電商時代背景下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力評價模型構(gòu)建研究

吳自愛 ，吳鋮鋮 ，舒仁偉，趙娣

（1.池州學院 商學院，安徽 池州 247000；2.菲律賓克里斯汀大學 國際學院，菲律賓 馬尼拉 1006；3.安徽省煙草公司池州市公司，安徽 池州 247000）

1 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力的涵義與特征

1.1 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力的涵義

20世紀末我國營銷學者施建東先生首次提出“營銷力”概念，從狹義角度來看，“營銷力”是企業(yè)開展有效營銷活動的能力，其本質(zhì)上是一種企業(yè)能力。從廣義角度來看，“營銷力”是企業(yè)運用各種資源實現(xiàn)營銷目標的能力，不同企業(yè)擁有且可以運用的資源不盡相同，即使同一行業(yè)同種產(chǎn)品所采取的營銷策略也應有所差異，部分學者將營銷力拆分為“核心力、動態(tài)力、外顯力”三個二級亞力，而每個二級亞力由不同的要素構(gòu)成，所以廣義角度的營銷力是企業(yè)各種能力的綜合體現(xiàn)，其共同作用構(gòu)成企業(yè)的營銷力，即“營銷力”是企業(yè)各種能力綜合作用下的函數(shù)。

對于農(nóng)產(chǎn)品營銷力的概念，國內(nèi)學者的定義為“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)基于自身資源儲備情況和市場競爭環(huán)境，通過系統(tǒng)性的營銷策劃活動獲取市場競爭優(yōu)勢、達成價值互換并實現(xiàn)交易雙方價值目標的各種能力”。農(nóng)產(chǎn)品營銷力是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織整體層面的能力，其是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織整合各種營銷資源并有效運用的能力，最終體現(xiàn)在企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的獲取。立足于現(xiàn)有學者的研究理論，將農(nóng)產(chǎn)品營銷力定義為“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)對各種營銷資源的掌控能力和開展有效市場營銷活動以獲取競爭優(yōu)勢的營銷競爭力”。農(nóng)產(chǎn)品營銷力是一種復合能力，其由交易能力、顧客維系能力、品牌維護力、渠道共享力、數(shù)據(jù)能力等多個二級亞力構(gòu)成，致力于實現(xiàn)企業(yè)營銷水平流量最大化、流速最快化、增值最大化和衰減最小化。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品營銷力的強弱因市場情況不同而具有不穩(wěn)定性，原因在于營銷力是企業(yè)各種能力綜合作用下的函數(shù)，其受各種外界因素和市場狀況的影響，但農(nóng)產(chǎn)品營銷力是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)的一種內(nèi)在能力，是可以進行量化的。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力的特征

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)根據(jù)自身整體資源狀況優(yōu)化配置資源的能力，其需要根據(jù)市場需求和環(huán)境等因素的變化調(diào)整營銷力構(gòu)成體系中的各種二級亞力，充分發(fā)揮企業(yè)營銷能力獲取市場競爭優(yōu)勢。

1.2.1 導向性 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)整合自身資源開展有效營銷活動的目標在于增強企業(yè)綜合市場能力，強化企業(yè)營銷力以獲取市場占有份額和市場競爭優(yōu)勢，而這一系列經(jīng)營活動均需以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃作為指導。戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)發(fā)展目標的重要體現(xiàn)，不同企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不盡相同，同一企業(yè)不同時期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃也應有所不同，企業(yè)應根據(jù)不同發(fā)展階段、戰(zhàn)略目標和市場環(huán)境調(diào)整營銷策略，有針對性地開展市場營銷活動，以提升企業(yè)營銷力并實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標、獲取市場競爭優(yōu)勢。

1.2.2 整合性

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)對其擁有的各種內(nèi)部資源和外部資源的整合能力，因企業(yè)自身資源情況的不斷變化，導致企業(yè)需要不斷結(jié)合自身實際資源情況開展有效營銷活動，所以企業(yè)營銷力長期處于動態(tài)演變過程中。另外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)整體層面的綜合能力，其需要聯(lián)結(jié)不同層次、不同類型的企業(yè)特有因素，如與企業(yè)文化等因素深層次融合起來開展營銷活動。

