國(guó)際傳播新態(tài)勢(shì)下中國(guó)企業(yè)海外傳播的挑戰(zhàn)與進(jìn)路

靳旭鵬

中國(guó)企業(yè)是我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的重要名片，是國(guó)家“大外宣”格局中的重要主體，也是當(dāng)前中國(guó)國(guó)際傳播的重要力量。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化程度的不斷加深，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走向世界。良好的企業(yè)海外形象有利于國(guó)家形象的展示，而做好國(guó)際傳播工作對(duì)于中國(guó)企業(yè)在海外的健康、可持續(xù)發(fā)展更有重要意義。

但是，中國(guó)企業(yè)目前處于一種“貢獻(xiàn)度”同“美譽(yù)度”不匹配的狀態(tài)。①“貢獻(xiàn)度”主要考察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，綜合考察企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)、資產(chǎn)等能力；“美譽(yù)度”最直觀的表征就是企業(yè)品牌的價(jià)值 。從下頁(yè)表格可以看出，中國(guó)有三家企業(yè)進(jìn)入2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)前十，且都位于前五。在《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜上，中國(guó)大陸（含香港）上榜公司數(shù)量連續(xù)第二年居首，達(dá)到135家，比上一年增加11家。而世界品牌500強(qiáng)前十中沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)；排名最靠前的中國(guó)企業(yè)是國(guó)家電網(wǎng)，位居23；僅有44個(gè)中國(guó)企業(yè)品牌進(jìn)入500強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)品牌的影響力和價(jià)值還有很大的挖掘和提升空間，企業(yè)國(guó)際傳播能力亟待提升。

表1 2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)與世界品牌500強(qiáng)① 財(cái)富中文網(wǎng)：《2021年〈財(cái)富〉世界500強(qiáng)》， https://www.fortunechina.com/fortune500/c/2021-08/02/content_394571.htm。世界品牌實(shí)驗(yàn)室官方公眾號(hào)：《世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2021年世界品牌500強(qiáng)》， https://mp. weixin.qq.com/s/Ny03co8jVg32YfxeLIIE0g。

一、國(guó)際傳播新態(tài)勢(shì)

當(dāng)今世界處于百年未有之大變局，世界政治格局從“一超多強(qiáng)”向著多極化過(guò)渡，世界經(jīng)濟(jì)重心逐漸從北大西洋向太平洋轉(zhuǎn)移，智能革命推動(dòng)國(guó)家治理和社會(huì)生活的變革，全球治理挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)增加—諸多維度的變化繪制了“大變局”圖景。與此同時(shí)，中華民族處于復(fù)興大局的關(guān)鍵時(shí)期。世界大變局同中華民族復(fù)興大局共同構(gòu)成了當(dāng)前國(guó)際傳播的大背景，而新冠肺炎疫情給這一背景增添了更多不確定性。在國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的態(tài)勢(shì)下，國(guó)際傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾和反饋方面都呈現(xiàn)出新的發(fā)展變化。

（一）國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇

國(guó)家綜合國(guó)力不斷提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、疫情防控、脫貧攻堅(jiān)等領(lǐng)域成就明顯，為我國(guó)國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)提供了較好基礎(chǔ)。但是，要充分正視國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的現(xiàn)實(shí)。在今年2月以來(lái)的俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)中，美西方媒體設(shè)置議題，批評(píng)中國(guó)在俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)中的立場(chǎng)，一些媒體發(fā)布中國(guó)向俄羅斯提供“軍事援助”的不實(shí)報(bào)道，試圖通過(guò)輿論壓力迫使中國(guó)加入對(duì)俄羅斯的制裁行動(dòng)。趙立堅(jiān)在3月15日主持外交部例行記者會(huì)時(shí)表示，“俄羅斯總統(tǒng)新聞秘書(shū)佩斯科夫14日已經(jīng)否認(rèn)俄羅斯曾請(qǐng)求中方提供軍事援助。美方不時(shí)制造和傳播虛假信息，既不專(zhuān)業(yè)，也不道德，更不負(fù)責(zé)任。這樣做只會(huì)使美國(guó)進(jìn)一步失信于世界?！雹偻饨徊抗倬W(wǎng)：《2022年3月15日外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)主持例行記者會(huì)》，http://infogate.fmprc.gov.cn/web/fyrbt_673021/jzhsl_673025/202203/t20220315_10651924.shtml。此外，在新冠肺炎疫情防控、氣候變化問(wèn)題、人權(quán)和民主等領(lǐng)域，國(guó)際輿論斗爭(zhēng)時(shí)常出現(xiàn)。國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱，關(guān)系到一國(guó)能否構(gòu)建一個(gè)于己有利的國(guó)際輿論環(huán)境。爭(zhēng)取同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)際傳播工作的著力方向。

