新型主流媒體的建設(shè)價(jià)值與建設(shè)策略
——以杭州日?qǐng)?bào)為例

文/韓磊 裴炫錫

新型主流媒體是主流媒體與新媒體融合后的產(chǎn)物，是主流媒體憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段等共融互通，形成具有強(qiáng)大傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力的全媒體。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。意見(jiàn)一方面顯示出黨和國(guó)家對(duì)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)的高瞻遠(yuǎn)矚，從宏觀層面給予行動(dòng)指南；另一方面首次提出新型主流媒體的發(fā)展目標(biāo)，致力于打造現(xiàn)代化的傳播格局。爾后，在包括“黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)”“全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議”“中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議”等重大議程中，多次提及新型主流媒體，建設(shè)新型主流媒體已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾季帧?/p>

杭州日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊于1955年，是杭州市委主管、主辦的機(jī)關(guān)報(bào)。作為地方主流媒體，杭州日?qǐng)?bào)始終堅(jiān)持正確政治方向和正確輿論導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局、弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，經(jīng)過(guò)多年辦刊實(shí)踐成為覆蓋浙江省、輻射長(zhǎng)三角的主流媒體，連續(xù)多年獲評(píng)全國(guó)“百?gòu)?qiáng)報(bào)刊”。筆者以《杭州日?qǐng)?bào)》實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為參考，分析新型主流媒體的建設(shè)價(jià)值與建設(shè)策略。

一、新型主流媒體的建設(shè)價(jià)值

加快建設(shè)新型主流媒體，既有利于落實(shí)黨和國(guó)家對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹笇?dǎo)要求，穩(wěn)固主流媒體的輿論地位，也有利于加速推進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，推動(dòng)我國(guó)主流媒體的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)還有利于新型主流媒體優(yōu)化傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)主流信息傳播、主流價(jià)值引領(lǐng)、奠定主流輿論場(chǎng)，更有利于提升主流媒體的數(shù)字化水平，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

1．鞏固主流地位，占據(jù)媒介生態(tài)制高點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播模式是點(diǎn)對(duì)面單向性傳播，主流媒體是公眾獲取信息的主要渠道。新媒體出現(xiàn)后，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)客戶(hù)端為代表的各類(lèi)新興媒體紛紛涌現(xiàn)，信息傳播模式呈現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)格化傳播，新聞資源和傳播市場(chǎng)被廣泛分割。新型主流媒體既具有傳統(tǒng)媒體特質(zhì)，又具備新媒體特征。一方面要起到擴(kuò)大主流聲音、鞏固主流價(jià)值、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的作用；另一方面也為其他媒體機(jī)構(gòu)做出表率，帶動(dòng)媒體自覺(jué)承擔(dān)舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命。杭州日?qǐng)?bào)根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播特點(diǎn)，從一張報(bào)紙發(fā)展為坐擁2000萬(wàn)粉絲的融媒體矩陣，體現(xiàn)出新型主流媒體的與時(shí)俱進(jìn)，為媒體生態(tài)有序、繁榮發(fā)展做出良好垂范。

2．直面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，探索產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。這種競(jìng)爭(zhēng)既有來(lái)自同為主流媒體之間的橫向競(jìng)爭(zhēng)，也有來(lái)自其他新興媒體的縱向競(jìng)爭(zhēng)。特別在傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展困境、受到諸多挑戰(zhàn)的當(dāng)下，主流媒體創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)迫在眉睫。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳2020年印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出，要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。為了加強(qiáng)自我“造血能力”，杭州日?qǐng)?bào)成立了杭報(bào)集團(tuán)有限公司，加快從事業(yè)型管理體制走向集團(tuán)化、企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，并通過(guò)塑造市場(chǎng)主體地位，建立統(tǒng)分結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式、爭(zhēng)取社會(huì)資本支持、激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，探索出一條特色化的經(jīng)營(yíng)道路。

