游客視角下霍童古鎮(zhèn)游憩行為及體驗(yàn)滿意度研究

陳凝萍 鄒 誠(chéng) 鄧詩靖 李霄鶴

(1.福建農(nóng)林大學(xué)園林學(xué)院 福州 350000；2.海峽美麗鄉(xiāng)村人居環(huán)境研究中心 福州 350000)

古鎮(zhèn)泛指年代久遠(yuǎn)、至今保存較為完整的大規(guī)模鄉(xiāng)土建筑群，建筑風(fēng)格具有當(dāng)?shù)靥厣⒊錆M濃厚鄉(xiāng)土氣息和人文情懷[1]。2009年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國(guó)發(fā)[2009]41號(hào))指出：“支持在妥善保護(hù)自然生態(tài)原居環(huán)境和歷史文化遺存的前提下，合理利用民族村寨、古村古鎮(zhèn),建設(shè)特色景觀旅游村鎮(zhèn)”，進(jìn)一步推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展。隨著古鎮(zhèn)旅游迎來發(fā)展熱潮，游客游憩體驗(yàn)空間分布及體驗(yàn)滿意度反映了其在旅游市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。游憩多是指在公共開敞空間中開展一系列的休閑活動(dòng)[2]，目前游憩行為的研究主要集中在游客動(dòng)機(jī)、游憩組織方式、出游頻次等方面[3]。而游客游憩滿意度研究在國(guó)內(nèi)起步較晚，多集中在影響因子、相關(guān)實(shí)證研究等方面，研究尺度由宏觀區(qū)域轉(zhuǎn)向具體旅游景區(qū)[8]，研究方法主要有指標(biāo)體系建構(gòu)[9]、模糊綜合評(píng)價(jià)[10]、回歸分析法等。

在已有的研究成果中，多數(shù)學(xué)者僅關(guān)注游客體驗(yàn)滿意度或游客游憩體驗(yàn)空間分布，本研究將二者結(jié)合研究分析游客游憩偏好，滿意度評(píng)價(jià)是基于游客自身游憩需求與目的地供需平衡情況給出的主觀結(jié)論[11]，游憩空間分布是游憩偏好的具體表現(xiàn)形式之一。不僅通過核密度估算法分析游客游憩體驗(yàn)過程空間分布特征及使用情況，從而合理調(diào)適古鎮(zhèn)游憩空間，提升古鎮(zhèn)空間品質(zhì)，而且結(jié)合IPA分析法，分析旅游前游客對(duì)目的地的總體關(guān)注度及相應(yīng)期望值、旅游后實(shí)際體驗(yàn)滿意度，二者對(duì)比產(chǎn)生出的感知差異[12]，指出影響古鎮(zhèn)旅游滿意度的關(guān)鍵因素。研究游客游憩體驗(yàn)的空間分布及滿意度是檢測(cè)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀的試金石，能夠更好了解游客的需求，以便發(fā)展優(yōu)質(zhì)古鎮(zhèn)旅游業(yè)。

1 研究區(qū)概況

霍童古鎮(zhèn)位于福建省寧德市蕉城區(qū)西北部(東經(jīng)119°15’10’’～119°28’30’’，北緯26°46’25’’ ～26°53’15’’)霍童山下，現(xiàn)有主要旅游景點(diǎn)18處，較為集中分布于古鎮(zhèn)下街及下街牌坊入口處。古鎮(zhèn)擁有中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、國(guó)家級(jí)生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、福建省環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)等眾多榮譽(yù)，并在2014年入選中國(guó)十大最具影響力名鎮(zhèn)及中國(guó)最美村鎮(zhèn)，現(xiàn)為國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)，是一個(gè)集古鎮(zhèn)風(fēng)情體驗(yàn)、道佛文化研究、民間民俗展示和原生態(tài)的高山流水為一體的古鎮(zhèn)旅游景區(qū)，有較高的觀賞游憩價(jià)值。

2 研究方法與數(shù)據(jù)收集

2.1 研究框架

根據(jù)問題與目標(biāo)，選取寧德市霍童古鎮(zhèn)為研究對(duì)象，并以網(wǎng)絡(luò)文本及照片作為研究切入點(diǎn)，首先對(duì)文本進(jìn)行高頻詞匯提取及游客拍攝照片位置確定，分析游客關(guān)注重點(diǎn)要素；其次通過高頻詞匯形成調(diào)查問卷評(píng)價(jià)因子，分析游客游憩體驗(yàn)滿意度；再次通過照片拍攝位置進(jìn)行核密度分析，分析游客游憩體驗(yàn)空間聚散分布；最后結(jié)合上述分析結(jié)果，總結(jié)積極要素與消極要素，提出霍童古鎮(zhèn)進(jìn)一步發(fā)展優(yōu)化策略。

