鄉(xiāng)村振興主題報道的“破圈”傳播實踐
——以中央廣播電視總臺“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道為例

☉ 朱婧雯 王詩鈞

黨的二十大報告指出要全面推進鄉(xiāng)村振興。全面建設社會主義現(xiàn)代化強國，最艱巨最繁重的任務仍然在農(nóng)村。堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動。加快建設農(nóng)業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。①

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并寫入黨章，這在我國“三農(nóng)”發(fā)展進程中具有劃時代的里程碑意義。2017年年末，習近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上發(fā)表重要講話，系統(tǒng)總結了黨的十八大以來我國“三農(nóng)”工作取得的歷史性成就、發(fā)生的歷史性變革，深刻闡述了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路的一系列重大的理論問題和實踐問題。2018年1月2日，《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》發(fā)布，對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行了全面部署。

中央廣播電視總臺（以下稱總臺）充分發(fā)揮國家主流媒體主陣地作用，創(chuàng)新報道手段和角度，運用新媒體優(yōu)勢強化鄉(xiāng)村振興宣傳，相繼推出了一系列關于鄉(xiāng)村振興議題的節(jié)目與報道。一方面，總臺積極開展各種深入地方鄉(xiāng)村現(xiàn)場、與地方群眾打成一片的宣傳報道項目，如2021年4月16日“品牌強國工程——鄉(xiāng)村振興行動”在重慶啟動，借助總臺全媒體傳播資源打造鄉(xiāng)村品牌、帶動鄉(xiāng)村全面振興； 2021年8月，總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心啟動鄉(xiāng)村振興觀察點項目，先后為第四和第五個中國農(nóng)民豐收季編制系列特別節(jié)目，并于2022年在原項目基礎上進一步啟動蹲點創(chuàng)作駐村報道，優(yōu)化提升全媒體節(jié)目《振興路上》，打造中國“鄉(xiāng)村振興影像志”。另一方面，總臺積極發(fā)揮跨部門、多視角、新模式的節(jié)目制播主體能動性，豐富并拓展鄉(xiāng)村振興節(jié)目的內(nèi)涵空間，例如：2020年總臺推出“CCTV 強農(nóng)品牌計劃”，通過主流媒體與廣告企業(yè)的商業(yè)合作模式，打造中國農(nóng)產(chǎn)品名片； 2022年9月30日總臺財經(jīng)節(jié)目中心推出大型紀實專題節(jié)目《鄉(xiāng)村振興中國行》，賦能鄉(xiāng)村振興，首期節(jié)目聚焦“因堰而起 乘水而興”的都江堰。

總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道借助融媒體的多形式、廣覆蓋、深聚焦、強體驗的具身化傳播，將鄉(xiāng)村振興的思想融入各地農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民實際，成為增強黨對“三農(nóng)”工作全面領導的踐行場域，為中國共產(chǎn)黨二十大召開營造了良好輿論氛圍，唱響新時代鄉(xiāng)村振興的主旋律，為其他主流媒體的相關報道提供了示范樣本。

一、搭建融媒體矩陣：鄉(xiāng)村振興議題的沉浸式傳播

自2022年6月6日起，總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心打造“鄉(xiāng)聚·向未來”暑期融媒體行動，通過整合式創(chuàng)新搭建融媒體傳播矩陣，設計策劃多元議題，依托新技術打造沉浸式傳播場景等方式，帶動廣大群眾參與鄉(xiāng)村振興實踐的沉浸式、具身化傳播場景，真正推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實處、彰顯實效。其中《最炫農(nóng)科生：高考農(nóng)科專業(yè)報考指南》主題直播總觀看量突破4000 萬次，“鄉(xiāng)聚·向未來”暑期主題融媒體行動全網(wǎng)總話題閱讀量超過110 億次，相關內(nèi)容獲全國300 余家媒體重點推薦，累計總報道量超過2000 篇。

（一）矩陣式傳播網(wǎng)絡搭建與鄉(xiāng)村議題的聚焦

總臺“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道匯聚農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道和中國鄉(xiāng)村之聲、央視頻田園頻道、云聽田園頻道、央視三農(nóng)矩陣號以及央視新聞客戶端、央視網(wǎng)、CMG 觀察微信公眾號等總臺全媒體資源，聯(lián)動總臺多個地方總站，依托重點節(jié)目和融合項目，推出了豐富的線上及線下活動，使“三農(nóng)”報道呈現(xiàn)高強度、高頻率特點。

在內(nèi)容上創(chuàng)新推出國內(nèi)首個聚焦“三夏”生產(chǎn)工作的專項行動“鄉(xiāng)聚·麥田”，通過一幅幅祖國南北的豐收畫卷形成熱議話題，引出農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)收益、農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新等相關內(nèi)容。實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興議題由點到面的解讀與報道，使受眾切實感知鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略意義和藍圖規(guī)劃。

