咖啡新零售模式研究

李嘉真，董亞娟

（長安大學，西安 710000）

引言

隨著咖啡文化與咖啡市場的發(fā)展，國內(nèi)咖啡市場擁有巨大的潛力。1989年，雀巢進入國內(nèi)市場；1999年，星巴克首度在中國制作銷售精品咖啡；2017年瑞幸咖啡進入市場，咖啡銷售渠道向線上發(fā)展，咖啡文化快速普及，咖啡行業(yè)開啟高速發(fā)展模式。2018年，我國咖啡生豆的消耗量7年CAGR達到21.74%，遠超2.53%的全球平均水準，中國咖啡市場隱藏的潛力初步展現(xiàn)。而且“新零售”成為零售行業(yè)的新風口。中國百貨商業(yè)協(xié)會自助售貨行業(yè)分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，“新零售”的誕生，讓中國65%以上的零售商迫不及待在2021年之前完成轉(zhuǎn)型?！靶铝闶邸睂τ诟餍懈鳂I(yè)都是一個新的風口，“新零售”也成了傳統(tǒng)企業(yè)不得不面對的轉(zhuǎn)型方向?！靶铝闶邸钡母拍钜怀?，各行業(yè)爭先革新，咖啡行業(yè)赫然在列，瑞幸為代表的新零售咖啡企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的基因優(yōu)勢，以及新零售模式的良好前景，迅速融得雄厚資本搶占市場份額。縱觀瑞幸咖啡的發(fā)展速度，咖啡新零售的潛力巨大，行業(yè)開始重視“新零售”帶來的巨大創(chuàng)新優(yōu)勢。

一、理論基礎(chǔ)

（一）新零售理論

新零售概念提出后，市場上的企業(yè)紛紛應(yīng)用效仿，學術(shù)界針對新零售理論展開廣泛的研究。杜睿云、蔣侃（2017）對新零售的概念進行了定義：新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。目前，新零售理論的內(nèi)涵、發(fā)展動因、特征、支撐理論，新零售發(fā)展中的關(guān)鍵問題，以及線上、線下、物流融合的基本知識都得到了一定程度的研究，新零售理論體系基本完善，新零售相關(guān)知識脈絡(luò)也都已經(jīng)較為清晰，為本文接下來對于咖啡新零售模式分析模型的構(gòu)建提供了堅實的理論基礎(chǔ)。

（二）新“零售之輪”理論

1996年，中西正雄提出了新“零售之輪”理論，成為后來新零售理論發(fā)展的基礎(chǔ)。首先，中西正雄（1996）引入了技術(shù)邊界線：任何一個時代階段，零售服務(wù)水平與零售價格的組合，都應(yīng)當與當時的物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平相匹配，并且有一個極限，為了達到某一服務(wù)水平而必要的最低零售價格水平線就叫作技術(shù)邊界線。根據(jù)收益遞減原理，技術(shù)邊界線向右上方彎曲延長。在一定的物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)等水平的制約下，零售價格和零售服務(wù)的組合不會突破技術(shù)邊界線，只有技術(shù)邊界線及其左上方區(qū)域的價格服務(wù)的組合才是有意義的。技術(shù)邊界線是達到某一服務(wù)水平而付出的最低零售價格水平線。其次，基于技術(shù)邊界線與消費者效用函數(shù)得到了新的消費者偏好分布?；诩夹g(shù)邊界線與新的消費者偏好分布，中西正雄展開了對于競爭的解釋，提出新“零售之輪”，指出技術(shù)革新才是業(yè)態(tài)演變的原動力。

二、咖啡行業(yè)新零售模式

阿里研究院（2017）在新零售研究報告中，依據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)與消費的距離將企業(yè)業(yè)務(wù)流程分為前臺、中臺、后臺三部分，從而進行系統(tǒng)的分析。參考標準咖啡企業(yè)的運營活動，也可分為前臺、中臺、后臺三部分。基于新“零售之輪圈”理論，對各環(huán)節(jié)革新做出以下分析。

（一）前臺革新

1.全渠道，多場景。隨著消費升級與需求多樣化，咖啡實體店與線上模式都難以滿足消費者需求，而咖啡新零售模式通過線上、線下、物流互補，可全面完善消費渠道與消費場景。傳統(tǒng)實體店商僅支持線下消費與體驗，缺乏消費便捷性；電商企業(yè)提供線上消費、物流配送，缺乏消費體驗。此外，線上、線下產(chǎn)品質(zhì)量和價格參差不齊，給消費者帶來了諸多困擾。新零售咖啡通過打通線上、線下全平臺多渠道，統(tǒng)一線上、線下產(chǎn)品的質(zhì)量與價格，配合便捷的現(xiàn)代物流，實現(xiàn)了消費者的消費與體驗環(huán)節(jié)的雙重優(yōu)化，讓消費者既可以享受線上便捷的選品與支付方式，又可以根據(jù)場景自由選擇體驗類型，“線上下單+外賣配送/站點自提/店內(nèi)享受”多種場景隨心選擇，既發(fā)揮了實體店與電子商務(wù)的優(yōu)勢，又解決了其痛點，滿足了消費者多樣化需求，實現(xiàn)了真正的全渠道、多場景消費。