2.2 數(shù)據(jù)收集

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集與處理

研究數(shù)據(jù)選取了7個(gè)影響力較大的線上旅行網(wǎng)及社交媒體平臺(tái)，主要包括大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、窮游網(wǎng)、新浪微博等相關(guān)網(wǎng)站。以“寧德霍童古鎮(zhèn)”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，截取2016～2021年的游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)和照片數(shù)據(jù)，其中網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)剔除不相關(guān)及視頻的文本，經(jīng)整理最后獲得有效評(píng)論414條。通過GooSeeker軟件對(duì)所提取的414條網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容挖掘與統(tǒng)計(jì)分析，獲得網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中排名前60個(gè)高頻詞匯。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中拍攝的古鎮(zhèn)相關(guān)聯(lián)照片進(jìn)行初步處理，剔除非古鎮(zhèn)、內(nèi)容重復(fù)以及光線過于昏暗的照片，共收集霍童古鎮(zhèn)照片1 711張。進(jìn)一步梳理，對(duì)照片顯示拍攝地點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別，剔除未能精準(zhǔn)識(shí)別拍攝地點(diǎn)的照片后剩余1 171張有效照片。但網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的照片通常沒有對(duì)應(yīng)的地理位置信息標(biāo)注，且游客很少對(duì)照片地理位置進(jìn)行說明，所以采用人工實(shí)地探查的方法，對(duì)拍攝照片地理信息進(jìn)行配準(zhǔn)[13]。

2.2.2 問卷發(fā)放與回收

查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的高頻詞匯相結(jié)合[14]，記錄游客集中的關(guān)注點(diǎn)，確定評(píng)價(jià)因子，對(duì)各因子編碼后形成包含6大指標(biāo)22個(gè)具體評(píng)價(jià)因子的評(píng)價(jià)體系(表1)，根據(jù)評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)霍童古鎮(zhèn)游客體驗(yàn)滿意度的調(diào)查問卷。共分為二大板塊，第一部分為人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量，第二部分為游客對(duì)霍童古鎮(zhèn)旅游重要性感知和滿意度感知，該部分內(nèi)容應(yīng)用李克特五點(diǎn)量表對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)因子進(jìn)行賦值，分為“1～5”分，分別對(duì)應(yīng)“很不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“很滿意”5個(gè)等級(jí)。

表1 霍童古鎮(zhèn)旅游評(píng)價(jià)要素

采用線上調(diào)查問卷形式，發(fā)放時(shí)間為2021年8月10～16日，共收回127份有效問卷。在有效問卷中，男性占比33.33%，女性占比66.67%；年齡在25歲及以下的占比17.05%，26～40歲的占比41.09%，41歲以上的占比41.86%；旅游整體滿意度評(píng)價(jià)一般的占比35.65%，滿意及以上的占比60.47%，不滿意及以下的占比3.88%；受教育程度方面，高中及以下的占比51.16%，大專及本科的占比42.64%，研究生及以上占比6.20%；對(duì)于個(gè)人出游前的期望是否得以實(shí)現(xiàn)的反饋為一般的占比44.96%，都得以實(shí)現(xiàn)的占比37.21%；表示會(huì)重游的占比79.84%。

運(yùn)用SPSS 22.0對(duì)搜集到的調(diào)查問卷各層面量進(jìn)行信度檢驗(yàn)分析，總量表的Cronbach’s系數(shù)達(dá)到0.981，預(yù)期重要性感知量表Cronbach’s系數(shù)為0.972，實(shí)際滿意度量表Cronbach’s系數(shù)為0.976。據(jù)克朗巴哈系數(shù)信度測(cè)量方法，在0.8～0.9時(shí)說明量表信度非常好，可見該量表有較高的可靠性[16]。

2.3 研究方法

2.3.1 核密度估算法

Kernel Density Estimation (KDE)又稱為核密度分析，運(yùn)用ArcGIS軟件進(jìn)行空間分析的一種技術(shù)方法，將空間中點(diǎn)事件里存放和儲(chǔ)置的信息拓展到面上。通過分類統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)照片拍攝地點(diǎn)作為研究數(shù)據(jù)，繪制照片主要拍攝地點(diǎn)核密度分析圖，分析游客拍攝照片在區(qū)域內(nèi)的密度變化。

