參照點依賴與欠發(fā)達(dá)地區(qū)人才政策推廣優(yōu)化策略

□ 張祥俊

在多地新一輪人才新政密集出臺并引發(fā)人才爭奪大戰(zhàn)的背景下，人才新政的政策效果也逐漸得到廣泛關(guān)注。然而與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，欠發(fā)達(dá)地區(qū)人才政策特別是人才吸引政策帶來的效果并不如預(yù)期那么明顯。一方面是因為欠發(fā)達(dá)地區(qū)受到基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，地理位置不夠優(yōu)越，公共服務(wù)不完善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低等因素的制約；另一方面則是因為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人才政策與發(fā)達(dá)地區(qū)無論是政策關(guān)注對象還是政策組合工具方面均有趨同趨勢。[1]這使得欠發(fā)達(dá)地區(qū)在比較中處于不利地位。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人才政策如何在發(fā)達(dá)地區(qū)的圍剿和競爭中突出重圍達(dá)到預(yù)期目標(biāo)是一個值得重點關(guān)注的話題。這不僅是一個關(guān)系區(qū)域平衡發(fā)展的問題，更是涉及我國在新時代要達(dá)成共同富裕這一宏偉目標(biāo)的重要一環(huán)。陳麗君等指出，人才政策是否有效果，不僅受到政策內(nèi)容本身的影響，還與政策發(fā)布和執(zhí)行當(dāng)中的溝通和宣傳有關(guān)，其中人才對政策的知曉和理解是非常關(guān)鍵的一步。[2]因為政府的人才政策是否有效果，亦即人才政策是否有吸引力問題的另一面實際上對應(yīng)的是人才的工作地點決策問題。政策的吸引力度，最終要靠人才的工作地點決策來決定和體現(xiàn)。正如利益相關(guān)者視角下的政策營銷策略模型所認(rèn)為的那樣，作為一種激勵型和引導(dǎo)型而非規(guī)制型的政策，人才政策欲取得預(yù)期的效果，應(yīng)聚焦于政策受眾，亦即人才，根據(jù)人才的心理和行為反應(yīng)，確定人才政策營銷策略，以影響人才的工作地點決策，最終達(dá)到提高人才政策吸引力并充實和擴大本地人才規(guī)模的效果。換言之，在當(dāng)前人才政策內(nèi)容因過度競爭而內(nèi)卷，不太可能對政策內(nèi)容做實質(zhì)性改變的情況下，轉(zhuǎn)而關(guān)注政策本身被人才關(guān)注、知曉、認(rèn)同、接納并進(jìn)而采取行動到本地工作的意愿程度，亦即轉(zhuǎn)而關(guān)注人才的工作地點決策問題，基于人才的工作地點決策規(guī)律對人才政策進(jìn)行營銷，比如策略性地改變政策信息呈現(xiàn)方式等，將是提高欠發(fā)達(dá)地區(qū)人才政策吸引力度和效果的一個重要途徑。

因此，本文從政策的接受者即人才角度出發(fā)，借助行為科學(xué)的研究成果，基于參照點依賴?yán)碚?，分析人才在進(jìn)行工作地點決策時可能存在的非理性行為，探討在面對人才不同的心理和行為反應(yīng)時，該如何策略地對比呈現(xiàn)人才政策，引起人才的關(guān)注和興趣，并最終影響人才對人才政策的評估，進(jìn)而激發(fā)他們向本地流動的意愿。

一、參照點依賴

參照點依賴是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中非常重要的一個概念，最初對這一概念進(jìn)行規(guī)范化表述的是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼和特沃斯基。其基本觀點是，個體對決策結(jié)果的評估是以參照點為依據(jù)的，影響個體決策的不是最終的結(jié)果水平，而是最終結(jié)果與參照點之間的變化水平。[3]也就是說人們在進(jìn)行決策的時候，具有參照點依賴的特征。這實際上暗含著對比的含義，亦即人們對結(jié)果的評估都是與一個參照點進(jìn)行比較的結(jié)果。常見的稟賦效應(yīng)，框架效應(yīng)，錨定效應(yīng)等現(xiàn)象，都以參照點依賴為基石。正所謂，比較無處不在。值得關(guān)注的是，參照點并沒有一個客觀標(biāo)準(zhǔn)，不同情境下，人們依賴的參照點完全不同。比如在稟賦效應(yīng)中，人們依賴的參照點通常是初始稟賦；在錨定效應(yīng)中，個體依賴的參照點則是給定的錨定值；在框架效應(yīng)下，個體依賴的參照點則由表達(dá)的框架所確定。