1.2.3 動態(tài)性 企業(yè)營銷力長期處于動態(tài)演變過程中，由企業(yè)初創(chuàng)期的簡單營銷逐步向外延伸至成熟期的復合營銷，企業(yè)成長階段不同，其營銷方式和營銷手段也不相同。在企業(yè)初創(chuàng)期，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)傾向于簡單的傳統(tǒng)營銷模式，而企業(yè)在成熟期可能更傾向于傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)+營銷的結(jié)合。其次，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力也隨時間和外部環(huán)境的變化而變化，只有企業(yè)不斷結(jié)合自身實際情況調(diào)整營銷模式和營銷力構(gòu)成要素，才可以不斷積累競爭優(yōu)勢和企業(yè)實力，以獲得高質(zhì)量發(fā)展過程中的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

1.2.4 特殊性 營銷力是企業(yè)各種能力綜合作用下的函數(shù)，本質(zhì)上是一種差異化能力，不同行業(yè)企業(yè)營銷力不同，同一行業(yè)中不同企業(yè)營銷力也不完全相同，原因在于每個企業(yè)都具有自身獨特性，其需要根據(jù)自身面臨的實際情況以及產(chǎn)品或服務有針對性地開展營銷活動。不同企業(yè)營銷活動中交易能力、顧客維系能力、數(shù)據(jù)能力等二級亞力的構(gòu)成比重不完全一致，所以不同企業(yè)的營銷力體系受市場環(huán)境的營銷而有所差異。

1.2.5 內(nèi)發(fā)性 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)自身資源的內(nèi)在轉(zhuǎn)換，其是資源向綜合競爭能力轉(zhuǎn)換的動態(tài)過程，且轉(zhuǎn)換過程主要依賴于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和資源條件。如何發(fā)揮自身資源優(yōu)勢、推動各個二級亞力的合理作用是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提高營銷力水平的面臨的重要問題。

2 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力評價模型構(gòu)建

2.1 評價模型構(gòu)建

電商時代背景下消費者的個性化需求成為主流，其可以選擇更多同質(zhì)產(chǎn)品以滿足自身需要，所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應細化企業(yè)營銷活動，利用數(shù)據(jù)信息技術(shù)有針對性地創(chuàng)新產(chǎn)品及其服務。其次，面對消費者消費傾向和偏好的凸顯，如何利用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)提升企業(yè)營銷力水平以獲取競爭優(yōu)勢是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)管理面臨的核心問題之一?；谏鲜龇治?，從目標層次、準則層次和措施層次三個角度構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力模型，其中準則層次包括交易能力、顧客維系能力和數(shù)據(jù)能力，三個維度準則因子構(gòu)成目標層次因子（農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力），具體營銷力指標體系如圖1所示。

圖1 電商時代背景下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力評價模型

2.1.1 交易能力 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織或企業(yè)提供滿足消費者自身消費需求的產(chǎn)品或服務是企業(yè)獲取利潤和市場競爭優(yōu)勢的前提條件。從交易規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量三個維度測量農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)交易能力，其中交易規(guī)模是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進行農(nóng)產(chǎn)品交易的數(shù)量與質(zhì)量，強調(diào)產(chǎn)品交易數(shù)量大小和產(chǎn)品交易質(zhì)量高低，該指標直接反映農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展市場營銷活動的效率和效果。產(chǎn)品質(zhì)量是滿足消費者消費需求以及提高產(chǎn)品力的首要條件，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應根據(jù)消費者需求的不同有針對性地提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品服務范圍與效用程度。其次，企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取絕大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)營銷力的基礎(chǔ)，只有以產(chǎn)品質(zhì)量滿足消費者的個性化需求，才能獲取優(yōu)于競爭者的市場優(yōu)勢。服務質(zhì)量是電商時代農(nóng)產(chǎn)品提高營銷力的必要條件，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為消費者提供更好的消費服務和更匹配的消費需求，可以在一定程度上提高消費者的消費忠誠度，從而穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷力水平。另外消費者行為理論強調(diào)消費者的消費忠誠度取決于企業(yè)提供的服務質(zhì)量，服務質(zhì)量已成為企業(yè)提高市場競爭能力、持續(xù)發(fā)展能力和利潤獲取能力的重要基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品匹配更好的銷售服務才可以引導消費者進行真實消費，所以服務質(zhì)量是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要條件。

