媒介融合背景下政務(wù)短視頻的傳播策略研究
——以“中國(guó)消防”抖音帳號(hào)為例

田鈺佳，高 燕

(山東青年政治學(xué)院 文化傳播學(xué)院，濟(jì)南 250103)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各類短視頻APP迅速崛起成為媒介傳播平臺(tái)的明星產(chǎn)品，其中抖音APP憑借自身特色成為大眾最喜愛的短視頻平臺(tái)。根據(jù)《第 49 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2021 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá) 10.32 億，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá) 9.75 億，[1]大量中國(guó)網(wǎng)民將信息獲取的主渠道轉(zhuǎn)換到短視頻平臺(tái)。為滿足移動(dòng)傳播語(yǔ)境下用戶的變化與需求，各級(jí)政府部門紛紛開設(shè)短視頻賬號(hào)，借助新媒介搭建出新的政務(wù)傳播平臺(tái)，向人民群眾發(fā)布政務(wù)信息，進(jìn)行議題設(shè)置與引導(dǎo)，在政府信息傳播轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮著積極作用。在眾多政務(wù)短視頻賬號(hào)中，“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)成為具有一定傳播影響力的典型代表。

2018年11月，“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)正式上線，僅一個(gè)月就收獲了將近2000萬(wàn)點(diǎn)贊。截至2022年4月，“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)平臺(tái)粉絲高達(dá)821.15萬(wàn)，發(fā)布作品數(shù)總計(jì)2578個(gè)，總獲贊3.2億。這種抖音短視頻+政務(wù)的方式成為“中國(guó)消防”及各級(jí)政府短視頻賬號(hào)傳播的常見模式，使更多民眾參與到政務(wù)信息的傳播與表達(dá)過程中。政務(wù)新媒體的最終目標(biāo)“聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾”和短視頻平臺(tái)的“親民”特性不謀而合，兩者的融合是當(dāng)下政務(wù)傳播和媒介表達(dá)的新課題，值得我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

本文針對(duì)政務(wù)短視頻的傳播策略分析是在當(dāng)下政務(wù)短視頻特性和“中國(guó)消防”抖音號(hào)顯著特征分析的基礎(chǔ)上聚焦了三個(gè)主要層面，即傳播內(nèi)容、傳播受眾和傳播手段。從傳播主體特性定位決定傳播內(nèi)容、題材類型表現(xiàn)、內(nèi)容生產(chǎn)方式等微觀角度解析政務(wù)短視頻在內(nèi)容層面的選擇與影響；從用戶特征、情感需求反饋、互動(dòng)形態(tài)等角度分析政務(wù)短視頻如何增加用戶粘性；從表達(dá)符號(hào)、作品形態(tài)、營(yíng)銷模式等角度闡釋政務(wù)短視頻傳播手段的豐富化。以此三個(gè)主要維度觀照政務(wù)短視頻的整體與個(gè)案，嘗試對(duì)當(dāng)下政務(wù)短視頻的傳播策略提供可參考與借鑒的觀點(diǎn)。

一、政務(wù)短視頻的傳播特征與問題

媒介融合的大趨勢(shì)促使政務(wù)傳播與短視頻的結(jié)合，使得抖音短視頻平臺(tái)成為政務(wù)新媒體的新興媒介，開啟了政務(wù)宣傳的新方式，也為相關(guān)政府部分搭建數(shù)字政務(wù)新媒體開辟出新道路。目前，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于政務(wù)短視頻的界定比較寬泛，沒有特定且統(tǒng)一的說法。基于現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)和成果，本文中筆者將政務(wù)短視頻界定為：特指政府機(jī)關(guān)、國(guó)家行政事業(yè)部門等官方機(jī)構(gòu)依托各類短視頻平臺(tái)以短視頻為主要表達(dá)形式、以服務(wù)群眾為主要目的而進(jìn)行的相關(guān)信息傳播與政務(wù)宣傳的一種新型傳播形態(tài)。

相較于原有的互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)媒體, 政務(wù)短視頻的最新特征在于充分發(fā)揮了視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，給人強(qiáng)烈感官體驗(yàn)，因此廣受用戶喜愛。與此同時(shí)，我國(guó)的政務(wù)短視頻在傳播內(nèi)容、傳播受眾和傳播手段方面也獨(dú)具特色，開啟了政務(wù)宣傳和短視頻平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)的雙贏模式。

