湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)策略研究

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，從2017年12月至今，國家發(fā)改委牽頭，先后4次發(fā)文，不斷完善了創(chuàng)建達標、典型引路、政銀對接等政策機制，地方各級政府也相繼出臺了一系列的扶持措施，特色小鎮(zhèn)發(fā)展的環(huán)境氛圍不斷向好，一批特色小鎮(zhèn)通過自身的品牌建設(shè)脫穎而出，成為了引領(lǐng)國內(nèi)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的標桿[1]。如浙江龍泉青瓷小鎮(zhèn)充分發(fā)揮中國陶瓷史的文化引領(lǐng)作用，把“青瓷元素”融入到特色文化小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中，不斷營造濃郁的文化氛圍，實現(xiàn)了文化與生態(tài)的和諧，推動了特色文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。烏鎮(zhèn)則利用戲劇節(jié)與當(dāng)?shù)貧v史文化相結(jié)合，成功塑造了烏鎮(zhèn)的文化品牌，在特色小鎮(zhèn)市場中獨樹一幟。由此可見，品牌的建設(shè)與形象的塑造對體現(xiàn)特色小鎮(zhèn)價值與文化和增強市場競爭力有著重要的現(xiàn)實意義[2]。

1 湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

湖南自古人杰地靈、歷史悠久、物產(chǎn)資源豐富，為特色小鎮(zhèn)的發(fā)展及品牌建設(shè)提供了良好的基礎(chǔ)。在湖南，特色小鎮(zhèn)是非鎮(zhèn)非區(qū)的微型產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，已成為縣域經(jīng)濟發(fā)展新亮點、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新動能、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)新空間。自2018年湖南啟動特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作以來，大力培育工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文旅三類特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，并在小鎮(zhèn)品牌建設(shè)上積極探索具有湖南特色，符合市場規(guī)律、可持續(xù)發(fā)展的路徑，涌現(xiàn)了一批產(chǎn)業(yè)特色鮮明、人文氣息濃厚、要素集聚、宜居宜業(yè)、富有活力的小鎮(zhèn)[3]。至2021年7月，湖南省級以上特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)總數(shù)達到60個，處于全國中游水平，其中工業(yè)小鎮(zhèn)18個，農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)19個，文旅小鎮(zhèn)23個。梳理這些名單，不難發(fā)現(xiàn)，在政府的引導(dǎo)和政策支持下，湖南特色小鎮(zhèn)不僅有著形態(tài)小而美、產(chǎn)業(yè)特而強、功能聚而合、體制活而新的共性，也有著十足的個性，緊緊圍繞產(chǎn)業(yè)做文章，聚焦行業(yè)細分門類，成為了行業(yè)的領(lǐng)先者。例如，醴陵市五彩陶瓷小鎮(zhèn)是“中國陶瓷歷史文化名城”，同時亦是“中國花炮之都”；郴州市汝城縣沙洲文旅小鎮(zhèn)則是革命故事“半條被子”發(fā)生地，國家4A級“紅色、綠色、古色”三色經(jīng)典鄉(xiāng)村振興示范景區(qū)；岳陽縣張谷英鎮(zhèn)則被譽為“民間故宮”，利用國家非遺和民俗活動創(chuàng)造了小鎮(zhèn)獨特的品牌文化價值。

湖南特色小鎮(zhèn)建設(shè)因產(chǎn)制宜、因特而生，一些特色小鎮(zhèn)不僅傳承和展現(xiàn)了湖湘文化，也為實現(xiàn)湖南縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展作出了巨大貢獻。然而，由于湖南特色小鎮(zhèn)發(fā)展時間短、經(jīng)驗不足，依然存在概念不清、定位不準的現(xiàn)象。截至2018年底，全國淘汰整改了419個“問題小鎮(zhèn)”，常德德國小鎮(zhèn)名列其中，從“扎推建設(shè)”到“批量倒閉”，其原因首先是小鎮(zhèn)定位與常德城市的宣傳語——“桃花源里的城市”理念相悖，沒有突出當(dāng)?shù)氐赜蛭幕?、體現(xiàn)文化自信；其次，小鎮(zhèn)雖主打德國異域風(fēng)情，卻只有建筑形態(tài)，沒有文化業(yè)態(tài)，而后期小商販的涌入帶來經(jīng)營混亂，最終導(dǎo)致“門庭冷落”，與相鄰大小河街的繁榮景象形成了鮮明對比。2019年11月，湖南省發(fā)布了《湖南省支持省級特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展的政策意見（2019—2021年）》，該政策針對打造特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)品牌，提出了加強規(guī)劃指導(dǎo)、支持品牌推廣、美化人居環(huán)境、加強監(jiān)督考核等系列規(guī)劃引導(dǎo)類政策。因此，如何通過品牌建設(shè)進一步推動當(dāng)前湖南特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展，規(guī)劃指導(dǎo)文化與產(chǎn)業(yè)融合，突出小鎮(zhèn)特色差異化、多元化、地域化等特質(zhì)，體現(xiàn)小鎮(zhèn)湖湘文化的傳承與創(chuàng)新，提升小鎮(zhèn)市場競爭力，已成為當(dāng)前湖南特色小鎮(zhèn)發(fā)展理論思考的一個薄弱環(huán)節(jié)。