2.3.2 IPA分析法

IPA分析法(Importance-Performance Analysis,IPA)廣泛應(yīng)用于研究游客滿意度，分析各評(píng)價(jià)因子的重要性及滿意度，從而確定各評(píng)價(jià)因子改進(jìn)順序及程度[17]。通過問卷調(diào)查而獲得基本的研究數(shù)據(jù)，進(jìn)行IPA模型的構(gòu)建，以重要性作為橫軸，滿意度作為縱軸，所有評(píng)價(jià)因子的重要性均值和滿意度均值作為橫、縱軸的分割點(diǎn)，形成4象限圖，運(yùn)用SPSS 22.0軟件繪制IPA象限圖，將各因素歸入4各象限內(nèi)。

3 結(jié)果分析

3.1 游客體驗(yàn)感知IPA分析

3.1.1 游客體驗(yàn)感知分析

運(yùn)用SPSS 22.0軟件得出游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游評(píng)價(jià)因子的重要性感知與滿意度感知得分均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果。由表2可知，游客對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)因子的重要性感知評(píng)分在3.85～4.17之間，均高于“一般”(3分)，表明游客總體期望較高。其中，游客對(duì)“清新自然的空氣”“清澈的河湖溪水”“古鎮(zhèn)內(nèi)部交通”“綿延的山川丘陵”等7項(xiàng)評(píng)價(jià)因子的重視程度較高，表明古鎮(zhèn)自然景觀較受游客期待及游覽線路較為重要。相較而言，“古鎮(zhèn)景區(qū)服務(wù)”等評(píng)價(jià)因子的重要性感知評(píng)分較低，游客對(duì)其敏感度不高。

表2 霍童古鎮(zhèn)旅游評(píng)價(jià)因子分析結(jié)果

各評(píng)價(jià)因子滿意度感知評(píng)分在3.57～3.89之間，均低于“滿意”(4分)水平，說明游客旅游體驗(yàn)總體不太滿意。其中，“清新自然的空氣”“古鎮(zhèn)整體環(huán)境氛圍”等滿意度評(píng)分普遍較高，而對(duì)“公共設(shè)施”“民俗活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)”“服務(wù)種類與質(zhì)量”評(píng)分普遍較低?？梢姽沛?zhèn)景區(qū)當(dāng)前的旅游開發(fā)尚未能滿足游客游憩需求，尤其是古鎮(zhèn)景區(qū)服務(wù)與古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施兩大類型亟待改進(jìn)?？傮w來看，游客對(duì)霍童古鎮(zhèn)重要性感知高于滿意度評(píng)價(jià)，游憩體驗(yàn)實(shí)際滿意度不佳。

3.1.2 IPA象限分析

依據(jù)IPA分析法基本原理，根據(jù)重要性均值與滿意度均值交叉點(diǎn)(3.97，3.72)構(gòu)成IPA矩陣模型，22項(xiàng)評(píng)價(jià)因子在四象限圖中的分布位置見圖1[18]。

圖1 IPA象限分析因子分布圖

第一象限(高重要性、高滿意度):分布7個(gè)評(píng)價(jià)因子，包括古鎮(zhèn)自然景觀、人文景觀評(píng)價(jià)因子等，游客對(duì)此象限的評(píng)價(jià)因子較為關(guān)注，在今后的古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展上應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，增強(qiáng)旅游吸引力，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)效能。同時(shí)也表明，古鎮(zhèn)的自然景觀和人文景觀是吸引游客前往古鎮(zhèn)開展游憩活動(dòng)的首要因素，是古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

第二象限(低重要性、高滿意度)，分布5個(gè)評(píng)價(jià)因子，包括“古鎮(zhèn)門票”、“古鎮(zhèn)居民態(tài)度”等，游客對(duì)其期望不高，但游覽后游客實(shí)際的滿意度較好，因此在營(yíng)造規(guī)劃上不必刻意追求，避免資源浪費(fèi)，古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃者可繼續(xù)保持現(xiàn)狀并適度調(diào)控。

第三象限(低重要性、低滿意度)，分布6個(gè)評(píng)價(jià)因子，包括“古鎮(zhèn)區(qū)位條件”、“到達(dá)古鎮(zhèn)景區(qū)的道路狀況和指示牌情況”等。在該區(qū)域的評(píng)價(jià)因子一般不作為重點(diǎn)考慮對(duì)象，在規(guī)劃管理上為次要改進(jìn)的對(duì)象。