一個有意思的話題是，既然參照點沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，看起來似乎很隨機，那么個體在決策時所選擇的參照點是如何產(chǎn)生的？綜合已有的研究可以發(fā)現(xiàn)：在個體所處的特定情境下，那些能夠給人留下深刻印象的、近在眼前的，從而保證可以輕松提取的信息容易成為參照點。[4-5]比如，稟賦效應(yīng)中的初始稟賦就屬于近在眼前立等可取的參照點；錨定效應(yīng)中的錨定值則屬于當(dāng)時情境下印象深刻而立等可取的參照點；比如，奚愷元教授關(guān)于評估模式問題的研究，實驗人員在實驗材料中給出的對比信息則屬于典型的近在眼前，立等可得的參照點?；谏孢M(jìn)化的原因，人類形成了兩套決策系統(tǒng)，一套是直覺推斷系統(tǒng)，一套是理性推斷系統(tǒng)。理性推斷系統(tǒng)基于盡可能全面的信息進(jìn)行推斷，需要注意力和思維的深度參與，是理性個體深思熟慮后的反應(yīng)。直覺推斷系統(tǒng)則基于當(dāng)前能得到的少量信息進(jìn)行決策，不需要過多思考，沒有思想負(fù)擔(dān)，易被周圍環(huán)境和所處情境左右。因此在直接推斷系統(tǒng)中，那些鮮活的、能夠給人留下深刻印象的、近在眼前的、立等可得的容易成為參照點。

二、人才工作地點決策中的參照點依賴

現(xiàn)有人才政策的推廣策略，多將人才假設(shè)為擁有全部信息、會深入理性思考的理性人。的確，作為人群中的佼佼者，區(qū)別于普通人群，人才擁有更多的知識，技能和經(jīng)驗，但這并不意味著所有的人才都遵循理性推斷原則，不受直覺推斷的干擾和影響。從對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展有較大影響的實驗研究來看，實驗中的受試者大多是大學(xué)里的師生，具有大學(xué)學(xué)歷，有些還是某一領(lǐng)域的專業(yè)人才，比如諾斯克拉夫特（Northcraft）等的房地產(chǎn)估價實驗中的受試者就是專業(yè)的房地產(chǎn)評估經(jīng)紀(jì)人。[6]因此沒有理由懷疑人才不會受到直覺推斷系統(tǒng)的影響。

鑒于此，依據(jù)參照點依賴的觀點，可知人才在進(jìn)行工作地點的選擇與評估時，也會將目的地的優(yōu)惠措施與某個參照點相比較，并依據(jù)比較結(jié)果進(jìn)行選擇?？梢?，影響人才對欠發(fā)達(dá)地區(qū)人才政策評估結(jié)果的主要是人才感知到的相對優(yōu)惠，而不是人才政策本身的絕對優(yōu)惠。人才在做出是否流入欠發(fā)達(dá)地區(qū)的決定時，更在意的是與其他地區(qū)相比較，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)能得到多少相對優(yōu)惠，亦即影響人才做出決定的主要是絕對評估結(jié)果與參照點之差。因此要改變?nèi)瞬艑η钒l(fā)達(dá)地區(qū)人才政策的評估結(jié)果，可行的策略包括：第一，引導(dǎo)人才改變其參照點。第二，提升人才對政策的絕對評估結(jié)果。接下來將具體分析這兩種策略。