（二）多元傳播主體活躍

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化程度的加深和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的主體成為國(guó)際傳播的重要載體。除傳統(tǒng)媒體外，城市、企業(yè)、國(guó)際組織、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、個(gè)人等傳播主體活躍，構(gòu)筑起更加多元豐富的傳播網(wǎng)絡(luò)。截至2022年5月29日，李子柒在YouTube上的訂閱用戶(hù)為1690萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)了BBC、CNN、HBO等國(guó)際媒體巨頭。李子柒的視頻內(nèi)容取材于中國(guó)田園鄉(xiāng)村生活和中華傳統(tǒng)文化，用獨(dú)特的文化吸引力獲得海外受眾的關(guān)注。目前，中國(guó)在非洲設(shè)立的各類(lèi)企業(yè)超過(guò)3500家，其中民營(yíng)企業(yè)占比超過(guò)七成。②中國(guó)證券網(wǎng)：《中國(guó)已經(jīng)在非洲設(shè)立超過(guò)3500家各類(lèi)企業(yè)》， https://news.cnstock.com/news,bwkx-202111-4783709.htm。出海企業(yè)成為中華文化走出去的龐大載體。傳統(tǒng)媒體之外的主體正在發(fā)揮自己的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，取得不錯(cuò)的傳播效果。

（三）全媒體傳播手段升級(jí)

媒體深度融合不斷發(fā)展，“全程、全息、全員、全效”為特征的全媒體成為發(fā)展趨勢(shì)。信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用?！靶畔⒘康谋┰?，傳播主體的廣泛，互動(dòng)方式的多樣，特別是大數(shù)據(jù)分析和人工智能的應(yīng)用，以及類(lèi)似‘朋友圈’等小范圍內(nèi)的社群傳播，全媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)、傳播規(guī)律發(fā)生了變化，并且其迭代速率也越來(lái)越快?！雹壑袊?guó)網(wǎng)：《王曉輝：對(duì)外傳播中不能僅注重“說(shuō)什么”，還要思考“怎么說(shuō)”》，http://www.china.com.cn/opinion/think/2019-05/16/content_74791747.htm。尤其隨著5G以及物聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳播端口將進(jìn)一步豐富，智能化趨勢(shì)將加速發(fā)展，智能家居、智能穿戴、智慧出行、智慧校園、智慧醫(yī)療等領(lǐng)域?qū)樾畔⒌膫鬏敇?gòu)建更加豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都將發(fā)生深刻變化。

（四）跨文化深度內(nèi)容涌現(xiàn)

在我們的國(guó)際傳播中，除傳統(tǒng)的新聞、娛樂(lè)、體育、影視等內(nèi)容外，政策解讀、制度闡釋、理論建構(gòu)、文化價(jià)值傳播等深度內(nèi)容的對(duì)外傳播越來(lái)越重要。一方面，由于中國(guó)在世界上的重要性和影響力不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的外國(guó)受眾開(kāi)始關(guān)注中國(guó)的政策、制度、文化價(jià)值等內(nèi)容；另一方面，“一帶一路”倡議、人類(lèi)命運(yùn)共同體等重要理念相繼提出，中國(guó)主張、中國(guó)觀點(diǎn)理應(yīng)獲得廣泛的傳播。近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)推出了《中國(guó)三分鐘》《中國(guó)范兒》《中國(guó)關(guān)鍵詞》等政策、文化解讀類(lèi)節(jié)目，取得了不錯(cuò)的傳播成績(jī)。

