基于敘事性理論的品牌IP情感化構(gòu)建與傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，品牌IP化已成為快速打開(kāi)市場(chǎng)的不二法門。IP（Intellectual property）一詞的基礎(chǔ)含義是指知識(shí)財(cái)產(chǎn)，隨著其在多領(lǐng)域的不斷運(yùn)用與衍生，賦予了其更豐富的內(nèi)涵，現(xiàn)常說(shuō)的“IP”主要指具有大影響力、關(guān)注度且有較高商業(yè)價(jià)值、生命力的多媒介多平臺(tái)的文化內(nèi)容的產(chǎn)出與運(yùn)營(yíng)，是文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中資本注入文化后的產(chǎn)物[1]。具有藝術(shù)性、情感化、故事性等功能的“真實(shí)”存在的形象成為了眾多客戶情感的寄托。當(dāng)然在IP化發(fā)展的大趨勢(shì)之下，許多品牌過(guò)于強(qiáng)調(diào)塑造IP形象本身，而忽略其所塑造的真實(shí)意圖是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。因此，文章運(yùn)用品牌敘事理論的知識(shí)并結(jié)合案例，從“情”與“形”之間相互轉(zhuǎn)換的角度來(lái)厘清品牌IP與品牌敘事性之間的邏輯。進(jìn)一步剖析品牌IP的塑造，重新審視品牌IP情感化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，力求為塑造更具敘事感的品牌IP提供理論支持。

1 品牌敘事性理論及品牌IP的發(fā)展?fàn)顩r

1.1 品牌敘事性理論的概念

品牌敘事性理論是敘事學(xué)在品牌領(lǐng)域特有的概念，主要是對(duì)設(shè)計(jì)學(xué)、敘事學(xué)、廣告學(xué)3門學(xué)科的交叉運(yùn)用，是一種新的設(shè)計(jì)價(jià)值觀[2]。品牌敘事的概念是指通過(guò)講故事來(lái)抒發(fā)觀點(diǎn)，用公式來(lái)表示，即為敘事=故事+觀點(diǎn)。在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域主要通過(guò)文字、視覺(jué)圖案來(lái)闡釋品牌內(nèi)涵，而這種理念尤其注重品牌情感化表達(dá)以及與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，更容易觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。因此，可以說(shuō)這是當(dāng)下及未來(lái)絕大多數(shù)品牌塑造形象所需要常態(tài)化運(yùn)用的理念。

成功品牌之所以深入人心的一個(gè)關(guān)鍵在于贏得消費(fèi)者的“情”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買力，這需要品牌策劃契合的方案，利用敘事性建構(gòu)與溝通情感這一特征在無(wú)形中輸出品牌主文化，將品牌價(jià)值觀呈現(xiàn)在大眾面前，利用品牌情感的輸出，打動(dòng)客戶，從而打響品牌名聲。

1.2 基于品牌敘事性理論的品牌IP發(fā)展現(xiàn)狀及關(guān)注點(diǎn)

從2015年IP流行開(kāi)始，國(guó)內(nèi)許多新興品牌打造專屬IP，這為中小型企業(yè)發(fā)展壯大開(kāi)創(chuàng)了一種新模式。部分品牌把IP當(dāng)做宣傳的一種手段。不可否認(rèn)，這的確使品牌更具標(biāo)識(shí)性，也為眾多品牌創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，但這一熱度也使各領(lǐng)域IP泛濫，重量不重質(zhì)。

站在敘事學(xué)的角度來(lái)看，許多品牌只重視品牌IP的美觀性，而忽視其真正目的是為了品牌更好地講述自己的故事?；谶@一現(xiàn)狀，筆者總結(jié)了現(xiàn)階段品牌IP應(yīng)著重關(guān)注的3點(diǎn)。

1.2.1 重視品牌IP的藝術(shù)性IP形象作為一種視覺(jué)符號(hào)具有裝飾性，在應(yīng)用中可提供親切積極的形象[3]。因此，在塑造品牌IP時(shí)，要將符號(hào)化這一特征顯現(xiàn)。許多成功品牌提取符號(hào)，注重藝術(shù)性表現(xiàn)，或?qū)⒊橄笞優(yōu)榫呦?，轉(zhuǎn)化成具有人格化的IP形象。如圖1是美國(guó)M&M's巧克力品牌IP形象，品牌將售賣商品的形象提取出來(lái)，賦予具體的人形及相對(duì)應(yīng)的表情，在配色上也有所考究，富有沖擊力，可以激起消費(fèi)者的好奇心，在具有辨識(shí)度的同時(shí)，更讓人感受到IP形象的藝術(shù)美感，從造型到顏色再到表情的設(shè)計(jì)都給人以獨(dú)特的藝術(shù)視覺(jué)享受?？梢哉f(shuō)很好地體現(xiàn)了品牌文化，年輕富有活力，將品牌之“情”賦予在了IP的“形”之上。