三、基于參照點依賴策略性地推廣人才政策信息

（一）引導(dǎo)人才調(diào)整其參照點

按前文分析，人才在進(jìn)行工作地點決策時，具有參照點依賴的特征。其參照點可能是比決策目標(biāo)地區(qū)給出的政策更為優(yōu)惠的地區(qū)的政策，也可能是比決策目標(biāo)地區(qū)給出的政策較為遜色地區(qū)的政策。具體哪個政策會成為人才的參照點，取決于決策的當(dāng)時當(dāng)刻人才自身所了解的其他地區(qū)優(yōu)惠政策的多少。因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)只需要策略性地改變?nèi)瞬诺男畔⒓鸵欢ǔ潭壬峡梢杂绊懭瞬诺臎Q策參照點。一種可行的影響方式是在推廣和呈現(xiàn)本地的人才政策時，選擇性地補充呈現(xiàn)你希望政策接收者將其作為參照點的地區(qū)的對應(yīng)優(yōu)惠政策，即主動為人才提供參照點。一般情況下，基于近在眼前的可輕松獲取的信息容易成為參照點的原則，主動提供的參照點容易成為人才決策的參照點，特別是在人才對其他地區(qū)的政策不太了解的情況下。為此，本研究設(shè)計了以下的問卷調(diào)查以探尋刻意為人才提供比較對象即參照點是否會影響人才的決策。

1．問卷參與對象

為保證問卷回收率和問卷回答的有效性，本研究首先確定問卷在研究者任教的班級展開?；趯I(yè)課任教老師的敬畏，通常情況下學(xué)生們樂于遵照老師的要求完成指定任務(wù)。這些參與對象既有大學(xué)一年級的本科生，也有大二大三的本科生，每個人所擁有的關(guān)于人才政策的信息集都不相同。這與社會上大部分準(zhǔn)備求職或更換工作地點的人才非常相似。而且大學(xué)生本身就是一種潛在人才，是人才政策關(guān)注和吸引的對象。

2．問卷內(nèi)容與目的

考慮到本次研究的受試者全部來自廣東，對廣東較為了解，且為本科在讀學(xué)生，因此題目的題干均與廣東的地級市及本科生有關(guān)。問卷分為兩種。第1 類問卷要求受試者回答下面的問題：據(jù)悉，本科生留在廣州南沙工作的額外人才補貼為2 萬元，在韶關(guān)工作的額外人才補貼為多少對你會有吸引力？（題干選擇廣州是基于前期對學(xué)生的調(diào)查結(jié)果。）基于薪酬的補償特點，正常情況下，韶關(guān)作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)落后于廣州，留在韶關(guān)的補貼應(yīng)該高于廣州才能起到補償作用。因此，可以預(yù)測受試者給出的回答應(yīng)高于2 萬元。但高出多少，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。亦即在補償標(biāo)準(zhǔn)上，第1 類問卷沒有刻意提供外在的人為的參照點。在不明確補償標(biāo)準(zhǔn)亦即沒有提供其他參照點的情況下，初始值0 就自然而然可能成為參照點。因此，如果0 是受試者的參照點，那么參與者給出的答案應(yīng)該高于2 萬且與2 萬元的差異不會太大。第2 類問卷在第1 類問卷的基礎(chǔ)上增加呈現(xiàn)了廣東另一欠發(fā)達(dá)地區(qū)梅州關(guān)于緊缺本科生的補貼信息，題干為：據(jù)悉，本科生留在廣州南沙工作的額外人才補貼為2 萬元，而留在梅州工作的緊缺專業(yè)本科生則可得到30 萬元的額外人才補貼，作為求職者，在韶關(guān)工作的額外人才補貼為多少能吸引你留下來？（選擇梅州是因為梅州與參與對象所在地韶關(guān)同屬廣東北部的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，一個偏東北，一個偏西北）。此處提供了發(fā)達(dá)地區(qū)廣州南沙與欠發(fā)達(dá)地區(qū)梅州兩個地方的補貼額，亦即相當(dāng)于提供了一個去欠發(fā)達(dá)地區(qū)工作可能獲得補償離開發(fā)達(dá)地區(qū)的一個明確的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，基于近在眼前可輕松獲取的原則，這一給定標(biāo)準(zhǔn)有可能成為受試者的參照點。如果這一信息被大多數(shù)參與者當(dāng)作了參照點，那么參與者給出的答案應(yīng)該與30 萬元較為接近。第1 類問卷和第2 類問卷的這一差異有助于證明：人才的參照點是否可以被人為影響，以及是否與外界提供的備用參照點有較大的關(guān)聯(lián)。