2 湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 品牌建設(shè)意識薄弱

目前湖南特色小鎮(zhèn)大多缺乏品牌運作方面的人才或者公司，品牌建設(shè)意識薄弱，已成為制約湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的主要因素。湖南特色小鎮(zhèn)雖然在發(fā)展過程中取得了喜人的成就，但大多數(shù)側(cè)重于經(jīng)濟層面，認為品牌建設(shè)可有可無、意義不大，或只是簡單的Logo設(shè)計、畫冊設(shè)計、廣告宣傳等，導(dǎo)致這些小鎮(zhèn)沒有通過自身資源優(yōu)勢進行品牌的開發(fā),依舊沿襲傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式,甚至存在沒有品牌建立的現(xiàn)象[4]。如此長期發(fā)展會造成小鎮(zhèn)形象不夠突出、特色無法體現(xiàn)、發(fā)展受限等問題。如新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)雖依托銅官窯當(dāng)?shù)貧v史文化而建，曾備受矚目，但在經(jīng)營過程中過于追求商業(yè)化和規(guī)?；?，忽視了對品牌的建設(shè)及培育，不僅沒有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和文化特色、將特色古鎮(zhèn)打造成主題樂園，同時也出現(xiàn)了服務(wù)設(shè)施不完善、導(dǎo)視系統(tǒng)不完整、交通不便利等問題，大大降低了游客的體驗感，后因消費者的建議進行了調(diào)整和優(yōu)化，情況才得以改善。因此，特色小鎮(zhèn)的品牌絕不是為了簡單的旅游觀光而建立，而是應(yīng)該通過這個載體展示小鎮(zhèn)特色，傳播小鎮(zhèn)文化，形成小鎮(zhèn)核心競爭力,從而促進小鎮(zhèn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

2.2 品牌定位不清晰，特色不明顯

品牌定位不清晰是現(xiàn)在湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)普遍存在的一個問題，以至小鎮(zhèn)缺乏個性，特色不明顯。其主要原因在于一些特色小鎮(zhèn)在品牌建設(shè)中沒有挖掘自身的地域文化特色，沒有形成小鎮(zhèn)品牌的市場定位、形象定位、目標定位、產(chǎn)品定位等，而是利用拿來主義，做表面功夫，造成品牌與小鎮(zhèn)特色沒有關(guān)聯(lián)，出現(xiàn)產(chǎn)品單一、低端復(fù)制、小鎮(zhèn)原生態(tài)風(fēng)貌缺失、無法滿足目標消費群體需求等問題。比如在湖南不同區(qū)域、不同類型的特色小鎮(zhèn)，地域文化、文創(chuàng)產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別，然而，消費者體驗到的卻是地域不同而產(chǎn)品相同、類型不同而體驗相同，衣食住行千篇一律，特色小鎮(zhèn)儼然成為了度假旅游區(qū)，久而久之，特色小鎮(zhèn)的定位只會越來越模糊，沒有特色，沒有文化，最終成為一個普通的旅游景點。