圖1 美國(guó)M&M's巧克力品牌IP形象

1.2.2 強(qiáng)化品牌IP的情感黏著力 品牌所塑造的IP形象不僅代表產(chǎn)品，更是直接與品牌企業(yè)掛鉤，其形象最先承載的便是來(lái)自品牌內(nèi)部人員的情感寄托，因此不可忽視品牌最初的情感黏著

力。應(yīng)強(qiáng)化品牌所賦予IP的情感力量，將“情”附著于“形”之上是品牌IP具有敘事性的基礎(chǔ)。如品牌永璞咖啡，整個(gè)團(tuán)隊(duì)富有熱情和志向，他們立志打造出中國(guó)本土精品咖啡品牌，推動(dòng)中國(guó)咖啡品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。也正因?yàn)槿绱?，品牌建立在中?guó)傳統(tǒng)文化之上，在IP形象的選擇上將中國(guó)傳統(tǒng)元素石獅子作為其IP形象“石端正”的原型（圖2）。石獅子被視為吉祥之物，其本身所包含的寓意或許是品牌團(tuán)隊(duì)選擇其作為IP的原因之一，由此可以深刻地體會(huì)到這一形象寄托著該品牌創(chuàng)始人及整個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)烈情感。這也為后續(xù)品牌展開(kāi)互動(dòng)及宣傳創(chuàng)造了極大的情感空間，增強(qiáng)了品牌IP的情感黏著力，將會(huì)對(duì)未來(lái)品牌的發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。

圖2 永璞咖啡IP形象“石端正”

1.2.3 注重品牌IP的故事性敘述 在塑造IP的時(shí)候應(yīng)將故事融入對(duì)品牌的思考，消費(fèi)者往往會(huì)被具有故事及意義的品牌吸引。江小白是近年來(lái)在成功的品牌IP中最具故事性的品牌之一，其IP如圖3所示，是一個(gè)簡(jiǎn)單的男孩形象，但其成功之處在于統(tǒng)一品牌塑造了江小白這個(gè)“普通人”形象連續(xù)完整且有趣味的生活化故事。通過(guò)文案及圖案設(shè)計(jì)結(jié)合，將品牌所想傳達(dá)的“普通人”精神通過(guò)IP的故事性敘述出來(lái)，拉近與大眾的距離，使得品牌獲得極大關(guān)注。

圖3 白酒品牌江小白IP形象及故事

2 以“情”壘“形”——從品牌敘事性理論解讀品牌IP塑造

用品牌敘事性理論來(lái)解讀品牌IP的塑造之法，筆者將其歸納為“情”與“形”之間相互轉(zhuǎn)換的關(guān)系?！靶巍敝柑峒捌放票憩F(xiàn)出的一種具體形式，可以是創(chuàng)始人、虛擬動(dòng)植物、人物等形象，也可以是Logo及名稱形象。這種“形”的成功需要品牌內(nèi)部通過(guò)情感的積累并在外部多因素的推動(dòng)下逐步成型。因此，“形”的形成是以“情”為基礎(chǔ)。

優(yōu)秀的品牌往往善于運(yùn)用這兩者，以“情”壘出“形”，以“形”傳述“情”，同時(shí)又以“情”更好地傳播“形”。筆者認(rèn)為“情”是品牌敘事性理論中最核心的要素，如很好地與“形”結(jié)合，將會(huì)更利于品牌的塑造。

2.1 品牌蘊(yùn)含的歷史傳承

歷史賦予品牌以深度、產(chǎn)品以永恒，但并不意味著受過(guò)去的束縛，而是指遺產(chǎn)和連續(xù)性[4]。在品牌發(fā)展過(guò)程中，第一代創(chuàng)始人傾注的情感以及決策影響著品牌未來(lái)的發(fā)展前景，在許多情況下，知名品牌只展示名稱或創(chuàng)始人名字，群眾便會(huì)立刻聯(lián)想到其品牌，名稱和創(chuàng)始人成為了品牌最有力的IP，這便是將品牌歷史文化中積累的“情”賦予在品牌IP上的典例。以奢侈品牌香奈兒為例，1914年由香奈兒女士創(chuàng)立，其品牌一直都以香奈兒高雅、精致、獨(dú)立女性的精神為設(shè)計(jì)理念，向大眾講述香奈兒的故事。

