高職院校服務(wù)“三農(nóng)”新媒體營銷傳播的路徑分析

王 坤

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東 濰坊 261000）

0 引言

自2004年以來，連續(xù)十八年的中共中央一號文件均以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主旨，顯示出中國特色社會主義現(xiàn)代化時期“三農(nóng)”工作的重中之重戰(zhàn)略地位。2017年，習近平總書記提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興帶來中國城鄉(xiāng)融合發(fā)展，引導(dǎo)鄉(xiāng)村各項事業(yè)的迅速發(fā)展，也必然催生城鄉(xiāng)龐大的“三農(nóng)”信息需求和新媒體應(yīng)用場景。高職院校位于服務(wù)鄉(xiāng)村振興的前沿陣地，應(yīng)對接產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興等需求，充分發(fā)揮其行業(yè)辦學(xué)特色、資源整合利用、專門人才培養(yǎng)、科研技術(shù)支持等優(yōu)勢。

1 鄉(xiāng)村振興背景下高職院校服務(wù)“三農(nóng)”新媒體的優(yōu)勢

1.1 立足學(xué)校實際，促進資源整合

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的特點體現(xiàn)在形式多樣、內(nèi)容創(chuàng)意十足、數(shù)據(jù)體量巨大、受眾細分、千人千面。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“三農(nóng)”新媒體營銷傳播產(chǎn)業(yè)存在新媒體人技能單一、缺乏核心競爭力，定位不清、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，營銷模式單一、阻礙三農(nóng)產(chǎn)品上行，流量變現(xiàn)與商業(yè)模式附加值低、從業(yè)者經(jīng)濟收入不高等問題。以山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院為例，通過憑借山東省供銷合作社系統(tǒng)職業(yè)教育集團化辦學(xué)長效機制，充分整合利用現(xiàn)有的省市級高水平專業(yè)群、省級教學(xué)團隊、新型數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)學(xué)院、課賽結(jié)合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)成果、國際交流與合作、教學(xué)科研軟硬件環(huán)境、與政府行業(yè)企業(yè)間的關(guān)系資源等，持續(xù)深化校地合作，推動產(chǎn)學(xué)研用深度融合發(fā)展，依托財經(jīng)商貿(mào)類學(xué)科優(yōu)勢，整合優(yōu)質(zhì)資源，為“三農(nóng)”新媒體行業(yè)就業(yè)創(chuàng)業(yè)人員提供高效支撐服務(wù)。

1.2 提供人才技術(shù)技能支持

在2020—2021年度熱頻詞匯中，“直播”是其中亮眼的一個，前有疫情之下釘釘、超星等網(wǎng)絡(luò)直播授課盛行，后有主播、明星紛紛直播帶貨。人才是開啟新媒體賦能“三農(nóng)”營銷傳播產(chǎn)業(yè)新模式的一把金鑰匙，而“三農(nóng)”新媒體營銷傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展與高職院校人才培養(yǎng)具有耦合性。授人以魚不如授人以漁，打造人才核心支點格外重要。高職教育在教育類別和教育層次上具有職業(yè)教育、高等教育的雙重屬性，能夠左右逢源，盡享生源與政策紅利，高職院校在優(yōu)化各專業(yè)人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)模式、課程開設(shè)等方面，需要緊密圍繞“三農(nóng)”新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，為適應(yīng)新職業(yè)、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)發(fā)展要求培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)技能人才，讓教學(xué)科研成果真生落地生根、開花結(jié)果。

1.3 彰顯行業(yè)辦學(xué)特色優(yōu)勢，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

經(jīng)過近幾年的中國特色高水平高職學(xué)校和專業(yè)建設(shè)，完全可以充分發(fā)揮行業(yè)辦學(xué)優(yōu)勢，通過牽頭成立現(xiàn)代職業(yè)教育人才培養(yǎng)產(chǎn)教聯(lián)盟，放大涉農(nóng)專業(yè)、物流管理、電子商務(wù)、新媒體營銷、文化旅游管理、計算機應(yīng)用技術(shù)等學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢。打造產(chǎn)教融合生態(tài)圈，大力開展“三農(nóng)”新媒體職業(yè)技能培訓(xùn)，開發(fā)社會服務(wù)培訓(xùn)課程，強化培訓(xùn)賦能，增強一線人員運營能力，以“三農(nóng)”新媒體為抓手促進區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