2.3 品牌建設(shè)管理混亂，相關(guān)配套服務(wù)不到位

在湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)過程中，有些小鎮(zhèn)的管理者很多時候是“跟著感覺走”，沒有針對性、時效性和整體性，即便是小鎮(zhèn)母品牌確定之后，后續(xù)的管理與實施無法嚴格執(zhí)行，導(dǎo)致“風(fēng)格多樣”“元素混亂”的小鎮(zhèn)形象和產(chǎn)品形象層出不窮。同時，在一些小鎮(zhèn)的民宿、餐飲、娛樂等基礎(chǔ)設(shè)施建立上沒有進行合理規(guī)劃，服務(wù)體系不完善，如APP、微信小程序、公眾號等建設(shè)缺失，以至消費者在體驗過程中處于被動，無法精準地獲取小鎮(zhèn)相關(guān)信息，難以滿足消費者需求，不僅無法提升小鎮(zhèn)形象，對小鎮(zhèn)發(fā)展也起到了一定的阻礙作用。

3 湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)原則

3.1 區(qū)域化原則

美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒指出，像實體產(chǎn)品和服務(wù)等一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌[5]。因此特色小鎮(zhèn)的生命力不在規(guī)模大小，而是在于其發(fā)展的模式是否具有自己獨特的區(qū)域化特征，要充分利用區(qū)域內(nèi)部的所有資源，向外界傳遞一個清晰、個性的區(qū)域品牌形象。例如，瀏陽市文家市鎮(zhèn)作為秋收起義會師點、全國革命老區(qū)、湖南首批十大特色文旅小鎮(zhèn)，堅持以“紅色”資源為核心推進小鎮(zhèn)振興發(fā)展，先后成立了紅色文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中心、紅色研學(xué)教育基地等機構(gòu)。同時文家市鎮(zhèn)歷史悠久，交通便利，還是全國花炮主產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)卣憷谩凹t色”“產(chǎn)業(yè)”“旅游”打造了文家市特色小鎮(zhèn)獨特的區(qū)域品牌形象，成為了湖南特色小鎮(zhèn)中的“億元小鎮(zhèn)”。

3.2 差異化原則

湖南地域遼闊，歷史悠久，不同地域的民族風(fēng)情、自然風(fēng)光、文化資源孕育了眾多特色小鎮(zhèn)品牌的發(fā)展和建立，但也如同以往旅游區(qū)的建立，不少小鎮(zhèn)只是“一味模仿”或者“純粹建設(shè)”，沒有通過品牌建設(shè)挖掘文化、體現(xiàn)差異性，導(dǎo)致小鎮(zhèn)品牌形象弱化、失去競爭力。所以品牌的差異化絕不是簡單的名稱、符號和傳播的差異，應(yīng)當(dāng)站在市場和消費者的角度對小鎮(zhèn)品牌進行重新定義，找準定位，賦予小鎮(zhèn)核心價值，同時還需通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗來實現(xiàn)差異化，在細節(jié)上與其他相似的小鎮(zhèn)加以區(qū)別，引導(dǎo)人們的關(guān)注點，激發(fā)人們的情感，占領(lǐng)消費者心智。岳陽張谷英鎮(zhèn)作為湖南第一批文旅特色小鎮(zhèn)，在品牌建設(shè)過程中，充分挖掘文化內(nèi)涵，著力開發(fā)特色鮮明的文化遺產(chǎn)資源項目，不僅設(shè)計出了具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，有效避免了小鎮(zhèn)產(chǎn)品低端復(fù)制等問題，而且該鎮(zhèn)中小學(xué)還專門編寫了鄉(xiāng)土教材，并開設(shè)傳統(tǒng)文化課程，讓當(dāng)?shù)鼐用裥纬闪肆己玫奈幕孕藕臀幕J同，也更好地讓游客體驗到了當(dāng)?shù)氐暮嫖幕?00余載張氏家族流傳下來的家風(fēng)祖訓(xùn)，在傳承優(yōu)秀文化和促進當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時，也凸顯了小鎮(zhèn)品牌差異化價值，為小鎮(zhèn)發(fā)展起到了積極作用。

