǎn)向“關(guān)系渠道”，并帶來(lái)了信息、認(rèn)知、情緒的交叉?zhèn)鞑?，極大促進(jìn)了企業(yè)、社會(huì)組織、政府部門的公關(guān)語(yǔ)境發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，充分理解媒體，利用主流媒體、官方媒體、各種社會(huì)化媒體乃至自媒體，是公共關(guān)系人才培養(yǎng)工作中的重要內(nèi)容。構(gòu)建強(qiáng)有力的主流媒體，借力海外媒體、華文媒體在目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的傳播效力，提升本國(guó)媒體的海外落地能力，優(yōu)化媒體間合作發(fā)聲能力。當(dāng)然，還要關(guān)注人際傳播的作用，運(yùn)用諸如奧運(yùn)會(huì)等重大國(guó)際賽事的承辦與策劃，以及商貿(mào)合作、文化交流等實(shí)踐活動(dòng)，打造“泛中介化”的傳播路徑[4]。

第三，必須建設(shè)好中國(guó)形象，講好中國(guó)故事。國(guó)家形象是國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)一個(gè)國(guó)家展現(xiàn)出的綜合實(shí)力的總體認(rèn)知[5]。良好的國(guó)家形象是開展對(duì)外傳播、做好公關(guān)工作的基礎(chǔ)。具體來(lái)講，可利用不同情境、差異化的主題傳遞出清晰的“大國(guó)”形象，例如在新冠疫苗供應(yīng)問(wèn)題上凸顯堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國(guó)際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象；借助西安、北京等古老與新潮并重的城市形象樹立歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象；以文化旅游的節(jié)慶儀式、綠水青山的生態(tài)風(fēng)貌去營(yíng)造政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會(huì)穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國(guó)形象；以改革開放四十年的建設(shè)成果凸顯對(duì)外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會(huì)主義大國(guó)形象。

當(dāng)然，宏大的形象需要精準(zhǔn)落地，能夠吸引打動(dòng)國(guó)際社會(huì)公眾。尋找共情，巧用諸如中餐、中醫(yī)藥、武術(shù)等國(guó)際公眾接受度較高的中國(guó)元素，利用國(guó)際公眾對(duì)特定領(lǐng)域內(nèi)容的好感開發(fā)“小而美”的具體故事，以消解“文化折扣”現(xiàn)象。

2 公共關(guān)系人才培養(yǎng)的創(chuàng)新路徑

2.1 培養(yǎng)公關(guān)主體意識(shí)

主體意識(shí)是指作為實(shí)踐和認(rèn)識(shí)主體的人對(duì)于自身的主體地位、主體能力和主體價(jià)值的一種自覺意識(shí)；而公關(guān)主體意識(shí)是在個(gè)體能夠在實(shí)踐過(guò)程中意識(shí)到自己正在從事公關(guān)活動(dòng)，并發(fā)揮主觀能動(dòng)性與創(chuàng)造性，形成特定的立場(chǎng)，并積極應(yīng)對(duì)公關(guān)難題。公關(guān)主體意識(shí)的內(nèi)涵應(yīng)包括尊重公眾意識(shí)、溝通合作意識(shí)、形象塑造意識(shí)、真誠(chéng)互惠意識(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)共存意識(shí)等五個(gè)方面。

擁有公關(guān)主體意識(shí)，成為公共關(guān)系人才，是哪些個(gè)體或群體的發(fā)展目標(biāo)呢？

第一，直接面對(duì)公關(guān)任務(wù)的個(gè)體，主要是指受到“一帶一路”影響、積極順應(yīng)全球化發(fā)展的各類企業(yè)中的中高層管理者與普通員工。其中既包含外部聘請(qǐng)的專業(yè)公關(guān)公司、企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)對(duì)外交流的公關(guān)人員，也包括提供產(chǎn)品服務(wù)的業(yè)務(wù)人員，更需要將企業(yè)所在地招募的外方工作人員、地方媒體納入該范疇。

第二，即將走上公關(guān)崗位、履行公關(guān)職能的儲(chǔ)備人才，即各類高等院校和專業(yè)中培養(yǎng)的公關(guān)學(xué)子。大學(xué)校園并不是封閉的象牙塔，學(xué)生即使在校內(nèi)學(xué)習(xí)時(shí)也要關(guān)注“一帶一路”中的公關(guān)問(wèn)題，了解本國(guó)與其他國(guó)家在政治體制、宗教信仰、社會(huì)生活、語(yǔ)言文化等方面的差異；理解我國(guó)在“一帶一路”倡議中所遭受的質(zhì)疑等問(wèn)題；熟悉我國(guó)在“一帶一路”合作中的文化訴求與政治主張，能夠講清中國(guó)觀點(diǎn)，講好中國(guó)故事，塑造好中國(guó)形象。

