以網(wǎng)聚人：網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳聚合作用建構(gòu)

文/張文東 高函彤 趙瑛晨

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)宣傳思想工作發(fā)表了一系列重要論述。在8·19講話中，總書(shū)記明確指出“做好宣傳思想工作必須全黨動(dòng)手”“要樹(shù)立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門(mén)一起來(lái)做”。大宣傳格局的提出，在理論與實(shí)踐層面指明了新時(shí)期宣傳思想工作的發(fā)展方向，這既是黨新聞宣傳工作的新方針，也是新時(shí)代宣傳思想工作的新考驗(yàn)。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的環(huán)境中，媒體宣傳工作要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。通過(guò)對(duì)多元資源的有效整合，將各級(jí)各類(lèi)媒體打造為上下聯(lián)動(dòng)、橫向聯(lián)合的宣傳網(wǎng)絡(luò)體系，形成宣傳思想工作互融互通、信息傳播聚合聯(lián)動(dòng)的局面，合力發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的聚合作用。

一、中央媒體：媒介現(xiàn)代化融合的傳播引領(lǐng)

在網(wǎng)絡(luò)的聚合宣傳工作中，中央媒體既要發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用，也要順應(yīng)時(shí)代的大潮，加快實(shí)現(xiàn)媒介的深度融合發(fā)展。中央媒體的傳播引領(lǐng)確保了宣傳工作的思維導(dǎo)向，而媒介的融合則以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為平臺(tái)，融合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，將各媒體的功能進(jìn)行互補(bǔ)與完善，實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作傳播價(jià)值的最大化。在吸引更加廣泛的受眾群體的同時(shí)，帶給受眾多元化的體驗(yàn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)立體化、全方位的傳播方式，打造更加完善的宣傳矩陣。

1．導(dǎo)向思維的傳播引領(lǐng)。中央媒體在輿論引導(dǎo)工作中更具有權(quán)威性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜化的傳播格局中，其權(quán)威性面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，首先要加強(qiáng)線上線下一體化傳播，精心做好全方位的宣傳工作。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)媒體始終是黨和政府的宣傳思想工作中的主陣地，但伴隨著5G技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、人工智能的不斷演進(jìn)，線上新媒體也在逐漸改變著輿論引導(dǎo)的傳播環(huán)境，對(duì)此中央媒體應(yīng)該著重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播能力，拓展傳播空間。在各條戰(zhàn)線、各個(gè)部門(mén)的宣傳工作中正確把握輿論導(dǎo)向，堅(jiān)守中央媒體在宣傳隊(duì)伍中的旗幟引領(lǐng)地位。

作為主流輿論“風(fēng)向標(biāo)”的人民日?qǐng)?bào)，除了傳統(tǒng)的傳播載體外，還通過(guò)“兩微一端”、網(wǎng)絡(luò)廣播等多種載體以及不同的終端平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)傳播，通過(guò)對(duì)資源的整合形成了傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間深度融合的合力傳播。2016年2月19日啟動(dòng)運(yùn)行的人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”全媒體平臺(tái)，搭建了一個(gè)融合傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式的傳播矩陣?！爸醒霃N房”在把握輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，融合采編和技術(shù)手段，統(tǒng)一采寫(xiě)編制新聞，再將數(shù)字化信息內(nèi)容傳輸給紙媒、“兩微一端”、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等媒體，加工成文字、視頻、音頻等多元新聞形態(tài)發(fā)布給受眾?！爸醒霃N房”使不同的媒體組織打破了傳統(tǒng)意義上工作部門(mén)界限的限制，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)出與傳播形式等多方面的融合，從而達(dá)到合作共享的最大化?！爸醒霃N房”通過(guò)“四跨五支持”（四跨：跨部門(mén)、跨媒體、跨地域、跨專(zhuān)業(yè)；五支持：資金支持、技術(shù)支持、傳播推廣支持、運(yùn)營(yíng)支持、線下活動(dòng)支持）對(duì)國(guó)內(nèi)外多家媒體和網(wǎng)站提供服務(wù)，拓展了主流導(dǎo)向輿論的傳播陣地。多維度、多平臺(tái)、立體化以及全方位等傳播特點(diǎn)，拉近了主流媒體尤其是中央媒體與受眾之間的距離，擴(kuò)大了導(dǎo)向傳播的覆蓋面，增強(qiáng)了傳播力和影響力。近幾年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)社通過(guò)運(yùn)行“中央廚房”，對(duì)資源、技術(shù)等進(jìn)行統(tǒng)籌利用，制作出具有特色、創(chuàng)意的新媒體產(chǎn)品，帶給受眾耳目一新的感覺(jué)，在宣傳氛圍的營(yíng)造和輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮了重要引領(lǐng)作用。

