存量時代影院如何“跨界”形成差異化競爭力

◎文 楊麗坤

近兩年，由于受眾流失嚴(yán)重、影院盈利方式單一、場景使用率低等諸多因素，國內(nèi)不少影院都面臨嚴(yán)重壓力。但同時，消費(fèi)者需求不斷提升，新零售和網(wǎng)絡(luò)的興起，技術(shù)變革以及市場環(huán)境的變化也給影院的運(yùn)營管理提供了全新的機(jī)遇。結(jié)合市場環(huán)境變化，本文將對影院的運(yùn)營管理方式進(jìn)行探索，期待對影院的運(yùn)營管理思路提出可行性意見。

影院的運(yùn)營管理有何弊端

影院運(yùn)營管理是指通過組織影院內(nèi)部各要素，有步驟、有計劃地經(jīng)營，并合理分配資金，以實(shí)現(xiàn)最大經(jīng)營效益并降低風(fēng)險，使影院保持長久的生命力。

以傳統(tǒng)影院為例，其日常經(jīng)營管理工作涵蓋了電影、廣告、場館和公共關(guān)系等在內(nèi)的諸多領(lǐng)域。而影院經(jīng)營的關(guān)鍵實(shí)質(zhì)上在于挖掘電影消費(fèi)者的需求，全面提高經(jīng)營效益。

對于處在調(diào)整期的傳統(tǒng)影院而言，其運(yùn)營管理的短板愈加凸顯：一是影院片源、設(shè)備、服務(wù)、活動單一等，導(dǎo)致放映市場千院一面；二是盈利方式單一，過于依靠票房收益，而對于非門票類盈利方式和渠道的開發(fā)卻比較滯后；三是布景和場地浪費(fèi)，場地觀賞性不足；四是營銷還停留在粗放式階段，與時代脫節(jié)；五是會員黏性低、核心用戶保留率低；六是受到了網(wǎng)絡(luò)直播、視頻直播等的較大沖擊。然而，隨著時間的推移，中國電影業(yè)已經(jīng)從增量過渡到了存量市場，過往“躺在票房上睡覺”的年代一去不返，想在現(xiàn)如今的市場環(huán)境下生存，就必須適應(yīng)時代與科技發(fā)展的需要，尋求更多的營收渠道與成長空間。

新型市場環(huán)境下的影院運(yùn)營管理策略

影院若想改革運(yùn)營管理體系，就需拓展其供應(yīng)品類，進(jìn)行多樣化的嘗試。只有增加受眾選擇權(quán)，才能增加節(jié)目來源；影院活動變得生動，才能吸引更多消費(fèi)者走進(jìn)影院，提高受眾黏性。

一是豐富電影內(nèi)容。一方面可考慮將大象點(diǎn)映與盜夢觀影團(tuán)結(jié)合，并與第三方平臺合作，在非黃金時段放映其他各類影片，增加影片類型的多樣化程度。另一方面，點(diǎn)播放映技術(shù)及管理規(guī)范日趨成熟，常規(guī)商業(yè)影院可考慮“1+N”經(jīng)營模式，即靈活應(yīng)用常規(guī)與點(diǎn)播電影放映雙牌照。影院建設(shè)時，除搭建標(biāo)準(zhǔn)電影放映廳外，增加N座點(diǎn)播放映廳即可達(dá)到在播放商業(yè)影片的同時同步播放點(diǎn)播電影，從而充實(shí)播放內(nèi)容。

二是增加非影片內(nèi)容?？蛇\(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行跨界合作以革新產(chǎn)品類型。以Event Cinema為例，其為全球流行并收效迅速的一種“替代內(nèi)容”。“替代內(nèi)容”指在如歌劇、音樂會或戲劇表演等場景活動中提供流媒體連接的投射。英國ODE0N影院就是Event Cinema模式最優(yōu)秀的運(yùn)作者之一。在ODE0N（Event Cinema）中，受眾可以欣賞到多樣的音像制品，包括歌劇、話劇、舞蹈，另外還有魔術(shù)、運(yùn)動比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播、學(xué)術(shù)演講等。此外，Event Cinema還擔(dān)負(fù)著諸如學(xué)校、商業(yè)等團(tuán)體的集體預(yù)約工作。借助多元化產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)定，其滿足了受眾的全面需求。