第三，承擔(dān)公關(guān)教育教學(xué)任務(wù)的教師也是需要轉(zhuǎn)型發(fā)展的公共關(guān)系人才。只有教師具備了扎實(shí)的公關(guān)知識(shí)、良好的實(shí)踐技能、全球化視野與對(duì)話意識(shí)，才能為公關(guān)事業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀人才。

2.2 強(qiáng)化本土公關(guān)理念的教育

“一帶一路”背景下公共關(guān)系人才培養(yǎng)工作需要避免陷入西方理論與知識(shí)話語(yǔ)霸權(quán)，需要巧用中國(guó)元素，講好中國(guó)故事。公共關(guān)系人才首先要接受吸收本土的公關(guān)理念，在教育環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)公關(guān)知識(shí)的本土化。而公關(guān)理論的本土化分為兩種類型，第一種是外部本土化，即追求西方理論的普適性，在講授西方理論時(shí)引用中國(guó)本土的案例予以支撐；第二種則是內(nèi)部本土化，即從中國(guó)看世界，追求理論的特殊性[6]。這兩種路徑需要相輔相成，外部本土化依賴于公共關(guān)系人才從本土的事件、案例、新聞著手去理解理論；而內(nèi)部本土化則需要公共關(guān)系人才率先理解中國(guó)傳統(tǒng)文化，理解中國(guó)傳統(tǒng)文化在中國(guó)社會(huì)運(yùn)行中的作用。

第一，在講授西方公共關(guān)系學(xué)的經(jīng)典理論時(shí)，增加本土案例的篇幅與支撐力度。例如公共關(guān)系中關(guān)注的危機(jī)管理議題，西方理論普遍采納學(xué)者巴頓的觀點(diǎn)，認(rèn)為危機(jī)是“引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件”，并可能“對(duì)組織及其成員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害”。而教材中的支撐案例大多采用美國(guó)強(qiáng)生公司1982年“泰萊諾爾”藥物中毒事件，并推導(dǎo)出“危機(jī)控制”與“關(guān)系重建”兩個(gè)公關(guān)管理階段。實(shí)際上，《史記·項(xiàng)羽本紀(jì)》中的《鴻門宴》就是典型的危機(jī)管理案例。其中劉邦能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)危機(jī)，主動(dòng)解決危機(jī)。此外，商鞅徙木立信的故事可以幫助學(xué)生探討政府公信力的塑造；《左傳·襄公三十一年》中《子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)?！?，可以幫助學(xué)生理解如何根據(jù)公眾的意見來(lái)調(diào)整政府、企業(yè)或其他社會(huì)組織的政策和行為。這樣一來(lái)，學(xué)生能在學(xué)好公共關(guān)系理論的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對(duì)本國(guó)文化的自信。

第二，立足本國(guó)特有的公關(guān)思想，理解闡釋并開發(fā)有中國(guó)特色的案例。文化內(nèi)容隱含著中方企業(yè)、組織乃至政府的思維方式，可以幫助公共關(guān)系人才更好地向國(guó)際社會(huì)闡述中國(guó)觀點(diǎn)，促使公共關(guān)系的主客體間產(chǎn)生認(rèn)知共振與情感共鳴，實(shí)現(xiàn)“路相通”基礎(chǔ)上的“心相通”。以“人情”這一核心概念為例，雖然類似于西方公關(guān)理論中的“人際關(guān)系”與“情感訴求”點(diǎn)疊加，但中國(guó)語(yǔ)境下的“人情”是費(fèi)孝通先生指出的“差序”樣態(tài)，即對(duì)一般人的“通情達(dá)理”、對(duì)至親之人的“兩肋插刀”，以及“人情”作為一種“社會(huì)資產(chǎn)”的可置換性（賣個(gè)人情、還個(gè)人情）與可延展性（人情關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成）。而在理論的學(xué)習(xí)中，可以援引《水滸傳》中“梁中書暗中提拔楊志”的故事予以支撐。楊志發(fā)配時(shí)遇見了“京中舊相識(shí)”梁中書，梁中書因“念舊情”而免去楊志的刑枷，留在廳前聽用。梁中書看重楊志，有意提拔楊志，但又怕下屬不服，所以安排了比武大會(huì)，讓楊志展示自己的武技，只有讓楊志充分展示武技，梁中書才有理由提拔楊志。

