圖像審美質(zhì)量對(duì)顧客契合的影響

□文/趙 路 李佳伶

（1.北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.化學(xué)工業(yè)出版社 北京）

［提要］本文探究用戶生成圖像審美質(zhì)量中環(huán)境質(zhì)量對(duì)于顧客契合的影響因素。情景實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：用戶生成圖像審美質(zhì)量中的環(huán)境質(zhì)量可以有效地改善顧客的行為、情感和認(rèn)知契合維度。本結(jié)論可對(duì)社交媒體和用戶生成圖像領(lǐng)域起到一定啟示。

隨著Web2.0到Web3.0的轉(zhuǎn)變，人們?cè)谏缃幻襟w中瀏覽和分享產(chǎn)品體驗(yàn)的習(xí)慣也有所轉(zhuǎn)變。其中，人們習(xí)慣在社交媒體中生成圖像，這類圖像也稱作用戶生成圖像，圖像中包含著豐富的顧客契合狀態(tài)的相關(guān)信息，是連接顧客和企業(yè)的重要橋梁。圖像的審美感覺(jué)是圖像質(zhì)量很重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。高審美感覺(jué)的圖像可以有效激發(fā)觀看者的審美體驗(yàn)，從而進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)或后續(xù)的契合行為。在社交媒體中，這種沖動(dòng)行為可能會(huì)造成顧客在社交媒體上進(jìn)行諸如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為。相關(guān)領(lǐng)域?qū)D像質(zhì)量有過(guò)研究，其中大部分是計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人臉識(shí)別以及圖像處理領(lǐng)域。圖像質(zhì)量一詞經(jīng)常與圖像質(zhì)量評(píng)估相關(guān)聯(lián)。圖像質(zhì)量評(píng)估（IQA）通?？梢苑譃榭陀^和主觀兩種類型。前者處理參考圖像和測(cè)試圖像之間的差異，而后者由人類觀察者執(zhí)行。與一般的圖像相關(guān)研究不同的是，圖像的審美質(zhì)量屬于一個(gè)較為主觀的測(cè)度，本研究擬采用情景實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)探究圖像審美質(zhì)量對(duì)顧客契合的影響研究。

影響圖像審美的一個(gè)主要因素為圖像中環(huán)境的質(zhì)量。圖像中，一般根據(jù)圖像的構(gòu)成可以分為前景和背景。其中，前景為目標(biāo)產(chǎn)品，而背景為目標(biāo)產(chǎn)品之外的像素構(gòu)成的區(qū)域。有研究表明，圖像背景環(huán)境的質(zhì)量對(duì)整個(gè)圖像的審美感知起到很重要的影響。如果設(shè)計(jì)不好，背景中的信息很可能會(huì)與前景中的主要物體信息產(chǎn)生沖突，從而影響顧客對(duì)于主要產(chǎn)品信息的感知。而且環(huán)境質(zhì)量其實(shí)反映著與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)聯(lián)信息，所以環(huán)境信息也會(huì)給顧客提供產(chǎn)品的使用環(huán)境信息和使用情景。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）用戶生成圖像。用戶生成內(nèi)容為用戶在網(wǎng)上自己編輯、上傳到網(wǎng)上展示或供其他用戶進(jìn)行觀賞、交流與討論的內(nèi)容，其也可以簡(jiǎn)稱為UGC。UGC本身具有創(chuàng)新性、內(nèi)容公開(kāi)和普通用戶制造的特點(diǎn)，這讓UGC的數(shù)量呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。UGC的存在改變了社交媒體中用戶的身份，讓用戶從單純的內(nèi)容消費(fèi)者，變成內(nèi)容貢獻(xiàn)者，從而能夠?qū)⒂脩糇陨淼膬r(jià)值融入到社交媒體的價(jià)值共創(chuàng)行為中來(lái)。尤其是在社交媒體平臺(tái)上，用戶主要關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)的信息。用戶在使用和評(píng)估產(chǎn)品后，處于特定的用戶體驗(yàn)之下。出于多種原因，這種體驗(yàn)可以嵌入到用戶生成的圖像中。用戶生成的圖像包含用戶傾向于突出顯示的部分，而這些部分為視覺(jué)和直觀的信息。與用戶生成的文本相比，圖像在特定的物理尺度上壓縮信息，并且圖像已被證明與情緒狀態(tài)有積極的聯(lián)系。因此，用圖像分享體驗(yàn)比文字格式更方便直觀，更能引發(fā)情緒波動(dòng)，吸引其他顧客的注意力，從而改變顧客的契合狀態(tài)。

（二）顧客契合。顧客契合作為營(yíng)銷領(lǐng)域和信息系統(tǒng)領(lǐng)域的一個(gè)關(guān)鍵概念，已在之前的文獻(xiàn)中得到廣泛記載。顧客契合概念的提出與兩個(gè)現(xiàn)象密不可分。一是Web2.0技術(shù)和社交媒體的發(fā)展促進(jìn)了顧客與顧客、顧客與企業(yè)之間的交流和互動(dòng)；二是營(yíng)銷思想由商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變，顧客角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，顧客不再單純是價(jià)值的接收者，而是能夠通過(guò)參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值。在顧客契合的定義上，主流的視角有三種。Brodie、Hollebeek、Juric等提出關(guān)于顧客契合心理狀態(tài)視角的代表性定義：顧客契合反映了一種心理狀態(tài)，它借由在服務(wù)關(guān)系中與組織或客體互動(dòng)、共創(chuàng)體驗(yàn)而產(chǎn)生。顧客契合是一個(gè)多維概念，包括認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度。Eigenraam、Eelen、van Lin等為這種契合提供了實(shí)例，即認(rèn)知指消費(fèi)者關(guān)注品牌的程度、情感指人們對(duì)一個(gè)品牌的看法，行為則表示消費(fèi)者將多少能量、精力和時(shí)間花在使用一個(gè)品牌上。因此，本文將使用行為、情感和認(rèn)知維度來(lái)測(cè)量顧客契合。