（五）傳受角色模糊與反饋即時(shí)性

社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等“自媒體”賦予傳統(tǒng)受眾以傳播者的角色，傳統(tǒng)的“普通受眾”成為傳播的主角，“網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)大V”的影響力超乎想象，生產(chǎn)信息和接收信息集中于同一主體，導(dǎo)致“傳受關(guān)系”進(jìn)一步模糊。大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的運(yùn)用，則使用戶(hù)畫(huà)像更加精準(zhǔn)，實(shí)時(shí)互動(dòng)、反饋成為可能。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的單向信息輸出已經(jīng)發(fā)生徹底變化，用戶(hù)接觸、選擇、接收信息的途徑增多，用戶(hù)反饋、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)的便捷性提升，自媒體用戶(hù)的再消化、再生產(chǎn)、再傳播的主動(dòng)性增強(qiáng)。因此，需要深刻認(rèn)識(shí)新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單“傳受關(guān)系”帶來(lái)的挑戰(zhàn)和顛覆。

二、中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)

在國(guó)際傳播新態(tài)勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)的海外傳播工作面臨著地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、跨文化溝通困擾、國(guó)際傳播人才不足等挑戰(zhàn)，同時(shí)自身傳播意識(shí)和理念需要更新、傳播手段和內(nèi)容亟待豐富。

（一）地緣政治和國(guó)際局勢(shì)變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

很多跨國(guó)企業(yè)業(yè)務(wù)遍及全球，但是企業(yè)都具有國(guó)家歸屬，企業(yè)的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)很容易受到兩國(guó)關(guān)系、地區(qū)和國(guó)際局勢(shì)的影響。2018年以來(lái)，中美之間的貿(mào)易摩擦和科技領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，中興、華為等諸多中國(guó)科技企業(yè)在美業(yè)務(wù)受到壓制。2020年，中印邊境加勒萬(wàn)河谷地區(qū)沖突期間，印度政府出臺(tái)政策下架了中國(guó)50多個(gè)在印度運(yùn)營(yíng)的App，其中包括TikTok、Baidumap、WeChat、Weibo等熱門(mén)應(yīng)用，同時(shí)印度民眾發(fā)起抵制中國(guó)商品運(yùn)動(dòng)。2021年，緬甸政變期間，國(guó)內(nèi)發(fā)生騷亂，當(dāng)?shù)刂匈Y企業(yè)被打砸搶燒。中東和非洲一些國(guó)家、地區(qū)發(fā)生動(dòng)蕩或混亂，同樣也會(huì)給在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

（二）企業(yè)跨文化溝通的困擾

由于民俗文化、思維方式、處事方式、語(yǔ)言溝通方面存在差異，在海外發(fā)展的中國(guó)企業(yè)常常遭遇跨文化溝通帶來(lái)的困擾。尤其是在中東地區(qū)，多數(shù)國(guó)家的民眾都是教徒，中國(guó)企業(yè)開(kāi)展工作時(shí)一定要考慮當(dāng)?shù)厝说淖诮绦叛?、飲食?xí)慣、風(fēng)俗禮儀等，避免造成一些不必要的麻煩。在海外拓展的中國(guó)企業(yè)往往不缺經(jīng)營(yíng)人才，但缺少跨文化交流方面的專(zhuān)門(mén)人才。一方面，管理者中能夠熟練運(yùn)用英語(yǔ)的很少，而使用翻譯不僅缺少直接溝通，而且表達(dá)方式存在明顯不同，很難做到心領(lǐng)意會(huì)；另一方面，管理者不能融入甚至不屑于了解當(dāng)?shù)匚幕?，尤其是在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，日常交流溝通往往是功能性的，缺少親近感。①高岸明：《“走出去”中國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策》，《中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)》2016年第11期。還有很多駐外從事各種業(yè)務(wù)的員工，對(duì)跨文化交流方面的知識(shí)儲(chǔ)備和溝通技巧掌握得少，在同當(dāng)?shù)厝说闹苯咏佑|中容易引發(fā)一些矛盾。