2.1.2 顧客維系能力 顧客作為企業(yè)生存的發(fā)展的基礎(chǔ)，其直接決定企業(yè)開展有效營銷活動的效率和效果，所以客戶關(guān)系管理能力是影響銷企業(yè)營銷力的重要因素?！耙钥头橹行摹钡慕?jīng)營理念強調(diào)企業(yè)開展營銷活動應以顧客需求為基礎(chǔ)，客戶關(guān)系成為評價電商時代下企業(yè)營銷力的決定因素。從顧客滿意度、顧客主動分享和顧客重復使用三個維度測量農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)顧客維系能力，其中顧客滿意度體現(xiàn)在客戶通過圖片、文字等渠道反饋的相關(guān)信息，是客戶對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供產(chǎn)品或服務滿意程度的衡量指標，可以以定性、定量或兩者結(jié)合的方式進行衡量。顧客主動分享是客戶進行實際消費后主動向其他消費者分享所消費產(chǎn)品或服務的程度，間接反映企業(yè)營銷活動的效果。顧客重復使用是客戶進行首次消費后再次消費活動的發(fā)生頻數(shù)，客戶重復使用頻數(shù)越高，表明客戶消費忠誠度越高且企業(yè)營銷活動的有效性越好。綜上所述，顧客維系能力是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶、發(fā)揮客戶價值的重要途徑，也是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張、質(zhì)量提升以及利潤最大化的重要能力。

2.1.3 數(shù)據(jù)能力 數(shù)據(jù)能力是電商時代背景下企業(yè)營銷力的重要衡量指標，其主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)有效性三個方面。大數(shù)據(jù)時代的云技術(shù)等信息技術(shù)不斷改變消費者的消費觀念與消費行為，同時也在深度影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷方式與營銷活動，信息碎片化、孤立化以及利用度不高等低數(shù)據(jù)質(zhì)量現(xiàn)象導致企業(yè)無法準確開展營銷活動，無法保留現(xiàn)有客戶與挖掘潛在客戶，從而造成企業(yè)營銷活動精準性以及企業(yè)營銷力降低。其次，數(shù)據(jù)安全體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)開展營銷活動應以法律法規(guī)作為基準，應通過合法途徑獲取客戶數(shù)據(jù)并合規(guī)使用相關(guān)數(shù)據(jù)，提高消費數(shù)據(jù)使用的有效性并保證客戶個人隱私得到保護，降低因使用客戶消費數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來法律問題的機率。最后，數(shù)據(jù)的有效性強調(diào)電商時代背景的大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)雖然為企業(yè)開展營銷活動提高便捷程度，但海量的數(shù)據(jù)仍存在數(shù)據(jù)缺失、數(shù)據(jù)無效等問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要分析梳理相關(guān)數(shù)據(jù)信息，提取有價值、能夠被利用的數(shù)據(jù)精準開展營銷活動。數(shù)據(jù)信息作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做好營銷定位的重要支撐，其決定企業(yè)營銷活動的效率，也是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)保持市場競爭優(yōu)勢地位和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

2.2 指標體系設(shè)計

以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力作為目標層次（W），以一級指標交易能力、顧客維系能力和數(shù)據(jù)能力作為準則層次（Vi），以交易規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量作為交易能力的細分衡量指標，以顧客滿意度、顧客主動分享和顧客重復使用作為顧客維系能力的細分衡量指標，以數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)有效性作為數(shù)據(jù)能力的細分衡量指標，以上細分衡量指標構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力測評指標體系的措施層次（Vij）。綜上，從目標層次（W）、準則層次（Vi）、措施層次（Vij）三個維度共同構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力測評指標體系。具體農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力測評指標體系如表1所示。

表1 電商時代背景下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力測評指標體系

3 營銷力評價模型權(quán)重確定與模型應用

3.1 指標權(quán)重確定

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力測評指標體系中大多數(shù)指標均是定性指標，無法直接進行量化分析，所以借助層次分析法和模糊綜合評價法進行定性指標量化并確定農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價體系的各指標權(quán)重。

層析分析法（AHP）將復雜問題分為多個遞進的層次結(jié)構(gòu)，將復雜問題轉(zhuǎn)化為單目標多層次問題，構(gòu)建以總目標為頂層的多層次分析結(jié)構(gòu)，并建立模型樹對每一層次的重要性賦予量化表示，即通過構(gòu)建比較判斷矩陣，運用一致性檢驗后的最大特征值和相應特征向量判定相關(guān)元素的重要程度。層析分析法的具體應用步驟如下所示：

3.1.1 明確問題 明確層析分析法所需要解決的問題：量化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力測評指標體系并確定農(nóng)產(chǎn)品營銷力評價體系的各指標權(quán)重。