3．完善內(nèi)容供給，提升輿論引導(dǎo)能力。過(guò)去，主流媒體“以我為主”，向大眾進(jìn)行傳播。隨著技術(shù)賦權(quán)帶來(lái)的去中心化，各路新媒體、自媒體蓬勃發(fā)展，它們廣泛報(bào)道社會(huì)發(fā)展的方方面面，為民意表達(dá)提供了多個(gè)窗口，并以碎片化、直觀化、通俗化為特點(diǎn)，成為嶄新的民間輿論場(chǎng)。如果主流媒體繼續(xù)自說(shuō)自話，則難以真正打動(dòng)大眾，從而導(dǎo)致主流媒體議程設(shè)置能力薄弱。新型主流媒體一方面主動(dòng)參與民間輿論場(chǎng)，根據(jù)受眾觀點(diǎn)、感受及反饋的新動(dòng)向組織內(nèi)容生產(chǎn)；另一方面根據(jù)不同受眾屬性重新審視新聞報(bào)道策略，探索同一內(nèi)容的不同表現(xiàn)形式。2020年，杭州日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、快手號(hào)上線，通過(guò)對(duì)原始新聞素材重新加工，用短視頻展現(xiàn)新聞內(nèi)容，不僅契合了當(dāng)代受眾短平快的媒介消費(fèi)偏好，而且提升了杭州日?qǐng)?bào)的議程設(shè)置能力。

4．應(yīng)用新興技術(shù)，深化媒體融合。5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)不斷突破行業(yè)界限，躋身到傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。如字節(jié)跳動(dòng)利用智能算法打造的聚合式新聞客戶(hù)端——今日頭條，以碎片化信息、聚合性平臺(tái)、即時(shí)化傳播、個(gè)性化推薦特征獲得了巨大成功。在這種情況下，新型主流媒體以數(shù)字化、移動(dòng)化、智能化為切入點(diǎn)，探索媒體生產(chǎn)與傳播的技術(shù)路線，減少新舊媒體之間的融合壁壘，從而更好地發(fā)揮出主流媒體作用。為了加快數(shù)字化建設(shè)，杭州日?qǐng)?bào)同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴展開(kāi)深度合作，通過(guò)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立起以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)機(jī)制，并逐步完成體制、內(nèi)容、平臺(tái)、人才、經(jīng)營(yíng)各個(gè)層面的升級(jí)。

二、新型主流媒體的建設(shè)策略

新世紀(jì)以來(lái)，面對(duì)報(bào)紙行業(yè)整體下行趨勢(shì)，杭州日?qǐng)?bào)進(jìn)一步革新報(bào)社體制、優(yōu)化管理機(jī)制、創(chuàng)新內(nèi)容報(bào)道、加速技術(shù)應(yīng)用、聚焦政務(wù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了主流媒體的傳播力再造，為建設(shè)新型主流媒體提供了有益經(jīng)驗(yàn)。

1．體制創(chuàng)新：從地方性報(bào)紙到傳媒集團(tuán)。體制改革是建設(shè)新型主流媒體的首要環(huán)節(jié)。新世紀(jì)以來(lái)，杭州日?qǐng)?bào)面對(duì)媒體發(fā)展環(huán)境主動(dòng)求變，從最早一批成立集團(tuán)有限公司的地方黨媒，到全國(guó)第三家整體上市的黨報(bào)集團(tuán)，再到當(dāng)前擁有8報(bào)2刊，報(bào)、網(wǎng)、微、端、屏多終端的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了主流媒體的三次躍升。

在第一階段，杭州日?qǐng)?bào)抓住文化體制改革機(jī)遇，從一家事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為國(guó)有文化企業(yè)。這一轉(zhuǎn)型幫助杭州日?qǐng)?bào)塑造市場(chǎng)主體地位，以現(xiàn)代企業(yè)制度革新傳統(tǒng)事業(yè)單位的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，為日后的快速發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。第二階段，杭州日?qǐng)?bào)對(duì)內(nèi)加速擴(kuò)張，通過(guò)資源整合、平臺(tái)重組、人員調(diào)配，形成了以杭州日?qǐng)?bào)為龍頭，都市快報(bào)、每日商報(bào)為主力，其他報(bào)紙為輔助的多組合報(bào)紙業(yè)務(wù)；對(duì)外則利用資本化機(jī)制，擴(kuò)展報(bào)紙以外的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)如印刷、廣告、旅游、房地產(chǎn)等，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的規(guī)?；c產(chǎn)業(yè)化。第三階段，杭州日?qǐng)?bào)突破報(bào)紙單一范疇，整合報(bào)紙業(yè)務(wù)部門(mén)的采編力量，全面加碼新媒體產(chǎn)品，建立起面向不同人群、開(kāi)發(fā)不同品類(lèi)的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)。目前，杭州日?qǐng)?bào)擁有由“杭+新聞”客戶(hù)端、杭州日?qǐng)?bào)官方微博、杭州日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、杭州日?qǐng)?bào)抖音號(hào)，以及頭條號(hào)、澎湃號(hào)、人民號(hào)和自營(yíng)第三方賬號(hào)構(gòu)建的融媒體矩陣，粉絲數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)。