（三）企業(yè)國(guó)際傳播意識(shí)和理念缺乏

不少中國(guó)企業(yè)在海外形象的建構(gòu)方面還缺乏一套較為完善的話(huà)語(yǔ)和形象體系來(lái)支撐。多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)特別是大型國(guó)有企業(yè)習(xí)慣于“悶聲干實(shí)事”，著力于硬實(shí)力的提升，對(duì)外傳播特別是國(guó)際傳播意識(shí)不強(qiáng)，新聞?shì)浾摻ㄔO(shè)系統(tǒng)性不夠，人財(cái)物投入不足，甚至固守大眾傳播時(shí)代的理念，認(rèn)為新聞?shì)浾摬粦?yīng)是企業(yè)的事務(wù)，而是媒體的。②李繼東、李阿茹娜、金明珠：《提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播力的思考和建議》，《對(duì)外傳播》2018年第9期。企業(yè)只是基于自己的業(yè)務(wù)范圍來(lái)建構(gòu)形象，缺乏從更高、更宏觀的層面來(lái)規(guī)劃企業(yè)形象的舉措。這樣容易出現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題。一是很多中國(guó)企業(yè)在海外做好很多工程和項(xiàng)目，但是由于宣傳不到位，在建成之后沒(méi)有在形象塑造上得到相應(yīng)的回報(bào)和提升；二是企業(yè)如果只局限于“賺錢(qián)機(jī)器”的定位，不注重形象的建設(shè)，就會(huì)給別國(guó)或者海外民眾造成一種錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得中國(guó)企業(yè)沒(méi)有履行好社會(huì)責(zé)任和企業(yè)義務(wù)；三是如果沒(méi)有系統(tǒng)和底層的話(huà)語(yǔ)體系支撐，企業(yè)海外形象很容易由于一些惡性或者負(fù)面輿論而崩塌，不利于企業(yè)可持續(xù)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

（四）企業(yè)國(guó)際傳播手段和內(nèi)容亟待豐富

要做好企業(yè)國(guó)際傳播就要重視搭建立體的傳播體系。中國(guó)很多企業(yè)國(guó)際傳播手段比較單一，過(guò)分依靠傳統(tǒng)媒體，通過(guò)媒體來(lái)傳播企業(yè)形象。也有些企業(yè)在海外社交媒體上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，但是內(nèi)容更偏重企業(yè)新聞的對(duì)外播報(bào)，缺乏吸引力和互動(dòng)性，沒(méi)有發(fā)揮社交媒體真正的傳播效果?！?021中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》顯示，2021年中央企業(yè)社交媒體整體運(yùn)營(yíng)水平有所提高，但與參照企業(yè)對(duì)比在內(nèi)容發(fā)布質(zhì)與量及粉絲互動(dòng)方面進(jìn)步空間仍較大，在社交媒體平臺(tái)上入駐率發(fā)展趨于平緩，官方認(rèn)證的比例過(guò)低；在內(nèi)容上，中央企業(yè)科技進(jìn)步引發(fā)海外媒體與用戶(hù)廣泛關(guān)注，文化公益類(lèi)內(nèi)容助推中央企業(yè)傳播力提升，但仍需探尋傳播新符號(hào)；在形式上，中央企業(yè)注重使用短視頻與多樣化互動(dòng)方式，傳播吸引力與互動(dòng)性顯著增強(qiáng)。①北京師范大學(xué)新聞網(wǎng)：《第七屆中國(guó)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力論壇暨〈2021中國(guó)大學(xué)、央企、城市海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)系列報(bào)告〉發(fā)布會(huì)在北師大舉辦》， https://news.bnu.edu.cn/zx/zhxw/125982.htm。在線下傳播方面，企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和項(xiàng)目說(shuō)明會(huì)居多，但是專(zhuān)門(mén)的品牌宣傳和企業(yè)價(jià)值的宣傳活動(dòng)較少。