3.1.2 構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型將農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力作為層次分析法的最頂層，即目標層次（W），以交易能力、顧客維系能力和數(shù)據(jù)能力作為層次分析法的中間層次，即準則層次（Vi），以上一級評價指標的細分衡量指標作為層次分析法的最底層，即措施層次（Vij）。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力評價層次結(jié)構(gòu)模型

3.1.3 構(gòu)造判斷矩陣 層次分析法在構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型后，需要對同層次內(nèi)的指標構(gòu)造兩兩對比的判斷矩陣，采用專家打分法按照1-9的標度對各措施層次的指標賦值，并確定各層次要素的權(quán)重。比如在W層次中，交易能力V1的附屬層次指標V11、V12、V13，顧客維系能力V2的附屬層次指標V21、V22、V23，數(shù)據(jù)能力V3的附屬層次指標V31、V32、V33具有一定的內(nèi)部聯(lián)系，則需要構(gòu)造判斷矩陣兩兩比較交易規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、顧客滿意度、顧客主動分享、顧客重復使用、數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)有效性的重要性。判斷矩陣如圖3所示：

圖3 重要性判斷矩陣

對于判斷矩陣W而言，V1、V2、V3層次中元素重要性的高低可以通過量化后以數(shù)值表示，依據(jù)現(xiàn)有研究成果，Vij一般在1-9的范圍內(nèi)進行取值，具體數(shù)字大小與重要性的關(guān)系如表2所示。

表2 判斷矩陣數(shù)字大小與重要性關(guān)系

判斷矩陣中 Vij＞0，Vij=1/Vji，且 V11、V22、V33為各元素相對于自身的重要性，即V11=V22=V33=1，Vij數(shù)值越大，表明元素Vi相比元素Vj而言越重要。

3.1.4 計算權(quán)重 權(quán)重的計算即利用相同層次中所有元素的排序結(jié)果計算本層次所有元素相對于上一層次的重要性程度，可以利用重要性判斷矩陣中各行列式計算各個指標

3.1.5 一致性檢驗 為保證權(quán)重計算結(jié)果的完全一致性，還需要對判斷矩陣的結(jié)果進行一致性檢驗。計算公式分別為：

其中n為階數(shù)，λmax為判斷矩陣的最大特征值。

對于同一個重要性排序問題，不同的標度得到的判斷矩陣結(jié)果也不相同。為解決上述問題，采用不同標度下的判斷矩陣的一致性作為統(tǒng)一標準的衡量標度，若不同標度下判斷矩陣的階數(shù)相同，則比較CI即可判斷矩陣一致性的優(yōu)劣。基于此，引入一致性評價指標CR和隨機一致性指標RI（見表3），即：

表3 隨機一致性指標

若判斷矩陣為一階或者二階矩陣，則RI=0，則定義CR=0；若矩陣的階數(shù)大于2，CR=0表明矩陣為完全一致性矩陣，CR＜0.1表明矩陣為滿意一致性矩陣，CR＞0.1表明矩陣不具有一致性，則需要對比較矩陣進行調(diào)整，應調(diào)整至達到滿意的一致性水平。

3.2 指標量化

模糊綜合評價法的本質(zhì)是模糊關(guān)系合成原理，通過量化關(guān)系不清楚的因素來評價各個因素對目標層次的隸屬層級。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力評價涉及多個影響因素，且部分因素是定性指標，邊界不清且難以進行量化。通過運用層次分析法計算指標體系中各指標權(quán)重后，所以運用模糊綜合評價法對指標進行量化，具體量化步驟如下：

3.2.1 確定評價因素集U 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力評價模型指標體系劃分為兩個層次，第一層次為目標層次，即農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力U，U層次包括交易能力U1、顧客維系能力U2、數(shù)據(jù)能力U3；第二層次為準則層次，即交易能力U1、顧客維系能力U2、數(shù)據(jù)能力U3，其中包括交易規(guī)模U11、產(chǎn)品質(zhì)量U12、服務質(zhì)量U13、顧客滿意度U21、顧客主動分享U22、顧客重復使用U23、數(shù)據(jù)質(zhì)量U31、數(shù)據(jù)安全U32、數(shù)據(jù)有效性U33。

3.2.2 確定評語集V 評語集V為受訪對象對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力評價模型中各個指標客觀評價的集合，可以采用四個等級，即評語集V={最好，較好，一般，較差}。

