對外傳播中主題新聞報道的“時度效”分析

劉文博

在我國對外傳播實踐當(dāng)中，用以塑造國家形象的新聞大多圍繞著社會主義發(fā)展建設(shè)的重大主題（事件），因而“重大主題新聞”既是對外傳播工作的重點內(nèi)容，也是講好中國故事、提升國際傳播能力的關(guān)鍵素材。①王唯瀅、李本乾：《中國重大主題新聞對外傳播的受眾影響機制研究—基于海外受眾調(diào)查的SEM模型建構(gòu)》，《新聞大學(xué)》2020年第6期。主題新聞報道是指媒體聚焦特定議題對目標(biāo)受眾進行成規(guī)模、建制化的傳播活動，一直是重大政治和新聞議題的報道載體。②張濤甫：《記錄新時代，主題報道當(dāng)有新作為》，《新聞戰(zhàn)線》2018年第9期。主題新聞報道具有價值性、集中性、展現(xiàn)性，能夠突出重點、反映現(xiàn)實、引領(lǐng)輿論。

時任中共西藏自治區(qū)區(qū)委常委、宣傳部部長的董云虎同志曾在《求是》雜志發(fā)文指出：“時”，就是要把準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的最佳時機；“度”，就是要把準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的區(qū)間數(shù)量；“效”，就是要把準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的實效質(zhì)量。③董云虎：《輿論引導(dǎo)工作要把握好“時、度、效”》，《求是》2013年第20期。張勇鋒教授在梳理學(xué)界對于“時度效”內(nèi)涵的看法后認(rèn)為：時，一指“時勢”，二指“時效”，三指“時機”；度，一指“尺度”，二指“程度”；效，指“效果”。三者統(tǒng)一于一個完整的傳播過程之中。同時達到“恰時、合度、有效”，才是科學(xué)的輿論引導(dǎo)。①張勇鋒：《輿論引導(dǎo)“時、度、效”方法論研究論綱》，《現(xiàn)代傳播》2015年第10期。綜合以上探討可以看出，“時度效”不是一個大而化之、完全絕對的概念。要追求新聞播發(fā)的“恰時”，就必須要考慮到文章內(nèi)容是否真實權(quán)威、豐富可靠；要衡量新聞稿件的“合度”，也應(yīng)該考慮到事物本質(zhì)、顧全大局；要體現(xiàn)新聞報道的“有效”，則首先應(yīng)做到言之有物、令人信服。在實際工作中把握好“時度效”要求，無疑將在很大程度上提升新聞作品的傳播力、影響力、感召力。

在對外傳播探索實踐中，同樣需要以“時度效”為指引。時度效既是針對當(dāng)前對外傳播工作提出的新任務(wù)、新要求，也是新時代提高對外傳播能力和水平的著力點和切入點。②孫岳兵：《媒體融合進程中對外傳播的時度效研究》，《湖湘論壇》2019年第1期。不難發(fā)現(xiàn)，全球倫理秩序日益失范、文明沖突觀點甚囂塵上的趨勢正在醞釀發(fā)酵，不同主體間的“裂隙”“對立”似乎正在加大。對外傳播，作為一種“自我”向“他者”或“異質(zhì)”進行溝通彌合的過程，亟須按照時度效要求，完成其歷史使命、實現(xiàn)其核心價值。此外，主題新聞報道具有較為明顯的集群優(yōu)勢和關(guān)聯(lián)效應(yīng)。如果能夠圍繞某一兩個主題進行精心策劃、相互借力、統(tǒng)一發(fā)聲，就能夠在“新聞之海”中拋錨定向，嘗試從“粗放式”對外傳播到“精細化”對外傳播的轉(zhuǎn)型，爭取達到更佳的傳播效果。

一、主題新聞報道、對外傳播、“時度效”三者之間的關(guān)系

主題新聞報道具有不可替代的聚焦吸引作用，擁有龐大的受眾、深厚的基礎(chǔ)，蘊藏著強大的穿透勢能，是塑造國家形象的關(guān)鍵因素。2021年，主流媒體圍繞全國兩會、建黨百年等重大事件進行了一系列的主題宣傳和融合報道，充分發(fā)揮議程設(shè)置的作用，強化主流價值觀和主流意識形態(tài)引導(dǎo)，夯實主流媒體的輿論影響力和引導(dǎo)力。③張志安、譚曉倩：《現(xiàn)代傳播體系建設(shè)中的重大事件主題報道—2021年中國新聞業(yè)年度觀察報告》，《新聞界》2022年第1期。主題新聞報道的對外傳播尤其注重“時度效”，有著豐富充足的理論依據(jù)和邏輯支撐。

（一）對外傳播需要規(guī)?；闹黝}報道

當(dāng)前，國際格局正在發(fā)生變化，國家間意識形態(tài)沖突、話語權(quán)爭奪愈加激烈。這就要求我們抓住機遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，著力構(gòu)建對外傳播體系。主題新聞報道區(qū)別于普通的“一事一稿、即時即報”式新聞報道，具備規(guī)?；?、集束化、包容化的顯著特點，能夠做到“以小見大”“積沙成塔”，不拘泥于某個單一目標(biāo)，而是立足全局、挖掘共性，實現(xiàn)有預(yù)期性的最大化表達。