(一)傳播特征：內(nèi)容生產(chǎn)、受眾群體、傳播手段

1.傳播主體兼具權(quán)威性與親和力，內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)專業(yè)與個(gè)性的融合

從傳播學(xué)的觀點(diǎn)看,在實(shí)際的社交活動(dòng)中，人的自身具有獨(dú)特的個(gè)性特征。在一個(gè)由大量復(fù)雜的數(shù)字構(gòu)成的虛擬網(wǎng)中，這種個(gè)體特征就會(huì)變成一個(gè)帳號(hào)或者一個(gè)符號(hào)。[2]一般來說政務(wù)傳播的主體是政府及代表政府的人員，它的符號(hào)特征就是官方性和權(quán)威性。[3]但與傳統(tǒng)政務(wù)媒體不同的是，政務(wù)短視頻因其平臺(tái)屬性的大眾化而使得傳播主體必須適應(yīng)短視頻所需求的生動(dòng)活潑的媒介傳播環(huán)境，所以其傳播主體主動(dòng)給賬號(hào)塑造出更加親民的形象，通過傳播內(nèi)容的選取、表達(dá)以及傳播互動(dòng)的呈現(xiàn)等等眾多“接地氣”的方式，拉近與公眾之間的距離。比如“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)自稱“阿消”，以第一人稱的形象融入受眾群體，讓其由一個(gè)嚴(yán)肅權(quán)威的符號(hào)變?yōu)橐粋€(gè)兼具官方屬性與民間特征的具體可感的形象，由此本賬號(hào)主體變得極具親和力，能夠更好地給受眾帶來全新體驗(yàn)。

因?yàn)檎?wù)短視頻的傳播主體特性以及其所屬部門的專業(yè)化屬性，也使得其傳播內(nèi)容在選擇上必須相對(duì)聚焦。但單純依靠專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)明顯不能完全適應(yīng)當(dāng)下受眾對(duì)短視頻平臺(tái)的需求，所以專業(yè)性的內(nèi)容與用戶的原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)生了政務(wù)短視頻在內(nèi)容來源與生產(chǎn)方式上較為常見的模式——PUGC形式的廣泛應(yīng)用。相較其他形式的短視頻，以政務(wù)為特色的政務(wù)新媒體賬號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)模式方面更偏向PUGC形式。這種模式是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音視頻行業(yè)中，將UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式。[4]它具有UGC+PGC的雙重優(yōu)勢(shì)，既能在內(nèi)容主題與信息呈現(xiàn)方面?zhèn)鞑ス俜綉B(tài)度，體現(xiàn)專業(yè)性視頻制作水準(zhǔn)，又能結(jié)合用戶的素材體現(xiàn)貼近性原則。恰當(dāng)運(yùn)用這種模式便可以幫助政務(wù)短視頻在內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)專業(yè)與個(gè)性特征的融合，更好地服務(wù)于政務(wù)短視頻傳播相關(guān)政務(wù)知識(shí)與觀點(diǎn)的主要任務(wù)。

2.傳播受眾年輕化，重視以情感共鳴聯(lián)系用戶

政務(wù)短視頻的出現(xiàn)創(chuàng)新了政務(wù)傳播方式，尤其是短視頻平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制，打破了傳統(tǒng)媒體中主體與受眾之間的壁壘，迎合了當(dāng)下年輕人利用新媒體平臺(tái)獲取政府信息、進(jìn)行政務(wù)表達(dá)的需求，因此政務(wù)短視頻相對(duì)來說更廣受青年群體的青睞。目前短視頻平臺(tái)的粉絲用戶也大都是以年輕人為主，有很多相關(guān)研究均證明正能量題材的傳播內(nèi)容在短視頻平臺(tái)中更具較強(qiáng)的情感渲染力，更容易激起青年人的情感共鳴，取得較好的宣傳效果。