3.3 系統(tǒng)性原則

特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)是一項將品牌、產(chǎn)業(yè)、功能、消費等因素有機結(jié)合并形成以小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“產(chǎn)、城、人、文”四位一體融合的系統(tǒng)工程，其內(nèi)涵豐富，涉及面廣，需要在政府的政策引導(dǎo)、企業(yè)開發(fā)、人才管理、民眾參與等方面進行各方協(xié)調(diào)、科學(xué)組織、精心策劃，有效整合各類資源，有序整理小鎮(zhèn)品牌相關(guān)信息，才能形成品牌建設(shè)的系統(tǒng)性，實現(xiàn)小鎮(zhèn)品牌形象與對外傳播的一致性和連續(xù)性，并在實際操作當(dāng)中嚴格按照規(guī)范執(zhí)行。只有這樣才能發(fā)揮出品牌的最大作用，系統(tǒng)、清晰地傳播小鎮(zhèn)形象，穩(wěn)步提升小鎮(zhèn)品牌價值。

3.4 環(huán)境保護性原則

習(xí)近平總書記曾指出“綠水青山就是金山銀山”。品牌的物質(zhì)文化必然包含著有利于人類自身健康與發(fā)展的文化，特色小鎮(zhèn)作為以地域文化、宜居環(huán)境、產(chǎn)業(yè)形態(tài)等多要素而形成的新載體，環(huán)境形象是賴以生存的根本，小鎮(zhèn)通過品牌建設(shè)能更好地維持生態(tài)與文化之間的平衡，讓小鎮(zhèn)更具魅力。比如,長沙縣金井鎮(zhèn)從規(guī)劃、設(shè)計、執(zhí)行、管理等多方面注重對當(dāng)?shù)匚幕碍h(huán)境的保護，最大程度地保留了原始的地域風(fēng)貌，讓游客更好地感受到了小鎮(zhèn)的人文魅力，不僅進一步推進了小鎮(zhèn)茶旅融合特色產(chǎn)業(yè)化之路，也為金井鎮(zhèn)被評為國家衛(wèi)生鄉(xiāng)鎮(zhèn)、全國文明村鎮(zhèn)奠定了良好的基礎(chǔ)。

4 湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的策略

4.1 加快構(gòu)建湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)理論體系

目前湖南特色小鎮(zhèn)的發(fā)展正處于穩(wěn)定上升時期，隨著社會的發(fā)展，隨著信息、金融、醫(yī)療健康等新興產(chǎn)業(yè)的興起，人們的需求會不斷發(fā)生變化，湖南特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式也將面臨各種挑戰(zhàn)。2019年，湖南省政府提出了以“小而美”“小而精”為設(shè)計理念、以“特色”和“專業(yè)”為發(fā)展導(dǎo)向的小鎮(zhèn)建設(shè)理念，各相關(guān)職能部門也出臺了若干支持湖南特色小鎮(zhèn)發(fā)展政策的實施細則，但在特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)上依然沒有專業(yè)的體系作為指導(dǎo)，因此，湖南特色小鎮(zhèn)想要避免少走彎路，保持高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)由政府出面，組織相關(guān)專家、科研機構(gòu)及企業(yè)等專業(yè)團隊，針對湖南特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展目標進行研究，形成湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)理論體系，以此指導(dǎo)湖南特色小鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展。

4.2 形成相關(guān)政策法規(guī)和服務(wù)長效機制

特色小鎮(zhèn)因政策扶持、文化產(chǎn)業(yè)特色而形成，品牌的建立因小鎮(zhèn)的經(jīng)營發(fā)展孕育而生，二者相互依存。將特色小鎮(zhèn)作為一個年輕的產(chǎn)品推向市場，必將遇到許多政策法規(guī)方面的制約。同時，品牌的建立是一個長期系統(tǒng)的工程，每個要素都是有機組合、環(huán)環(huán)相扣，在不同的時期，需要審時度勢，尋找最佳的著力點，才能健康長期運作。因此，湖南各級政府應(yīng)加強研究，不斷根據(jù)市場需求調(diào)整和制定相關(guān)政策，在體系建設(shè)、人才培養(yǎng)、經(jīng)費處理等系列問題上予以明確，促進政府、高校、科研機構(gòu)、企業(yè)及民眾之間的合作與參與，形成特色小鎮(zhèn)品牌服務(wù)的長效機制，從而不斷完善和改進湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)體系，為湖南特色小鎮(zhèn)的長期穩(wěn)定發(fā)展保駕護航。