2．媒介技術(shù)的推廣融合。在信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，傳播活動(dòng)對(duì)媒體技術(shù)的呈現(xiàn)形式有了更高的要求，傳統(tǒng)媒體單調(diào)的從上至下的傳播方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)代環(huán)境的發(fā)展和受眾的需求。傳統(tǒng)媒體依據(jù)新型的媒介技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，提升受眾的體驗(yàn)感并拓寬傳播路徑，成為應(yīng)對(duì)傳播環(huán)境大變革的有效手段。中央媒體更要適應(yīng)以及不斷了解市場(chǎng)和受眾需求，緊跟技術(shù)變革的步伐。依托對(duì)VR、AR、AI、5G等新技術(shù)的學(xué)習(xí)和利用，為媒體帶來(lái)現(xiàn)代化、多元化的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

新型媒介技術(shù)的運(yùn)用，不僅極大地提高了傳播效率，也使受眾接收信息更加立體化。2022年北京冬奧會(huì)期間，人民網(wǎng)發(fā)布的谷愛(ài)凌等運(yùn)動(dòng)員比心視頻頗受網(wǎng)民喜愛(ài)，單條視頻播放量超過(guò)70萬(wàn)次，而這些熱門(mén)視頻都是基于百度百家號(hào)TTV（圖文轉(zhuǎn)視頻）技術(shù)自動(dòng)生產(chǎn)發(fā)布。TTV技術(shù)基于語(yǔ)言處理與文本理解能力，自動(dòng)將文本轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l，并且提高畫(huà)質(zhì)。在冬奧會(huì)期間，有20余家媒體和機(jī)構(gòu)采用此技術(shù)，即時(shí)發(fā)布運(yùn)動(dòng)員的精彩瞬間等最新新聞資訊。技術(shù)的進(jìn)步為傳播活動(dòng)帶來(lái)了便利，也進(jìn)一步豐富了傳播內(nèi)容生產(chǎn)的多樣性，同時(shí)也有力地推動(dòng)了中央媒體的融合發(fā)展。

二、地方媒體：媒介智能化發(fā)展的多向互動(dòng)

地方媒體是聯(lián)結(jié)政府和人民的紐帶，在網(wǎng)絡(luò)宣傳中通過(guò)各條戰(zhàn)線的多方協(xié)作，最終實(shí)現(xiàn)多元化的媒體融合。深入推進(jìn)具有公信力、影響力的宣傳工作，打破單向傳播壁壘，實(shí)現(xiàn)親民化傳播的雙向交流，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，營(yíng)造智能化發(fā)展的媒介氛圍，是地方媒體做好宣傳思想工作的題中之義。地方媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能、H5等技術(shù)的發(fā)展以及PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的有效結(jié)合，改變了以往傳統(tǒng)媒體所展現(xiàn)的單向、線性的傳播形態(tài)。

1．營(yíng)造智能化本土服務(wù)體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，媒介技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這在一定程度上也推動(dòng)了技術(shù)的更新迭代。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能以及H5等數(shù)字化技術(shù)通過(guò)在智能場(chǎng)景的運(yùn)用，帶給受眾全新的體驗(yàn)。地方媒體作為政府與人民的信息連接紐帶，更要注重對(duì)新媒介技術(shù)的運(yùn)用，這樣才能使傳播范圍更廣、受眾面更寬。在此基礎(chǔ)上，突出本土化、可視化以及互動(dòng)化等特點(diǎn)，為受眾營(yíng)造智能化的媒介體驗(yàn)。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的平臺(tái)級(jí)網(wǎng)絡(luò)主流媒體澎湃新聞通過(guò)大數(shù)據(jù)的支撐，應(yīng)用LBS地理技術(shù)（基于位置的服務(wù)）為受眾提供本地化的服務(wù)。不同于以往傳播內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，采用“算法+推薦”模式依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，更能夠精準(zhǔn)地推送個(gè)性化內(nèi)容，滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的需求，給受眾帶來(lái)良好的體驗(yàn)。除了運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)新聞外，澎湃新聞還打造了極具體驗(yàn)感的H5新聞。澎湃新聞制作的關(guān)于記錄三江源國(guó)家公園的作品《海拔四千米之上》，采用了在基礎(chǔ)視頻中融入多個(gè)VR視頻的結(jié)構(gòu)。由于國(guó)家公園的地理位置獨(dú)特，很多人無(wú)法去親身體驗(yàn)。因此，《海拔四千米之上》通過(guò)呈現(xiàn)出實(shí)景互動(dòng)H5，使用戶(hù)能夠身臨其境感受自然景色的魅力。除了運(yùn)用H5、VR媒介技術(shù)外，澎湃新聞還涉足人工智能等其他傳播技術(shù)，如與百度攜手打造AI虛擬主播，在新聞生產(chǎn)過(guò)程中嵌入AI技術(shù)應(yīng)用。自然逼真的虛擬主播不僅完善了以往主播刻板、生硬、不自然的問(wèn)題，還能夠在各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中進(jìn)行自動(dòng)化信息成產(chǎn)，大大提高了宣傳工作效率。