政務(wù)短視頻主體在立足政務(wù)信息發(fā)布的同時(shí)，大都重視以情感紐帶加強(qiáng)與受眾之間的關(guān)聯(lián)。很多政務(wù)短視頻都通過拍攝家國(guó)情懷、軍民魚水情等情感主題的短劇吸引受眾，拉近其與受眾之間的情感距離。通過運(yùn)用生動(dòng)趣味的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和表現(xiàn)形態(tài)塑造貼近年輕人的親民形象，是許多政務(wù)短視頻增強(qiáng)用戶粘性，加深與用戶的“共同經(jīng)驗(yàn)范圍”的常用模式。事實(shí)證明，政務(wù)短視頻以受眾的興趣偏好與符號(hào)偏好進(jìn)行的正能量宣傳，大都能取得預(yù)期的傳播效果，也能發(fā)揮政務(wù)主體在社會(huì)輿論環(huán)境中的引導(dǎo)作用。比如在2021年鄭州暴雨事件中，抖音平臺(tái)的很多政務(wù)“大V”賬號(hào)紛紛發(fā)布一線救援視頻，其中既有武警消防人員的英雄事跡，也有普通群眾的不平凡表現(xiàn)，這些內(nèi)容使受眾產(chǎn)生情感觸動(dòng)，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中營(yíng)造了正能量的社會(huì)輿論氛圍。

3.媒介表達(dá)手段豐富，視聽優(yōu)勢(shì)得到充分運(yùn)用

政務(wù)+短視頻模式的出現(xiàn)是媒介融合語(yǔ)境發(fā)展的必然現(xiàn)象，也是滿足受眾碎片化、視頻化等新媒介消費(fèi)習(xí)慣需求的必然趨勢(shì)。爆火的政務(wù)短視頻在作品的表達(dá)符號(hào)方面都體現(xiàn)出多樣性、豐富性的特點(diǎn)，尤其注重發(fā)揮短視頻在視覺與聽覺方面的感官優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下的優(yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻從前期策劃、取景拍攝到后期剪輯配樂都呈現(xiàn)出專業(yè)化特點(diǎn)，水準(zhǔn)優(yōu)良。很多宣傳主流價(jià)值觀的短視頻都呈現(xiàn)了宏大精良的優(yōu)質(zhì)畫面，具有超強(qiáng)的感染力?！把胍曅侣劇倍兑糍~號(hào)在今年8月1日發(fā)布的“建軍95周年·強(qiáng)軍征途”系列視頻，運(yùn)用了俯拍、特寫和視頻拼接等技術(shù)，同時(shí)通過聲音、畫面和文本的二次創(chuàng)作，混剪多條內(nèi)容，增加信息量和情緒渲染，全方位展現(xiàn)了我軍的精神風(fēng)采和強(qiáng)大實(shí)力。此視頻一經(jīng)發(fā)出就獲得了將近一千萬(wàn)點(diǎn)贊量，用戶評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)31萬(wàn)，具有相當(dāng)高的傳播吸引力。

(二)發(fā)展問題

隨著人們的媒介接觸習(xí)慣變得越來越碎片化，受眾對(duì)大眾傳播信息內(nèi)容的追求逐漸簡(jiǎn)短化。政務(wù)短視頻取代冗長(zhǎng)繁雜的圖文內(nèi)容，大大提高了受眾信息接收的效率，獲得用戶的青睞，這也使得政務(wù)短視頻平臺(tái)逐漸成為政府信息傳播的新高地。2021年的抖音年報(bào)顯示，政務(wù)類賬號(hào)“四平警事”在抖音上擁有超過一千萬(wàn)的粉絲關(guān)注，作品總計(jì)獲得了超過五千五百萬(wàn)的點(diǎn)贊。此賬號(hào)的火爆，為政務(wù)短視頻的發(fā)展帶來了希望與關(guān)注，也進(jìn)一步預(yù)示著政務(wù)傳播進(jìn)入了一個(gè)新的媒介語(yǔ)境。

但是政務(wù)短視頻在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著一些問題與困境，很多政務(wù)號(hào)在倉(cāng)促間并沒有弄明白專業(yè)與個(gè)性、大眾文化與主流價(jià)值觀、受眾偏好與官方權(quán)威在短視頻平臺(tái)上如何實(shí)現(xiàn)融合。這些問題也在內(nèi)容、受眾、手段等方面表現(xiàn)了出來，亟需思考與解決。