2.消費者肖像數(shù)據(jù)化。新零售咖啡通過門店訂單、會員信息、地理位置、消費者網(wǎng)頁點擊、APP下載、商品瀏覽記錄、消費歷史等線上渠道實現(xiàn)消費者信息采集，再利用大數(shù)據(jù)以及云計算的數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢，為企業(yè)構(gòu)建一個實時消費者數(shù)據(jù)化肖像，幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)消費者需求的全面滿足，實現(xiàn)線下服務(wù)的個性化、產(chǎn)品的定制化，并結(jié)合消費者特征、地域、偏好等信息，為企業(yè)線下實體店的類型、選址、供貨、物流布局等決策提供依據(jù)。大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)在咖啡行業(yè)的應(yīng)用，突破了行業(yè)本身的技術(shù)限制，基于消費者數(shù)據(jù)的革新對于企業(yè)整體的決策都產(chǎn)生了影響，對于企業(yè)整體的優(yōu)化幫助企業(yè)獲得成本與效率的優(yōu)勢。

3.智能運營系統(tǒng)，機器決策。新零售咖啡模式通過基于互聯(lián)網(wǎng)的云計算與人工智能技術(shù)的結(jié)合，開發(fā)了智能云端系統(tǒng)。首先，智能系統(tǒng)將依據(jù)參數(shù)設(shè)置智能處理店面日常出品統(tǒng)計、財會管理、庫存上報等運營事務(wù)，取代傳統(tǒng)的專業(yè)人員運營的模式，員工成本降低。其次，系統(tǒng)可以將各店面經(jīng)營數(shù)據(jù)上傳云端，經(jīng)營數(shù)據(jù)進行再分析，一方面有利于企業(yè)及時掌握經(jīng)營信息，另一方面有助于進行針對性店面調(diào)整，幫助管理者實現(xiàn)真正的運籌帷幄。因此，線上云端智能系統(tǒng)代替人員店面運營模式，既提高了企業(yè)整體效率，降低了出錯率，又降低了店面運營成本，實現(xiàn)了線上系統(tǒng)與線下業(yè)務(wù)的完美融合。

4.需求挖掘，體驗提升?！?018—2019年中國咖啡消費藍皮書》表明，中國目前咖啡消費主要追求其社交屬性以及提神功能屬性，而報告顯示83%的被調(diào)查者對咖啡的需求停留在功能性方面。這是由于傳統(tǒng)咖啡企業(yè)獲取顧客信息少且獲取難度較大，導(dǎo)致企業(yè)對于消費者需求的認知過于淺顯。新零售咖啡擁有互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)加持，對于消費者數(shù)據(jù)的獲取較為全面，對于顧客數(shù)據(jù)的處理更為方便，從而可以全方位、更準確地把握消費者的內(nèi)在需求，關(guān)注消費過程的體驗感，提供個性化服務(wù)，在提供產(chǎn)品功能特性的同時更多地融入內(nèi)容價值的傳遞，提升顧客的參與感，加強企業(yè)與顧客之間的互動。

（二）中臺革新

1.數(shù)字化營銷。新零售咖啡業(yè)態(tài)將以消費者體驗為中心，依賴線上、線下、物流等多媒介、多渠道開展營銷活動，線下專場、品牌贊助、社群營銷等多種形式，實現(xiàn)了營銷的多元化；通過建立線上、線下一體化營銷鏈，擴大活動有效范圍，協(xié)同多媒介提升營銷轉(zhuǎn)化率；新零售咖啡還可利用消費者數(shù)據(jù)庫進行消費者分類，結(jié)合顧客標簽合理選擇媒介與廣告形態(tài)，及時推送目標受眾感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)精準營銷，帶動品牌流量與咖啡消費頻次；最后，合理利用多渠道感知和獲取消費者體驗營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的信息反饋，逆向進行一系列的營銷渠道與營銷方式和內(nèi)容的調(diào)整，可以幫助企業(yè)更好地跟隨消費者變化，及時進行營銷策略調(diào)整。

