跨境電商生態(tài)圈建構下的中歐地理標志農產品經貿合作與質量安全提升

何雨婷 趙 亮

（貴州財經大學大數(shù)據(jù)應用與經濟學院，貴陽 550025）

2021年3月1日，《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標志保護與合作協(xié)定》（以下簡稱《中歐地理標志協(xié)定》）正式生效，該協(xié)定為我國與歐盟深化優(yōu)質特色農產品經貿合作提供了新的發(fā)展機遇?？缇畴娚套鳛閷ν赓Q易發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新模式，正成為農產品、食品出海的新渠道。構建中歐地理標志農產品跨境電商生態(tài)圈，有利于地理標志農產品更好地開展跨境貿易，推動我國地理標志農產品高質量國際化發(fā)展。本文梳理了適用于地理標志農產品跨境電商貿易的主要模式與渠道，提出了中歐地理標志農產品跨境電商生態(tài)圈構建體系與深化合作路徑。

一、中歐地理標志農產品跨境電商生態(tài)圈構建的背景

（一）中歐地理標志產品經貿合作的發(fā)展歷程中歐地理標志產品經貿合作協(xié)定的發(fā)展經歷了如下歷程：第1階段是2007年中歐啟動“10+10”地理標志互認互保試點項目，雙方各有10個產品獲得互認保護；第2階段是2011年中歐啟動《中歐地理標志協(xié)定》談判，歷經8年22輪談判磋商于2020年9月14日簽署協(xié)定。根據(jù)《中歐地理標志協(xié)定》，我國與歐盟雙方各有275個地理標志產品獲得互認保護，其中首批雙方各100個地理標志產品于協(xié)定生效之日起開始受到保護，雙方其余175個地理標志產品將在4年內獲得保障[1]。

（二）中歐地理標志產品經貿合作的經濟社會效應《中歐地理標志協(xié)定》是我國對外商簽署的第一個全面高水平的地理標志保護協(xié)定，為中歐經貿關系注入新動力，并惠及地理標志互認的中歐雙方企業(yè)，為雙方消費者提供更多優(yōu)質產品，促進區(qū)域農業(yè)農村特色化發(fā)展。在中歐乃至世界各地，地理標志越來越被認為是一個優(yōu)質特色農產品、食品開發(fā)與市場保護的“多贏”概念，其蘊含經濟、社會、文化、生態(tài)等多元價值。在《中歐地理標志協(xié)定》保護的產品中，歐盟方涉及酒類、奶制品、肉類、橄欖油居多，中方涉及茶葉、酒類、經糧、蔬菜、水果居多，以上多為雙方歷史悠久或質優(yōu)達標的農產品與食品。

（三）跨境電商對中歐地理標志產品經貿合作的促進作用伴隨全球數(shù)字經濟的快速發(fā)展，跨境電商正成為國際經貿中的重要新興力量與市場模式。2020年我國跨境電商市場規(guī)模達12.5萬億元，占我國貨物貿易進出口額的38.86%[2]；同年我國農產品跨境電商零售進出口額達63.4億美元[3]，約占跨境電商規(guī)模的0.3%?？缇畴娚套鳛樾滦唾Q易模式，具有多批次、小規(guī)模、高質量、優(yōu)品牌等特點，正成為農產品與食品產業(yè)開拓國際市場的重要新興渠道。2021年商務部發(fā)布《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，提出鼓勵電商平臺企業(yè)拓展“地理標志產品+互聯(lián)網+現(xiàn)代物流+旅游”綜合模式。2022年國家知識產權局印發(fā)的《地理標志保護和運用“十四五”規(guī)劃》中指出要促進地理標志與電子商務深度融合。

