頭部企業(yè)布局休閑旅游業(yè)

本刊特約記者/李唐寧

旅游休閑經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)就業(yè)、創(chuàng)造人民美好生活的重要引擎。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年以來(lái)一系列政策支持對(duì)提升旅游休閑消費(fèi)信心形成重大利好，大眾旅游時(shí)代和休閑時(shí)代正在來(lái)臨。與此同時(shí)，頭部企業(yè)紛紛發(fā)力，探索休閑旅游與多產(chǎn)業(yè)融合的“2.0模式”。

旅游休閑四大趨勢(shì)

近日，國(guó)家發(fā)展改革委、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《國(guó)民旅游休閑發(fā)展綱要（2022—2030年）》，明確了新時(shí)期旅游休閑發(fā)展方向與路徑與重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著新時(shí)代我國(guó)發(fā)展動(dòng)能和發(fā)展模式深刻轉(zhuǎn)變，過(guò)去兩年多來(lái)，旅游休閑呈現(xiàn)出四方面的新趨勢(shì)和新特征。

首先，短周期周邊游、鄉(xiāng)村游熱度明顯提升。美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，以2021年全年數(shù)據(jù)對(duì)比2019全年數(shù)據(jù)，本地門票訂單占比提升了約15%，50公里內(nèi)消費(fèi)占比提升12%，說(shuō)明本地周邊市場(chǎng)吸收了大量休閑需求。同時(shí)，異地游客在旅游消費(fèi)偏好和行為方式上更貼近本地居民，本地居民休閑需求也快速增長(zhǎng)，“生活化”成為旅游消費(fèi)的新發(fā)展特征。

慢節(jié)奏、近距離、短周期的周邊游需求從低頻向高頻的變化，也推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的興起與發(fā)展。攜程數(shù)據(jù)顯示，2021年通過(guò)攜程預(yù)訂鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的訂單量同比增長(zhǎng)超三成，預(yù)訂本省鄉(xiāng)村酒店的訂單同比增長(zhǎng)55%。鄉(xiāng)村高端住宿產(chǎn)品受到市場(chǎng)歡迎。

途牛周邊游產(chǎn)品負(fù)責(zé)人查婷婷對(duì)記者表示，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的期待已不再停留于自然風(fēng)光，而是更希望在鄉(xiāng)村目的地收獲獨(dú)有的生活、文化體驗(yàn)和“可帶走的記憶”，帶有美食打卡、生態(tài)觀光、文化研學(xué)、康養(yǎng)度假等主題標(biāo)簽的特色產(chǎn)品更受歡迎。吸引年輕人的人文建筑、燒烤局、露營(yíng)地等，將鄉(xiāng)村旅游資源和年輕群體的需求緊密結(jié)合，也為鄉(xiāng)村游發(fā)展帶來(lái)了新活力。

其次，線上消費(fèi)占比提高，“指尖生活”成為文旅消費(fèi)新引擎。各類App的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用極大地增加了個(gè)體與外界的“連接力”，服務(wù)業(yè)中“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡戎饕M(fèi)板塊的預(yù)約功能開(kāi)通率不斷提升。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)在線開(kāi)通預(yù)約功能的密室、轟趴館、劇本殺、景區(qū)等文化旅游和休閑娛樂(lè)的商戶比例快速上升。

以北京為例，7月以來(lái)，美團(tuán)平臺(tái)上北京休閑娛樂(lè)的訂單環(huán)比激增了55%。

再次，夜間文旅消費(fèi)快速發(fā)展?！耙菇?jīng)濟(jì)”囊括了旅游、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、體育健身等多種消費(fèi)形態(tài)的多元發(fā)展，正成為全國(guó)各地消費(fèi)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，全國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模排名前十的省、直轄市分別是北京、上海、重慶、天津、廣東、浙江、江蘇、山東、湖南、陜西。

最后，數(shù)字休閑產(chǎn)品不斷豐富。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云對(duì)記者表示，依托數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)的文化旅游產(chǎn)品如數(shù)字展覽、VR健身、數(shù)字娛樂(lè)等業(yè)態(tài)正在興起，基于數(shù)字技術(shù)、VR技術(shù)等為用戶提供了全新的互動(dòng)體驗(yàn)，這類創(chuàng)新的“科技+休閑”效果已得到驗(yàn)證，受到了廣泛歡迎。