（二）鄉(xiāng)村振興從理念到實踐的媒介社會化議程設置

當前的數(shù)字媒介技術發(fā)展為受眾的信息接收營造了深度沉浸、即時互動、廣域鏈接的媒介化具身體驗。除了媒介技術帶來的沉浸式場景體驗之外，多元議題設置的融媒體矩陣傳播也強化了對議題接受的“在場”感。

總臺“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道著眼于在媒介社會化環(huán)境中，通過議程設置向受眾展示“鄉(xiāng)村振興”由理論轉(zhuǎn)化為實踐的過程。其在議程設置上聚焦“三農(nóng)”議題，展示“三農(nóng)”成果，引導受眾對“三農(nóng)”話題展開討論，將概括性的理論通過實在的、細小的、當下的實例進行展示。在此次“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體報道中，通過聚焦“三夏”麥收這一中國傳統(tǒng)農(nóng)忙時節(jié)，推出“鄉(xiāng)聚”特色系列主題節(jié)目“鄉(xiāng)聚·麥田”，在科普夏收時節(jié)的農(nóng)業(yè)活動的同時，也展現(xiàn)了我國科技興農(nóng)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和堅持綠色發(fā)展之美麗鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村振興內(nèi)涵。

二、打破“圈群”局限：總臺融媒體報道的破壁傳播實踐

（一）跨媒介議題聯(lián)動：時效、節(jié)奏與覆蓋面

“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道歷時21天，借助預熱——覆蓋——聚焦相互穿插的節(jié)目編排，將渠道發(fā)力與特別編排相結合，短視頻與“慢直播”、深度報道相互穿插，借助新穎的傳播體裁、活躍的參與式傳播體驗，豐富傳播節(jié)奏，打破“三農(nóng)”議題在傳統(tǒng)傳播策劃中活力不足、議題單一而造成的接受群體的“圈群”壁壘。

總臺“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道既抓住了“夏收”這一中國傳統(tǒng)農(nóng)忙時節(jié)的生產(chǎn)知識，又圍繞“夏收”實現(xiàn)了科技、生態(tài)等附屬議題的聚焦與展示。在傳播平臺布局方面，在傳統(tǒng)媒體報道的基礎上，充分納入新媒體平臺矩陣，發(fā)揮央視新聞客戶端、央視網(wǎng)、云聽等新媒體平臺在社交媒體中的話題嵌入與議程設置功能。中央媒體與地方媒體相結合，傳統(tǒng)廣播媒介與短視頻等流媒體相結合，實現(xiàn)超大范圍的內(nèi)容傳播，完成媒體覆蓋面的渠道“破圈”。

（二）彌合代際認知差：鄉(xiāng)村議題的代際下沉

總臺“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道，在消除城鄉(xiāng)二元認知隔閡、改善新生代群體的鄉(xiāng)村認知等方面，具有十分顯著的彌合鄉(xiāng)村認知代際體驗的效果，其將廣泛的鄉(xiāng)村議題與受眾進行互動，以獲得對鄉(xiāng)村議題的認識，打破其對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的思維定式，彌合鄉(xiāng)村的代際認知。

通過《麥收地圖》《種“夏”未來》《北斗帶您17 看麥訊》《高考農(nóng)科專業(yè)報考指南》等主題直播，分別從大國“糧”策、科技興農(nóng)、人才培育等角度對“三農(nóng)”文化傳播進行縱深挖掘，直播總觀看量突破4000 萬次，單平臺觀看量最高突破100 萬人次?？偱_農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心通過農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道融媒體項目《同頻共振》發(fā)起“一平米的豐收”互動活動上線，多名中小學生和父母一起開始了為期10 天的“陽臺種植觀察日記”活動，設置科技+農(nóng)業(yè)、高考+農(nóng)業(yè)、科普+農(nóng)業(yè)等年輕人關注的話題，打破主題人物形象單一、報道格式化的傳統(tǒng)模式，聚焦鮮活的青年群體，如北斗團隊對農(nóng)業(yè)的設計、無人機智能團隊對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的革新、積極投身科技興農(nóng)的“新農(nóng)人”等。