二、適用于地理標志農產品跨境電商貿易的主要模式與渠道

（一）地理標志農產品開展跨境電商貿易的模式與渠道 適用于地理標志農產品跨境電商的主要模式包括B2B模式、B2C模式、跨境電商獨立站模式等（見圖1）。

圖1 適用于地理標志農產品跨境電商的主要模式與渠道

1.B2B模式。B2B模式是指基于電子商務信息或交易平臺實現(xiàn)地理標志農產品的企業(yè)對企業(yè)跨境貿易活動，具體可分為幾種模式。（1）在國內B2B跨境電商平臺開展交易。目前，國內農產品跨境電商B2B平臺分為綜合型與垂直型兩類。第一類是綜合型第三方平臺模式，以阿里巴巴國際站為代表，其是大家熟悉的“撮合+履約”一體化跨境電商綜合服務平臺，近年來其在助力我國農特產品出海方面成效顯著。第二類是專注農特產品的垂直型跨境電商平臺模式，如“楊凌農科”農產品跨境電商交易平臺，其由楊凌示范區(qū)管委會主導建設，目前已對接79個國家和地區(qū)、138個國際農產品協(xié)會組織、2 000多萬農產品國際采購商，擁有海外“點對點”客戶資源，采取精準預約撮合機制和線上線下融合轉化機制，并通過“品牌+境外展洽會”推動特色農產品走出國門。（2）在歐洲B2B跨境電商平臺開展交易。國外B2B跨境電商平臺也是中歐地理標志農產品開展跨境電商貿易的陣地。例如，綜合型第三方平臺亞馬遜（Amazon）是全球性B2B平臺（同時具有B2C業(yè)務），其擁有食品領域的亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）子平臺。此外，國外還有一些垂直型B2B食品類電商平臺，如Biolinked專注全球有機食品；其他食品類B2B平 臺 包 括eFoodChoice、FoodsTrade、Mindcurv GmbH、Gusto、Agorara等。2021年，歐 洲B2B平臺食品市場規(guī)模為48.20億美元，預計2028年達到146.40億美元，年均增長17.2%[4]。

2.B2C模式。B2C模式是指企業(yè)通過電商平臺將本國地理標志農產品銷售至國外終端消費者。該模式的經營主體包括地理標志農產品的生產者、電商平臺、品牌中間商、渠道中間商等。開展B2C跨境電商貿易模式涉及的電商平臺主要有亞馬遜、阿里巴巴國際站、速賣通等。根據(jù)觀察，目前如亞馬遜、天貓國際、京東國際等平臺有單獨地理標志產品入站，如橄欖油、奶酪、酒類等。歐洲一些主要的電商平臺如Allegro（波蘭）、Cdiscount（法國）、Ozon（俄羅斯）、eMAG（東歐）也有地理標志產品入站，如酒類與橄欖油等。

3.跨境電商獨立站模式。近年來，跨境電商獨立站模式因其具有獨立“品牌”、渠道等出海特征而成為發(fā)展趨勢，有些企業(yè)將獨立站與其他模式并行建立。因主體不同，獨立站也分為生產者獨立站（地理標志農產品生產者）與流通者獨立站（流通者自建獨立流通品牌）。（1）生產者獨立站。其可以理解為生產者自建獨立跨境網上銷售平臺，產品直達消費者（DTC）。例如，百事公司建立了直達消費者的網站PantryShop和Snacks。2019年，雀巢公司以KitKat的巧克力品牌開展直達消費者的線上電商平臺業(yè)務。獨立站是既有渠道的重要補充，以直接溝通、服務消費者而趨熱。2021年，有28.5%的跨境賣家建設了獨立站，8.6%的跨境賣家表示銷售額最大的渠道是獨立站[5]。生產者獨立站的模式促進了賣家品牌化轉型，而地理標志產品的重要特征是具有品牌性。（2）流通者獨立站。其分為流量導向、渠道品牌導向、產品品牌導向等多種細分形態(tài)。流量導向通過大量廣告投入吸引流量，快速擴大流量與銷售規(guī)模，強調流通與用戶運營。目前，我國部分茶企依托第三方建站服務平臺（如Shopify）開設獨立站。渠道品牌導向獨立站注重渠道與供應鏈能力，關注消費趨勢與海外消費者情感價值、精神訴求，在全球范圍尋找創(chuàng)意和靈感，增強消費者吸引力[6]。產品品牌導向獨立站具有更開放的品牌理念與品牌使命感，并致力于我國品牌國際化，強調多渠道用戶關系維系與客戶信息數(shù)據(jù)互動，還致力于提升海外消費文化認知與品牌文化國際傳播能力。

（二）適用于農產品的海關跨境電商監(jiān)管模式當前，我國海關針對跨境電商出臺了系列監(jiān)管模式，主要包括5種。一是“9710”跨境電商B2B直接出口，主要指境內企業(yè)通過跨境電商平臺與境外企業(yè)達成交易后，通過跨境物流將貨物直接出口至境外企業(yè)。該模式適用于通過阿里巴巴等第三方電商平臺以及自建站。二是“9810”跨境電商出口海外倉，主要指境內企業(yè)將出口貨物通過跨境物流送達海外倉，在跨境電商平臺實現(xiàn)交易后從海外倉送達消費者。該模式適用于跨境電商出口海外倉的貨物，如亞馬遜FBA、第三方海外倉以及自建海外倉等均包含在內。三是“9610”跨境貿易電子商務，主要指境內個人或企業(yè)通過電子商務平臺實現(xiàn)交易，并采用“清單核放、匯總申報”模式辦理通關手續(xù)，以實現(xiàn)電子商務零售進出口商品。四是“1210”網購保稅進口，主要是指貨物通過國際物流批量運輸至境內，進入海關特殊監(jiān)管區(qū)域或保稅物流中心（B型）專用倉庫倉儲備貨，當境內消費者在電商平臺下單購買商品后，辦理出區(qū)域（中心）手續(xù)，由國內物流送達境內消費者。五是“1239”網購保稅進口A，該模式與 “1210”網購保稅進口大致相似，但適用的城市范圍有所不同。