對于有一定影院數(shù)量的院線公司或影投公司而言，可嘗試將其所屬影院按不同的目標(biāo)市場進(jìn)行品牌細(xì)分，適應(yīng)不同目標(biāo)受眾的需求。舉例而言，AMC電影公司是全球三大電影公司之一。AMC影院為影片商業(yè)院線，而 AMC Classic主要以復(fù)映、重映、輪次、點(diǎn)播為主，內(nèi)容與其商業(yè)品牌不同，以藝術(shù)片為主。而AMC Dine-in作為獨(dú)立餐食品牌可提供點(diǎn)餐送座。在我國，多家影院的投資公司也在進(jìn)行電影市場細(xì)分，如華誼、泰禾、嘉禾三家都以商業(yè)電影院為基礎(chǔ)，針對高端消費(fèi)需求以滿足個性化的觀影體驗(yàn)，為目標(biāo)人群提供更為私密、專業(yè)化的體驗(yàn)。

在國內(nèi)多數(shù)影院，票房、賣品和廣告是最重要的收益。但由于廣告收入下降，同時消費(fèi)者需求也在不斷提升，再加上新零售等理念的普及、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展等，已經(jīng)有影院嘗試以多途徑增加影院的非票收入并探索多元化營業(yè)模式，如通過推出各種娛樂業(yè)態(tài)等提高收入。

在法國，由諸多獨(dú)立影院合并而成的 UGC，其電影的文化輸出特性就使其業(yè)務(wù)范疇超越了電影播放范圍，逐漸成為代表法國的特殊文化名片。UGC一方面從事電影放映，另一方面還承擔(dān)文化資料的交換儲存工作，以建立影樓等方式保留許多與影視相關(guān)的資料。雖然UGC旗下電影在不同播放項(xiàng)目和品種上特點(diǎn)不同，但差異化的運(yùn)營戰(zhàn)略卻是其生存核心。UGC還參與發(fā)行了每周更新影評手冊以及各種海報和書籍的銷售等。在此，影院已不再是單一的放映空間，而是成為了承載與傳播電影文化的重要載體。

我國也有部分影院通過跨界合作擴(kuò)大了“電影放映+”功能。如ACE影院將電影放映和藝術(shù)展相結(jié)合，三克投影融合了影片與餐飲社會，M0MA影視城以影視展示與文化傳播為中心。此外，蘇寧的“電影院+新零售”，沃美啟泰的“電影院+餐廳”等經(jīng)營方式都別具一格。通過跨界協(xié)作，使觀受眾的體驗(yàn)更為多元化。也期待能有更多影院用開放式、智能化和數(shù)據(jù)化的手段探索更多元的營業(yè)模式并延伸“電影放映+”理念，培養(yǎng)觀影群體的忠誠度，從而提高影院坪效和收益。

如今，娛樂消費(fèi)時間受到多種媒介形式的分流。為此，影院有必要打破思維局限，逐漸發(fā)展成為將消費(fèi)和其他行業(yè)聯(lián)系起來，使固有消費(fèi)人群從其他媒體的沖擊中脫離出來的中轉(zhuǎn)站。影院可將觀眾、廣告客戶、衍生產(chǎn)品和餐飲，游戲、生活、娛樂等要素與影院以及線下場景相結(jié)合，形成互動的整體，并在良好異業(yè)合作的基礎(chǔ)上，形成以影院為平臺，兼具休閑娛樂的生活模式，繼而營造新消費(fèi)生態(tài)圈。比如天貓美家以淘票等方式與許多電影院簽訂了“超級樣板房”協(xié)議，借助影院為客戶帶來娛樂、休閑、零售等場景，在豐富了影院場景消費(fèi)內(nèi)涵的同時又拓展了消費(fèi)邊界。

綜上所述，電影市場已經(jīng)從增量過渡到存量市場，影院很難只靠票房收入維持經(jīng)營。伴隨著消費(fèi)水平的提升、科技的革新、多業(yè)態(tài)的融合，作為影院經(jīng)營者，一定要尋找到新的市場定位和增長點(diǎn)，用開放的態(tài)度改進(jìn)影院運(yùn)營管理模式，方能為未來的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。