互聯(lián)網(wǎng)時代文旅品牌的推廣研究*
——以黔南州為例

盧 蕊 于 淼

（1.黔南民族師范學(xué)院,貴州都勻 558000;2.上海商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,上海 200235）

文旅品牌推廣是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個必要環(huán)節(jié)和重要手段。尤其是在后疫情時代，要想使當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)有所緩和、有所發(fā)展，必須要強(qiáng)化品牌的打造與推廣?！熬葡阋才孪镒由睢?，如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)文旅品牌的進(jìn)一步推廣，值得我們深思。

一、黔南州概況

（一）風(fēng)景秀麗，氣候宜人

黔南州風(fēng)景秀麗，擁有7個國家級森林公園，3個省級森林公園，8個國家級濕地公園建設(shè)試點(diǎn)，森林覆蓋率非常高，高達(dá)65.82%，地勢較高，平均海拔達(dá)997米。因?yàn)楦呱指采w率和高海拔，黔南州的氣候非常宜人，負(fù)氧離子濃度較高，是天然大氧吧。正因?yàn)槿绱耍现菀渤闪巳珖穆糜文康牡亍?/p>

（二）歷史悠久，人文毓秀

黔南州歷史悠久，承載著千年文明，其文化元素保存得非常完整，如“興義人”古人類文化遺址、夜郎文化遺址、南明歷史遺跡“十八先生墓”“永歷皇宮”等歷史文化。不僅如此，黔南州還是人文毓秀之地、文脈炯耀之域。在黔南這片土地上，先后誕生了貴州第一部詩歌總集《黔風(fēng)錄》，第一部戲曲劇本《鴛鴦鏡》，第一部編年史《黔史》，第一部私家方志《桑梓述聞》等。

（三）紅色圣地，革命火種

在紅軍長征史上5次影響全局的重要會議，就有4次在貴州召開。貴州可以說是紅色圣地，是革命圣地。黔南州同樣蘊(yùn)含著豐富的革命資源，其建立了47個紅色教育基地，傳承著深厚的紅色基因和紅色文化，播種著革命的火種。

（四）民族風(fēng)情，豐富多彩

黔南州是一個少數(shù)民族聚居的地方，民族文化豐富多彩。這民族風(fēng)情使得黔南州相比其他旅游地更具特色。

然而，需要注意的是，雖然黔南擁有豐富的旅游資源，而且這些旅游資源都是打造旅游品牌的基礎(chǔ)，但是旅游品牌仍處于發(fā)展階段，有的甚至處于萌芽階段。因此，還需要我們加強(qiáng)黔南州文旅品牌的打造與推廣。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下文旅品牌推廣的策略

文旅產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出較強(qiáng)的特殊性，由有形的固定資產(chǎn)和無形的軟實(shí)力資產(chǎn)兩類構(gòu)成。在軟實(shí)力資產(chǎn)中，品牌的力量是十分巨大的。文旅品牌的推廣策略方面，應(yīng)學(xué)習(xí)國內(nèi)外已有的成熟文旅品牌模式，開辟全新的品牌和IP理念互動融合的擴(kuò)張渠道，并將生活方式內(nèi)涵融入進(jìn)去，充分表達(dá)價值觀“信仰”培育的目標(biāo)。具體來說，可以挖掘黔南州旅游資源，打造有辨識度的文旅品牌；強(qiáng)化品牌宣傳，加大推廣力度；利用AR技術(shù)提升品牌體驗(yàn)感，強(qiáng)化品牌塑造；加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，促進(jìn)文化輸出；進(jìn)行體驗(yàn)化品牌營銷，強(qiáng)化用戶互動。

（一）挖掘黔南州旅游資源，打造有辨識度的文旅品牌

為了更好地打造有辨識度的文旅品牌，我們應(yīng)該挖掘文化與旅游資源，打造文旅產(chǎn)品IP，突出黔南州地域特色。

1.挖掘文化與旅游資源

文旅發(fā)展要做到兩點(diǎn)，一方面對區(qū)域內(nèi)的有形文旅資產(chǎn)做到有效管理、科學(xué)開發(fā)，使其內(nèi)在的文化底蘊(yùn)發(fā)掘出來，確保地域的互通有無和游客的承載力。另一方面，促進(jìn)文旅服務(wù)人員素質(zhì)提高，確保游客獲得良好的體驗(yàn)感，使區(qū)域文旅品牌不斷獲得更高的知名度、美譽(yù)、可信度。