1.自我定位模糊

當(dāng)前我國(guó)政務(wù)號(hào)總數(shù)已達(dá)上千個(gè)，在泛娛樂化的大環(huán)境中，部分政務(wù)短視頻的內(nèi)容雜而不精，自我定位模糊。例如“北京發(fā)布”等一些地區(qū)類別的政務(wù)抖音號(hào)，為了吸引粉絲、提高曝光率，經(jīng)常發(fā)布一些娛樂性信息或喜劇性視頻，內(nèi)容既包含社會(huì)民生也包含娛樂八卦，不僅不利于政府信息的傳遞與政務(wù)必要宣傳，反而削弱了政務(wù)傳播的主要功能，造成了惡劣影響。

2.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

政務(wù)抖音號(hào)作為政務(wù)宣傳工具，以短視頻為載體，內(nèi)容真實(shí)可靠、信息量大，具有澄清謠言、控制社會(huì)輿論、疏通社會(huì)情緒的優(yōu)勢(shì)。目前大部分政務(wù)抖音號(hào)以符合自身主題的政務(wù)宣傳為主，但隨著各地區(qū)的政務(wù)號(hào)紛紛上線，同類別的政務(wù)號(hào)之間難免出現(xiàn)內(nèi)容雷同的現(xiàn)象。除此之外部分政務(wù)抖音號(hào)只追求發(fā)布的作品數(shù)量，將同一素材剪輯為數(shù)段視頻重復(fù)發(fā)布，背景音樂更是全部采用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱門音樂，與視頻內(nèi)容毫無(wú)適配度，內(nèi)容質(zhì)量較差。

3.用戶參與感低

在短視頻平臺(tái)中，生產(chǎn)用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是賬號(hào)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵要素。政務(wù)賬號(hào)主體作為信息傳播者，必須要關(guān)注用戶反饋，才能不斷提升作品質(zhì)量。目前一些政務(wù)短視頻賬號(hào)只強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出，忽略了用戶互動(dòng)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致用戶參與感低，不利于提高用戶粘性。在很多抖音的政務(wù)號(hào)中，存在點(diǎn)贊量高但評(píng)論數(shù)少的現(xiàn)象，這其實(shí)也從另一個(gè)角度說明賬號(hào)主體與用戶的雙向互動(dòng)性還需進(jìn)一步提高。

4.缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)策略

當(dāng)前大部分政務(wù)短視頻賬號(hào)由相關(guān)政府部門公職人員運(yùn)營(yíng)。由于政府部門人員并非是專業(yè)的短視頻從業(yè)者，導(dǎo)致一些短視頻賬號(hào)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)不專業(yè)問題。例如“濟(jì)南公安”抖音賬號(hào)即由所屬的公安部門運(yùn)營(yíng)，其視頻制作、剪輯方式和傳播策略專業(yè)程度并不是很高，并且缺乏整體運(yùn)營(yíng)策略，使得賬號(hào)出現(xiàn)觀念陳舊、無(wú)法貼近群眾需求等缺陷。

二、“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)的傳播策略分析

在政務(wù)短視頻井噴式發(fā)展的這幾年，抖音平臺(tái)因?yàn)槠渥陨淼膫鞑?yōu)勢(shì)成為很多官方機(jī)構(gòu)的首選。結(jié)合對(duì)政務(wù)短視頻發(fā)展特征與問題的分析，“中國(guó)消防”抖音號(hào)成為一個(gè)可以觀照借鑒的個(gè)案，對(duì)它的分析可以在一定程度上幫助梳理政務(wù)短視頻的傳播策略。

當(dāng)前業(yè)界學(xué)界對(duì)傳播策略的界定不一而足。一般而言，是指?jìng)鞑ブ黧w基于自身定位及市場(chǎng)、受眾分析，運(yùn)用各種傳播手段、媒介表達(dá)元素，調(diào)動(dòng)多種傳播渠道,進(jìn)行信息傳播以滿足受眾需求進(jìn)而完成對(duì)自身的形象塑造，并產(chǎn)生較好的傳播效果。按照前文所言，對(duì)“中國(guó)消防”傳播策略的分析亦在眾多要素中聚焦內(nèi)容、受眾和具體的手段。我們選取了抖音平臺(tái)“中國(guó)消防”賬號(hào)中自2022年1月8日至4月7日的195個(gè)視頻為樣本，通過對(duì)視頻樣本的分析，發(fā)現(xiàn)其在傳播內(nèi)容選擇與生產(chǎn)、受眾滿足和渠道整合等方面具有可供借鑒的策略方法，可以幫助各級(jí)各類政務(wù)短視頻賬號(hào)更好地應(yīng)對(duì)媒介融合環(huán)境下的傳播市場(chǎng)，為政務(wù)傳播提供可資參考的發(fā)展新思路。