4.3 品牌精準定位，確保小鎮(zhèn)發(fā)展的可持續(xù)性

特色小鎮(zhèn)品牌定位清晰是促進小鎮(zhèn)細分市場、塑造形象、活動營銷的目標導(dǎo)向和根本保障，也是小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的前提和關(guān)鍵，其目的是通過小鎮(zhèn)特色挖掘消費者對市場的需求，樹立一個明確、有別于競爭對手、符合消費者需要的小鎮(zhèn)品牌形象，從而搶占消費者的心智階梯。湖南特色小鎮(zhèn)想要在激烈的競爭中脫穎而出，品牌定位的細分和差異化設(shè)計是關(guān)鍵。首先品牌定位要以小鎮(zhèn)建設(shè)類型為指導(dǎo)，以小鎮(zhèn)文化為核心，從小鎮(zhèn)自身、消費者及競爭對手的角度進行系統(tǒng)分析；其次小鎮(zhèn)要利用地域特色和產(chǎn)業(yè)進行品牌市場定位的細分，尋找空位、較少或者具有潛力的市場進行切入，形成差異化價值。眾所周知，田漢先生是一位革命家、劇作家和文藝活動家，作為湖南長沙縣人，當(dāng)?shù)卣ㄟ^這個獨特的IP打造了田漢藝術(shù)小鎮(zhèn)，有別于其他類似的紅色文旅小鎮(zhèn)，形成了具有藝術(shù)形態(tài)的愛國教育基地，具有了自己獨特的品牌定位，獲得了良好的市場口碑。在此基礎(chǔ)上，小鎮(zhèn)還可以通過當(dāng)?shù)孛耖g文化，如龍獅、皮影戲、彩蓮船等活動和產(chǎn)業(yè)特色進行融合，利用“產(chǎn)業(yè)+文化”品牌結(jié)合的多樣性和聚合性，進一步清晰完善小鎮(zhèn)定位，強化品牌價值，實現(xiàn)小鎮(zhèn)品牌的多元化、可持續(xù)發(fā)展。所以品牌定位在小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中的作用至關(guān)重要，它是同消費者溝通和展示相對于其他特色小鎮(zhèn)競爭的優(yōu)勢所在，今后的特色小鎮(zhèn)競爭將會是品牌定位的競爭，特色小鎮(zhèn)只有定位精準、形成品牌烙印，才能在消費者心中占有一席之地。

4.4 以湖湘文化為核心，塑造品牌形象鮮明個性

特色小鎮(zhèn)的品牌形象系統(tǒng)對比傳統(tǒng)企業(yè)的品牌形象系統(tǒng)要更為復(fù)雜，涉及面廣，內(nèi)容繁多，但依然屬于品牌形象系統(tǒng)的范疇。湖南特色小鎮(zhèn)雖發(fā)展路徑各不相同，但其定位、功能、特色既有交叉，也有側(cè)重，特色小鎮(zhèn)因“文化”而獨具魅力，要想塑造小鎮(zhèn)個性鮮明的品牌形象，決不能生搬硬套，杜絕拿來主義。從設(shè)計的角度研究地域文化與特色產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)方式，將其應(yīng)用于公共服務(wù)并加以轉(zhuǎn)化，完整清晰地構(gòu)建出該小鎮(zhèn)的品牌特色[6]。因此，湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)要以“湖湘文化”為核心，提煉出獨特的地域文化元素，不僅能樹立和推廣良好的對外形象及IP形象，減少小鎮(zhèn)特色同質(zhì)化等問題，更有助于當(dāng)前湖南特色小鎮(zhèn)所面臨的地域特色缺失、文化傳承斷裂等問題的解決。具體來說，小鎮(zhèn)的理念系統(tǒng)是形象識別系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)，對于理念系統(tǒng)最直觀的表達就是小鎮(zhèn)的宣傳口號，是對小鎮(zhèn)品牌內(nèi)涵的高度凝練。行為系統(tǒng)的構(gòu)建是以人為出發(fā)點，對內(nèi)進行干部員工培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，優(yōu)化工作環(huán)境；對外進行公共關(guān)系維護、活動營銷策劃、形象宣傳，建立良好的小鎮(zhèn)行為規(guī)范，創(chuàng)造公眾滿意的和諧氣氛。在小鎮(zhèn)視覺識別系統(tǒng)的打造上，要求小鎮(zhèn)的標志圖形、標準色彩、標準字體、輔助圖形以及應(yīng)用系統(tǒng)等有明確統(tǒng)一的標準，小鎮(zhèn)理念通過視覺符號加以傳達，形成營銷一致性。同時，品牌形象的建設(shè)也具有時效性，要根據(jù)政策改變、環(huán)境變化、社會導(dǎo)向不斷優(yōu)化和完善，不斷提升湖南特色小鎮(zhèn)品牌形象的輻射度和美譽度。