2.打造文旅產(chǎn)品IP

文旅開發(fā)時，要重視文化要素的深度發(fā)掘，塑造全新IP，并圍繞IP吸引更多游客，使品牌忠誠度進(jìn)一步增強(qiáng)。以IP作為凝聚受眾的利器，擴(kuò)大受眾的影響力，促進(jìn)品牌獲得二次傳播。同時，圍繞IP發(fā)展延伸旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，對其形象傳播起到積極作用，打造閉環(huán)營銷。

3.突出黔南州地域特色

第一，挖掘黔南州民俗文化。

黔南有著獨(dú)特的地域特色，民族文化多姿多彩，這與常年聚居的多個少數(shù)民族直接相關(guān)，比如苗族、水族、瑤族、布依族、毛南族等。黔南也誕生了多個歷史文化，紅色、非遺、宗教等文化十分普遍，甕安猿場會議遺址、荔波鄧恩銘故居等紅色旅游愈發(fā)火熱。

第二，挖掘黔南州風(fēng)景氣候資源。

挖掘黔南州鄉(xiāng)村風(fēng)景氣候資源，吸引大量城市居民前來避暑。同時，構(gòu)建“吃綠色健康餐、游天然風(fēng)景區(qū)、住本地特色建筑、購生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)鏈條。由點(diǎn)及面，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)兩者結(jié)合產(chǎn)生示范基地，努力使鄉(xiāng)村資源收獲倍數(shù)經(jīng)濟(jì)效益，持續(xù)發(fā)掘鄉(xiāng)村蘊(yùn)含的文化魅力帶動旅游業(yè)的發(fā)展，讓游客感受原生態(tài)的鄉(xiāng)土風(fēng)情，確保最大化的鄉(xiāng)村旅游收益，也為改善農(nóng)民生活提供更多物質(zhì)保障?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，要從各地不同的資源環(huán)境情況入手，參考產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)劣來科學(xué)謀劃。黔南州的農(nóng)業(yè)資源，應(yīng)重點(diǎn)圍繞茶葉、火龍果、中草藥等特色產(chǎn)業(yè)，在旅游業(yè)的帶動下，打造更具特色、多元的鄉(xiāng)村旅游品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)富農(nóng)的根本目標(biāo)。

（二）強(qiáng)化品牌宣傳，加大推廣力度

1.借助新媒體平臺加以推廣

充分發(fā)揮新媒體環(huán)境的宣傳作用，將多種傳播手段整合起來，更廣泛、生動、正能量地傳播區(qū)域文旅。事實(shí)上，該過程并非推銷，其根本在于使公眾深入了解文旅蘊(yùn)含的文化感染力。對外宣傳時，應(yīng)關(guān)注文旅推廣的大眾化，以區(qū)域的文化故事吸引受眾，打造獨(dú)特的文旅品牌，更廣泛地普及文旅形象，產(chǎn)生更強(qiáng)大的知名度。

宣傳品牌的主體要更關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，重視以黔南州文旅品牌的“人性溫度”來擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)而更了解消費(fèi)者的需求，從情感上和消費(fèi)者無距離交流，打造更具辨識度的品牌標(biāo)識、風(fēng)格、傳播設(shè)定來吸引更多消費(fèi)者。從品牌識別看，要強(qiáng)化品牌的人性化色彩，以黔南州歷史的典型人物作為其文化設(shè)計的標(biāo)志性形象代表，形成文化共鳴，從心理上引起消費(fèi)者的積極反饋。從品牌表達(dá)看，應(yīng)持續(xù)為黔南州文旅品牌打造“爆款”IP，以充滿質(zhì)感的文化內(nèi)容，使傳播勢能進(jìn)一步強(qiáng)化；時刻關(guān)注社會動態(tài)的演變，以多元策劃為品牌傳播增加熱點(diǎn)效應(yīng)。

