用戶性格與顏色及圖標(biāo)特征偏好的關(guān)聯(lián)

秦闊， 崔雪， 張樂佳， 張宜靜,*

(1.北京建筑大學(xué)機(jī)電與車輛工程學(xué)院， 北京 102616； 2.清華大學(xué)工業(yè)工程系， 北京 100084; 3.鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院， 鄭州 450000)

電商平臺是一種建立于網(wǎng)絡(luò)上的商品購買服務(wù)平臺，它能夠直接向用戶展示商品信息[1]。其界面是與用戶進(jìn)行商品信息交流的主要媒介，在很大程度上影響著用戶的思考與行為[2]。以用戶為中心的設(shè)計要求技術(shù)人員理解用戶特征，根據(jù)用戶的偏好來進(jìn)行設(shè)計[3]。在電商平臺的界面中，顏色和圖標(biāo)是兩項主要元素[4]，也是直接給用戶帶來視覺體驗的兩項重要指標(biāo)[5-6]。因此，根據(jù)用戶對顏色和圖標(biāo)的偏好來進(jìn)行界面設(shè)計，有利于提升電商平臺的用戶體驗。

用戶對顏色和圖標(biāo)偏好的影響因素有很多，包括性格、年齡、性別、專業(yè)、文化、地區(qū)等[7-9]。其中，性格因素尤為重要[10-11]。關(guān)于性格對顏色和圖標(biāo)偏好的影響，學(xué)者們進(jìn)行了大量研究。這些研究在性格方面，運用了不同的測量方法，例如Zuckerman-Kuhlman性格問卷(ZKPQ)[12]、艾森克性格問卷(EPQ)[13]、16因素性格問卷(16PF)[14]、CSMP性格系統(tǒng)[15]等。HEXACO性格模型[16]在概括性和準(zhǔn)確性方面比以往的性格測量方法更好[17-18]，尚未在用戶性格與顏色和圖標(biāo)偏好的研究中被使用。因此，本研究將采用HEXACO模型來測量用戶性格。

由顏色學(xué)原理可知，顏色特征由色相、明度和飽和度三個屬性反映[19]。McDougall等[20]也按照復(fù)雜性、具體性、意義性、熟悉性和語義距離對圖標(biāo)特征做出了相對權(quán)威的定義與分類。因此在本質(zhì)上，用戶對于顏色和圖標(biāo)的偏好實際上是對顏色的三個屬性以及圖標(biāo)特征的偏好?，F(xiàn)有研究在顏色和圖標(biāo)偏好方面，所使用的方法均為對某兩個顏色的比較[12]或?qū)δ骋痪唧w顏色和圖標(biāo)的打分[9,14]，沒有對于顏色屬性以及圖標(biāo)特征的研究。在界面設(shè)計時，各顏色屬性及圖標(biāo)類別都是重要參數(shù)[6]，因此，有必要對用戶的顏色屬性和圖標(biāo)特征偏好進(jìn)行深入研究。

綜上所述，研究人員將通過HEXACO性格模型，探究個體性格與顏色屬性和圖標(biāo)特征偏好的關(guān)系，為購物網(wǎng)站的界面設(shè)計師提供理論參考，使其能夠根據(jù)用戶的性格來預(yù)測其顏色屬性和圖標(biāo)特征的偏好，在推動企業(yè)發(fā)展的同時增強(qiáng)用戶的體驗，實現(xiàn)“雙贏”。

1 研究方法

1.1 被試

通過線上招募被試，要求無色盲、色弱，視力或矯正視力在5.0以上，均為淘寶、京東等電商平臺的用戶。經(jīng)問卷星發(fā)放問卷300份，最終收回290份，剔除6份無效問卷，得到284份有效問卷，問卷有效率為97.9%。其中有137名男性(均值為20.47，標(biāo)準(zhǔn)差為2.262)，147名女性(均值為21.18，標(biāo)準(zhǔn)差為2.571)。