三、彰顯“鄉(xiāng)村”價值：從認知到行動的媒介動員效果

媒介動員是指媒體通過多種方式影響、改變個人和群體的認知、態(tài)度和行為，發(fā)動更多潛在行動者和社會資源參與行動，使運動進一步發(fā)展，完成規(guī)模轉(zhuǎn)變，是媒體在社會運動中發(fā)揮動員作用的過程?？偱_“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道有效搭建了鄉(xiāng)村振興議題從認知到認同的信息渠道，是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融媒體深入發(fā)展的時代背景下國家主流媒體一次成功的傳播實踐，真正發(fā)揮和彰顯了總臺整合融媒體矩陣資源、傳播主流議程并實現(xiàn)公眾認知和情感動員的新時代國家主流媒體力量。

（一）創(chuàng)新“三農(nóng)”議題，豐富鄉(xiāng)村振興內(nèi)涵

2019年第11 期《求是》雜志發(fā)表中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平的重要文章《把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時代“三農(nóng)”工作總抓手》。文章強調(diào)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的一項重大戰(zhàn)略，堅持把實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時代“三農(nóng)”工作總抓手，新時代“三農(nóng)”工作必須圍繞農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化這個總目標來推進，始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，堅持“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！笨傄?。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關系全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農(nóng)”工作總抓手。我們要加深對這一重大戰(zhàn)略的理解，始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，明確思路，深化認識，切實把工作做好，促進農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進步、農(nóng)民全面發(fā)展。

總臺“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道既是鄉(xiāng)村振興重大主題報道，又是對“三農(nóng)”報道議題的創(chuàng)新性闡釋和補充。報道并未將“三農(nóng)”局限在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)中，沒有將“三農(nóng)”議題與鄉(xiāng)村進行簡單捆綁而局限在田野地間，而是用都市的陽臺、實驗室中的農(nóng)業(yè)科技、太空中的美食、三星堆里的國寶守護村等“農(nóng)業(yè)+”來展示“三農(nóng)”，呈現(xiàn)我國源遠流長的農(nóng)業(yè)文化，最大限度地拓展傳統(tǒng)“三農(nóng)”議題。報道對象從中老年人延伸到青年群體，報道內(nèi)容更多的是年輕人創(chuàng)業(yè)、致富、文化傳承、學生填報農(nóng)學高考志愿、中青年的農(nóng)業(yè)發(fā)展新機遇等“三農(nóng)”話題，改變了人們對“三農(nóng)”的刻板印象。

（二）情境化媒介互動建構理念——行動的實踐邏輯

媒介不僅是交流的中介和物質(zhì)手段，其本身也是環(huán)境的一部分；傳播媒介使用形式的改變可以帶來相應的社會情境的變化，而每一次變化都會導致新的信息系統(tǒng)形成?？偱_“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道通過電子媒介創(chuàng)造了符合鄉(xiāng)村振興主題的媒介化社會場景，“大國工匠+返鄉(xiāng)青年+農(nóng)科師生”等立體展現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興新力量，將其主題信息的載體場景與受眾接收場景的界限模糊化，基于新媒體技術造就網(wǎng)絡新情境，潛移默化地影響著青年群體的鄉(xiāng)村認知，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)成為不少青年人順應時代潮流、實現(xiàn)自我價值的選擇。

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，各類融媒體矩陣報道持續(xù)不斷，通過各種媒介載體持續(xù)性地輸出，形成了關于鄉(xiāng)村振興的情境化媒介，達成從媒介環(huán)境到現(xiàn)實行動的潛在動員效果。光明網(wǎng)顯示，返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大：2020年，全國各類返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達到1010 萬人，比2019年增加160 萬人，同比增長19%，是近年來增加最多、增長最快的一年，形成了農(nóng)民工、大學生、退役軍人、婦女4 支創(chuàng)業(yè)隊伍；1900 多萬返鄉(xiāng)留鄉(xiāng)人員實現(xiàn)了就地就近就業(yè)，凸顯了鄉(xiāng)村就業(yè)“蓄水池”作用。

四、鄉(xiāng)村振興議題：跨媒體聯(lián)動傳播路徑

總臺“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道將鄉(xiāng)村振興議題報道與新媒體平臺深度結合，不僅產(chǎn)生了高質(zhì)量、“有干貨”的內(nèi)容產(chǎn)品，而且得到網(wǎng)民的持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，相關話題量和點擊量超過千萬?！班l(xiāng)聚·向未來”品牌活動全網(wǎng)總話題閱讀量超過110 億次，相關內(nèi)容獲全國300 余家媒體重點推薦，累計總報道量2000 余篇。此次“鄉(xiāng)聚·向未來”品牌活動采取跨媒體、跨媒介、跨受眾群的“三跨”融媒體矩陣傳播，大屏小屏聯(lián)動、線上與線下互通、傳統(tǒng)媒體與新興媒體信息互補、科技興農(nóng)與文化興農(nóng)題材交融，使得整個品牌活動的信息超越時間和空間概念，達成全天候瞬時呈現(xiàn)的全息式沉浸體驗傳播效果。主流媒體報道主動打破藩籬、推陳出新，充分遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，明確主流媒體的功能定位和責任擔當，運用互聯(lián)網(wǎng)思維打造出符合大眾期待的新聞產(chǎn)品，具有重要的推廣應用價值。