（五）企業(yè)國(guó)際傳播人才隊(duì)伍不足

很多中國(guó)企業(yè)缺乏專(zhuān)門(mén)從事國(guó)際傳播工作的人才，只是將這項(xiàng)工作放在國(guó)際合作、外事、海外業(yè)務(wù)、企業(yè)文化等不同部門(mén)。但是企業(yè)國(guó)際傳播工作是一項(xiàng)系統(tǒng)性極強(qiáng)的工作，包含了企業(yè)海外形象建設(shè)、國(guó)際輿情引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)、突發(fā)危機(jī)處置、企業(yè)新聞發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)，且各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系和支持，需要專(zhuān)門(mén)人才完成。單是企業(yè)海外形象建設(shè)一個(gè)方面，就需要從企業(yè)形象挖掘塑造、企業(yè)形象建構(gòu)與傳播各個(gè)方面入手才能做好這項(xiàng)工作。這就要求企業(yè)要做好海外形象就要設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén)、建立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、給予專(zhuān)門(mén)經(jīng)費(fèi)支持。更重要的是，企業(yè)海外形象是一個(gè)自上而下的規(guī)劃過(guò)程，首先需要頂層設(shè)計(jì)和定位，建立企業(yè)海外形象的工作機(jī)制。還要發(fā)揮好企業(yè)創(chuàng)始人（一把手）、企業(yè)新聞發(fā)言人、企業(yè)國(guó)際傳播部門(mén)、企業(yè)駐外員工四大傳播主體的作用，②靳旭鵬：《中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播的四大傳播主體》，《對(duì)外傳播》2021年第3期。才能更好地完成這項(xiàng)工作。

三、中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播進(jìn)路

中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入研究國(guó)家對(duì)外政策，通過(guò)合理布局海外業(yè)務(wù)、提升跨文化溝通能力、建構(gòu)中國(guó)企業(yè)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”特色形象、發(fā)展立體傳播體系、建立專(zhuān)門(mén)國(guó)際傳播人才隊(duì)伍等舉措來(lái)完成好企業(yè)國(guó)際傳播工作，助力我國(guó)國(guó)際傳播能力提升。

（一）緊跟國(guó)家對(duì)外政策，合理布局海外業(yè)務(wù)

企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)要緊跟國(guó)家的對(duì)外政策，深入研究國(guó)家的外交重點(diǎn)，跟隨國(guó)家“一帶一路”的發(fā)展方向合理布局海外業(yè)務(wù)，同時(shí)要增強(qiáng)對(duì)國(guó)際和地區(qū)局勢(shì)的判斷力和敏感性，加強(qiáng)國(guó)別和區(qū)域研究，清楚哪些地區(qū)和國(guó)家的營(yíng)商環(huán)境較好，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研。與此同時(shí)，企業(yè)要研判哪些地區(qū)和國(guó)家存在地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，哪些國(guó)家同中國(guó)的關(guān)系可能會(huì)有潛在惡化風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要制訂風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急方案，要有風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（二）增強(qiáng)企業(yè)跨文化溝通能力

企業(yè)海外員工要進(jìn)行必要的跨文化溝通和語(yǔ)言的培訓(xùn)，要對(duì)所在國(guó)和區(qū)域的情況有一定了解，海外公司要設(shè)置專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)媒體溝通和新聞發(fā)布的工作人員。同時(shí)要注意不同文化背景下信息的編碼與解碼存在差異，這是企業(yè)在國(guó)際傳播過(guò)程中面臨的主要障礙。有話(huà)筒不意味著有話(huà)語(yǔ)權(quán)。各個(gè)國(guó)家的文化特點(diǎn)及信息接收習(xí)慣不同，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，怎么說(shuō)，在策略上不能一概而論，在國(guó)際傳播中必須要做到“格局要大，方向要細(xì)”①于灝、王延芳等：《中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播路徑分析與能力建設(shè)》，《對(duì)外傳播》2020年第7期。。此外，跨文化溝通還可以巧妙地融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，增強(qiáng)海外用戶(hù)的信賴(lài)。中國(guó)企業(yè)承建的蒙內(nèi)鐵路在建造過(guò)程中，就遇到了鐵路線要經(jīng)過(guò)野生動(dòng)物居住地的情況。蒙內(nèi)鐵路為了不干擾動(dòng)物的生活，設(shè)置了野生動(dòng)物通道14個(gè)，橋梁79座及100多處涵洞式動(dòng)物通道。所有的橋梁式動(dòng)物通道凈高均在6.5米以上，以便使成年長(zhǎng)頸鹿（5.5-5.8米）也能順利通過(guò)。海信公司在南非運(yùn)營(yíng)多年，其中一款冰箱采用黑色鏡面玻璃，原因就在于海信發(fā)現(xiàn)南非婦女在廚房做飯時(shí)喜歡照鏡子；海信還在冰箱的冷藏室設(shè)計(jì)了冰水盒，以便用戶(hù)能夠更加方便地使用冰水來(lái)配制當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)的冷飲。非洲的中國(guó)手機(jī)品牌傳音占比很大，原因之一是傳音公司為非洲用戶(hù)設(shè)計(jì)了深膚色AI攝像技術(shù)，手機(jī)配備大功率音響，滿(mǎn)足了非洲用戶(hù)深膚色拍照和音樂(lè)公放的需求。