1.2 研究工具

1.2.1 HEXACO量表

采用孫蘇蘇修訂的HEXACO-100人格量表[21]，共56個題目，包含6個維度：誠實-恭順、情緒性、外向性、宜人性、盡責(zé)性和經(jīng)驗開放性。采用1-“非常不同意”到5-“非常同意”5點計分。各維度分?jǐn)?shù)越高說明被試越符合該性格特征。研究中整個量表的α系數(shù)為0.805，各維度分量表的α系數(shù)分別為0.672、0.587、0.883、0.776、0.771、0.752。

1.2.2 顏色屬性偏好問卷

采用Palmer與Schloss在研究中的顏色提取方法[22]，從孟塞爾顏色手冊中選擇了32種由8種色相×4種明度-飽和度組合而成的顏色，如表1所示。并通過photoshop電腦軟件生成相應(yīng)的圖片，構(gòu)成顏色屬性偏好問卷，32種顏色的圖片即為問卷題目，采用1-“非常不喜歡”到5-“非常喜歡”5點計分，題目示例如圖1所示。研究中該問卷的α系數(shù)為0.866。

表1 孟塞爾色系值Table 1 Munsell color value

圖1 顏色偏好問卷題目示例Fig.1 Example of color preference questionnaire

1.2.3 圖標(biāo)特征偏好問卷

根據(jù)McDougall對239個圖標(biāo)特征的評價[20]，按照具體性、復(fù)雜性程度低(1～2.49)、中(2.5～3.49)、高(3.5～5)的分類標(biāo)準(zhǔn)定義了5類圖標(biāo)，并在每類圖標(biāo)中選取5個，共25個圖標(biāo)，構(gòu)成問卷中的25個題目，采用1-“非常不喜歡”到5-“非常喜歡”5點計分。每一類圖標(biāo)的示例如圖2所示(P1～P5依次為復(fù)雜具體，復(fù)雜抽象，簡單具體，簡單抽象，中性)。研究中該問卷的α系數(shù)為0.859。

圖2 五類不同具體性、復(fù)雜度的圖標(biāo)示例[20]Fig.2 Examples of five types of icons with different concreteness and complexity[20]

1.3 研究程序

(1)通過問卷星給被試發(fā)放問卷，為確保被試的積極性和結(jié)果的可靠性會支付被試一定的費用。

(2)使用SPSS 20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。包括描述性統(tǒng)計、獨立樣本t檢驗、Pearson相關(guān)分析和回歸分析。

2 結(jié)果

2.1 共同方法偏差檢驗

采用 Harman 單因子檢驗[23]分別對HEXACO量表、顏色屬性偏好問卷、圖標(biāo)特征偏好問卷進(jìn)行共同方法偏差檢驗。結(jié)果顯示，同時第一個因子解釋的變異量分別為13.242%、23.163%、11.005%，均小于臨界值40%。因此，本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

2.2 不同性別個體在顏色屬性和圖標(biāo)特征偏好上的差異

以性別為自變量，顏色屬性和圖標(biāo)特征偏好為因變量進(jìn)行獨立樣本t檢驗，結(jié)果見表2。性別在各顏色屬性和圖標(biāo)特征偏好上均不具有統(tǒng)計學(xué)上的顯著差異。

2.3 HEXACO性格與顏色屬性及圖標(biāo)特征偏好的相關(guān)

由表3～表5所示，外向性與黃色、飽和的偏好顯著正相關(guān)，經(jīng)驗開放性與紅色、黃色、藍(lán)色、柔和、灰暗的偏好均顯著正相關(guān)，情緒性與明亮的偏好顯著正相關(guān)，誠實恭順與簡單抽象圖標(biāo)的偏好顯著正相關(guān)，情緒性與簡單抽象圖標(biāo)的偏好顯著負(fù)相關(guān)，盡責(zé)性與復(fù)雜圖標(biāo)的偏好顯著負(fù)相關(guān)。

表2 顏色屬性和圖標(biāo)特征偏好在性別上的差異Table 2 Gender differences in color attributes and

表3 HEXACO性格與色相偏好的相關(guān)Table 3 The correlation between HEXACO personality and hue preference