3．問卷的發(fā)放與回收

問卷在課堂上作為課程內(nèi)容的一部分予以巧妙嵌入（研究者從事人力資源管理方面的課程教學(xué)），因此學(xué)生并不知曉問卷另有目的。第1類問卷共發(fā)出60 份，剔除掉無效問卷，最終收回的有效問卷為52 份。無效問卷主要涉及在規(guī)定時間內(nèi)未作答或回答為“多少錢都不會留在韶關(guān)”以及類似“韶關(guān)對我沒有吸引力”等字句的問卷。第2 類問卷共發(fā)出146 份，剔除掉沒有回答以及回答為“韶關(guān)對我沒有吸引力”等類似字句的問卷之后，有效問卷份數(shù)為136 份。

4．調(diào)查結(jié)論

在第1 類問卷的回答中，參與者給出的補貼標(biāo)準(zhǔn)均值為7.8 萬元，均值標(biāo)準(zhǔn)誤為1.915，中值為5 萬元，眾數(shù)為5 萬元。若剔除最高與最低兩個極值后（2 個極值均只涉及1 個樣本），均值為6.09 萬元，中值與眾數(shù)不變。更多結(jié)果見表1 和圖1。

表1 第1 類問卷關(guān)于在韶關(guān)工作的額外人才補貼額度值的描述性統(tǒng)計結(jié)果（單位：萬元）

圖1 第1 類問卷中補貼額度頻數(shù)分布表

從表1 和圖1 可以看出，去掉2 個極值后，數(shù)據(jù)較為集中。從分布頻數(shù)看，在正負(fù)1 個標(biāo)準(zhǔn)差范圍內(nèi)的樣本數(shù)達(dá)到41 份，占總樣本的82%，受試者的看法相對集中統(tǒng)一。從均值、中位值與眾數(shù)來看，與2 萬元的差異均不算特別大。

在第2 類問卷的回答中，參與者給出的補貼標(biāo)準(zhǔn)均值為41.94 萬元，均值標(biāo)準(zhǔn)誤為7.72，中值為22.5 萬元，眾數(shù)為20 萬元。若剔除最高與最低極值后（最高值涉及1 個樣本，最低值有2 個樣本），均值為35.34 萬元，中值為25 萬元，眾數(shù)不變。與第1 類問卷的結(jié)果有較大差異，具體結(jié)果見表2、表3 和圖2。

表2 第2 類問卷關(guān)于在韶關(guān)工作的額外人才補貼額度值的描述性統(tǒng)計結(jié)果（單位：萬元）

表3 第2 類問卷均值與第1 類問卷均值的T 檢驗結(jié)果

圖2 第2 類問卷中補貼額度頻數(shù)分布

從表2 和圖2 可以看出，去掉極值后，數(shù)據(jù)仍較為集中，在正負(fù)1 個標(biāo)準(zhǔn)差范圍內(nèi)的樣本數(shù)達(dá)到117 份，占總樣本的87.97%，受試者的看法仍相對集中統(tǒng)一。從均值、中位值和眾數(shù)來看，與30 萬元的差異也不算大。特別地，從表3 可以看出，將問卷2 的均值與問卷1 的均值相比，T 檢驗結(jié)果表明，問卷2 中受試者期望的補貼均值41.94 萬元或35.34 萬元均與問卷1 的結(jié)果7.8 萬元或6.09 萬元在1%的水平上存在明顯統(tǒng)計上的差異。說明在沒有明確給出外在參考點的情況下，大多數(shù)受試者（潛在人才）會基于內(nèi)生的參照點（在本問卷中為0）進(jìn)行決策，在明確給出外在參考點的情況下，大部分受試者（潛在人才）會基于外在的參照點（在本問卷中為30-2=28）進(jìn)行決策，畢竟外在給定的標(biāo)準(zhǔn)立等可得，不需要任何思考與搜尋。此外，結(jié)論也表明參照點不同決策結(jié)果有顯著差異。