(一)內(nèi)容策略：主題明確，類型多元，融合性強(qiáng)

短視頻趨勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)的影像內(nèi)容比文字內(nèi)容具備更明顯的話語(yǔ)說服力，更能強(qiáng)化傳播的效果。“中國(guó)消防”賬號(hào)的傳播內(nèi)容具有明確的主題定位，以消防內(nèi)容為主，但在這一明確的主題之下又呈現(xiàn)出內(nèi)容類型的多元化。本文對(duì)195個(gè)視頻樣本進(jìn)行分析，將此賬號(hào)的內(nèi)容類型分為六大類，其占比情況分別是：消防救援事件(69%)、國(guó)家大事宣傳(8%)、消防人物宣傳(9%)、日常宣傳科普(7%)、軍民情感(3%)、原創(chuàng)劇情(4%)。其中賬號(hào)內(nèi)容構(gòu)成的主體是全國(guó)各地消防救援事件，在195個(gè)視頻樣本中占比高達(dá)69%。除此之外，“中國(guó)消防”還有直播環(huán)節(jié)，比如對(duì)中國(guó)消防新媒體晚會(huì)節(jié)目的呈現(xiàn)，內(nèi)容豐富，很好的展現(xiàn)出“中國(guó)力量”“中國(guó)情懷”，同時(shí)也宣揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在娛樂化為主的短視頻平臺(tái)憑借獨(dú)特的精神內(nèi)核占據(jù)一席之地。

短視頻的文化基因是“以人為本”，內(nèi)容上重視個(gè)人故事，傳播上以人為媒。[5]“中國(guó)消防”秉承此觀點(diǎn)，協(xié)調(diào)政府官方話語(yǔ)與網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的關(guān)系，所以呈現(xiàn)出多元融合的特點(diǎn)。它采用公眾喜愛的敘事方式與故事腳本，緊跟“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”潮流，大膽嘗試多種短視頻拍攝風(fēng)格，自創(chuàng)出“呼叫藍(lán)朋友”情景劇、抖音熱點(diǎn)變裝視頻、自創(chuàng)MV等創(chuàng)意作品，并經(jīng)常利用年輕人喜愛的游戲界面和漫畫形式結(jié)合消防主題進(jìn)行政務(wù)宣傳，符合當(dāng)下受眾的求知訴求和喜好。與以往嚴(yán)肅的政府形象相比，多元化融合性的視頻形式更易于傳播，更易于滿足不同人群的不同需要。

(二)受眾策略：立足親民特性，滿足受眾不同需求

短視頻時(shí)代的到來，使得傳播者與受眾之間的關(guān)系也悄然變化，平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制使得受眾不再是傳統(tǒng)的被動(dòng)的信息接受者，而是平等的信息交流者。短視頻天然具有強(qiáng)大的社交屬性，因而在互動(dòng)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。“中國(guó)消防”自稱“阿消”，以這種親民的方式貫徹互動(dòng)思維，并采用多種互動(dòng)方式拉近與受眾的距離。比如使用熱門的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在評(píng)論區(qū)與受眾互動(dòng)，或根據(jù)用戶的留言有針對(duì)性地選擇拍攝主題，給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的信息感受。

傳播學(xué)家卡茨等人在20世紀(jì)40年代左右提出了“使用與滿足”的基本模式，它強(qiáng)調(diào)大眾傳播給人帶來的心理和行為的作用。[6]通過調(diào)查我們可以將“中國(guó)消防”抖音號(hào)的用戶使用需求歸納為以下兩種：