2.新生產(chǎn)模式。傳統(tǒng)行業(yè)獲取需求信息困難，增加了生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)的不確定性。因此，在數(shù)據(jù)流動性高的條件下，才能有效解決定制化生產(chǎn)的成本、質(zhì)量、效率等問題。新零售咖啡擁有線上、線下多種信息獲取渠道，并通過線上下單形式，及時了解消費者反饋的獨特需求信息，加上基于互聯(lián)網(wǎng)打造的線上信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)的處理和流動效率極高，保證了獨特的需求數(shù)據(jù)及時被生產(chǎn)者掌握。此外，新零售咖啡可利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)，使咖啡生產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)自動化智能生產(chǎn)，線下生產(chǎn)能夠?qū)π枨蠓答佔龀黾皶r響應(yīng)，同時通過物聯(lián)網(wǎng)在線實時監(jiān)測設(shè)備生產(chǎn)狀況，從而打造完美數(shù)據(jù)與生產(chǎn)的配合模式，實現(xiàn)真正C2B導(dǎo)向的生產(chǎn)與服務(wù)。

3.數(shù)字化財務(wù)管理，準確高效。傳統(tǒng)企業(yè)的財務(wù)管理工作主要由財務(wù)部門人員層層匯總處理，易存在失誤且效率較低的問題，新零售模式通過將財務(wù)工作線上化，開發(fā)線上財務(wù)管理系統(tǒng)，財務(wù)數(shù)據(jù)流動準確快捷，解放了人力，實現(xiàn)了降本增效。當前，大多數(shù)企業(yè)對財務(wù)數(shù)據(jù)的處理以核算任務(wù)為主，新零售模式下可通過大數(shù)據(jù)進行更為深入的挖掘與分析，實現(xiàn)可視化，幫助企業(yè)基于更精確的財務(wù)預(yù)測做出決策。

（三）后臺革新

1.智慧供貨。新零售咖啡通過線上運營系統(tǒng)，打通企業(yè)部門的間隔板，使企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)流動便捷，企業(yè)店面運營工作也都在線上進行，所有生產(chǎn)要素的進貨、用量都記錄在線上，庫存數(shù)據(jù)一目了然。因此，加上新零售的大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)下系統(tǒng)對于業(yè)務(wù)的自動化處理，使新零售咖啡企業(yè)可以根據(jù)銷售預(yù)測提前訂貨，去除等待時間，降低庫存成本，原材料供應(yīng)也變得方便且智慧。此外，除了線上平臺的智能化的軟實力提升，新零售咖啡還通過建立倉配中心優(yōu)化供貨物流，縮短物流反應(yīng)時間，軟實力加上硬實力的融合搭配實現(xiàn)了靈敏快捷、低成本的原料供應(yīng)方式。最后，新零售模式下的供貨物流可以利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)記錄控制物流過程中的變動，實現(xiàn)原材料的質(zhì)量監(jiān)控。

2.基于互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)。傳統(tǒng)的咖啡行業(yè)企業(yè)對于數(shù)據(jù)的獲取、處理、應(yīng)用能力較弱，難以實現(xiàn)自動化智能運營。新零售通過應(yīng)用新技術(shù)，對數(shù)據(jù)的獲取更有廣度，數(shù)據(jù)運算更為精準，數(shù)據(jù)的應(yīng)用更加有深度，業(yè)務(wù)處理更為高效自動化，業(yè)務(wù)流程方便監(jiān)控，以新技術(shù)作為基礎(chǔ)，優(yōu)化企業(yè)整體業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)了線上服務(wù)、線下體驗、現(xiàn)代物流的深度融合。

四、研究結(jié)論與分析

（一）咖啡新零售模型

通過以上總結(jié)與分析，本文得到新零售咖啡較傳統(tǒng)咖啡業(yè)態(tài)的革新對比模型，如表1所示。

表1 新零售咖啡較傳統(tǒng)咖啡業(yè)態(tài)的革新對比

咖啡新零售模式模型，可以通過演繹對照的方法，實現(xiàn)對于任一新零售咖啡企業(yè)的新零售落實狀況的評估，指出企業(yè)新零售模式的成功落實點及不足。

（二）核心能力與資源

通過對新零售相關(guān)理論的梳理以及新零售知識的分析運用，可發(fā)現(xiàn)新零售的兩個核心要點。首先，技術(shù)運用是核心能力。新零售業(yè)態(tài)下，新技術(shù)是新業(yè)態(tài)的核心能力，能為產(chǎn)業(yè)運作流程帶來大幅優(yōu)化效果，使新業(yè)態(tài)具備提升競爭優(yōu)勢的能力。其次，數(shù)據(jù)是咖啡新零售模式的核心資源。數(shù)據(jù)獲取的便捷性，應(yīng)用的深度與廣度提升，使得企業(yè)各環(huán)節(jié)連接更加緊密。通過數(shù)據(jù)可視化，讓數(shù)據(jù)講話，可以使數(shù)據(jù)具有預(yù)測能力，引導(dǎo)企業(yè)做出正確決策，從而走得更好更遠。