（三）建構(gòu)中國(guó)企業(yè)“人類(lèi)命運(yùn)共同體”特色形象

中國(guó)企業(yè)可以在企業(yè)形象建構(gòu)和傳播中融入“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的基本理念。人類(lèi)命運(yùn)共同體集傳統(tǒng)中華文化智慧與現(xiàn)代中國(guó)發(fā)展理念，對(duì)于中國(guó)企業(yè)做好國(guó)際傳播工作具有引領(lǐng)和指導(dǎo)作用，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)深刻用好這一“話(huà)語(yǔ)富礦”。習(xí)近平總書(shū)記的“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想作為一個(gè)全新的發(fā)展理念，有著自身獨(dú)特的內(nèi)涵，其核心就是黨的十九大報(bào)告所指出的，“建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開(kāi)放包容、清潔美麗的世界”。②求是網(wǎng)：王立培：《習(xí)近平“人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想的內(nèi)涵及新時(shí)代意義》，http://www.qstheory.cn/llqikan/2019-01/17/c_1124002809.htm?ivk_sa=1024609w?；谶@一基本內(nèi)涵，可結(jié)合中國(guó)企業(yè)的定位、特點(diǎn)和實(shí)踐，建構(gòu)具有人類(lèi)命運(yùn)共同體特色的企業(yè)形象：讓中國(guó)企業(yè)成為持久和平的助力者、普遍安全的推動(dòng)者、共同繁榮的貢獻(xiàn)者、開(kāi)放包容的推動(dòng)者、清潔美麗的踐行者。

企業(yè)是社會(huì)的有機(jī)整體，企業(yè)國(guó)際傳播蘊(yùn)含在企業(yè)的方方面面，要發(fā)揮企業(yè)本身的能動(dòng)作用，建設(shè)具有人類(lèi)命運(yùn)共同體特色的國(guó)際傳播路徑：讓企業(yè)使命愿景中體現(xiàn)人類(lèi)命運(yùn)共同體，企業(yè)目標(biāo)實(shí)踐中踐行人類(lèi)命運(yùn)共同體，企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中推動(dòng)人類(lèi)命運(yùn)共同體，企業(yè)社會(huì)責(zé)任中升華人類(lèi)命運(yùn)共同體。

（四）建構(gòu)立體的企業(yè)國(guó)際傳播體系

首先要加強(qiáng)企業(yè)在社交媒體平臺(tái)的傳播能力。要將傳播內(nèi)容作進(jìn)一步細(xì)分和優(yōu)化，既要有企業(yè)發(fā)展的大事和官方新聞，也要有包含企業(yè)和企業(yè)員工生動(dòng)可愛(ài)的形象傳遞。要從受眾角度出發(fā)，貼近海外受眾對(duì)中國(guó)的信息需求，結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播內(nèi)容的策劃。很多中國(guó)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍遍及全球，因此在社交傳播中還要注意區(qū)分區(qū)域和受眾，避免內(nèi)容千篇一律，突出本土特色。企業(yè)社交媒體賬號(hào)要注意“人設(shè)”建構(gòu)，以增強(qiáng)同海外受眾的互動(dòng)感和親切感。在文化全球化的進(jìn)程中，企業(yè)開(kāi)展國(guó)際傳播需要以多語(yǔ)言生產(chǎn)多種形式的文化產(chǎn)品和新聞產(chǎn)品，掌握企業(yè)形象的塑造權(quán)。尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體融合技術(shù)，提高社交平臺(tái)和短視頻傳播意識(shí)，進(jìn)行生動(dòng)、直觀和豐富的對(duì)外傳播，建立穩(wěn)定的、專(zhuān)業(yè)化的國(guó)際傳播營(yíng)銷(xiāo)推廣系統(tǒng)。①季為民：《中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播形象建構(gòu)的現(xiàn)狀及路徑》，《人民論壇》2021年第18期。