2 高職院校參與“三農(nóng)”新媒體營銷傳播的現(xiàn)狀與內(nèi)在邏輯

基于技術(shù)進步而產(chǎn)生的新媒體，包括社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、虛擬現(xiàn)實、數(shù)字雜志等媒體形態(tài)。新媒體已然成為增收“新農(nóng)具”，AI賦能“新農(nóng)人”，干起直播帶貨“新農(nóng)活”，催生“新零售”新業(yè)態(tài)，數(shù)據(jù)巧變“新農(nóng)資”。新媒體時代的“三農(nóng)”故事將更加精彩，也將在打破城鄉(xiāng)界限、全面推進實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中做出更大貢獻。通過調(diào)研山東地區(qū)部分高職院校的典型做法，追蹤搜索“三農(nóng)”新媒體領(lǐng)域有代表性的內(nèi)容創(chuàng)作者及機構(gòu)，進行數(shù)據(jù)采集統(tǒng)計與分析，對“三農(nóng)”新媒體營銷傳播的現(xiàn)狀形成以下觀點。

2.1 “三農(nóng)”新媒體營銷傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

結(jié)合當今業(yè)界和學(xué)術(shù)界的普遍觀點，“三農(nóng)”新媒體是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為視角，創(chuàng)作農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化、農(nóng)民生活等領(lǐng)域高質(zhì)量內(nèi)容（如農(nóng)村原生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土人情、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、美食特產(chǎn)），選擇微博、微信、快手、抖音、淘寶、小紅書、百度等新型媒體平臺投放，最終構(gòu)建新媒體傳播格局和實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。近兩年，眾多學(xué)者對“三農(nóng)”短視頻、“三農(nóng)”自媒體、鄉(xiāng)村直播、農(nóng)民敘事、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進行了現(xiàn)狀研究，歸納出了“三農(nóng)”新媒體的現(xiàn)實問題，即內(nèi)容生產(chǎn)力有待提升、傳播技術(shù)力有待提升、產(chǎn)業(yè)發(fā)展力有待提升。

2.2 高職院校服務(wù)“三農(nóng)”新媒體營銷傳播的內(nèi)在邏輯

經(jīng)研究B站、抖音、快手三個商業(yè)媒體與學(xué)習強國、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、1818黃金眼四個官方媒體中的25個主流涉農(nóng)媒體，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段我國“三農(nóng)”話題時存在有“熱呈現(xiàn)”和“冷遮蔽”現(xiàn)象。高職院校以黨建示范為引領(lǐng)、強化馬克思主義唯物辯證法思政鑄魂育人，若能積極參與到“三農(nóng)”新媒體運營當中，可充分發(fā)揮其人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資源整合優(yōu)勢，既可以激活新時代農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的內(nèi)容活力，又能真實展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活圖景、講好振興故事、放大“三農(nóng)”音量。

高職院校參與的“三農(nóng)新媒體+扶貧”已向“三農(nóng)新媒體+鄉(xiāng)村振興”模式進化。高職院校服務(wù)“三農(nóng)”新媒體在促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系、農(nóng)產(chǎn)品銷售、直播電商、鄉(xiāng)村治理、弘揚農(nóng)村優(yōu)秀文化、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展中有著重要作用，已是鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的研究熱點。助力于鄉(xiāng)村振興的“三農(nóng)”新媒體整合營銷傳播，可以從政校行企合力、鏈接供需、平臺強化、跨界融合、內(nèi)容創(chuàng)新、人才培育、科技下鄉(xiāng)、金融扶持、通贏全程等視角出發(fā)，以“三農(nóng)”素材為核心內(nèi)容切入點，以新媒體技術(shù)為重要支撐，推出一系列聚焦農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)、農(nóng)村新生活、農(nóng)民新理念，三觀正、內(nèi)容真、常學(xué)習、補短板的新媒體技術(shù)應(yīng)用成果。

