當運動成為時尚 你正在創(chuàng)造潮流

劉 暉

京東消費及產業(yè)研究院院長

2022年真可謂全民運動大年，各種潮流項目層出不窮。從春季露營爆火，到飛盤吸引大量眼球，再到此前幾乎聞所未聞的腰旗橄欖球在一夜間成了最火運動；隨著夏季的到來，水上運動帆船、漿板、沖浪興起，公眾又開始乘風破浪了。

疫情讓大量消費者不僅對健康更為重視，而且健康理念也發(fā)生了改變，變得更主動了。運動作為“主動健康”重要的組成部分，讓越來越多消費者花費大量時間、資源，也讓他們在運動中找到了更美好的生活，甚至更好的伙伴。

作為一個對新興潮流觀察多于參與的人，今年奔涌而出的一大批運動項目讓我目不暇接。無論是從海外傳入，還是曾經沉寂的項目讓公眾重燃熱情，無不折射出運動市場的火爆。

群眾性體育運動還是跑步和球類

中國在2021年已成為全球健身人群最多的國家，健身人群達到3.03億人，預計未來五年間復合年增長率將達6.5%，為美國及歐洲的近兩倍。而受益于國家政策引導以及居民收入水平的提升，中國健身器材的市場規(guī)模持續(xù)擴大，并有望在今年突破621億元。

在諸多運動形式中，跑步依然是國民參與度最高的運動方式之一。根據(jù)InterSport（宜動體育）市場調研，中國每周定期運動兩到三次的人中，超過90%的都是跑者。在跑步運動“國民化”的同時，跑步也成為市場消費金額最高的運動項目，接下來則是籃球、乒乓球、羽毛球等其他大眾體育運動，對拉動體育市場擴容起到重要作用。

雖然在社交媒體上不如露營、飛盤那么吸引眼球，但跑步和球類運動的群眾基礎相當雄厚，也是體育消費市場的絕對主角。

數(shù)據(jù)顯示，中國羽毛球人口已達2.5億人，而乒乓球人口更多。消費情況展示了“三小球”運動群體的變化：作為“國球”的乒乓球相信是很多人的“啟蒙球”，但隨著年齡的增長，人們漸漸不打乒乓球了，等到老年，又回到了球桌旁邊。在過往的時代中曾經熱衷于乒乓球的青年、中年群體則更加熱衷于羽毛球、網(wǎng)球。據(jù)京東銷售情況統(tǒng)計，羽毛球裝備在二線城市最受歡迎，成交金額同比增長達75%；網(wǎng)球有逐漸下沉的趨勢，在4-6線城市增長超過60%；一線城市乒乓球訓練器材同比增長112%，有不少愛好者通過專業(yè)器材提升水平。

從入門到精通 越來越專業(yè)的運動者

細分運動類目的專業(yè)性不斷提升是不爭的事實。從對用戶消費的持續(xù)跟蹤可以發(fā)現(xiàn)，開始進行某項運動后，一部分用戶會迅速向著專業(yè)化方向發(fā)展，而不僅僅是“略懂皮毛”的入門者。例如隨著參與冰雪運動的人口基數(shù)增大，具備中高級冰雪運動水平的人也越來越多，從購買入門級的冰雪服飾到購買更加專業(yè)化的冰雪器材，再到“進階”滑雪大神，冰雪運動消費結構不斷升級，冰雪運動消費者對運動器材裝備的實用性和觀賞性都提出了更高要求。

和運動服裝相比，獨有的器械和護具是運動專業(yè)性提升的另一標志。在今年年初冬奧會掀起的冰雪運動熱潮中，就不難觀察到消費金額增速最快的品類分別是雪板固定器、單板滑雪板、速滑刀片、滑雪褲和滑雪服，同比增速均超130%，近一半的冰雪運動愛好者都會購買護具。從細分品類的購買用戶數(shù)來看，滑雪護具、滑雪鏡、面罩、頭套是最受歡迎的冰雪運動品類。購買專業(yè)護具一方面說明消費者對運動項目有了更深認知，希望更健康地享受運動；另一方面也代表著他們對長期投入這項運動的決心。

在跑步項目上，專業(yè)性也讓人群的消費出現(xiàn)分化。從消費類目上看，當很多消費者的運動購物還聚焦在服裝上時，專業(yè)馬拉松跑鞋、髕骨帶、肌肉貼等護具已經出現(xiàn)在大量跑者的購物清單中。家用跑步機市場也不斷呈現(xiàn)專業(yè)化、智能化和娛樂化趨勢。消費者雖選擇居家運動，但并未削弱其對產品功能的高要求。研究表明，當跑步機斜坡2-5度時，不僅可帶來更好的燃脂效果，也能最大程度減少對膝關節(jié)的損傷。坡度、減震等也成為市場中的選購熱詞。

需要追潮流嗎？你喜歡的可能就是最適合你的

面對忽然火爆的新運動項目，你是否也有些跟不上時代的感覺？但實際上，運動是為了健康、快樂，以及找到能一起享受運動的那群人。潮流并不重要，找到最喜歡、最適合自己的運動最好。從京東的消費數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，運動偏好也在持續(xù)細分并且變得愈加個性化，而且引領運動潮流的也不一定都是年輕人。今年4月以來，京東商城上露營產品的搜索量同比大幅增長145%，帳篷/墊子類商品成交額同比增長達229%，消費者戶外露營呈現(xiàn)出“戶外裝備要配齊” “出行防護不能少” “自駕裝備要升級”三大趨勢特征。從消費者的年齡段分析，引領露營潮流的主體是36-45歲的人群，有著非常鮮明的家庭屬性，他們也帶動著精致露營的品質。

與傳統(tǒng)戶外的帳篷、睡袋、防潮墊三件套不同，提升露營品質的產品受到消費者大量關注，其中如天幕帳篷成交額同比增長近4倍，戶外營地車成交額同比增長10倍。在精致露營產品持續(xù)火熱的同時，戶外露營的入門類產品，如液壓帳篷、速拋帳篷以及野餐墊等的銷量也持續(xù)走高，這說明正有一大批戶外初階用戶群體在加入露營大軍。

當運動帶來更高的社交價值時

2022年，除了露營之外最火爆的陸上項目就是飛盤、腰旗橄欖球和騎行了，這些項目對場地和技術需求不苛刻，更適應非專業(yè)性人士、休閑類的需求。更為重要的是，這些運動的社交屬性非常明確：可以和志同道合的一群人充分交流、互相激勵，建立工作之外的另一個圈層。

飛盤和腰旗橄欖球都在社交媒體上發(fā)酵并高速發(fā)展。戶外、小眾、時尚、社交，這兩項本就有著親緣關系的運動快速出圈，成為當下都市青年熱衷的“運動+社交”兩不誤的項目。特別是交互性強但對抗性不那么強的特點使其受到年輕女性消費者的關注，相關裝備的銷售更是炙手可熱。

越來越多的消費者“動起來”，更多新型運動項目的興起，愈發(fā)專業(yè)的運動圈子……這一市場值得關注。大量運動的大規(guī)模興起與出圈，也會為商家提供更廣闊的市場空間。商家如何把握契機、吸引用戶，配合消費者們的體育運動從“初階”到“專業(yè)”不斷升級則成為了關鍵。同時，消費者們隨著運動經驗的不斷豐富，對裝備的專業(yè)度及配套設施的完善度的需求也會進一步提高，這就要求商家不斷在產品品質和服務上打磨，培養(yǎng)出一批越來越專業(yè)的消費者。