這一品牌何以至今仍是奢侈品牌的領(lǐng)軍？筆者相信大多數(shù)客戶看中的是品牌對(duì)香奈兒精神的傳承。這啟示我們?nèi)绾螌⑵放铺N(yùn)含的歷史文化轉(zhuǎn)化為實(shí)在的價(jià)值，或許就是“形”存在的原因，將蘊(yùn)含在品牌歷史文化中的“情”提取出來(lái)，并通過(guò)敘事的手段附于“形”之上，賦予“形”獨(dú)一無(wú)二的品牌故事至關(guān)重要。

2.2 構(gòu)建品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)

品牌IP得以樹(shù)立市場(chǎng)地位，也依托構(gòu)建統(tǒng)一的品牌及產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)?；谄放茢⑹滦岳碚摚槍?duì)不同群體，在不同時(shí)期、不同空間地區(qū)，都可以適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，尋找相契合的品牌故事。合適的調(diào)整可以使品牌煥然一新，找到品牌“新”的情感痛點(diǎn)。

其中品牌敘事性理論最直觀的是可以提供給客戶真實(shí)性，而經(jīng)過(guò)調(diào)整的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)更是豐富了品牌的真實(shí)情感，使目標(biāo)客戶得以更新對(duì)品牌的情?！扒椤钡姆e累誘發(fā)品牌IP“形”的出現(xiàn)或強(qiáng)化本身已有的IP“形”。如百事可樂(lè)，從最初模仿可口可樂(lè)品牌的Logo形象到20世紀(jì)90年代中期重新調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”，改用清一色“鐵藍(lán)”作為公司的新標(biāo)志（圖4），同時(shí)提出品牌新理念：新一代的選擇、渴望無(wú)限。把新的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)中的這一情感訴求體現(xiàn)在修改后的新IP上，使得“情”外化于“形”，得到許多年輕用戶的青睞。百事可樂(lè)將“情”與“形”在合適的時(shí)機(jī)予以新變化，產(chǎn)生了巨大的效益。

圖4 百事可樂(lè)品牌logo的變化

總之，通過(guò)對(duì)品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定及修改，激發(fā)品牌內(nèi)部對(duì)整體品牌“情”的創(chuàng)新，更好地塑造品牌IP的“形”。

2.3 依據(jù)品牌打造地域特色

在眾多品牌之中也有部分品牌定位地區(qū)，把品牌打造成地域性品牌，如湖南長(zhǎng)沙的茶顏悅色、北京的北冰洋等品牌。這些品牌主要是依托了對(duì)這片區(qū)域的熱愛(ài)之情。開(kāi)始主要服務(wù)于地方人群，隨著客戶忠誠(chéng)度提升，擁有好口碑，進(jìn)而吸引更多外地人群產(chǎn)生興趣，從而塑造了地域品牌良好的“形”。不要只追求寬度，寬度1cm，深度10 000m[5]。此類品牌通過(guò)獨(dú)特的地域“情”，不追求品牌IP的寬度，重視品牌自身IP的深度，將深度積累到一定量時(shí)，必然會(huì)將這種“情”壘成“形”，對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種品牌更具吸引力及說(shuō)服力。

3 以“形”述“情”——品牌IP的情感化構(gòu)建

3.1 基礎(chǔ)造型與情感互通

IP價(jià)值受到重視，越來(lái)越多的企業(yè)選擇創(chuàng)造“形”來(lái)架起與消費(fèi)者的橋梁，以“形”述“情”。只要將品牌故事及情感融入造型，通過(guò)IP形象向顧客傳達(dá)到位，即為成功的“形”?，F(xiàn)許多IP形象的基礎(chǔ)造型由電腦軟件制成，類別主要有平面、3D類。雖然便利，但會(huì)造成IP的情感化融入不夠等問(wèn)題。形象選擇、顏色搭配、表情動(dòng)作處理等每一個(gè)選擇都可以是決定IP成功的關(guān)鍵。品牌在塑造基礎(chǔ)造型前應(yīng)對(duì)自身品牌的理念、特色、發(fā)展方式等有清楚的認(rèn)知，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)趨向及競(jìng)品都有深入的了解。