二、研究方法

本實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)是探索圖像的環(huán)境因素對(duì)顧客契合的影響機(jī)制。

（一）環(huán)境。本實(shí)驗(yàn)都是在可控環(huán)境中進(jìn)行的。實(shí)驗(yàn)材料展示在電腦顯示器上，允許多個(gè)被試同時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。溫度控制在25℃。實(shí)驗(yàn)期間，受試者不得互相交談，以免造成不必要的干擾。

（二）參與者。120名大學(xué)學(xué)生（平均年齡為21.8歲，47%男性）參加了本實(shí)驗(yàn)，他們都提供了有效答案。其中，一半是研究生（MBA），其余是本科生（會(huì)計(jì)）。所有被試均以中文為母語(yǔ)。選擇大學(xué)生的原因如下：一方面學(xué)生是在互聯(lián)網(wǎng)上搜索樂(lè)趣或信息的早期采用者。Lee和Shin的研究證明，大學(xué)生是社交媒體的主要參與者。另一方面大學(xué)生有更多的空閑時(shí)間和精力參與社區(qū)活動(dòng)。因此，我們選擇大學(xué)生作為研究對(duì)象。

（三）方法和程序。本實(shí)驗(yàn)是一個(gè)（環(huán)境：原始圖像與增強(qiáng)圖像）組間對(duì)照的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本研究邀請(qǐng)了一位在該專業(yè)非常有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷教授和三位資深社交媒體用戶來(lái)保證圖像轉(zhuǎn)換過(guò)程的質(zhì)量。參與者被要求想象他們正在瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序并觀看用戶生成的照片。觀察刺激圖像后，主試要求被試填寫(xiě)問(wèn)卷，首先，我們讓被試進(jìn)行審美體驗(yàn)單詞的填寫(xiě)，來(lái)確定兩組間是否有審美感覺(jué)的差異，常見(jiàn)的詞匯有粗糙、實(shí)際的、流行、現(xiàn)代的等詞匯；其次，被試進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)，問(wèn)卷由NPS、SUS等量表組成。圖像是隨機(jī)顯示的，沒(méi)有標(biāo)記為原始圖像或增強(qiáng)圖像。演示時(shí)間為十秒。在本研究中，我們將商品類別設(shè)置為手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)為常見(jiàn)的功能性產(chǎn)品，而且被試每天都會(huì)有所接觸，因此對(duì)該產(chǎn)品較為熟悉。

（四）實(shí)驗(yàn)結(jié)果。如表1所示，結(jié)果表明圖像環(huán)境質(zhì)量對(duì)審美詞有積極影響（t=5.27，p＜0.01），情緒愉悅（t=6.11，p＜0.01），情緒喚醒（t=5.45，p＜0.01），情緒控制度（t=5.51，p＜0.01），認(rèn)知契合（t=6.10，p＜0.01），持續(xù)搜索（t=2.98，p＜0.01），購(gòu)買意愿（t=2.86，p＜0.01）和推薦（t=6.27，p＜0.01）。圖像環(huán)境質(zhì)量的提高顯著改變描述性詞語(yǔ)的數(shù)量和含義。（表1）

表1 變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差一覽表

（五）討論。用戶生成的圖像最好包含一個(gè)優(yōu)秀的背景，因?yàn)楫a(chǎn)品環(huán)境的質(zhì)量會(huì)影響整個(gè)層面的顧客契合。我們還可以從這些發(fā)現(xiàn)中推斷，通過(guò)純粹改善圖像的環(huán)境部分，其他顧客可以獲得更好的顧客契合狀態(tài)。這也與人機(jī)環(huán)境領(lǐng)域的目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。此外，推薦行為容易受到情感波動(dòng)的影響，屬于沖動(dòng)行為。搜索契合行為與其他契合維度沒(méi)有顯著關(guān)系。可能的原因是手機(jī)品類是顧客每天都要接觸的產(chǎn)品品類，顧客已經(jīng)有很多的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，因此會(huì)減少繼續(xù)搜索的行為契合。最后但同樣重要的是，功能信息有增加推薦行為的趨勢(shì)，可能是因?yàn)榇碳ふ掌c手機(jī)有關(guān)。作為一種昂貴且具有消費(fèi)者黏性的電子設(shè)備，消費(fèi)者可能會(huì)強(qiáng)調(diào)價(jià)格和交互等可用性方面，因此將認(rèn)知契合視為繼續(xù)行為契合的一大前置因素。

三、文章貢獻(xiàn)

本文的結(jié)論可以給利益相關(guān)者提供很多啟示。對(duì)于社交媒體監(jiān)管者和管理者來(lái)說(shuō)，其可以通過(guò)監(jiān)控用戶生成圖像的審美質(zhì)量中的環(huán)境質(zhì)量，來(lái)對(duì)顧客契合狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)管預(yù)測(cè)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在上傳圖像的時(shí)候，其可以更多地關(guān)注圖像的環(huán)境質(zhì)量，并通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的環(huán)境因素來(lái)對(duì)顧客契合的不同維度產(chǎn)生影響。本文也存在一些局限之處。首先，圖像本身有很多相關(guān)特征，除了圖像的環(huán)境質(zhì)量，還有一些其他圖像特征，比如像素質(zhì)量、顏色特征、語(yǔ)義特征等，之后的研究可以從圖像的多特征進(jìn)行衡量。其次，社交媒體中還有很多可能會(huì)潛在影響顧客契合的因素，比如個(gè)人特征等，可以在后續(xù)的研究中將其加入到控制變量中。