第一，滿足認(rèn)知與娛樂需求。使用與滿足理論中強(qiáng)調(diào)，使用者有認(rèn)識(shí)的需要，即個(gè)人在基本需要得到滿足后，會(huì)對(duì)各種新的東西進(jìn)行探究，并通過搜集資訊、加深了解而提高其解決問題的能力。[7]“中國(guó)消防”通過短視頻進(jìn)行日常消防知識(shí)科普，發(fā)布消防救援知識(shí)，同時(shí)開展直播進(jìn)行常識(shí)問答，極大地滿足了人們?cè)谌粘Ｉ钪型ㄟ^短視頻學(xué)習(xí)知識(shí)和技能的需求。

第二，滿足情感需求。馬爾庫(kù)斯等人提出的情感論認(rèn)為：在政治領(lǐng)域，情感會(huì)影響人們的政治和道德判斷，特別是當(dāng)議題發(fā)生變化時(shí)，受眾的自我判斷會(huì)隨之改變。[8]由此可見，受眾的情感需求會(huì)對(duì)政治選擇和政治傳播產(chǎn)生很大影響。“中國(guó)消防”通過發(fā)布消防人員在救援一線的英勇事跡，以及對(duì)于英雄人物的宣傳，極大地滿足了用戶的愛國(guó)情感需求。同時(shí)“中國(guó)消防”與普通民眾的“軍民魚水情”也會(huì)激發(fā)廣大群眾的共情，能夠極大提高政治傳播力和輿論領(lǐng)導(dǎo)力。

(三)形態(tài)策略：視頻簡(jiǎn)短凸顯真實(shí)感，注重策劃建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制

數(shù)字化信息時(shí)代，公眾獲取信息和閱讀習(xí)慣已經(jīng)從系統(tǒng)性的深度沉浸轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠目觳褪介喿x。“短平快”的視頻特點(diǎn)能夠讓受眾在極短的時(shí)間內(nèi)獲取所需信息，較短的體量也能更快地制造懸念，吸引用戶關(guān)注。通過我們對(duì)“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，53%的視頻時(shí)長(zhǎng)為15s以下，相比閱讀長(zhǎng)篇文章，這種簡(jiǎn)短視頻更符合平臺(tái)用戶進(jìn)行碎片化觀看的喜好，更能提高用戶接收信息的效率。此外賬號(hào)的大部分內(nèi)容素材來自于全國(guó)各地實(shí)時(shí)發(fā)生的緊急救援事件，真實(shí)可靠，時(shí)效性強(qiáng)。

“中國(guó)消防”作為中央級(jí)別的消防類賬號(hào)，對(duì)于呈現(xiàn)形態(tài)與營(yíng)銷模式比較注重前期策劃，運(yùn)用整合營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)模式。它將賬號(hào)主體的單向傳播主動(dòng)轉(zhuǎn)向多賬號(hào)的互動(dòng)合作，聯(lián)合“網(wǎng)紅賬號(hào)”勾連熱點(diǎn)話題，以此增加曝光率，達(dá)到宣傳引流的效果。如2021年12月8號(hào)中國(guó)消防部門點(diǎn)名抖音當(dāng)時(shí)的熱門網(wǎng)紅“張同學(xué)”，指出其發(fā)布的短視頻中包含消防安全隱患，在前期策劃中就關(guān)聯(lián)了賬號(hào)主題定位，并形成了有效聯(lián)動(dòng)。遼寧營(yíng)口消防救援隊(duì)的消防隊(duì)員前往張同學(xué)的家鄉(xiāng)，給張同學(xué)上了一堂沉浸式安全指導(dǎo)課，獲得了百萬(wàn)觀看點(diǎn)贊量。這次與大V“張同學(xué)”的互動(dòng)，既提高了賬號(hào)知名度，更重要的是向廣大受眾傳播了正確的消防知識(shí)，提醒群眾在日常生活中牢記用電用火安全。同時(shí)“中國(guó)消防”賬號(hào)會(huì)引用地方級(jí)消防賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，擴(kuò)大視頻內(nèi)容的宣傳范圍，達(dá)到整合式的政務(wù)宣傳效果。在我們選取的“中國(guó)消防”抖音號(hào)的195個(gè)樣本中，共有19個(gè)視頻內(nèi)容@各地消防(見圖1)，這種聯(lián)動(dòng)行為，既能夠豐富自身的賬號(hào)內(nèi)容，吸引粉絲，又能夠打破賬號(hào)之間的區(qū)域壁壘，提高其他消防類賬號(hào)的知名度，實(shí)現(xiàn)雙贏。