3 高職院校服務(wù)“三農(nóng)”新媒體營銷傳播的路徑

3.1 創(chuàng)新人才教育，打造高技能人才培養(yǎng)搖籃

人才是推動“三農(nóng)”新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的核心要素，高職院校有著不可代替的重要作用，要立足地方、面向行業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢：人才智力優(yōu)勢、專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢、行業(yè)平臺優(yōu)勢、高校資源優(yōu)勢、勞動教育優(yōu)勢，明確辦學(xué)定位，扎實開展強化學(xué)科專業(yè)資源優(yōu)化配置、優(yōu)化學(xué)科專業(yè)和人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)、校企合作、協(xié)同育人、產(chǎn)教融合、雙創(chuàng)教育、行業(yè)為地方社會培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)等方面的探索研究，提升職業(yè)教育服務(wù)地方經(jīng)濟社會發(fā)展的能力。促進教改、科研工作和新媒體技術(shù)相結(jié)合，探究新媒體環(huán)境下高校教學(xué)與實踐模式、高校“三農(nóng)”新媒體營銷傳播創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育服務(wù)鄉(xiāng)村振興路徑、“一懂兩愛”復(fù)合型人才培養(yǎng)模式、“三農(nóng)”新媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)孵化、“三全育人”視域下大學(xué)生“三農(nóng)”IP矩陣營銷模式的可行性與路徑……積極響應(yīng)教育部高職院校擴招工作，發(fā)揮重點專業(yè)龍頭作用，集中優(yōu)勢打造新媒體技術(shù)、農(nóng)村經(jīng)濟組織與管理、農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通重點專業(yè)群，創(chuàng)造性利用“三農(nóng)”新媒體營銷傳播工作坊（站）、實習實訓(xùn)、學(xué)術(shù)講座，不斷增強面向新媒體時代三農(nóng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，支持在校學(xué)生、學(xué)生社團、畢業(yè)生在“三農(nóng)”新媒體營銷傳播領(lǐng)域開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目，激勵教師參與指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類項目。

多所駐濰高職院校參與了“濰坊市新媒體營銷人才培養(yǎng)工程”，通過新媒體人才培訓(xùn)、短視頻創(chuàng)作與直播電商大賽，吸引并培養(yǎng)一批“三農(nóng)”新媒體營銷傳播創(chuàng)新人才，孵化培育更多以特色農(nóng)產(chǎn)品推廣、電商助農(nóng)、原生態(tài)鄉(xiāng)土風情、農(nóng)村美食、農(nóng)村搞笑、快樂的農(nóng)村人為主題的高質(zhì)量“優(yōu)品推薦官”和“鄉(xiāng)村新聞官”，為打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板做出了濰坊貢獻。

3.2 建立產(chǎn)教融合的“三農(nóng)”新媒體營銷傳播機制

高職院校通過聯(lián)合地方政府、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、行業(yè)協(xié)會、MCN機構(gòu)，推動校企、校校、校政合作，提供三農(nóng)內(nèi)容生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)主播孵化運營、經(jīng)紀管理、電商直播、新媒體賬號代運營、數(shù)字化營銷服務(wù)等教育培訓(xùn)、技術(shù)支持、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，保障人才隊伍建設(shè)，培育“農(nóng)創(chuàng)客”，提升新媒體運營技巧，從媒體選擇、品牌定位、人才培養(yǎng)等方面提質(zhì)增效。高職院?？闪⒆戕r(nóng)產(chǎn)品、非遺、鄉(xiāng)村名人等“三農(nóng)”特色資源，以新媒體為載體，借助龐大優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，鏈接農(nóng)戶、合作社、企業(yè)、消費者、政府、院校于一體，完善利益聯(lián)結(jié)機制。通過“三農(nóng)”新媒體的宣傳推廣和資源鏈接，用“新媒體+農(nóng)業(yè)”促進三產(chǎn)融合發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民增收、城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)的有機整合發(fā)展。

