聚焦新媒體健康傳播的優(yōu)化策略
——評《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究：新媒體與健康傳播》

文/余林星

健康傳播研究發(fā)源于20世紀(jì)70年代的美國，我國開展相關(guān)研究也有20多年的時(shí)間，并已經(jīng)成為國內(nèi)傳播學(xué)研究的一個(gè)重要分支。由夏倩芳主編的《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究：新媒體與健康傳播》一書，共選編了傳播學(xué)領(lǐng)域的10篇前沿研究成果，其中有7篇文章以專題的形式，圍繞“新媒體與健康傳播”這一主題，探討新媒體背景下健康傳播的一系列理論問題。這些研究成果皆以敏銳的學(xué)術(shù)感知力聚焦當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)問題，融合問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)等多種研究方法，不僅討論了新媒體背景下健康傳播中社會(huì)支持、社會(huì)規(guī)范、健康認(rèn)知等理論問題，而且著重探討了諸如電子游戲障礙、HPV疫苗接種以及中老年群體防疫行為等社會(huì)熱點(diǎn)健康問題，并且在研究的選題與實(shí)際操作中有意識地覆蓋到青少年、女性、老年人等重點(diǎn)人群，具備良好的學(xué)術(shù)視野和人文關(guān)懷，不僅為該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供了極具啟發(fā)性的思考路徑，也為健康傳播和社會(huì)公共衛(wèi)生建設(shè)提供了有力的理論支持。

相較于傳統(tǒng)的大眾媒介，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體天生就具有內(nèi)容更加豐富多樣、傳播速度更快、傳播范圍更廣、更具交互性等優(yōu)勢。無論是權(quán)威機(jī)構(gòu)還是個(gè)人都開始借助微博、微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行健康傳播，這也在一定程度上影響著健康傳播的學(xué)科研究方法。本書選編的論文，無論是采用問卷調(diào)查法還是內(nèi)容分析法，大多是通過對微博用戶及相關(guān)數(shù)據(jù)、微信公眾號數(shù)據(jù)以及其他社交媒體的使用數(shù)據(jù)來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析的。例如《個(gè)體調(diào)節(jié)定向與信息框架對健康信息回避的影響研究——第三人感知與信息無關(guān)的中介作用》一文就是通過對140名微博用戶的第三人感知、感知信息無關(guān)和信息回避意愿的考察，去論證個(gè)體調(diào)節(jié)定向與信息框架對健康信息回避影響的。再如《規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)還是遵從規(guī)范？——社交媒體對女大學(xué)生接種HPV疫苗意向影響的實(shí)證研究》一文則是利用問卷星平臺(tái)開展問卷調(diào)查。該文提到，同樣是通過新媒體和社交媒體平臺(tái)發(fā)布信息，權(quán)威機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)大V和身邊好友對18歲到26歲女大學(xué)生接種疫苗的態(tài)度與選擇的影響比重有著較大差異，結(jié)論是只有來自權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息對該群體的主觀規(guī)范產(chǎn)生了正向影響。

健康信息通過新媒體手段能夠快速廣泛地進(jìn)行傳遞，但與此同時(shí)也存在信息來源不明、信息質(zhì)量無法保證等問題，而媒介信息的形式以及信息類型、社交媒體指標(biāo)等也會(huì)對受眾產(chǎn)生不同程度的影響。例如《傳輸與規(guī)范：分娩類社交媒體視頻對女性自然分娩態(tài)度的影響》一文，就是通過實(shí)驗(yàn)的設(shè)置去檢驗(yàn)信息類型和社交媒體指標(biāo)對女性自然分娩態(tài)度的勸服效果。再如《當(dāng)玩家變成病人：媒介敘事對電子游戲障礙污名感知的影響》一文是從媒介敘事的角度出發(fā)，探討了媒介信息的形式對青少年有關(guān)游戲障礙的污名感知的影響，論文采用傳播學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法，認(rèn)為不同的媒介信息形式對電子游戲障礙認(rèn)知的嚴(yán)重性、可控性和社會(huì)距離等方面都能夠產(chǎn)生影響，進(jìn)而指出以媒介敘事為載體的醫(yī)學(xué)化表述有可能會(huì)加深疾病的污名化。

面對新媒體這把“雙刃劍”，健康傳播行為一方面要積極利用好新技術(shù)來提高健康傳播的效率和質(zhì)量，另一方面也要清晰地認(rèn)識到新媒體對健康傳播帶來的消極影響和挑戰(zhàn)，積極探尋解決具體問題的新思路和優(yōu)化健康傳播的新方法。該書選編的論文，多數(shù)都是通過對具體事件的分析得出科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，再從這些經(jīng)驗(yàn)證據(jù)出發(fā)，提出行之有效的優(yōu)化策略。例如《信息接觸對中老年群體防疫行為的影響：基于計(jì)劃行為理論模式的研究》一文以中老年人為研究對象，比較了傳統(tǒng)媒體、新媒體和人際傳播對中老年防疫行為的影響。研究顯示，雖然人際傳播是中老年人接觸新冠肺炎疫情信息的主要途徑，但新媒體產(chǎn)生的影響卻是最大的。因此，面對中老年群體的信息共享需求，我們可以合理利用新媒體資源進(jìn)行更高效的信息傳播。再如《突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務(wù)媒體信息透明度與社會(huì)情緒——以新冠肺炎疫情為例》一文通過對疫情初期30個(gè)地市級政府官方微信、公眾號和微博賬號的信息搜集與研究，證實(shí)了媒介的風(fēng)險(xiǎn)建構(gòu)能夠影響受眾情緒的觀點(diǎn)，并由此為政務(wù)媒體提出了擴(kuò)大信息供給覆蓋面、從受眾出發(fā)實(shí)現(xiàn)信息供需平衡、講求信息供給的時(shí)效性、重視輿情監(jiān)測與情緒反饋等具體的優(yōu)化策略。