表4 HEXACO性格與明-飽和度偏好的相關(guān)Table 4 Correlation between HEXACO personality and lightness-saturation preference

表5 HEXACO性格與圖標(biāo)特征偏好的相關(guān)Table 5 The correlation between HEXACO personality and icon attribute preference

2.4 HEXACO性格與顏色屬性及圖標(biāo)特征偏好的回歸

采用逐步回歸法探究顏色屬性偏好和圖標(biāo)特征偏好的重要影響因素，每次回歸最顯著的解釋變量被引入，結(jié)果如表6和表7所示，其中B表示回歸方程的截距和回歸系數(shù)，為非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，β表示標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)，t表示對回歸系數(shù)T檢驗的結(jié)果，p表示假設(shè)檢驗中的顯著性。

在顏色屬性偏好方面，經(jīng)驗開放性對紅色(β=0.249,P<0.001)和橙色(β=0.190,P<0.001)的預(yù)測作用最強(qiáng)，對藍(lán)色(β=0.172,P<0.01)、柔和(β=0.185,P<0.01)、灰暗(β=0.167,P<0.01)的預(yù)測作用其次，對黃綠色(β=0.121,P<0.05)的預(yù)測作用較弱；盡責(zé)性對紅色(β=-0.160,P<0.01)的預(yù)測作用較強(qiáng)，對黃色(β=-0.133,P<0.05)、藍(lán)色(β=-0.125,P<0.05)、灰暗(β=-0.128,P<0.05)的預(yù)測作用較弱；外向性對黃色(β=0.206,P<0.001)的預(yù)測作用最強(qiáng)，對飽和(β=0.143,P<0.05)的預(yù)測作用較弱；情緒性對明亮(β=0.164,P<0.01)也有較強(qiáng)的預(yù)測作用。

表6 HEXACO性格與顏色屬性偏好之間的逐步回歸分析Table 6 Stepwise regression analysis between HEXACO character and color attribute preference

表7 HEXACO性格與圖標(biāo)特征偏好之間的逐步回歸Table 7 Stepwise regression Analysis between HEXACO character and icon attribute preference

在圖標(biāo)特征偏好方面，誠實恭順對簡單抽象的圖標(biāo)(β=0.140,P<0.01)預(yù)測作用較強(qiáng)；盡責(zé)性對復(fù)雜的圖標(biāo)(β=-0.126,P<0.05)預(yù)測作用較弱；情緒性對抽象的圖標(biāo)(β=-0.141,P<0.05)也有較弱的預(yù)測作用。

3 討論

3.1 HEXACO性格對顏色屬性偏好的影響

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，性格特征會影響個體的顏色屬性偏好，這與黎耀明等[13]、李吉品[24]、Ling等[10]的研究結(jié)果相一致。值得注意的是，徐愛兵[14]的研究表明顏色偏好與性格特征之間存在一對多的關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗開放性、盡責(zé)性、外向性與多個顏色屬性偏好顯著相關(guān)(P<0.05)，可見性格特征與顏色屬性的偏好之間存在著一對多的關(guān)系。

經(jīng)驗開放性得分高的人聰明、好奇、有創(chuàng)造力、有包容力、富有想象力[25]，在藝術(shù)方面有自己獨特的見解，善于從多個領(lǐng)域中提取對自己有益的信息，并轉(zhuǎn)化為自己獨有的東西[26]，這解釋了本研究的其中一項發(fā)現(xiàn)，即經(jīng)驗開放性對多個顏色屬性偏好都有較強(qiáng)的預(yù)測作用(P<0.01)。

盡責(zé)性得分高的人具有很強(qiáng)的自律性，他們可靠、謹(jǐn)慎、自我控制力強(qiáng)且具有堅持不懈的品質(zhì)[25]。色彩心理學(xué)指出，紅色會給人帶來較大的情緒波動，使人沖動[27]，與盡責(zé)性得分高的人所具有的特點正好相反。因此，盡責(zé)性對紅色的偏好有顯著的負(fù)向預(yù)測作用(P<0.01)。