就現(xiàn)在的大趨勢(shì)來(lái)看，IP的塑造不應(yīng)注重“量”，應(yīng)注重“質(zhì)”。如圖5，2012創(chuàng)立的以售賣堅(jiān)果等零食為主的品牌“三只松鼠”是IP情感化構(gòu)建比較成功的案例。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)選用的IP基礎(chǔ)形象為松鼠，塑造了“鼠小賤”“鼠小酷”“鼠小美”3只極具人格化特征的松鼠形象，這與品牌名稱、產(chǎn)品調(diào)性十分契合。松鼠與堅(jiān)果的聯(lián)想從造型上就直觀地向客戶展現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵與基調(diào)，向大眾傳達(dá)了品牌之“情”。同時(shí)，為了豐富IP情感，也在積極運(yùn)用品牌敘事方式，如豐富平面化的圖像造型、塑造3D版的動(dòng)漫形象、開(kāi)拓相關(guān)大電影、繪本、動(dòng)畫(huà)及其周邊產(chǎn)品等來(lái)豐富IP的情感，強(qiáng)化了客戶對(duì)品牌IP的情感記憶。

圖5 三只松鼠的品牌形象設(shè)計(jì)及l(fā)ogo設(shè)計(jì)

3.2 品牌環(huán)扣式與散狀式結(jié)合

大部分品牌采用的是環(huán)扣式和散狀式相結(jié)合的方式構(gòu)建品牌IP的情感化。就像擁有兩條線：主線及副線。環(huán)扣式即主線，負(fù)責(zé)IP情感化的核心理念表現(xiàn)；散狀式即為副線，負(fù)責(zé)持續(xù)強(qiáng)化IP的情感化構(gòu)建。

從品牌敘事來(lái)說(shuō)，最好只圍繞一個(gè)核心故事原型展開(kāi)，但可以采用多種不同的方式述說(shuō)。而這個(gè)被反復(fù)述說(shuō)的故事應(yīng)該是品牌的“核心故事”[6]。放在品牌IP上來(lái)說(shuō)，就是要始終圍繞一個(gè)完整且具有獨(dú)特性故事的IP形象，環(huán)扣式的核心要清晰，IP的主情感要契合品牌，形象必定要明確。這需要品牌從宏觀角度來(lái)看，整體意識(shí)入手，精準(zhǔn)提取品牌情感，從而為品牌制定一套可以述“情”的IP形象。

在品牌后續(xù)的發(fā)展階段又可依據(jù)具體情況以散狀式的方式對(duì)已有的IP屬性加以補(bǔ)充，繼續(xù)豐富情感。在副線上針對(duì)不同群體需求及市場(chǎng)狀況，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)整或增加情感內(nèi)涵，以此賦予品牌以更大的差異性來(lái)吸引顧客，又可以加強(qiáng)品牌的情感記憶點(diǎn)，使客戶的忠誠(chéng)度得以提升，“形”更好地述“情”。

想要更好地構(gòu)建IP的情感化，自身必須對(duì)品牌充滿情感地進(jìn)行IP創(chuàng)造，并充分考慮如何以環(huán)扣式與散狀式相結(jié)合的方式來(lái)述“情”。

4 以“情”傳“形”——品牌IP中情感化的傳播

4.1 新媒體技術(shù)的使用

對(duì)于快速發(fā)展的社會(huì)來(lái)說(shuō)，信息容量大，更新頻率快，大量的網(wǎng)絡(luò)廣告、信息流取代了傳統(tǒng)電視、電臺(tái)的廣告。在這種情況下，緊跟時(shí)代的發(fā)展，善于借助新媒體技術(shù)更好地輸出品牌IP形象是重要方法。新媒體主要指以互聯(lián)網(wǎng)為載體的媒介，以手機(jī)、平板、電腦、數(shù)字電視為主。其擁有幾大特點(diǎn)：個(gè)性化突出、選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布及時(shí)，這些特點(diǎn)對(duì)于品牌IP的情感化傳達(dá)具有幫助。因此，品牌應(yīng)善于借助日益發(fā)展的新媒介，建立與客戶的情感共鳴，使客戶更好地記憶IP形象，以此來(lái)更廣泛地傳播IP“形”。以情感的力量加速品牌IP“形”的傳播，使“形”與“情”充分結(jié)合，將“情”傳“形”運(yùn)用到極致，發(fā)揮巨大作用。

4.2 盲盒等流行形式的出現(xiàn)