4.5 以小鎮(zhèn)品牌帶動區(qū)域品牌協(xié)同發(fā)展

特色小鎮(zhèn)是多個產(chǎn)業(yè)集聚、多個要素匯聚的一個區(qū)域，因此湖南特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)除了自身的形象塑造之外，也包涵了產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、服務(wù)等品牌的建立與整合。通過資本運營，搜集更多的社會資源，進一步提升特色小鎮(zhèn)的綜合實力，逐漸形成品牌規(guī)模效益，實現(xiàn)經(jīng)濟利潤的增長[7]。首先，在產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展上要重點挖掘有地域特色的產(chǎn)業(yè)，打造成區(qū)域公用品牌，形成有影響力的特色產(chǎn)業(yè)集群，從而帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴大小鎮(zhèn)品牌影響力；其次，在環(huán)境空間體驗上，要將文化、色彩、圖形等元素在小鎮(zhèn)環(huán)境、空間、建筑等區(qū)域形成統(tǒng)一，營造出品牌文化的延展性[8]，讓消費者產(chǎn)生共鳴；最后，可引入社會和民間資本力量，鼓勵并支持以多渠道的方式參與小鎮(zhèn)公共文化服務(wù)，進一步加強公共文化建設(shè)，提升公共服務(wù)效能，完善社會保障體系，形成湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的特色和多元化形態(tài)。

4.6 以文化產(chǎn)業(yè)為主題，助推小鎮(zhèn)品牌推廣傳播

利用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)文化來打造小鎮(zhèn)品牌，不僅可以樹立獨一無二的品牌形象，而且可以提升小鎮(zhèn)居民的榮譽感和自豪感。除此之外，品牌形象與地域文化相結(jié)合，依托品牌形象的推廣與傳播，小鎮(zhèn)的品牌文化也可以得到更廣泛的傳播，而且這種傳播不再局限于枯燥的文本知識，而是以更加鮮活的方式，多角度、多視野、全方位地展示在所有人的面前。在前期以小鎮(zhèn)品牌為基準的建設(shè)下，應(yīng)積極打造文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，形成有影響力的特色產(chǎn)業(yè)集群，推廣小鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)特色[9]。如文化主題活動、博覽會、博物館、歷史人文展示館等，并研發(fā)設(shè)計相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展小鎮(zhèn)品牌宣傳渠道，釋放品牌影響力。另外，還可充分利用新媒體平臺，將特色小鎮(zhèn)品牌的文化內(nèi)容以文字、圖片和視頻等形式進行傳播，吸引更多年輕消費群體的關(guān)注[10]。譬如，湘西芙蓉鎮(zhèn)是一座歷史悠久、土家風(fēng)情濃郁的千年小鎮(zhèn)，曾經(jīng)因電影《芙蓉鎮(zhèn)》而聞名全國，現(xiàn)在則因壯觀的瀑布和夜景成為了網(wǎng)紅打卡地。當(dāng)?shù)卣梢詫⑦@些資源利用起來，迎合時代特色，通過新媒體創(chuàng)作一系列小視頻或直播，這樣不僅可以將小鎮(zhèn)信息進行快速傳播，精準定位消費者，還對小鎮(zhèn)文化起到了傳承和保護的作用，滿足了游客對特色小鎮(zhèn)的感官體驗。

5 結(jié)語

社會日新月異的變化和人們對生活要求層次的不斷提高給湖南特色小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來壓力的同時也帶來了機遇。湖南特色小鎮(zhèn)想要長遠的發(fā)展，品牌及形象的建立有著至關(guān)重要的作用。特色小鎮(zhèn)有了品牌，就如同有了造血機制，可以衍生和創(chuàng)造更多的價值，同時，有了完整的體系，能更容易向社會傳播小鎮(zhèn)的文化和形象，讓人們更清晰地感受到小鎮(zhèn)的獨特魅力，吸引更多的社會資源和游客，確保湖南特色小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)定繁榮。