永樂(lè)華住文旅事業(yè)部總經(jīng)理梁尚兵對(duì)記者表示，文旅及度假產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展促使行業(yè)從千人一面到千人千面，再到全場(chǎng)景、全域旅游，成為近幾年的明確趨勢(shì)。消費(fèi)者的多元度假需求通過(guò)數(shù)字化應(yīng)用，被更精準(zhǔn)地匹配到多場(chǎng)景的度假產(chǎn)品中。

頭部企業(yè)紛紛發(fā)力新業(yè)態(tài)

在此背景下，各大旅游休閑平臺(tái)適應(yīng)趨勢(shì)變化，紛紛發(fā)力新業(yè)態(tài)，探索休閑旅游與多產(chǎn)業(yè)融合的“2.0模式”。

廣州塔塔頂?shù)膽敉馄脚_(tái)上，游人如織

攜程度假農(nóng)莊通過(guò)演出產(chǎn)業(yè)賦能、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)賦能、手工藝賦能等，發(fā)揮出了鄉(xiāng)村旅游振興的載體和乘數(shù)作用。例如，在旅行綜藝取景拍攝中，將非遺項(xiàng)目帶進(jìn)攜程度假農(nóng)莊，傳播當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源。同時(shí)，在一些度假農(nóng)莊嘗試打造以鄉(xiāng)土文化和非遺文化為主線，公益、潮玩等多種元素疊加的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，兼顧不同年齡階段、消費(fèi)層次用戶的度假需求。另外，攜程通過(guò)和地方政府合作，培養(yǎng)孵化當(dāng)?shù)孛袼藓吐糜螐臉I(yè)人才，以提升文旅行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，助力農(nóng)民增收。攜程提供數(shù)據(jù)顯示，首家攜程度假農(nóng)莊的落戶地安徽省六安市金寨縣2022年上半年旅游總收入增長(zhǎng)超過(guò)40%。

順應(yīng)本地游、周邊游興起的趨勢(shì)，途牛陸續(xù)推出了城市漫步主題/City Walk、近郊自駕、生態(tài)康養(yǎng)、鄉(xiāng)村度假、戶外露營(yíng)、旅拍等一系列主題的休閑度假產(chǎn)品，將旅游、文化、商業(yè)整合到休閑經(jīng)濟(jì)中。同時(shí)，重視年輕客群的需求，將旅拍業(yè)務(wù)擴(kuò)大到大城市及其周邊游場(chǎng)景，例如江蘇園博園、北京環(huán)球影城等。途牛旅拍業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人萬(wàn)靜鈺對(duì)記者表示：“近兩年國(guó)潮旅拍產(chǎn)品的搜索量和預(yù)訂量逐年上升。春秋兩季，在南京夫子廟、老門東等文化景區(qū)里，漢服旅拍成了年輕人的‘必打卡項(xiàng)目’。在北京，穿著華麗的服飾，搭配精致妝容，伴隨旅拍體驗(yàn)沉浸式故宮一日游，成為很多年輕女性游客的選擇?！?。

永樂(lè)華住酒店管理公司CEO朱小剛表示，居民度假方式正從“度假住酒店”發(fā)展到“住酒店去度假”的階段，酒店業(yè)態(tài)和度假目的地相輔相成，共同驅(qū)動(dòng)，甚至酒店的選擇成為了一些消費(fèi)者度假的重要決策因素。永樂(lè)華住將高端文旅度假業(yè)務(wù)作為核心業(yè)務(wù)之一，定位于以高端酒店住宿業(yè)態(tài)為“品質(zhì)核心”，酒店品牌根據(jù)目的地的客戶畫像及需求，匹配主題樂(lè)園、海洋世界、室內(nèi)外滑雪場(chǎng)、水世界等樂(lè)園景區(qū)業(yè)態(tài)，以及親子、研學(xué)、湯泉、療愈、寵物、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、文創(chuàng)/藝術(shù)家、茶飲/咖啡等商業(yè)文化業(yè)態(tài)，共同打造目的地的文旅綜合體場(chǎng)景，提升度假品質(zhì)感。