第四象限(高重要性、低滿意度)，分布了4個(gè)評(píng)價(jià)因子，包括“古鎮(zhèn)內(nèi)部交通路線設(shè)計(jì)及便利情況”“古鎮(zhèn)公共設(shè)施”“古鎮(zhèn)餐飲特色”“古鎮(zhèn)民俗活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)”。對(duì)于這些評(píng)價(jià)因子游客游前有高期望值，但實(shí)際滿意度卻不盡人意，古鎮(zhèn)景區(qū)對(duì)其規(guī)劃管理做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此要著重關(guān)注完善古鎮(zhèn)公共設(shè)施、宣傳開展特色節(jié)慶活動(dòng)、梳理古鎮(zhèn)內(nèi)部交通線路等。

3.2 游客體驗(yàn)空間分布分析

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)照片空間分布

由網(wǎng)絡(luò)照片主要拍攝地點(diǎn)核密度分析結(jié)果可知(圖2)，霍童古鎮(zhèn)旅游照片拍攝地點(diǎn)主要分布于古鎮(zhèn)下街，在照片拍攝地點(diǎn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)上遙遙領(lǐng)先，形成了拍攝聚集性區(qū)域。照片地點(diǎn)核密度形成3梯度：高密度區(qū)、中密度區(qū)、低密度區(qū)，呈現(xiàn)出“一帶二區(qū)”空間格局[19]?！耙粠А笔窍陆?，“二區(qū)”包括上街、中街沿線區(qū)域、下街沿線區(qū)域，古鎮(zhèn)下街分布最為密集，形成古鎮(zhèn)旅游熱點(diǎn)區(qū)。

圖2 主要景點(diǎn)與照片拍攝地點(diǎn)空間分布分析圖注：底圖圖片來源于寧德市蕉城區(qū)霍童鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃文本

3.2.2 旅游景點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)照片空間分布分析

由圖2可知，霍童古鎮(zhèn)主要旅游景點(diǎn)集中分布于古鎮(zhèn)下街沿線及下街景區(qū)入口處，而游客拍攝照片地點(diǎn)也集中分布于此處，網(wǎng)絡(luò)照片拍攝地點(diǎn)空間分布與古鎮(zhèn)景點(diǎn)有較高的重合度。從拍攝地點(diǎn)和審美角度可以體現(xiàn)出游客在古鎮(zhèn)游憩體驗(yàn)明顯空間分布及游憩偏好，古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)旅游熱點(diǎn)已經(jīng)逐漸成熟，形成了以古鎮(zhèn)下街為主要的旅游熱點(diǎn)線路，旅游資源集中分布在沿線。

3.3 體驗(yàn)感知與游憩體驗(yàn)分析

游客對(duì)霍童古鎮(zhèn)評(píng)價(jià)因子重要性評(píng)分均值I=3.97，高于該分值的評(píng)價(jià)因子共11項(xiàng)，包含“清新自然的空氣”“獨(dú)特的古鎮(zhèn)宗祠建筑”等，說明游客有著高期望值?？諝?、自然資源、整體環(huán)境氛圍等自然性、整體性的評(píng)價(jià)因子無法明顯分布表示；剩余評(píng)價(jià)因子如“獨(dú)特的古鎮(zhèn)宗祠建筑”“綿延的山川丘陵”等較多的對(duì)應(yīng)分布在古鎮(zhèn)下街。例如古鎮(zhèn)內(nèi)主要景點(diǎn)之一的“睡美人”觀景臺(tái)位于下街，是最佳攝影地點(diǎn)；古鎮(zhèn)下街分布著大量的古鎮(zhèn)宗祠建筑、古民居建筑，展示了獨(dú)特的古建筑。

游客對(duì)霍童古鎮(zhèn)評(píng)價(jià)因子滿意度評(píng)分均值p=3.72，高于該分值的評(píng)價(jià)因子共12項(xiàng)，包含“清新自然的空氣”“古鎮(zhèn)整體環(huán)境氛圍”等，說明游客實(shí)際滿意度較好。除居民態(tài)度、自然資源等自然性、易變化的評(píng)價(jià)因子無法明顯分布表示，剩余評(píng)價(jià)因子如“傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)街道”“特色的古鎮(zhèn)居民建筑”等對(duì)應(yīng)分布在古鎮(zhèn)下街，例如古鎮(zhèn)下街內(nèi)有明清一條街，是霍童古鎮(zhèn)極具代表性的傳統(tǒng)街道。