圖1 “中國(guó)消防”抖音號(hào)與同類別賬號(hào)的聯(lián)動(dòng)統(tǒng)計(jì)

當(dāng)然，在我們分析的“中國(guó)消防”的視頻樣本中，也有一些短視頻在其呈現(xiàn)的符號(hào)應(yīng)用、互動(dòng)的即時(shí)反饋等方面可以繼續(xù)改進(jìn)提升，但這并不影響“中國(guó)消防”整體傳播策略的踐行，故在本文中就不再做具體分析。

三、政務(wù)類短視頻傳播策略優(yōu)化路徑

通過研究“中國(guó)消防”抖音號(hào)的傳播策略，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“中國(guó)消防”抖音賬號(hào)作為中央級(jí)別的消防類政務(wù)號(hào)，傳播內(nèi)容形式多樣，與用戶形成了良好的情感互動(dòng)。此賬號(hào)在大眾文化占主導(dǎo)地位的短視頻平臺(tái)中，堅(jiān)持傳播政務(wù)信息與觀點(diǎn)，在弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀方面取得了良好的政務(wù)傳播效果，是值得其他政務(wù)號(hào)借鑒的。政務(wù)短視頻當(dāng)前正處在中期發(fā)展階段，隨著大眾傳播方式的持續(xù)創(chuàng)新，政務(wù)短視頻也會(huì)面臨更多變化。綜合以上研究成果，我們從前文所提及的三個(gè)層面出發(fā)提出相對(duì)具體的優(yōu)化路徑，以期待政務(wù)短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)政府和公眾的良性互動(dòng)，提升政務(wù)傳播水平，完善政民平臺(tái)建設(shè)。

(一)堅(jiān)守賬號(hào)權(quán)威，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

無(wú)論傳播語(yǔ)境發(fā)生何種變化,媒介傳播需要關(guān)注自身的主要服務(wù)對(duì)象與主要內(nèi)容特質(zhì)。在國(guó)務(wù)院下達(dá)的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)工作的文件中，要求我國(guó)各級(jí)政府要做好互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政務(wù)服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)便利為人民辦事，服務(wù)人民。所以政務(wù)短視頻無(wú)論如何迎合用戶，都需要堅(jiān)守賬號(hào)本身的定位進(jìn)行傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)。政務(wù)主體在做好政務(wù)宣傳的同時(shí)，也應(yīng)該著眼于群眾的真實(shí)訴求，將大眾文化與主流文化進(jìn)行融合，借助短視頻的視覺形式將信息傳播變得生活化和通俗化。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，政務(wù)短視頻是政務(wù)傳播風(fēng)格的一次較為徹底的變化與發(fā)展，一方面需要適應(yīng)用戶的實(shí)際需求，但另一方面也需要明確自身定位，主動(dòng)設(shè)計(jì)話題與內(nèi)容，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)意性與主題性的融合，加強(qiáng)各種突發(fā)事件、熱點(diǎn)話題、原創(chuàng)故事等與賬號(hào)傳播主旨的關(guān)聯(lián)。

(二)主動(dòng)設(shè)置議題，掌握話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)

5G時(shí)代，信息傳播速度飛快，一個(gè)熱點(diǎn)話題往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)借助互聯(lián)網(wǎng)飛速傳播，而一些輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)也只需幾分鐘。在高度發(fā)達(dá)的信息傳播環(huán)境中，輿論議題更加多樣化和碎片化，其發(fā)展變化也變得無(wú)規(guī)律可循，過去自上而下的線性議程模式在今天逐漸被公眾議程模式替代。在面對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)，如果政府沒有第一時(shí)間發(fā)布有效信息，引導(dǎo)輿論，會(huì)極大危害政府形象[9]。在熱點(diǎn)輿論發(fā)生時(shí)，政務(wù)短視頻要及時(shí)發(fā)揮其信息公開、引導(dǎo)公眾的作用，同時(shí)還要善于主動(dòng)設(shè)置議題，利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)，掌握話語(yǔ)權(quán)。相關(guān)政府機(jī)構(gòu)要從公眾心理出發(fā)引領(lǐng)議題，爭(zhēng)取在“第一時(shí)間”針對(duì)輿論及時(shí)做出回應(yīng)表明態(tài)度，消除公眾負(fù)面情緒，還原事件真相，凈化社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)豐富互動(dòng)方式，提高受眾粘性