2.3 善用社會(huì)化媒體開展實(shí)踐

公共關(guān)系人才的培養(yǎng)，既需要重視本土公關(guān)理念的提煉、教育與傳播，也依賴于良好的教育方法。如果僅依賴課堂陣地，以滿堂灌的課堂教學(xué)方法[7]，最后零星匹配上小組討論，那么人才培養(yǎng)則難出成效。利用社會(huì)化媒體在信息、數(shù)據(jù)、寫作、傳播等方面的賦權(quán)，公共關(guān)系人才提高寫作、演說(shuō)、策劃等實(shí)操能力。教師與學(xué)生也可以利用社會(huì)化媒體延展實(shí)踐，以“命題構(gòu)建+模擬實(shí)操”的方式完成知識(shí)的習(xí)得。

公關(guān)人員需要具有主動(dòng)傳播的意識(shí)，需要戰(zhàn)略性的管理組織、企業(yè)或國(guó)家在媒介上的形象呈現(xiàn)。例如面對(duì)全球新冠肺炎疫情時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)（CGTN）主動(dòng)出擊，制作了紀(jì)錄片《對(duì)決新冠病毒》；同時(shí)在CGTN官網(wǎng)、CGTN客戶端、央視頻客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放播出[8]。該紀(jì)錄片的播放引發(fā)了國(guó)際社會(huì)的討論，樹立起中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。但是也應(yīng)該注意到，僅依賴自有媒體難以實(shí)現(xiàn)公關(guān)信息的全覆蓋，更應(yīng)該利用Twitter、Facebook、YouTube等海外知名的社會(huì)化媒體平臺(tái)爭(zhēng)取發(fā)言權(quán)，贏得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同。

教師與學(xué)生，則可以借助社會(huì)化媒體將公關(guān)課程實(shí)踐環(huán)節(jié)分為“被動(dòng)實(shí)踐”與“主動(dòng)實(shí)踐”兩類。被動(dòng)實(shí)踐機(jī)會(huì)是外部環(huán)境賦予的，是師生觀察、跟蹤、思考、評(píng)價(jià)外部熱點(diǎn)事件為主的實(shí)踐操作。例如，西安是“一帶一路”的節(jié)點(diǎn)城市，“摔碗酒”“不倒翁”以及抖音熱門歌曲《西安》，都有助于提高西安的曝光率，在一定程度上提升了城市形象。教師可以圍繞城市形象變遷來(lái)編寫教學(xué)案例，由學(xué)生完成互聯(lián)網(wǎng)民意調(diào)研、公關(guān)稿寫作、模擬新聞發(fā)布會(huì)，并助推城市形象在新媒體平臺(tái)上的構(gòu)建與傳播。相比于“被動(dòng)實(shí)踐”，更為重要的是基于PBL教學(xué)法的“主動(dòng)實(shí)踐”。通過(guò)預(yù)先創(chuàng)設(shè)情境形成的一種基于項(xiàng)目和問(wèn)題的教學(xué)方法，構(gòu)建虛擬的項(xiàng)目、情境、事件，由學(xué)生在問(wèn)題解決的過(guò)程中綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)[9]，學(xué)生可以完成“公關(guān)需求感知—虛擬情境設(shè)計(jì)—觀點(diǎn)立場(chǎng)構(gòu)建—推動(dòng)事件發(fā)展—問(wèn)題解決反饋”的全流程參與，以提升理論整合與應(yīng)用能力。以“公關(guān)修辭”知識(shí)點(diǎn)為例，結(jié)合高校征兵工作，構(gòu)建“征兵工作主題演說(shuō)”這一主動(dòng)實(shí)踐命題。以公關(guān)修辭知識(shí)點(diǎn)為例，結(jié)合高校征兵工作，構(gòu)建征兵工作主題演說(shuō)這一主動(dòng)實(shí)踐命題。其中，主動(dòng)設(shè)計(jì)的命題與可選用的社會(huì)化媒體形式如表1所示。

表1 公關(guān)教學(xué)中的主動(dòng)實(shí)踐與社會(huì)化媒體應(yīng)用

3 結(jié)語(yǔ)

隨著“一帶一路”倡議和中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的不斷深入，公關(guān)專業(yè)人才既需要幫助中國(guó)企業(yè)走出去、走得遠(yuǎn)、走得好，也需要與外來(lái)企業(yè)、組織與人員展開多領(lǐng)域協(xié)作，更需要在紛繁復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)中營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。公關(guān)人員需要利用自身在語(yǔ)言表達(dá)、媒體運(yùn)作、分析研判、策劃整合等方面的優(yōu)勢(shì)，積極以本土公關(guān)思維、國(guó)際媒體運(yùn)作推動(dòng)區(qū)域開放合作，積極投身于人類命運(yùn)共同體的建設(shè)。