5．建議

由上可見，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)人才政策的推廣與信息呈現(xiàn)中，人為提供參照點，能在一定程度上影響人才對政策的評估，從而有可能影響其工作地點決策。那么如何選擇人為參照點才能保證這樣的對比呈現(xiàn)有利于本地？

第一，當(dāng)提供一個參照點即可達(dá)到目的時，建議欠發(fā)達(dá)地區(qū)挑選一個政策優(yōu)惠力度稍遜于本地的地區(qū)作為對比對象進(jìn)行政策的比較展示。這樣的展示相當(dāng)于為潛在人才提供了一個無須花費任何成本、不會帶來任何思維負(fù)擔(dān)、“唾手可得”的比較樣本，因而極易成為潛在人才決策的參照點。在此參照點下，潛在人才自然而然地將本地區(qū)的人才政策與提供的樣本地區(qū)進(jìn)行比較，從而對本地區(qū)的人才政策給出較高評價。正如前文問卷測試中問卷2 由于提供了明確的薪酬補償標(biāo)準(zhǔn)（外在參照點）導(dǎo)致受試者（潛在人才）的選擇隨給定參照點變化一樣，欠發(fā)達(dá)地區(qū)刻意為潛在人才提供一個決策參照點某種程度上會影響潛在人才的選擇。因為如果沒有刻意為潛在人才提供參照點，潛在人才將自己尋找比較基準(zhǔn)，然而潛在人才自己尋找的比較基準(zhǔn)未必有利于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，主動提供參照點至少一定程度可以避免最糟糕的情況出現(xiàn)。正如奚愷元教授的“相親定律”所言[7]：無論男女，無論長相是否俊美，相親時帶一個相貌遜于自己的同伴總是最優(yōu)的選擇。更進(jìn)一步，考慮到大部分人注意力的有限性，建議欠發(fā)達(dá)地區(qū)在展示人才優(yōu)惠政策時，應(yīng)首先提煉出本地人才政策的亮點，盡量確保一次只提供一個比較地區(qū)一個比較指標(biāo)，以最大限度對潛在人才形成沖擊，進(jìn)而影響人才的判斷和決策。比如若本地的人才補貼額度是亮點，則重點羅列人才補貼項目及對應(yīng)的額度，并相應(yīng)給出對比地區(qū)的額度；若額度不突出，但享受資格或支付條件比較寬松，則可突出強調(diào)享受資格或支付條件。舉例來看，韶關(guān)與梅州相比，在博士人才引進(jìn)方面，梅州補貼額度高（55 萬元），但對年齡及補貼支付手段有限制（年齡要求不超40 歲，分5年支付），韶關(guān)額度低一些（30 萬元），但年齡要求寬松（比梅州寬松5 歲），延期支付年限更短（3年支付完畢）。若兩者互定為比較地區(qū)，梅州在呈現(xiàn)人才優(yōu)惠政策時，應(yīng)突出強調(diào)補貼額度，將補貼額度作為比較基準(zhǔn)；韶關(guān)則建議使用“年齡放寬至45 歲，服務(wù)3年即可”等字眼，重點展示享受資格及支付條件，將資格與支付條件作為比較基準(zhǔn)。