2．機(jī)制保障：多舉措優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系?？茖W(xué)機(jī)制是建設(shè)新型主流媒體的有效保障。杭州日?qǐng)?bào)對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的優(yōu)化，突出體現(xiàn)在工作機(jī)制、考核機(jī)制以及人才機(jī)制上。

首先，為了確保新型主流媒體的權(quán)威性，杭州日?qǐng)?bào)實(shí)行線上與線下、傳統(tǒng)媒體與新興媒體“一把尺子、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一條底線”的管理原則，出臺(tái)《新媒體審核及發(fā)布管理辦法》《新媒體審讀管理辦法》《新媒體差錯(cuò)扣罰辦法》《新聞宣傳涉密信息管理規(guī)定》等多項(xiàng)規(guī)定，將黨報(bào)的工作流程沿用至新媒體管理當(dāng)中，建好、管好、用好、維護(hù)好主流媒體陣地。其次，杭州日?qǐng)?bào)業(yè)務(wù)考核實(shí)行“一脫鉤兩掛鉤”制度，即薪酬與身份脫鉤，與崗位和業(yè)績(jī)掛鉤，為媒體內(nèi)部創(chuàng)造出良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；同時(shí)，鼓勵(lì)內(nèi)部工作人員實(shí)行項(xiàng)目化管理，對(duì)效益突出的項(xiàng)目組給予豐厚的獎(jiǎng)金報(bào)酬和股權(quán)激勵(lì)。再次，杭州日?qǐng)?bào)先后出臺(tái)《集團(tuán)十大“雙創(chuàng)”領(lǐng)軍人物評(píng)選辦法（試行）》《集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)人才職業(yè)發(fā)展通道管理辦法（試行）》，堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)至上、實(shí)干至上、實(shí)績(jī)至上的選才導(dǎo)向，優(yōu)先吸納一批掌握核心技術(shù)的媒體人才，從而保持杭州日?qǐng)?bào)的人才流動(dòng)性，支撐媒體的未來(lái)發(fā)展圖景。

3．內(nèi)容品質(zhì)：做大做強(qiáng)主流輿論。內(nèi)容品質(zhì)是建設(shè)新型主流媒體的根本要求。盡管信息不再是稀缺資源，主流媒體依然并應(yīng)始終是最權(quán)威的信息來(lái)源。杭州日?qǐng)?bào)立足于黨媒屬性，狠抓主題報(bào)道，轉(zhuǎn)換敘述視角，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，全力提升主流輿論引導(dǎo)力。

一是創(chuàng)新主題報(bào)道，形成特色欄目。主題報(bào)道內(nèi)容很多是對(duì)黨和國(guó)家宏觀政策的詮釋和解讀，最能體現(xiàn)主流媒體的權(quán)威性。杭州日?qǐng)?bào)全面落實(shí)黨中央、省市委相關(guān)工作要求，把重大主題報(bào)道視為媒體工作生命線，全力講好中國(guó)故事，展現(xiàn)中國(guó)形象。開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄是杭州日?qǐng)?bào)創(chuàng)新主題報(bào)道的重要手段，在每日要聞版面中設(shè)置“政在解讀”“深度”“時(shí)政深度組”固定欄目，及時(shí)且全面地解讀國(guó)家政策、社會(huì)議題。

二是強(qiáng)調(diào)群眾思維，改變敘述策略。杭州日?qǐng)?bào)貫徹“以人民為中心”的新聞理念，直面群眾感興趣的熱點(diǎn)議題，跟蹤群眾對(duì)信息的評(píng)論反饋，鼓勵(lì)群眾參與新聞生產(chǎn)。目前，杭州日?qǐng)?bào)建立了基層聯(lián)系點(diǎn)500余個(gè)，推出報(bào)道1萬(wàn)余篇。其中“改變·總編跑一線”專(zhuān)欄，由總編輯帶隊(duì)奔赴多地一線采訪，與各個(gè)領(lǐng)域的百姓面對(duì)面。深入基層的多側(cè)面、特寫(xiě)式報(bào)道，讓新聞內(nèi)容更具價(jià)值。