其次要善用媒體傳播。企業(yè)的海外機(jī)構(gòu)要定期設(shè)置媒體接待日，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w來(lái)企業(yè)參訪，主動(dòng)為企業(yè)發(fā)聲，在碰到負(fù)面輿情時(shí)更有必要主動(dòng)澄清，避免“他塑”。企業(yè)要增強(qiáng)議題設(shè)置能力，不光重視工程項(xiàng)目的相關(guān)消息，在海外的捐贈(zèng)、助學(xué)、社區(qū)共建、民生福利等體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的信息，也要主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置聯(lián)系媒體進(jìn)行報(bào)道。要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的溝通，建立長(zhǎng)期的聯(lián)系機(jī)制，增強(qiáng)媒體和記者對(duì)企業(yè)文化的深入了解和認(rèn)同感。加強(qiáng)同國(guó)內(nèi)主流媒體和海外華文媒體的聯(lián)系，形成媒體的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，壯大企業(yè)傳播的效果。針對(duì)各國(guó)、各社區(qū)做好分眾傳播，弄清楚哪些國(guó)家是友好國(guó)家、哪些國(guó)家對(duì)我們持?jǐn)硨?duì)態(tài)度；哪些媒體是友好媒體，哪些媒體是中立媒體，哪些媒體傾向于西方觀點(diǎn)；根據(jù)各個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)、民眾喜好進(jìn)行分眾傳播、精準(zhǔn)傳播。②趙壇希：《疫情下中央企業(yè)國(guó)際傳播研究》，《新聞傳播》2021年第21期。

最后要豐富線下傳播活動(dòng)。企業(yè)要充分利用各種線下場(chǎng)合傳播企業(yè)形象。通過(guò)智庫(kù)調(diào)研和學(xué)術(shù)論壇等互動(dòng)，加深學(xué)界對(duì)企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的了解；通過(guò)商業(yè)展會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)讓企業(yè)代表性的產(chǎn)品和服務(wù)亮相；借助公益活動(dòng)和捐贈(zèng)援助等互動(dòng)增強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛癖姷慕涣?；舉辦文化交流和贊助體育賽事來(lái)提升民眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度。雖然線下活動(dòng)在受眾面的廣度上不及大眾傳播，但在傳播效果上卻具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)這些渠道可塑造良好的文化、社會(huì)形象，同時(shí)還能夠借助這些渠道提高與當(dāng)?shù)卣⒚襟w、非政府組織等方面的溝通能力，加深彼此之間的聯(lián)系與合作。③于灝、王延芳等：《中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播路徑分析與能力建設(shè)》，《對(duì)外傳播》2020年第7期。

（五）建立專(zhuān)門(mén)的企業(yè)國(guó)際傳播人才隊(duì)伍

習(xí)近平總書(shū)記指出，要構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話(huà)語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。要全面提升國(guó)際傳播效能，建強(qiáng)適應(yīng)新時(shí)代國(guó)際傳播需要的專(zhuān)門(mén)人才隊(duì)伍。①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年6月2日。企業(yè)作為國(guó)際傳播的重要力量，要有專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍提供支撐。好的企業(yè)形象不僅對(duì)于企業(yè)的國(guó)際化健康發(fā)展是一種無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也是國(guó)家形象的建構(gòu)力量。因此，企業(yè)國(guó)際傳播部門(mén)的設(shè)立和國(guó)際傳播專(zhuān)門(mén)人才隊(duì)伍的建設(shè)，可以將企業(yè)海外形象管理、國(guó)際輿情研判和應(yīng)對(duì)、社交媒體運(yùn)用、企業(yè)新聞發(fā)布等環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的統(tǒng)籌，提升企業(yè)國(guó)際傳播工作的效率和效果。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)企業(yè)是國(guó)家形象在海外的展示窗口，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播力關(guān)系到中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的效能。企業(yè)具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)體和社會(huì)責(zé)任實(shí)體雙重屬性，如何在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)“財(cái)富價(jià)值”和“品牌價(jià)值”的雙豐收，對(duì)一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展是考驗(yàn)也是歷練，企業(yè)的國(guó)際傳播能力在其中發(fā)揮了重要作用。因此，在國(guó)際傳播新態(tài)勢(shì)下，思考如何提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播力，對(duì)于打造“備受贊譽(yù)”的中國(guó)企業(yè)形象具有理論和實(shí)踐的指導(dǎo)意義。