第二，當(dāng)提供一個參照點無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時，建議欠發(fā)達(dá)地區(qū)同時選擇兩個地區(qū)提供給潛在人才作為參照點，其中一個地區(qū)在某方面比本地好一點但在另一方面比本地遜一些，另一個地區(qū)則盡量相反?，F(xiàn)實中，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人才政策有時候并不容易找到一個明顯不如本地的參照點，或者說只呈現(xiàn)一個比較基準(zhǔn)不夠豐富。更常見的情況是某地區(qū)在人才資金補助類政策方面比本地優(yōu)惠，但在生活配套類政策或發(fā)展保障類政策方面不如本地，或者更細(xì)一些，某地區(qū)在人才生活補貼額度上比本地高，但在住房補貼額度上則不如本地。總體上，總是不難找到在人才政策的這方面比本地好，但是那方面比本地遜色的地區(qū)。此種情況下，依據(jù)折中效應(yīng)為人才提供參照點將是較為理想的選擇。西蒙森教授提出的“折中效應(yīng)”指出[8]：在三個選擇中，處于中間的選擇往往更受青睞。依據(jù)這一思路，對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，選擇一個在人才政策的某方面比本地出色但在另一方面比本地遜色的地區(qū)，再對應(yīng)選擇一個在人才政策的某方面比本地遜色而在另一方面比本地出色的地區(qū)，將兩個地區(qū)的人才政策與本地的政策同時呈現(xiàn)給大眾，為潛在人才提供兩個參照點，將能提升本地被人才選中的機會。比如，粵北欠發(fā)達(dá)地區(qū)韶關(guān)，可選擇省會廣州和鄰居江西省贛州市作為參照點。從博士人才補貼方面而言，贛州最高（38萬元），韶關(guān)次之（30 萬元），廣州最低（最高6 萬元），從地理位置而言，廣州最佳，韶關(guān)次之，贛州略遜。面對上述信息，在折中效應(yīng)影響下，韶關(guān)更有可能成為潛在博士們的選擇。

（二）優(yōu)化人才對政策的絕對評估結(jié)果

在不改變參照點的情況下，依據(jù)前文所述之參照點依賴決策模式，優(yōu)化人才對政策的絕對評估結(jié)果同樣可以改善人才對人才政策的評估結(jié)論，從而影響人才的工作地點決策。

人才政策與其他面向全體的政策不一樣的地方之一在于它只針對特定的群體。因此人才政策起效的第一步，應(yīng)該是確保盡可能多的有求職意向或有流動跳槽意向的人才群體，能接收并關(guān)注到相關(guān)信息。這些有意向的人才通常會主動關(guān)注相關(guān)招聘信息，因此招聘公告或廣告自然而然成為展現(xiàn)人才政策的最佳陣地。也正因為如此，在相關(guān)攬人主體發(fā)布的招聘信息中，嵌入本地的人才優(yōu)惠政策是普遍的做法。然而正如引言所言，由于政策的同質(zhì)性以及人才競爭的過度內(nèi)卷，這一做法的效果正越來越趨于平淡，較難引發(fā)人才的高度關(guān)注。特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的政府以及其他用人主體發(fā)出的類似招聘廣告和用人信息，極易被受到海量信息沖擊的人才所忽視。按照廣告撰寫的AIDA 原則，一則優(yōu)秀的招聘廣告既要能引起受眾的注意，引發(fā)他們對職位的興趣，又要能激起他們投遞簡歷的欲望并付諸實際行動。其中花一定的篇幅展示本地的人才優(yōu)惠政策是增加吸引力的一種手段。然而這一手段所帶來的效果在學(xué)習(xí)和模仿異?？焖俚慕裉燹D(zhuǎn)瞬即逝。思考和使用其他差異化的招聘信息呈現(xiàn)方式成為一個急迫的問題。前一節(jié)所提之人為改變參照點的思路同樣適用于人才招聘廣告的撰寫與發(fā)布，不再贅述。此處重點關(guān)注在改變參照點這一策略之外如何通過招聘公告提升人才對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的印象感知，從而提升對人才政策的整體評估結(jié)果。同樣，本研究以問卷調(diào)查的方式，探測對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人才招聘廣告依據(jù)人才心理和行為特點進(jìn)行特意修改和撰寫后是否能顯著提高人才的流入意愿。

1．問卷內(nèi)容及目的

本次問卷調(diào)查對象同前，問卷分為2 類?？紤]到調(diào)查對象均為本地學(xué)生，因此問卷的題干與本地學(xué)生的求職就業(yè)相關(guān)，以求學(xué)生能更真實地代入從而給出更準(zhǔn)確的回答。第1 類問卷首先呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上公開可查的“廣東省韶關(guān)市湞江區(qū)2021 丹霞英才校園招聘公告”，這是韶關(guān)市湞江區(qū)委組織部為湞江企事業(yè)單位和組織招聘校園人才的廣告，接著讓受試者就下面的問題進(jìn)行回答：閱讀完上述招聘廣告，請評估你申請這份工作的意愿。答案采用十分制，完全沒有意愿為0 分，有強烈意愿10 分。第2 類問卷在第1 類問卷的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)微調(diào)整，即在招聘廣告的前面插入了一段話，其他不變。這段話是：