在農產品與食品領域，這些模式將促進跨境電商進出口便利化[7]，同時以上模式選取也要考慮農產品與食品的特殊性。例如，“9710”模式以跨境B2B方式出口，實現(xiàn)了與海外企業(yè)及消費者直接對話；“9810”模式通過海外倉前置備貨，縮短了物流時間，提高了供應鏈效率與售后服務保障能力，但也存在農產品與食品保質期制約問題；“9610”模式因采取直購模式而具有物流與貿易的靈活性，且可實現(xiàn)品類齊全，但可能受冷鏈物流制約；“1210”和“1239”模式采取備貨保稅進口模式，具有交貨快、關稅低等優(yōu)勢，適用于復購率較高的農產品與食品（見表1）。

表1 適用于農產品的海關跨境電商監(jiān)管模式

三、中歐地理標志農產品跨境電商生態(tài)圈構建

（一）中歐地理標志農產品跨境電商生態(tài)圈的內涵 本文定義的中歐地理標志農產品跨境電商生態(tài)圈概念源自商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，主要用來研究與描述地理標志類特色農產品與食品產業(yè)開展跨境電商貿易時所形成的較為完整的生態(tài)體系，其是由雙方政府（監(jiān)管、推廣與促進者）、電商平臺（國內平臺、跨境平臺等）、市場參與者（生產企業(yè)、流通企業(yè)與支持服務企業(yè)）、消費者（國內外消費者）共同參與的產業(yè)與市場生態(tài)體系（見圖2）。

圖2 中歐地理標志農產品跨境電商生態(tài)圈與利益相關者

本文界定的生態(tài)圈概念不同于以往平臺型生態(tài)圈、企業(yè)型生態(tài)圈。平臺型生態(tài)圈強調的是電商平臺為主體的電商生態(tài)系統(tǒng)[8～9]（如天貓國際），企業(yè)型生態(tài)圈強調由龍頭企業(yè)或園區(qū)形成的生態(tài)體系（如楊凌園區(qū)）。本文界定的生態(tài)圈有利于更大范圍整合地理標志產業(yè)與經貿市場，促進產業(yè)鏈國際化延伸與品牌的國際化效應，推動新興數(shù)字貿易下中歐地理標志農產品的雙向經貿環(huán)境與市場秩序營造[10]。

（二）中歐地理標志農產品跨境電商生態(tài)圈的主要參與者與職能

1.雙方政府參與地理標志農產品整合性品牌推廣與促進。政府既是地理標志農產品規(guī)則的制定者、管理者與保護者，也是統(tǒng)籌地理標志農產品品牌國際化推廣的支持與服務者，在我國地理標志品牌推廣中承擔著重要角色 （歐洲亦然）[11]。首先，由于我國地理標志農產品國際化起步較晚，且產品數(shù)量較多較雜，發(fā)揮政府在國際推廣上的作用仍然十分重要。此外，政府的品牌推廣與質量認證監(jiān)管相結合，也有利于維護國際化秩序與長期可持續(xù)發(fā)展。同時，在《中歐地理標志協(xié)定》達成背景下，中歐探索共建互惠的地理標志農產品展示與交易平臺，實現(xiàn)雙向促進與監(jiān)管，也是頂層設計的重要考慮點。

2.雙方跨境電商平臺參與交易運營。電商平臺具有交易、信息、撮合、支付、物流、服務等綜合功能，在中歐地理標志農產品跨境電商生態(tài)圈中處于中心位置。平臺的建構可以包括既有電商平臺的資源整合與業(yè)務板塊延伸，也可以考慮單獨建構或者按照地理標志農產品的重要子行業(yè)打造等。操作中，可以考慮“政府+企業(yè)”的聯(lián)合模式，攜手龍頭企業(yè)或者協(xié)會共同打造具有交易與展示功能的平臺，并旨在提升中歐地理標志農產品的“貿易語言”，理解并引導跨文化消費群體與消費文化。