觀察美西方媒體近年來對我國的“話語霸凌”，可以發(fā)現(xiàn)其有著“縱橫交錯、專題廣議”的宣傳模式—或就幾個熱點話題翻來覆去地“炒冷飯”，或就幾個熱點地區(qū)花樣翻新地聳人聽聞，或以話題 / 地區(qū)為中心點、不斷在周圍編織新聞網(wǎng)，觸達多個二級話題，延伸深度寬度，制造輿情事件。

同樣，我們的主題新聞報道也十分需要可持續(xù)性。有了創(chuàng)新型的“打包”新聞報道加持，對外傳播就添了幾分自信和從容。如新華社2021年11月“中美元首視頻會晤”系列主題報道，境外媒體采用超過4000次、多語種海外社交平臺瀏覽量超1億次，起到領(lǐng)風(fēng)定向的強大作用。在一定程度上，主題新聞報道是對外傳播實現(xiàn)“自我革命”的有益探索。獨樹一幟的主題新聞報道，為對外傳播體系的構(gòu)建提供了一個現(xiàn)實而可行的選擇。

（二）“時度效”對于主題新聞報道的意義

“量時而動、因時而興”是對外傳播中主題新聞報道的“節(jié)拍器”。主題新聞報道的產(chǎn)生，往往建立在社會熱議話題的基礎(chǔ)上。對于這類較為敏感復(fù)雜的問題，要處理好快與慢的關(guān)系。第一時間釋疑解惑是正確選項，但也得注意，第一時間的回應(yīng)最好也是“最后一次”回應(yīng)。這里的最后一次不是數(shù)量層面，而是說務(wù)必要清晰無誤地闡述事實，不能再給人留下想象空間，徒耗媒體公信力。在對外傳播中，噪聲干擾從來不絕于耳。主流媒體只有看好了“時”，才能看清“勢”，才能在多種不穩(wěn)定不安全因素迭出、瞬息萬變的國際輿論場中贏得一席之地。

“以度為準(zhǔn)、測度為綱”是對外傳播中主題新聞報道的“方向盤”。顧名思義，主題新聞報道必然有一個“主心骨”，表達核心意涵。任何宣傳報道都有一個“度”，張弛有度方能顛撲不破。一些話不能說得太滿，亦不能太絕?！岸取笔且婚T藝術(shù)，把火候分寸掌控好，就不會授人以柄，造成戰(zhàn)略被動。主題新聞報道的目標(biāo)是突出典型、擴大影響，但若是一味大火猛攻，對“度”不管不顧，也會過猶不及，反而成為失敗案例。準(zhǔn)確度、嚴(yán)密度、機理度，應(yīng)該成為對外傳播中主題新聞報道的特別注意事項。

“轉(zhuǎn)效成力、化效成能”是對外傳播中主題新聞報道的“保鮮劑”?！靶А比绾瓮昝缹崿F(xiàn)，在新聞研究史上始終是一個重要課題。對外傳播中的主題新聞報道，要爭取實現(xiàn)長期的傳播效果，不能停留在“把故事講得生動、把聲音傳遞得響亮”這一層面上，要有更加長遠的追求，比如實現(xiàn)“借嘴說話”、合作傳播、外媒轉(zhuǎn)引轉(zhuǎn)載乃至跟風(fēng)報道。以人為本、靈活轉(zhuǎn)換的思維宗旨能夠促進“效”的良性循環(huán)，使得對外傳播中的新聞報道生生不息。

二、如何把握對外傳播中主題新聞報道的“時度效”

如何解決好對外傳播中主題新聞報道的“時度效”問題，已有許多較為成功的經(jīng)驗可循。以《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺為代表的主流媒體，將一組組主題新聞報道推向全世界，及時回?fù)魧χ袊臒o端指責(zé)，受到國內(nèi)外受眾的關(guān)注和好評。而這些典型新聞報道背后都貫徹體現(xiàn)著時、度、效的行動邏輯。

（一）時：明現(xiàn)實明局勢、重謀劃重規(guī)范，找準(zhǔn)落腳點、下好先手棋

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在主題新聞報道中，提前搶占制高點、掌握話語權(quán)具有非常重要的意義。主題新聞報道的采編播發(fā)不是一揮而就的，前期需要大量的剖析、準(zhǔn)備、預(yù)熱，這里面一個很重要的要素就是怎樣梳理好整個報道流程的“時”。在對外傳播中，當(dāng)國際輿論場有于我不利的消息出現(xiàn)時，要不要馬上回應(yīng)？可以有組織成建制地回應(yīng)嗎？什么時候回應(yīng)能夠達到闡明事實、強調(diào)立場、澄清影響的作用？這些關(guān)乎“時”的問題，都是決定整個系列報道成敗的關(guān)鍵指標(biāo)，不容忽視，需要綜合統(tǒng)籌、深思熟慮。