2.借助展會進(jìn)行推廣

展會在黔南州文旅品牌的推廣方面意義重大，其能非常直觀使消費(fèi)者改善印象，留下更美好的黔南州文旅觀感。過去的展會通常采取影音視頻、文字材料等形式，伴隨技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品在展示展覽上普及了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，呈現(xiàn)更好的效果。以現(xiàn)實(shí)場景的虛擬、VR眼鏡等方式，參會者置身其中般對黔南州文旅收獲直觀感受，以仿真機(jī)器人和黔南州文化名人兩者互動形成隔空對話，利用虛擬體驗(yàn)極大地激發(fā)了消費(fèi)者的體驗(yàn)興趣。為此，黔南州文化旅游部門或機(jī)構(gòu)，在展會時對外推廣品牌時，要重視把傳統(tǒng)模式和新樣態(tài)結(jié)合起來，以新興技術(shù)產(chǎn)品的普及，持續(xù)利用新技術(shù)創(chuàng)新傳播樣態(tài)，多種方式形成組合拳，塑造立體的黔南州文化旅游品牌矩陣，為品牌傳播力加持更多砝碼。

2021年5月，黔南州在廣州舉辦了文化旅游產(chǎn)業(yè)推介會，將當(dāng)?shù)囟噙_(dá)173個文旅項(xiàng)目推薦給廣州超過40家企業(yè)。此次推介會的舉辦，黔南州基本情況、文旅投資環(huán)境、旅游、影視文化產(chǎn)業(yè)等各類信息都被當(dāng)?shù)匚穆谜猩虝腥胪扑]重點(diǎn)項(xiàng)目，由此，廣州市和黔南州兩地宣傳部達(dá)成合作意向并簽訂了“十四五”期間的幫扶框架協(xié)議，雙方聯(lián)手推出一批重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和集聚區(qū)的形式，助力文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量成長。

（三）利用AR技術(shù)提升品牌體驗(yàn)感，強(qiáng)化品牌塑造

AR技術(shù)的本質(zhì)是真實(shí)環(huán)境基礎(chǔ)上疊加的虛擬信息技術(shù)。AR技術(shù)的應(yīng)用，能使體驗(yàn)者直觀且全面地了解整個真實(shí)場景，獲得更真實(shí)的體驗(yàn)感與互動感。目前國外的AR技術(shù)在文旅資源方面應(yīng)用十分廣泛。AR技術(shù)的加持下，文旅資源朝著可視化呈現(xiàn)的趨勢演變。而且，AR技術(shù)還能在文旅商品的研發(fā)方面取得更優(yōu)秀的表現(xiàn)。移動智能終端與PC平臺上匯集的實(shí)時數(shù)據(jù)，AR為游客帶來更真實(shí)的體驗(yàn)與更豐富的認(rèn)知。

AR技術(shù)最顯著的優(yōu)點(diǎn)是對信息技術(shù)、多種傳感技術(shù)、計算機(jī)視覺技術(shù)、多媒體技術(shù)等的有效利用，在用戶體驗(yàn)的環(huán)境中無縫疊加有關(guān)信息抑或二維、三維的虛擬數(shù)據(jù)，使用戶的旅游體驗(yàn)更加真實(shí)。在文旅品牌的設(shè)計與研發(fā)中引入AR技術(shù)，可以有效地彌補(bǔ)設(shè)計過程存在的不足，進(jìn)而對區(qū)域文化旅游資源傳播并提升文化內(nèi)涵起到積極作用，顯著增加附加值，品牌形象更加深入人心。

（四）加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，促進(jìn)文化輸出

1.創(chuàng)新品牌形象，更新品牌內(nèi)容

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，視覺在感官中的作用首屈一指。受眾對品牌的第一印象，往往源于其吸引人的外在設(shè)計。為此，形象設(shè)計中融入豐富的文化內(nèi)涵成為一項(xiàng)重要命題，也成為首要難題。要在市場中贏得更多受眾，品牌形象的加持之外，品牌內(nèi)容作用同樣非常顯著。品牌溢價較高的旅游產(chǎn)品其帶來的經(jīng)濟(jì)效益也較高，在當(dāng)?shù)芈糜纹放浦韧茝V方面作用也更突出。而推廣的主題為何？品牌內(nèi)容應(yīng)涉及哪些類別？與當(dāng)今社會關(guān)系如何？上述都應(yīng)成為重點(diǎn)的考察內(nèi)容。