在推動(dòng)夜間文旅消費(fèi)發(fā)展方面，美團(tuán)8月上線“夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)”主題品牌館，美團(tuán)用戶可以通過(guò)地圖定位，輕松找到文化和旅游部公布的123個(gè)“夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)”名單，跳轉(zhuǎn)到商家的詳情頁(yè)，實(shí)現(xiàn)“一圖在手，暢想夜游，文旅業(yè)態(tài)，全鏈消費(fèi)”。此外，美團(tuán)表示，將計(jì)劃開(kāi)展“美好在一起”2022年文旅生活消費(fèi)季主題活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)餐飲、酒店、景點(diǎn)、娛樂(lè)、購(gòu)物等生活服務(wù)全場(chǎng)景商家，為本異地游客提供豐富的休閑娛樂(lè)服務(wù)和產(chǎn)品。

上圖：游客在天津市薊州區(qū)穿芳峪鎮(zhèn)小穿芳峪村的小穿鄉(xiāng)野公園內(nèi)露營(yíng)

下圖：暑期眾多游客到南寧方特東盟神畫主題樂(lè)園游玩

高品質(zhì)休閑產(chǎn)品供給待增加

“神州處處是風(fēng)景，讓廣大人民群眾時(shí)時(shí)刻刻可休閑，這就是我們的目標(biāo)?！敝袊?guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，要滿足人民群眾本地休閑就近旅游的需求，城市空間規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生態(tài)保護(hù)等方面要跟上旅游休閑的變化。

對(duì)此，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章認(rèn)為，我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)已經(jīng)突破了交通、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的瓶頸，但在高端住宿產(chǎn)業(yè)方面還存在著明顯的品質(zhì)缺陷。攜程將繼續(xù)建設(shè)“攜程度假農(nóng)莊”，并將總結(jié)摸索經(jīng)驗(yàn)，打造示范村落和民宿，“通過(guò)鄉(xiāng)村旅游減小中國(guó)貧富差距，將是未來(lái)一段時(shí)間攜程履行社會(huì)責(zé)任的重要抓手”。

梁尚兵表示，周邊游、鄉(xiāng)村游的發(fā)展，對(duì)鄉(xiāng)村居民就業(yè)和生活消費(fèi)水平提升方面有著極大的促進(jìn)作用。當(dāng)前，各地政府對(duì)于文旅企業(yè)資源開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的支持非常關(guān)鍵，“有用戶、有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的文旅企業(yè)品牌入駐需要良好的營(yíng)商環(huán)境、政策引導(dǎo)，才能賦能在地文化的發(fā)展與傳承，助力目的地從資源到產(chǎn)品及場(chǎng)景、再到用戶體驗(yàn)的閉環(huán)升級(jí)。”

吳麗云表示，我國(guó)高品質(zhì)的休閑產(chǎn)品的供給仍然不足，需要結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)更多綜合性的高品質(zhì)休閑度假的產(chǎn)品。同時(shí)她提到，目前，我國(guó)休閑時(shí)間結(jié)構(gòu)還不夠合理，帶薪假期并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，建議促進(jìn)帶薪休假制度落實(shí)，部分省市可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，嘗試安排不同程度的省際“錯(cuò)峰休假”。此外，要繼續(xù)發(fā)揮旅游休閑對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，帶動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)。

美團(tuán)文旅研究院院長(zhǎng)路夢(mèng)西表示，在常態(tài)化疫情防控下，景區(qū)入口智慧化建設(shè)和解決方案普遍有待完善，景區(qū)和旅游目的地需要通過(guò)智慧化防疫強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，讓疫情防控實(shí)現(xiàn)前置化、便利化、精準(zhǔn)化。據(jù)介紹，美團(tuán)開(kāi)發(fā)的“多碼合一”的技術(shù)解決方案，將健康碼、場(chǎng)所碼、行程卡、憑證碼整合，在已經(jīng)開(kāi)放健康碼數(shù)據(jù)的省份可以實(shí)現(xiàn)“一次掃碼、自動(dòng)查詢、無(wú)需等待、快速入園”。2022年，江蘇AAAA級(jí)以上景區(qū)和市級(jí)以上文博場(chǎng)館將全部實(shí)現(xiàn)“多碼合一”。