2．創(chuàng)建親民化傳播的雙向交流。在媒體深度融合的傳播環(huán)境下，地方媒體變傳統(tǒng)主流媒體單向的傳播狀態(tài)為雙向的交流互動(dòng)，拓寬了信息傳播以及受眾接收信息反饋的渠道。PGC與UGC的有效結(jié)合、直播互動(dòng)等技術(shù)手段的創(chuàng)新應(yīng)用，不僅增進(jìn)了傳播者與受眾的多維交流，還賦予了受眾個(gè)性化的體驗(yàn)，使受眾從以往的被動(dòng)接收信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)了解并能夠及時(shí)互動(dòng)。通過(guò)了解受眾的需求，地方媒體加強(qiáng)了對(duì)傳播內(nèi)容的深度剖析，從而更好地促進(jìn)大宣傳工作的深入推進(jìn)。受眾也能在平臺(tái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解，在雙向交流互動(dòng)的同時(shí)，促進(jìn)信息傳播的深度和廣度得以延展。

在傳播過(guò)程中，PGC模式注重的是信息內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)水平，而UGC模式更加強(qiáng)調(diào)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的參與度。對(duì)地方媒體而言，要加強(qiáng)與受眾之間的溝通交流，在PGC模式的基礎(chǔ)上加強(qiáng)UGC模式的發(fā)展，二者并進(jìn)無(wú)疑是一種行之有效的方式。地方媒體以往多采用PGC模式，以專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)模式來(lái)增加傳播的可信度以及權(quán)威性。在當(dāng)下，以澎湃新聞為代表的地方媒體采取了融合UGC模式對(duì)PGC模式加以輔助的方式?！秵?wèn)吧》欄目作為澎湃新聞傾力打造的深具互動(dòng)參與特色的UGC板塊，用戶(hù)可以在這一板塊中對(duì)自己關(guān)心的問(wèn)題向?qū)I(yè)人士提問(wèn)，或是就自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)槠渌脩?hù)進(jìn)行解答。通過(guò)“對(duì)話”關(guān)系的公共參與以及內(nèi)容協(xié)作生產(chǎn)，形成多向互動(dòng)的模式，使媒體的傳播由單向傳達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚪涣鳌Ｔ谶@個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們每天被各種各樣的信息包圍著，卻很難分辨信息的真假。通過(guò)互動(dòng)模式，用戶(hù)可以督促記者或?qū)I(yè)人士核查信息的準(zhǔn)確性，并根據(jù)用戶(hù)的提問(wèn)以及對(duì)信息的需求，匯聚多方的力量完善信息的傳播。

三、社會(huì)媒體：傳播渠道多元的協(xié)同引領(lǐng)

信息技術(shù)的快速發(fā)展促使社會(huì)媒體的隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，相對(duì)主流媒體而言，社會(huì)機(jī)構(gòu)媒體和個(gè)人自媒體都包含在社會(huì)媒體中。如果說(shuō)主流媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)是身份使然、職責(zé)所在，那么社會(huì)媒體協(xié)同主流媒體做好輿論的積極引導(dǎo)工作則是高度自覺(jué)、履行義務(wù)。不斷優(yōu)化創(chuàng)新的社會(huì)媒體不僅協(xié)同主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)，而且還呈現(xiàn)了信息渠道的多元化傳播。