3.雙方配套的支持服務體系建設。中歐地理標志農產品跨境電商支持服務體系主要由信息服務體系、物流服務體系以及質量安全體系3方面構成，著力提升商務合作與信息溝通機制。（1）信息服務體系。其主要由地理標志農產品信息綜合服務系統(tǒng)和地理標志農產品電子商務服務系統(tǒng)構成，系統(tǒng)內包括地理標志農產品生產者、供應商、市場、文化等產品信息與交易信息。（2）物流服務體系。其是聯(lián)接生產者與消費者的重要紐帶，包括構建國內倉與海外倉，實現(xiàn)國內倉與海外倉聯(lián)動發(fā)展，打造數(shù)字化冷鏈物流等。（3）質量安全體系。包括產品溯源系統(tǒng)、檢驗檢測體系和質量認證體系。地理標志農產品溯源是地理標志農產品在生產、加工、流通、銷售等各環(huán)節(jié)品質信息的連續(xù)性保障體系。檢驗檢測體系是避免質量安全隱患的重要手段。質量認證體系是實現(xiàn)生產、加工及銷售等環(huán)節(jié)合規(guī)化、標準化的重要方式。

4.政府市場監(jiān)管與經貿便利化促進體系。市場監(jiān)管與經貿便利化對雙方高質量產品的國際市場進入具有重要影響。 《中歐地理標志協(xié)定》本身具有知識產權保護的便利功能。電子商務交易具有潛在線上侵權行為隱患，加強科技手段協(xié)同監(jiān)管，可為產品國際化提供良好商業(yè)環(huán)境。雙方海關協(xié)調與企業(yè)信用管理也有助于提高監(jiān)管與服務便利[12]，如考慮建立地理標志農產品企業(yè)信用評級數(shù)據(jù)庫等。

四、深化中歐地理標志農產品跨境貿易與質量安全合作的路徑

（一）加強中歐地理標志農產品線上質量安全監(jiān)管合作保證食品安全和健康食品的自由流動是歐盟內部市場的一個重要政策，防止農業(yè)食品欺詐（Agri-food fraud）一直是歐盟不斷努力加強監(jiān)管的領域。以意大利為例，根據(jù)意大利中央農產品質量保護和反假冒偽劣監(jiān)察局（ICQRF）2020年度工作報告，意大利農產品反假冒偽劣和質量保證部門通過與阿里巴巴、亞馬遜、Ebay等主流電商合作，對地理標志產品網上銷售侵權行為進行了防范與控制；2020年，為了保護意大利地理標志產品，ICQRF針對電商平臺上地理標志產品侵權行為發(fā)起了1 079次干預活動，成功概率達99%[13]?？缇畴娚叹€上銷售可能存在國內與國外假冒偽劣侵權行為，加強政府間雙向監(jiān)管合作有助于地理標志農產品線上質量安全保障。

（二）加強中歐地理標志農產品生產端質量追溯合作“標準+質量”是地理標志農產品開拓國際消費市場的通行證，也是地理標志農產品跨境電商長期可持續(xù)發(fā)展的重要保障。建議以《中歐地理標志協(xié)定》為契機，加強中歐地理標志農產品生產端的質量安全合作，如質量追溯合作與信息溝通。一方面國家統(tǒng)籌加強國內典型地理標志農產品出口基地建設與出口信息追溯機制建設；另一方面加強產品海外質量追溯合作，在遠程信息登記、先進技術運用、來源追溯、檢驗監(jiān)督一體化等領域開展合作。

（三）加強中歐地理標志農產品市場端的雙向品牌文化推廣與市場創(chuàng)新合作近期歐盟及主要成員國積極推廣《中歐地理標志協(xié)定》成效，提高我國消費者對歐盟地理標志產品的認知，在我國開展了系列“源自歐洲的色彩”的地理標志產品推廣活動與文化宣傳。建議加強中歐地理標志農產品市場端的對等性品牌推廣與渠道合作的創(chuàng)新機制建設，一方面由政府外事部門、地理標志產業(yè)協(xié)會、商會等聯(lián)合開展海外宣傳與文化推廣，另一方面也可謀劃兼具公益性與社會效應的對等品牌推廣與渠道雙向合作，通過市場創(chuàng)新合作提高影響力與增加國際消費者數(shù)量。例如，開展相關博物館和展覽館地理標志文化宣傳的雙向合作、海外推介活動的雙向合作、“產品+旅游”的雙向合作等。

五、結語

《中歐地理標志協(xié)定》在中國－歐盟特色經貿與文化合作領域具有里程碑意義，對全球地理標志產品發(fā)展合作也起到示范效應，對我國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代農產品及食品的國際推廣都具有重要意義。我國與歐盟國家都擁有位居世界前列的數(shù)字經貿規(guī)模與消費群體，也是全球電子商務體系較為完備的國家。2020年，歐盟約5億人口中有73%的網購消費者，我國網購用戶規(guī)模也達到7.82億[14～15]。伴隨《中歐地理標志協(xié)定》的生效，中歐地理標志農產品經貿合作將更加深入，跨境貿易合作之路也將更加多元化。