開放的韶關(guān)呼喚人才，發(fā)展的韶關(guān)正在聚集人才。

韶關(guān)地處廣東省北部，是中國優(yōu)秀旅游城市，也是廣東省歷史文化名城。這里區(qū)位優(yōu)越，交通便利，市區(qū)經(jīng)京廣高鐵到廣州僅50多分鐘，已融入珠三角“一小時生活圈”、粵港澳大灣區(qū)“兩小時經(jīng)濟(jì)圈”。

韶關(guān)也曾是華南重工業(yè)基地，目前共有6個省級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移園和2 個省級產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

近年來，韶關(guān)主抓招商引資工作，不斷優(yōu)化營商環(huán)境，出臺了一系列營商與人才方面的優(yōu)惠政策與措施，經(jīng)濟(jì)正處于上升通道。

疫情以來，韶關(guān)大抓經(jīng)濟(jì)、大抓產(chǎn)業(yè)、大抓招商，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù)態(tài)勢。2021年前三季度，全市生產(chǎn)總值增長10.1%，兩年平均增長6.1%，高于全國、全省平均水平。

這段話的編排主要考慮以下幾點：①突出體現(xiàn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)韶關(guān)的亮點，這個亮點即韶關(guān)經(jīng)濟(jì)正在騰飛這一事實；②人們的閱讀習(xí)慣通常都是從頭開始，基于首因效應(yīng)，將這段話置于廣告的最頂端；③基于敘述技巧，能用數(shù)字展示的盡量使用數(shù)字。當(dāng)然，所有這些均是為了試圖改變閱讀者對欠發(fā)達(dá)地區(qū)欠佳的總體印象。

2．問卷的發(fā)放與回收

為了保證結(jié)論的可比性，在參與調(diào)查的三個班級中，先將每個班級的學(xué)生按學(xué)號隨機分為兩組，第一組回答問卷1，第二組回答問卷2，參與者微信掃碼參與作答。大一、大二、大三3 個班級參與兩套問卷作答的人數(shù)分別如表4 所示。

表4 受試者人數(shù)分布（單位：人）

3．調(diào)查結(jié)論

總體來看，第一組和第二組的求職意愿強烈程度均值分別為4.89 和5.40，雖然第二組的均值略高于第一組，但差異并不大，也沒有通過顯著性檢驗。分開來看，大一新生中第一組和第二組的求職意愿強烈程度均值分別為5.23 和6.52，第二組的均值高于第一組，并通過了顯著性檢驗。上述數(shù)據(jù)說明在大一學(xué)生中，兩份招聘公告的些許差異激發(fā)了明顯有差異的求職意愿，但高年級的受試組這一差異并不明顯。具體見表5。

表5 第1 類問卷與第2 類問卷的描述性統(tǒng)計與差異顯著性統(tǒng)計結(jié)果

為什么只有大一學(xué)生對這兩份招聘公告有顯著反應(yīng)差異？來看看參與者的差異：大一學(xué)生剛離開中學(xué)踏進(jìn)大學(xué)校門不久，且60 名參與者中只有1 人來自招聘公告所在地韶關(guān)，其他均來自廣東省其他地市，因此他們大多對韶關(guān)了解不深，或者說還未受到太多“韶關(guān)較落后”等觀念的灌輸和影響，對韶關(guān)還未形成深刻的刻板印象，因而在閱讀到有關(guān)韶關(guān)亮點方面的信息時，容易增加對韶關(guān)的好印象。而大二大三的學(xué)生由于多種因素的干擾早已將欠發(fā)達(dá)地區(qū)韶關(guān)排除在就業(yè)地點選擇之外，對韶關(guān)已形成固定的刻板印象，故僅憑借招聘公告中的一段話很難改變他們的想法。