三是更新表現(xiàn)形式，疊加內(nèi)容亮點(diǎn)。在圖文形式的基礎(chǔ)上，杭州日?qǐng)?bào)尊重受眾喜好，嘗試內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)方式，如漫畫(huà)、短視頻、H5界面、智能游戲等。 “杭報(bào)TV”就是杭州日?qǐng)?bào)的一款新媒體產(chǎn)品，其將新聞制成H5，以一臺(tái)電視機(jī)的面貌形象呈現(xiàn)，賦予受眾看電視的“儀式感”。同時(shí)，受眾可以通過(guò)點(diǎn)擊H5頁(yè)面中的“按鈕”獲得換頻功能，并同內(nèi)容實(shí)時(shí)互動(dòng)，豐富閱讀體驗(yàn)。

4．技術(shù)應(yīng)用：以智媒體為目標(biāo)。技術(shù)應(yīng)用是建設(shè)新型主流媒體的必要條件。杭州日?qǐng)?bào)把技術(shù)作為媒體融合縱深發(fā)展的關(guān)鍵要素，集中資源推進(jìn)媒體數(shù)字化改造，最終達(dá)成智慧、智能、智力的智媒體目標(biāo)。

在智慧層面，杭州日?qǐng)?bào)耗資億元啟動(dòng)了“智媒體中央廚房項(xiàng)目”，以全網(wǎng)采集、大數(shù)據(jù)、云運(yùn)算、AI+等技術(shù)搭建融媒生產(chǎn)平臺(tái)，切實(shí)保障了該報(bào)的一次采集、動(dòng)態(tài)發(fā)布，極大地提升了信息生產(chǎn)效率，并在主題報(bào)道、突發(fā)事件中起到良好的傳播效果。在智能層面，杭州日?qǐng)?bào)積極研發(fā)智能算法和個(gè)性化推薦系統(tǒng)，不僅改變了過(guò)去受眾主動(dòng)搜尋新聞的習(xí)慣，而且?guī)椭鼙姭@取定制化新聞?dòng)嵪?。比如，“?新聞”客戶(hù)端就根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像推送更精準(zhǔn)的新聞信息，而且還在新聞信息的基礎(chǔ)上衍生新聞服務(wù)，如社保辦理、工商辦理、稅務(wù)核算等。在智力層面，杭州日?qǐng)?bào)在信息傳播基礎(chǔ)上大力發(fā)展傳媒智庫(kù)，向政府機(jī)關(guān)和商業(yè)機(jī)構(gòu)推出了以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的媒介產(chǎn)品及服務(wù)，大大延展了主流媒體的職能和營(yíng)收。

5．政務(wù)服務(wù)：推動(dòng)媒體公共性建設(shè)。政務(wù)服務(wù)是建設(shè)新型主流媒體的根本目標(biāo)。區(qū)別于其他媒體，主流媒體是官方和民間的一個(gè)溝通平臺(tái)。開(kāi)拓政務(wù)服務(wù)能夠保持官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的雙向賦能，帶動(dòng)主流媒體融入社會(huì)現(xiàn)代化治理體系，推動(dòng)媒體公共性建設(shè)。

近年來(lái)，杭州日?qǐng)?bào)積極同各級(jí)政府合作，將媒體資源和政務(wù)服務(wù)緊密結(jié)合，不僅打造出場(chǎng)景化的便民服務(wù)平臺(tái)，也進(jìn)一步提升了媒體的公信力和影響力。比如，2021年杭州日?qǐng)?bào)承接“杭州城市大腦市域媒體一體化云平臺(tái)”項(xiàng)目，圍繞市域媒體平臺(tái)與杭州“城市大腦”的雙向賦能，一方面以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)服務(wù)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面以媒體平臺(tái)內(nèi)容輸出賦能“城市大腦”，集辦事服務(wù)、應(yīng)用場(chǎng)景、新聞資訊于一體，以市域一張網(wǎng)的姿態(tài)擴(kuò)大輻射范圍，構(gòu)建了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的全新模式。未來(lái)，杭州日?qǐng)?bào)還計(jì)劃將業(yè)務(wù)觸角擴(kuò)大至全省范圍，圍繞民生實(shí)事、業(yè)務(wù)資訊、問(wèn)政欄目，發(fā)揮黨委政府和普通民眾的紐帶作用，真正讓新型主流媒體變成社會(huì)治理的一部分。

三、結(jié)語(yǔ)

新型主流媒體作為我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ髦匾陌l(fā)展目標(biāo)，具有劃時(shí)代的現(xiàn)實(shí)意義。杭州日?qǐng)?bào)在體制、機(jī)制、內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)上的做法無(wú)疑為同類(lèi)媒體提供了借鑒與參考。