外向性得分較高的人更傾向于對自己感到積極，在與眾人交談時更自信，喜歡互動和社交聚會，總體上更活潑和熱情[25]。高度外向的人被描述為更有可能進(jìn)行自我表露，并擁有社交能力、互動性和支配性等特征[26]。在FPA(fourcolors personality analysis)性格色彩學(xué)的表述中，黃色性格的人具有獨立進(jìn)取、意志堅強(qiáng)、善于溝通等特點[27]，與外向性的性格表述相一致。因此，外向性在黃色偏好方面有顯著的正向預(yù)測作用(P<0.01)。

情緒性傾向于表現(xiàn)出風(fēng)險較小的行為，并且具有尋求幫助、同理心和安撫的天性。情緒性得分高的人在眾人面前更容易感到抑郁和悲傷，同時也會感到焦慮和緊張[26]。明亮的顏色會給人輕盈的感覺，能夠緩解焦慮[28]。因此，情緒性對于明亮顏色的偏好有顯著的正向預(yù)測作用(P<0.01)。

3.2 HEXACO性格對圖標(biāo)特征偏好的影響

在圖標(biāo)特征方面，研究人員發(fā)現(xiàn)誠實恭順對于簡單抽象的圖標(biāo)偏好有顯著的正向預(yù)測作用(P<0.01)，現(xiàn)有研究中沒有類似的結(jié)果。誠實恭順得分較高的人具有較低的打破社會規(guī)范的傾向、較低的操縱性傾向和較低的放縱傾向[26]。McDougall等[20]發(fā)現(xiàn)，隨著時間的推移，在用戶與簡單抽象的圖標(biāo)不斷接觸后，其意義性會顯著增強(qiáng)。推測，誠實恭順得分高的人在看到簡單抽象圖標(biāo)后，不會有較大的抵觸，會通過自我調(diào)節(jié)來適應(yīng)這一類圖標(biāo)，增強(qiáng)了簡單抽象圖標(biāo)在其心中的意義性，從而增加了對該類圖標(biāo)的偏好程度。

盡責(zé)性和情緒性得分高的人，分別對于復(fù)雜圖標(biāo)和抽象圖標(biāo)的偏好程度顯著有顯著負(fù)面影響(P<0.05)，這可能是因為盡責(zé)性得分高的人謹(jǐn)慎小心[26]，會花更多的時間去處理復(fù)雜圖標(biāo)的信息，造成了較大的認(rèn)知負(fù)荷，而情緒性得分高的人情緒波動大[25]，不愿理解抽象圖標(biāo)的含義。

綜上所述，對于顏色屬性和圖標(biāo)特征，性格特征是顯著的影響因素。界面設(shè)計師可根據(jù)用戶的性格特征，從顏色屬性和圖標(biāo)特征著手，進(jìn)行界面設(shè)計。

4 結(jié)論

通過HEXACO模型測量被試性格，根據(jù)顏色的底層屬性和圖標(biāo)特征制定問卷，以探究性格特征與顏色屬性和圖標(biāo)特征偏好的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)性格特征能顯著影響顏色屬性和圖標(biāo)特征的偏好。

(1)經(jīng)驗開放性得分越高人，對紅色、橙色、黃色、黃綠色、藍(lán)色、柔和、灰暗的顏色屬性偏好程度越高。

(2)盡責(zé)性得分越高人，對紅色、灰暗的顏色屬性偏好程度越低，對復(fù)雜圖標(biāo)的偏好程度越低。

(3)外向性得分越高人，對黃色、飽和的顏色屬性偏好程度越高。

(4)情緒性得分越高人，對明亮的顏色屬性偏好程度越高，對抽象圖標(biāo)的偏好程度越低。

(5)誠實恭順得分越高人，對簡單抽象的圖標(biāo)特征偏好程度越高。

在未來，人類與網(wǎng)頁界面的交互會更加的頻繁，研究結(jié)論可供電商平臺的界面設(shè)計師參考，在界面設(shè)計中，驗證其有效性。