3.3 提高職教社會服務(wù)能力，加強職業(yè)教育培訓(xùn)與技能鑒定

新媒體擁有重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的力量，“三農(nóng)”新媒體領(lǐng)域的新產(chǎn)業(yè)、新職業(yè)、新業(yè)態(tài)持續(xù)升級發(fā)展。高職院校擁有豐富的職業(yè)教育培訓(xùn)資源和經(jīng)驗，順應(yīng)全球疫情防控常態(tài)化趨勢，通過采取線上線下相結(jié)合的方式，主辦和承辦三農(nóng)新媒體主播培訓(xùn)班、電商直播培訓(xùn)、創(chuàng)新項目孵化指導(dǎo)、研學(xué)參觀旅行、政策文件解讀等職業(yè)教育培訓(xùn)與職業(yè)技能鑒定活動，拓寬學(xué)員的業(yè)務(wù)視野，更新學(xué)員工作理念，增強職業(yè)安全感和從業(yè)信心，鍛煉學(xué)員的新媒體運營+管理實操技能。例如，圍繞較關(guān)鍵的新媒體平臺運營進行提煉升華式知識講解，以及網(wǎng)絡(luò)小店、直播伴侶等工具使用、產(chǎn)品選品與上架、客戶服務(wù)話術(shù)技巧、如何有效引流漲粉、如何打造標新立異的品牌人設(shè)、現(xiàn)場互動實戰(zhàn)模擬等。達到學(xué)以致用，以優(yōu)帶眾，推廣短視頻宣傳、直播帶貨新模式，持續(xù)拓展農(nóng)民就業(yè)空間和增收渠道，促進農(nóng)業(yè)豐收、農(nóng)民增收。同時，以塑造良好的政府、院校形象，擴大城市核心產(chǎn)業(yè)宣推力度，拉動疫情影響下地域經(jīng)濟的供求均衡和穩(wěn)步提升。

3.4 傳承創(chuàng)新地域文化，促進學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展

文化是鄉(xiāng)村振興的根與魂，農(nóng)村發(fā)展離不開文明鄉(xiāng)風的助推。高職院校要以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，立足行業(yè)特色，繁榮特色校園文化，營造敬農(nóng)、愛農(nóng)、助農(nóng)的良好氛圍。在推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進校園的同時，更要引導(dǎo)優(yōu)秀校園文化進鄉(xiāng)村，組織專業(yè)師生深入農(nóng)村，保護利用農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，傳承創(chuàng)新鄉(xiāng)賢文化，弘揚善行義舉。向重點鄉(xiāng)村持續(xù)選派駐村第一書記、工作隊、優(yōu)秀教師掛職鍛煉，自覺承擔教育宣講任務(wù)，推廣與“三農(nóng)”新媒體營銷傳播相適應(yīng)的商業(yè)精神、經(jīng)營美德等。

3.5 擁抱直播經(jīng)濟，打造“三農(nóng)”明星

商業(yè)主播、鄉(xiāng)村干部、校企合作單位的“三農(nóng)”新媒體直播與5G、AI、VR技術(shù)結(jié)合，探索慢直播、VR直播、虛擬演播、多人互動直播，讓農(nóng)民學(xué)會運營自己的網(wǎng)店，成為自己的金牌代言人。提供“三農(nóng)”品牌云塑造、新媒體云扶持，打造核心競爭力。帶動農(nóng)民就近就業(yè)、穩(wěn)定增收，從“門外漢”逐步成長為村播網(wǎng)紅。

4 結(jié)語

綜上所述，新時期高職院校要用心用情用力服務(wù)“三農(nóng)”，緊貼新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，整合政府、專家、媒體、平臺、受眾、產(chǎn)業(yè)等多方資源，補齊“三農(nóng)”新媒體營銷傳播人才培養(yǎng)短板，集聚資源做好“三農(nóng)”的耳朵、眼睛、嘴巴，聯(lián)合推出“三農(nóng)”新媒體系列產(chǎn)品，講好新時代“三農(nóng)”故事，為鄉(xiāng)村振興營造良好輿論環(huán)境。通過高職院校創(chuàng)新人才教育，打造高技能人才培養(yǎng)搖籃，建立產(chǎn)教結(jié)合的“三農(nóng)”新媒體營銷傳播機制，加強職業(yè)教育培訓(xùn)與技能鑒定，傳承創(chuàng)新地域文化，促進學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展，擁抱直播經(jīng)濟，打造“三農(nóng)”明星，力求實現(xiàn)“三農(nóng)”新媒體邁向規(guī)范化與智媒化，為助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會、促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展貢獻力量。