4．建議

上述結(jié)論表明策略性地展示欠發(fā)達(dá)地區(qū)的亮點對于對本地沒有太多了解和認(rèn)識的潛在人才而言能顯著提升其對人才政策的絕對評估結(jié)果，進(jìn)而增加其求職意愿。值得慶幸的是，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人才政策在關(guān)注留住本地人才的同時，更關(guān)注從外部吸引更多人才。外部人才類似于我們調(diào)查研究中的大一學(xué)生（潛在人才），對韶關(guān)的認(rèn)識和了解還沒有形成固定的難以改變的刻板印象，因而較易受到招聘公告的影響。因此，在招聘公告中展示欠發(fā)達(dá)地區(qū)的亮點仍不失為一種策略性地、潛移默化地調(diào)整人才對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的絕對評估結(jié)果從而改變?nèi)瞬殴ぷ鞯攸c決策的手段。當(dāng)然，在此也建議欠發(fā)達(dá)地區(qū)在通過招聘公告展示自身亮點的同時關(guān)注以下幾點：

第一，盡可能將亮點呈現(xiàn)在招聘公告的最前面或最后面?；谑滓蛐?yīng)和近因效應(yīng)，人們總是對最先看到的信息和最后看到的信息印象較為深刻。對于希望得到潛在應(yīng)聘者重點關(guān)注或引起其興趣的信息，放在招聘文案的最前面符合大眾的閱讀習(xí)慣，放在最后面則符合大眾的記憶規(guī)律，因而容易引發(fā)關(guān)注。在本文的問卷測試中，將亮點呈現(xiàn)在招聘廣告最前端借助的即是首因效應(yīng)，也的確一定程度起到了相應(yīng)效果。

第二，盡可能對亮點的提煉與撰寫進(jìn)行多次修改或提供多個不同的版本。哪種版本能達(dá)到最好的效果通常在投放后通過市場反應(yīng)才能最終確定，本問卷調(diào)查中總體上看第一組和第二組的差異不夠明顯也許與展示的招聘文本有關(guān)。提供多個不同版本的好處：一是不同版本各有特點，不同受眾對不同招聘文本的感知不同，多個版本可以最大限度吸引多樣化的潛在人才；二是基于多個版本的不同反饋可以幫助我們確定最終在大多數(shù)場合適用的最優(yōu)招聘廣告文本。正如upworthy 網(wǎng)站當(dāng)年為推廣紀(jì)錄片《我的最后時光》進(jìn)行標(biāo)題的確定時所實踐的那樣，其前后不間斷地共設(shè)計了75 個標(biāo)題變種推給大眾，直至最后“這個孩子乍離人世，身后留下紛呈異彩”這一標(biāo)題勝出。[9]在不斷提供多個版本的過程中，不僅紀(jì)錄片觀看人數(shù)增加，也順便確定了最終的推廣標(biāo)題，取得了更好的效果。

四、結(jié)束語

本文基于當(dāng)前各地人才政策內(nèi)容高度同質(zhì)化且過度內(nèi)卷這一事實，指出欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人才政策欲在效果上取得突破可轉(zhuǎn)而關(guān)注本地人才政策本身被人才關(guān)注、知曉、接納并進(jìn)而采取行動到本地工作的意愿程度。聚焦政策受眾即從人才角度逆向關(guān)注人才的工作地點決策問題，基于人才的工作地點決策規(guī)律對人才政策進(jìn)行營銷推廣，將是提高欠發(fā)達(dá)地區(qū)人才政策吸引力度和效果的一個重要途徑。為此，本文從參照點依賴?yán)碚摮霭l(fā)，通過設(shè)計問卷對潛在人才進(jìn)行測試，認(rèn)為可以通過改變?nèi)瞬诺臎Q策參照點以及提升人才對人才政策的絕對評估結(jié)果來改變?nèi)瞬艑η钒l(fā)達(dá)地區(qū)人才政策的相對評估，也就是人才對人才政策的真正評估結(jié)果，從而觸發(fā)人才在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的求職意愿，間接達(dá)到提升人才政策效果的目的。