2.開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣

黔南州非遺文化是一種典型的傳統(tǒng)文化形態(tài)。怎樣在新時代環(huán)境下，使黔南州非遺文化為文旅品牌原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供原始素材，形成持續(xù)性健康發(fā)展值得我們共同去關(guān)注。由此，應(yīng)以黔南民族文化為基礎(chǔ)，研發(fā)更具實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品。而當(dāng)下的文旅產(chǎn)品除旅游紀(jì)念品的功效，其他諸如互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價值、原創(chuàng)性研發(fā)、實(shí)用價值等均有顯著開發(fā)空間。設(shè)計研發(fā)黔南州文旅品牌原創(chuàng)產(chǎn)品，成為地域品牌塑造的重要載體。以顯著的品牌形象，亮眼的視覺構(gòu)成素材，排除信息的互異性，與其他品牌相區(qū)別，使消費(fèi)群體對黔南州文旅品牌形象形成更深刻的認(rèn)知，在獨(dú)特地域文化特色傳播中收獲最具黔南州民族色彩的視覺形象。可以說，技術(shù)的進(jìn)步打破了時空限制，讓旅游體驗(yàn)更貼近真實(shí)環(huán)境，進(jìn)而使更多元的需求獲得滿足。

此外，應(yīng)重視網(wǎng)上平臺的搭建，增加黔南文旅品牌的線上收益?，F(xiàn)如今還應(yīng)借助直播、短視頻等風(fēng)口，快速實(shí)現(xiàn)把景區(qū)目的地、文創(chuàng)產(chǎn)品、特色民宿等營銷的線上帶貨，使線上交易比例不斷增加。“90后”注定是未來消費(fèi)的主力，消費(fèi)習(xí)慣也更互聯(lián)網(wǎng)化，其感知信息化、需求個性化表現(xiàn)更為突出，這給黔南文旅的線上營銷帶來新的契機(jī)。且疫情之后伴隨抖音、快手等APP的高速成長，黔南州文旅產(chǎn)業(yè)更應(yīng)向品牌打造和互聯(lián)網(wǎng)營銷傾斜，為地方經(jīng)濟(jì)提供保障，助力文旅產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的茁壯發(fā)展。

3.設(shè)計文旅形象，強(qiáng)化文化輸出

（1）設(shè)計文旅形象

為了提高黔南州文旅品牌的辨識度與知名度，我們應(yīng)該設(shè)計黔南州文化旅游品牌LOGO標(biāo)識，進(jìn)行VMD（Visual Merchandising）和品牌商業(yè)策劃。

（2）強(qiáng)化文化輸出

為了強(qiáng)化宣傳推廣和文化輸出，我們應(yīng)該建設(shè)線上微信公眾號和視頻號，宣傳黔南國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等民族特色文化精品；經(jīng)營抖音或快手賬號，讓消費(fèi)者參與山歌大賽短視頻互動，或通過直播向消費(fèi)者介紹黔南精品旅游，進(jìn)行線上文化游覽，引流到線下。

（五）進(jìn)行體驗(yàn)化品牌營銷，強(qiáng)化用戶互動

過去毫無變化的線上廣告已然被廣大消費(fèi)者的品牌需求所淘汰，品牌要獲得消費(fèi)者認(rèn)可，走進(jìn)消費(fèi)者身邊，需要不斷強(qiáng)化體驗(yàn)化的品牌營銷。第一，應(yīng)根據(jù)本地的區(qū)域特點(diǎn)與鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)，參考消費(fèi)者的個性化、差異化商品需求，圍繞消費(fèi)者開展?fàn)I銷，塑造突出人文體驗(yàn)的主題品牌，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購物沖動和參與熱情，不斷擴(kuò)大黔東南旅游的市場美譽(yù)度與影響力。第二，圍繞需求成立凸顯互動體驗(yàn)的旅游品牌產(chǎn)品，或者推出網(wǎng)紅打卡地，使消費(fèi)者對新產(chǎn)品形成更深入的體驗(yàn)、情感認(rèn)知，多元化的體驗(yàn)需求就此得到滿足。第三，組織設(shè)計多種線下體驗(yàn)活動，以動畫、3D、VR、投影等各類技術(shù)手段與黔東南文化元素有機(jī)關(guān)聯(lián)起來，給消費(fèi)者帶來更充沛的感官沖動，強(qiáng)化黔南州的品牌黏性。

結(jié)語

黔南州應(yīng)充分考察當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，在優(yōu)勢基礎(chǔ)上對各種文化內(nèi)涵做深度開發(fā)，圍繞紅色、民族、非遺等文化作為推廣重點(diǎn)，樹立旅游品牌的市場知名度。尤其應(yīng)突出體現(xiàn)感染性、代表性、精準(zhǔn)性的民族文化、內(nèi)涵充沛的紅色文化、非遺文化、科技文化等旅游元素，為黔南旅游增添多張專屬名片。