（一）建立高效的融媒體傳播矩陣

媒體深度融合，既是提升媒體競爭力的需要，更是時代發(fā)展、行業(yè)革新的大勢所趨?？偱_“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道站在中國融媒體傳播的最前沿，不僅有中央級媒體+地方媒體，還有主流媒體+市場化媒體、新興媒體+傳統(tǒng)媒體、線上+線下等深度融合。此外，充分發(fā)揮新媒體的各項優(yōu)勢，增加新媒體在融媒體傳播矩陣中的分量，緊跟時代發(fā)展步伐，主動推陳出新，衍生出多種融匯新興傳播技術的新傳播生態(tài)，例如：網(wǎng)絡“慢直播”“一平米的豐收”“90 秒帶你看麥收地圖”“手繪智慧農(nóng)業(yè)”等創(chuàng)新融合產(chǎn)品豐富“三農(nóng)”報道的視聽體驗；采用擴展現(xiàn)實（XR）虛擬演播室技術生成的智能場景云端可視化直播《鄉(xiāng)聚·向未來丨“云”養(yǎng)牛、“云”種田，看科技如何點亮鄉(xiāng)村振興“智”富路》《北斗帶您17 看麥訊》等打造身臨其境的沉浸體驗，提升鄉(xiāng)村景觀融入生活美學的認知體驗……一系列新的傳播技術和方式，不僅全方位展現(xiàn)了鄉(xiāng)村生態(tài)，更提升了受眾對鄉(xiāng)村圖景的審美感知與情感認同。發(fā)揮總臺引領作用，聯(lián)動總臺地方總站、高校及社交媒體等，共同推出15 檔大小屏主題直播與融媒體互動的節(jié)目與活動。

（二）豐富議題的表達形式

新興媒體以及平臺化媒介所塑造的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播新生態(tài)，為新聞創(chuàng)造了更多互動空間，讓內(nèi)容呈現(xiàn)更多元、更豐富，增加了信息量，提升了信息廣度，從而取得良好的互動傳播效果，為議題表達開辟了更加豐富的新場景、新軌道。在總臺“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道關于鄉(xiāng)村振興的議題表達形式上，中心議題率先依托主流媒體得以設置，再借助社交媒體平臺進行造勢與推廣，帶動中心議題進入網(wǎng)絡熱議，并進一步衍生出豐富多元的分層議題，例如：利用微博平臺創(chuàng)設“大國糧倉30年護糧人為滅蟲熬白頭”“赤腳教授24年攻關水稻讓沙漠變糧倉”等具象化議題，調(diào)動專家群體的發(fā)聲參與，提升相關議題的權威性；推出諸如“今夏最流行配色教程” “太空里的中餐美食都有啥 ”等時尚、新鮮、符合青少年群體信息接納方式的趣味性話題，點燃青年群體參與討論并感知鄉(xiāng)村趣味生態(tài)的熱情與激情；還有諸如“高考農(nóng)科專業(yè)報考指南”“機器人打理的未來農(nóng)場什么樣”“30 只羊坐著火車趕大集”“三星堆旁的國寶守護村”等融合科技元素的生活化實用性議題，受眾在點贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論的過程中潛移默化地實現(xiàn)了對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村認知的革新。

（三）拓展議題的互動參與空間

總臺“鄉(xiāng)聚·向未來”融媒體矩陣報道在此次鄉(xiāng)村振興主題報道中對議題的互動參與有多種創(chuàng)新。線上結合線下，聚焦“三農(nóng)”夏收實情，實時跟進麥收，提升重要事件的全程參與度；設置專家問答、結合高考志愿展開相關互動，提高線下受眾的參與程度；制作多款節(jié)目，提高各行業(yè)人群的互動空間；網(wǎng)上云直播、多頻道慢直播等新媒體直播平臺發(fā)揮融媒體議題的互動作用，受眾直接參與議題討論，消除時空的隔閡?！耙黄矫椎呢S收”線上互動活動、以“專家講種植”為切入點的系列科普短視頻《陽臺農(nóng)夫的十萬個為什么》，以輕松的形式講述“陽臺經(jīng)濟學”。通過大小屏精品節(jié)目和多元活動的不斷發(fā)酵，“鄉(xiāng)聚·向未來”以強交互形式構建起對農(nóng)立體傳播的融媒體矩陣，為社會了解、熱議、認同“三農(nóng)”議題提供了良好窗口。