總體來說，游客在下街有著明顯的游憩體驗(yàn)偏好和景點(diǎn)喜好，在空間分布上形成高密度區(qū)。古鎮(zhèn)下街也集中體現(xiàn)了游客高重要性-滿意度，因此形成以古鎮(zhèn)下街為核心的“三高”區(qū)域，即高重要性、高滿意度、高密度區(qū)。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

(1)游客對(duì)霍童古鎮(zhèn)有著較高的期望值，而實(shí)際體驗(yàn)滿意度不佳。通過IPA分析發(fā)現(xiàn)，游客感知霍童古鎮(zhèn)各評(píng)價(jià)因子重要性與滿意度之間存在著較大差異。高重要性主要體現(xiàn)在“清澈河湖溪水”“綿延的山川丘陵”“公共設(shè)施”等，高滿意度主要體現(xiàn)在“清新自然的空氣”“古鎮(zhèn)整體環(huán)境氛圍”“清澈河湖溪水”等，對(duì)古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)如“內(nèi)部交通”“公共設(shè)施”較為不滿意。

(2)游客游憩體驗(yàn)過程中，拍攝照片位置的密集部分與古鎮(zhèn)主要景點(diǎn)高密度區(qū)呈現(xiàn)出重合，集中分布于古鎮(zhèn)下街?；敉沛?zhèn)主要旅游景點(diǎn)有明顯的以古鎮(zhèn)下街為核心的聚集性特征，古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)旅游熱點(diǎn)逐漸成熟體現(xiàn)在古鎮(zhèn)下街沿線，是游客在霍童古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)的主要區(qū)域。

(3)游玩前后的游客高重要性-滿意度的評(píng)價(jià)因子與游憩體驗(yàn)過程中的空間分布高聚集區(qū)集中體現(xiàn)在古鎮(zhèn)下街，表明游客明顯游憩偏好。下街有較好的景觀資源、歷史遺跡資源等，游客游玩前有著高期望值且獲得游客高滿意度及高密度分布。

4.2 建議

(1)古鎮(zhèn)自然景觀是吸引游客開展旅游活動(dòng)的直接驅(qū)動(dòng)因素之一，需發(fā)揮古鎮(zhèn)的自然特質(zhì)，挖掘古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)魅力。加強(qiáng)對(duì)古鎮(zhèn)自然資源的保護(hù)規(guī)劃，對(duì)霍童溪定期進(jìn)行河道清理。維護(hù)“山環(huán)田繞，群山相倚”的山林環(huán)境格局，充分發(fā)揮古鎮(zhèn)自然景觀之美。古鎮(zhèn)內(nèi)明清一條街沿線保留著傳統(tǒng)的古民居建筑、宗祠，應(yīng)秉承“傳承創(chuàng)新、保護(hù)第一”的原則，在尊重當(dāng)?shù)鼐用裆钚枨蟮幕A(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行活化加以利用，增加霍童古鎮(zhèn)對(duì)游客的吸引力。文化活動(dòng)是旅游特色的重要體現(xiàn)[20]，豐富古鎮(zhèn)旅游民俗活動(dòng)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施配備，規(guī)范管理服務(wù)水平，從而使游客獲得更高質(zhì)量的游憩體驗(yàn)。

(2)古鎮(zhèn)旅游熱點(diǎn)區(qū)域突出，在日后古鎮(zhèn)的規(guī)劃管理上應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該區(qū)域的保護(hù)與管理，針對(duì)熱點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，優(yōu)化古鎮(zhèn)內(nèi)交通線路，合理增設(shè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，強(qiáng)化下街與其他街巷的關(guān)聯(lián)性。對(duì)古鎮(zhèn)旅游資源優(yōu)化配置，以熱點(diǎn)區(qū)域帶動(dòng)周邊資源、設(shè)施和產(chǎn)業(yè)的布局與發(fā)展。突出古鎮(zhèn)“三高”區(qū)優(yōu)勢(shì)，以串聯(lián)零散景點(diǎn)，輔助完善游覽路線，使得游客合理分布集聚。進(jìn)行旅游目的地形象營(yíng)銷，宣揚(yáng)霍童古鎮(zhèn)“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”的稱號(hào)，打造更加完善古鎮(zhèn)景區(qū)。