1．協(xié)同主流媒體的輿論引導(dǎo)。信息技術(shù)帶動(dòng)社會(huì)媒體的快速發(fā)展，給原本處于絕對(duì)主導(dǎo)地位的主流媒體的輿論引導(dǎo)及傳播帶來(lái)了不小的沖擊。相比于主流媒體來(lái)說(shuō)，社會(huì)媒體的傳播形式相對(duì)多樣，傳播內(nèi)容也更貼近平凡生活，受眾也更容易接受。因此，通過(guò)社會(huì)媒體進(jìn)行聚合文化、引領(lǐng)思想工作，對(duì)協(xié)同主流媒體開(kāi)展輿論引導(dǎo)具有很大作用。當(dāng)下，大多數(shù)的社會(huì)媒體更加樂(lè)于融入PGC模式，在重視內(nèi)容產(chǎn)出的同時(shí)，也體現(xiàn)出對(duì)主流價(jià)值觀的積極倡導(dǎo)以及對(duì)主流媒體輿論的協(xié)同引導(dǎo)。

以基于UGC模式的抖音、快手、百度等各大平臺(tái)為例，他們積極與各大主流媒體共同合作，致力于打造正確引導(dǎo)核心價(jià)值觀的視頻產(chǎn)品。2022年8月，由國(guó)家廣電總局、福建省人民政府指導(dǎo)，中國(guó)廣電社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)、福建省廣電總局等聯(lián)合主辦的第三屆中國(guó)短視頻大會(huì)召開(kāi)，大會(huì)以“主陣地 主戰(zhàn)場(chǎng) 最前沿”為主題，央視媒體、省市各級(jí)主流媒體代表以及抖音、快手、優(yōu)酷等各大社會(huì)媒體平臺(tái)相聚一堂，共同聚焦短視頻的發(fā)展前景，探討短視頻管理機(jī)制。這次大會(huì)對(duì)各大社會(huì)媒體提出了遵循正能量的總要求，在短視頻空間弘揚(yáng)主旋律，積極引導(dǎo)受眾接受主流價(jià)值觀，發(fā)揮好對(duì)主流媒體輿論引導(dǎo)的協(xié)同作用。在抖音短視頻平臺(tái)上，“央視新聞”官方抖音號(hào)擁有1．5億的粉絲量，以其為代表的各大主流媒體入駐抖音，不僅豐富了主流媒體輿論引導(dǎo)的場(chǎng)域，也融入了PGC的社會(huì)媒體一改主流媒體的嚴(yán)肅，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播正向輿論觀念。借助于社會(huì)媒體與主流媒體的聯(lián)動(dòng)與協(xié)同引導(dǎo)，從而達(dá)到更好的傳播效果。

2．開(kāi)拓信息渠道的多元傳播。社會(huì)媒體逐漸從以線上為主要傳播陣地的傳播模式，轉(zhuǎn)化為線上線下全方位聯(lián)動(dòng)發(fā)展、緊密結(jié)合，開(kāi)拓多元渠道的傳播方式，這在一定程度上拓展了受眾獲取信息的寬度。無(wú)論是融媒體時(shí)代還是全媒體時(shí)代，媒介技術(shù)的升級(jí)迭代勢(shì)必形成新的生產(chǎn)力。社會(huì)媒體則要利用新的生產(chǎn)力與新的生產(chǎn)關(guān)系完成多元化的傳播，更好地達(dá)到宣傳的聚合效果。

在原創(chuàng)短視頻平臺(tái)“二更視頻”的聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO李明的一次傳播經(jīng)驗(yàn)分享中，他提到“二更”不僅利用自身的線上優(yōu)勢(shì)，與多家媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行互通協(xié)作，打造全國(guó)性的貫通網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多端推廣、全網(wǎng)覆蓋；而且創(chuàng)新性地開(kāi)拓線下傳播渠道，通過(guò)機(jī)場(chǎng)屏幕、地鐵公交、商場(chǎng)以及戶(hù)外樓宇大屏等進(jìn)行內(nèi)容的推廣宣傳?！岸曨l”為G20杭州峰會(huì)打造的短視頻《最憶是杭州》系列，通過(guò)在機(jī)場(chǎng)、地鐵等地的循環(huán)播放收獲受眾的熱烈反響，得到了廣泛好評(píng)。線下短視頻推廣利用了人們的碎片化時(shí)間，產(chǎn)生了良好的擴(kuò)散效果，提升了“二更視頻”在人們心中的知名度。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)深刻地重塑著世界，正在成為新時(shí)代宣傳思想工作的主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地、最前沿。依托“大宣傳格局”的指導(dǎo)理念，以網(wǎng)聚人，網(wǎng)絡(luò)媒體在宣傳中凝聚共識(shí)力量，牢牢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的新陣地。各級(jí)各類(lèi)媒體的宣傳工作，應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)性能及技術(shù)的融合，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的聚合作用，合力構(gòu)建具有新視野、新格局的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳體系。