面對(duì)越來(lái)越年輕化的消費(fèi)者，品牌要緊跟時(shí)代流行趨勢(shì)，掌握目標(biāo)客戶的新需求，采用新形式來(lái)傳播IP。隨著近年泡泡瑪特的流行，帶動(dòng)了盲盒形式的爆火（圖6）。盲盒最早來(lái)源于日本的福袋，是一種清理庫(kù)存的手段，商家把一件或幾件商品統(tǒng)一打包，定一個(gè)相對(duì)低的統(tǒng)一價(jià)格，消費(fèi)者買下后才能打開(kāi)得知里面的商品是什么[7]。有眾多品牌為推廣IP形象，推出與IP有關(guān)的盲盒周邊，以此新形式吸引顧客。

圖6 品牌泡泡瑪特部分盲盒內(nèi)的IP形象

借用新形式時(shí)應(yīng)注意品牌核心“情”的保留與豐富，無(wú)內(nèi)容情感的新形式即是無(wú)意義的傳播。新形式的出現(xiàn)使品牌獲得一定的熱度，品牌情感得到一定程度的傳播，同時(shí)對(duì)“形”又有大規(guī)模的售賣，使得更多客戶認(rèn)識(shí)到有這樣一個(gè)品牌的存在，營(yíng)造好口碑，又通過(guò)人傳人、一傳百的方式得到廣泛傳播。

4.3 跨界融合多元呈現(xiàn)

跨界融合的IP營(yíng)銷模式創(chuàng)新使品牌IP實(shí)現(xiàn)快速升級(jí)，展示品牌人格多元魅力，實(shí)現(xiàn)品牌話題性的突圍[8]。如今，品牌跨界聯(lián)名已成為許多已有知名度的IP進(jìn)行品牌升級(jí)或創(chuàng)造熱度的一種手段，對(duì)許多百年品牌來(lái)說(shuō)也不失為一種“再生術(shù)”。在此之中，品牌和IP可以有相得益彰的價(jià)值觀，也可以有反差十足的個(gè)性，重要的是把握雙方之間的契合點(diǎn)[9]。恰到好處的契合點(diǎn)使品牌雙方的歷史底蘊(yùn)得到再次升華，融合兩者的品牌情感以結(jié)合創(chuàng)造具有新熱度的產(chǎn)品，對(duì)品牌內(nèi)部來(lái)說(shuō)可思考重新構(gòu)建品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，繼續(xù)豐富情感，使品牌IP得以升級(jí)內(nèi)涵，共同塑造與傳播品牌IP，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.4 營(yíng)造相契合的體驗(yàn)空間場(chǎng)景

場(chǎng)景是品牌敘事中重要因素之一，因此品牌故事的創(chuàng)作與傳播往往被嵌入特定的場(chǎng)景之中，努力達(dá)成與目標(biāo)人群形成情感“互動(dòng)”的傳播效果[10]。因此，營(yíng)造與品牌相契合的空間場(chǎng)景，有利于客戶與品牌之間情感的塑造與感知，同時(shí)將品牌IP置于此空間，形成強(qiáng)烈記憶點(diǎn)。在特定環(huán)境里以“形”述“情”、以“情”傳“形”，給顧客以新感受，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)感。

3D、VR、AR等新技術(shù)手段可在視覺(jué)上營(yíng)造出與品牌相契合的體驗(yàn)空間，使客戶可通過(guò)感官沉浸式的體驗(yàn)品牌，從情感上感知到“形”，加深對(duì)該品牌“形”的記憶，同時(shí)又借助“形”向客戶傳達(dá)了品牌的“情”，可謂一舉兩得，成功地傳播了品牌IP及其情感，而營(yíng)造線下實(shí)體的體驗(yàn)空間場(chǎng)景則更利于品牌情感的渲染，更利于品牌敘事的展開(kāi)，實(shí)現(xiàn)以“情”傳“形”[11]。

5 結(jié)語(yǔ)

在如今品牌IP泛化之下，一個(gè)成功品牌IP的塑造絕非一日之功，因此需要大量理論聯(lián)系實(shí)踐的研究?；谄放茢⑹滦岳碚?，在現(xiàn)有案例分析之下，可以看到隨著時(shí)代科技的發(fā)展，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到IP中情感化的重要性，因此品牌試圖采用多手段、多方式的創(chuàng)新來(lái)加強(qiáng)品牌IP的情感內(nèi)涵。只有飽含著情感的品牌IP，才可以在如今信息爆炸的時(shí)代里脫穎而出，而品牌長(zhǎng)久的發(fā)展也需要不斷豐富品牌IP的情感?？傊P者認(rèn)為在深諳“情”與“形”兩者關(guān)系之上，用心做產(chǎn)品，用“情”講故事，用“形”樹(shù)品牌，可以使品牌與品牌IP相輔相成，贏得更長(zhǎng)久的發(fā)展。

（本文圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）