3.2.3 設(shè)定評價因素權(quán)重 評價因素的權(quán)重系數(shù)可以根據(jù)層次分析法獲取。

3.2.4 對各指標進行模糊綜合評價 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力評價模型中各評價因素分為目標層次和準則層次，首先需要對準則層次的交易規(guī)模U11、產(chǎn)品質(zhì)量U12、服務質(zhì)量U13、顧客滿意度U21、顧客主動分享U22、顧客重復使用U23、數(shù)據(jù)質(zhì)量U31、數(shù)據(jù)安全U32、數(shù)據(jù)有效性U33指標進行模糊評價，其次再對目標層次的交易能力U1、顧客維系能力U2、數(shù)據(jù)能力U3進行模糊評價。計算過程如下：

第一步，建立模糊關(guān)系矩陣：

Rij=(rijk)mn，其中rijk為評價因素Uij對評語集V中第k個指標的隸屬度，設(shè)Bij為Uij的一級評判向量，Bij=Aij*Rij=(bij1，bij2，bij3），再根據(jù)相同方法計算一級評判結(jié)果Bi=Ai*Ri=(bi1，bi2，bi3）。

第三步，計算評價等級與評價得分，關(guān)聯(lián)度rs=1m≤ia≤xmri最大即為評價等級為s級。

4 電商時代背景下農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力提升策略

4.1 交易能力視角

產(chǎn)品或服務作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展營銷活動的主體，如何提高精準滿足消費者需求的產(chǎn)品或服務是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應考慮的核心問題，而提升產(chǎn)品吸引力、提高服務質(zhì)量等是解決此問題的關(guān)鍵。相關(guān)研究表明產(chǎn)品質(zhì)量對維持顧客的持續(xù)購買力和顧客品牌忠誠度具有顯著影響，農(nóng)產(chǎn)品作為廣大農(nóng)民勞動的結(jié)晶更應注重產(chǎn)品質(zhì)量。其次，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，合理制定交易價格，但不能一味追求低價而忽略產(chǎn)品質(zhì)量和消費者體驗。最后，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應注重消費者的消費體驗，消費服務質(zhì)量的提升有助于吸引并保持客戶，其中最重要的是提高個性化服務，個性化服務有助于精準滿足消費者的產(chǎn)品或服務需求，進而提高消費者的產(chǎn)品或服務滿意度和品牌忠誠度。

4.2 顧客維系能力視角

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應注重品牌建設(shè)以提升企業(yè)聲譽，降低消費者的消費風險，避免與同類產(chǎn)品的同質(zhì)競爭和價格競爭，獲取市場競爭優(yōu)勢和消費者的價格信任和安全信任。其次，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要深入了解客戶的真實需求，提高客戶的融入程度，可以引導客戶參與農(nóng)產(chǎn)品的種植過程，提升客戶的消費體驗感和消費真實感，引起用戶的消費共鳴。最后，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以為消費者提供更多的細節(jié)服務，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)庫挖掘和分析功能向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工及制作過程，提供客戶的消費滿意度和非經(jīng)濟效益。

4.3 數(shù)據(jù)能力視角

電子商務時代信息呈現(xiàn)碎片化、孤立化、低利用化的現(xiàn)象，所以如何有效收集證據(jù)并提升數(shù)據(jù)應用價值是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展營銷活動需要解決的重要問題。第一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要提升數(shù)據(jù)分析處理能力，通過建立數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)著力開展大數(shù)據(jù)營銷，全面了解消費者的實際消費需求和潛在消費需求，但網(wǎng)頁或郵件推送產(chǎn)品信息極易造成消費者的品牌厭惡感，可能無法真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的效果，所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要結(jié)合現(xiàn)實熱點和消費者的關(guān)注有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。第二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應激發(fā)消費者的潛在消費需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘消費者的實際消費情況和消費偏好，精準向消費者營銷互補品或優(yōu)質(zhì)品，挖掘消費者的潛在消費需求，不僅可以提高消費者的消費滿意度和消費便捷性，還可以持續(xù)提升企業(yè)經(jīng)營績效。第三，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應注重客戶信息的更新與保護，不能泄露客戶隱私信息，建立與客戶之間良好的信任關(guān)系，其次政府相關(guān)部門應完善數(shù)據(jù)保護法律法規(guī)建設(shè)，出臺保護數(shù)據(jù)安全的明確規(guī)定，加大數(shù)據(jù)安全威脅行為的處罰力度。