隨著短視頻的應(yīng)用范圍日益擴(kuò)大，其社會(huì)定位也在逐步顯現(xiàn)，并逐步成為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)展的新趨勢(shì)。[10]短視頻平臺(tái)廣受歡迎的一大原因就是設(shè)置了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，這也是強(qiáng)化用戶互動(dòng)效果的重要方式。用戶跟賬號(hào)主體的雙向互動(dòng)，可以使用戶獲得極強(qiáng)的參與感。但目前大部分政務(wù)短視頻由于缺乏專業(yè)人員運(yùn)營(yíng)，因此與公眾的互動(dòng)頻率較低，并沒有真正實(shí)現(xiàn)政務(wù)短視頻的溝通交流功能。政務(wù)短視頻的運(yùn)營(yíng)方應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以發(fā)布為基礎(chǔ)、以互動(dòng)為根本的理念，積極與用戶互動(dòng)，發(fā)揮其服務(wù)大眾的功能。政務(wù)短視頻的主體可以采取評(píng)論回復(fù)、私信回復(fù)等方式持續(xù)與用戶溝通，進(jìn)而提高用戶忠誠(chéng)度。同時(shí)政務(wù)短視頻的主體在發(fā)布內(nèi)容時(shí)也可以采取合拍、添加#標(biāo)題的方式，與用戶建立良好互動(dòng)關(guān)系。

(四)擴(kuò)展傳播手段，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)融合

一般來講，傳播主體為了實(shí)現(xiàn)傳播目的，會(huì)拓展傳播手段，并在信息傳遞和受眾選擇的環(huán)節(jié)中施加一定影響，以保證相關(guān)信息的傳播在其可控的范圍內(nèi)發(fā)揮效用。根據(jù)業(yè)界研究，未來短視頻+的方式會(huì)成為最普遍的傳播方式，政府宣傳機(jī)構(gòu)要把握時(shí)代熱點(diǎn)，創(chuàng)新傳播方式和手段，完善管理和監(jiān)督機(jī)制，做好政務(wù)短視頻的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。[11]短視頻平臺(tái)可以通過人工智能技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放視頻內(nèi)容，用技術(shù)規(guī)范平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，確保視頻符合主流意識(shí)形態(tài)和用戶需求，達(dá)到最佳傳播效果。

政務(wù)短視頻的出現(xiàn)彌補(bǔ)了政務(wù)新媒體建設(shè)中影像傳播不足的缺陷，因此，要把以抖音為代表的短視頻平臺(tái)作為政務(wù)新媒體的重要組成部分，構(gòu)建政務(wù)新媒體矩陣。微博、微信、短視頻平臺(tái)都為政務(wù)信息傳播服務(wù)，而且各自具有傳播優(yōu)勢(shì)。因此政務(wù)短視頻可以和其他政務(wù)信息公開方式聯(lián)通,形成包括平臺(tái)、服務(wù)、內(nèi)容等多方面的關(guān)聯(lián),打造政務(wù)新媒體矩陣，擴(kuò)寬政務(wù)信息發(fā)布的渠道。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著政務(wù)短視頻的發(fā)展環(huán)境不斷變化,大批政務(wù)號(hào)已經(jīng)逐漸形成一整套完整的運(yùn)營(yíng)體系。短視頻已經(jīng)不僅僅是一種娛樂形式，而是先進(jìn)文化和主流文化主動(dòng)融入大眾文化的一種有效渠道?！爸袊?guó)消防”抖音號(hào)的崛起與發(fā)展為政務(wù)短視頻轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一個(gè)很好的示范樣本。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展、媒介環(huán)境的變化、政務(wù)理念的創(chuàng)新，政務(wù)短視頻必然會(huì)在未來得到更全面的發(fā)展,同時(shí)也將會(huì)開創(chuàng)政務(wù)傳播的新格局。當(dāng)下的政務(wù)短視頻應(yīng)該借助時(shí)代浪潮，找準(zhǔn)自身定位，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，努力成為真正為群眾服務(wù)的政府信息傳播平臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)5G時(shí)代政民信息平臺(tái)搭建和國(guó)家治理現(xiàn)代化的提升。