近年來，新華社多措并舉、標(biāo)本兼治，在較好解決“時”這個龍頭問題的基礎(chǔ)上，賦能帶動后續(xù)新聞報道的順利緊密展開。在組織架構(gòu)上，新華社設(shè)立“國際傳播融合平臺”，實現(xiàn)各個采編部門之間的資源互通、優(yōu)勢互補，在重大報道問題的決策上發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，有效地在報道指揮策劃、整體發(fā)稿安排、出品制作節(jié)目等方面作出積極貢獻。在人才活力釋放上，新華社注重“網(wǎng)紅”等外宣“輕騎兵”作用，徐澤宇、繆曉娟、商洋等一大批優(yōu)秀人才脫穎而出，及時圍繞“涉新冠肺炎疫情”“中國國家安全”“北京冬奧會”等主題出品了一大批刷屏之作，起到先聲奪人、一呼百應(yīng)的震撼效果。在節(jié)奏配合上，新華社既重視即時快訊的“隨寫隨發(fā)”，亦能俯下身子推進調(diào)研，用翔實明了的媒體報告來“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”。如新華社國家高端智庫創(chuàng)作的《全人類共同價值的追求與探索—民主自由人權(quán)的中國實踐》中英文報告及紀(jì)錄片，在一定程度上填補了普通稿件所不能觸及的“影響真空區(qū)”，有力回?fù)袅朔慈A勢力掀起的“民主自由人權(quán)”污蔑，與其他相關(guān)稿件相得益彰，凸顯權(quán)威與分量。

準(zhǔn)確的定位輔以系統(tǒng)的擘畫，是對外傳播事業(yè)經(jīng)久不衰、欣欣向榮的必要條件。中國新聞社（中新社）是專門向港澳臺和海外華文報刊、華語電臺、電視臺發(fā)稿的通訊社。正如中新社融媒體中心主任、中新網(wǎng)總編輯吳慶才先生所說，中新社“始終堅持以海外華僑華人、港澳臺同胞和與中國有聯(lián)系的外國人為報道對象，堅持不同于其他中央媒體的差異化定位，探索具有鮮明中新風(fēng)格的話語體系”，最終形成了獨特的“中新風(fēng)格”，成為世界了解中國的重要窗口。與其他海外華文媒體一道，為中國話語在國際輿論場的復(fù)興作出了獨特貢獻。①吳慶才：《中國新聞社：新時代國際傳播中的探索者》，《傳媒》2021年第22期。

（二）度：多方式多渠道、全流程全鏈條，打破分隔壁、實現(xiàn)火出圈

從主題新聞報道入手，全面提高我國國際傳播能力、構(gòu)建對外話語體系，已經(jīng)成為主流媒體的共識?！度嗣袢請蟆罚êＭ獍妫┯浾呃铈嫉忍岢?，創(chuàng)新做好重大主題報道，既濃墨重彩又講究設(shè)計、別出心裁，力求讓人耳目一新。講好中國故事，傳遞好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)，也是海外版自成立以來就堅守的初心和使命。②李婕、聶傳清：《跨越重洋，“海味”更濃—人民日報海外版加強國際傳播能力建設(shè)的實踐與思考》，《傳媒》2021年第22期。精彩的主題新聞報道借助巧妙的對外傳播，確實能起到鎮(zhèn)版之效?！皟晌⒁欢恕?、海外媒體、紙媒等多方聯(lián)動、深度融合，則使得主流媒體在對外傳播主題新聞報道中加快爆款生產(chǎn)，取得佳績。

在對美輿論斗爭中，新華社國際部的“迪邇秀”贏得了無數(shù)點贊。迪邇秀的主創(chuàng)人員以其豐富的新聞實踐經(jīng)驗、流利純正的外語表達、地道幽默的節(jié)目設(shè)計吸引了一大批海外粉絲，通過“美式民主”“泄漏病毒”“踐踏人權(quán)”等議題有效對沖美方偏見，可謂是一顆耀眼的對美傳播明星。迪邇秀恰到好處地拿捏住了新聞報道中的“度”。從出品、策劃、監(jiān)制、導(dǎo)演到詞曲、視覺、道具、場務(wù)、化妝……完整的協(xié)作流程、齊全的工作鏈條，迪邇秀團隊表現(xiàn)出了相當(dāng)高的“專業(yè)度”；從優(yōu)兔、推特到微信、客戶端，迪邇秀的多元展示、多渠道落地，體現(xiàn)出了細致入微的“可見度”；易于海外受眾接受、原汁原味的節(jié)目組成、“以子之矛攻子之盾”式的敘事機理，呈現(xiàn)出了迪邇秀鞭辟入里的“成熟度”。

同樣引人矚目的是，中央廣播電視總臺構(gòu)建的“多語種網(wǎng)紅矩陣”，成功孵化了英語、日語、希伯來語、泰米爾語、老撾語、印尼語、意大利語、俄語、阿拉伯語、葡萄牙語、朝鮮語等17個語種的網(wǎng)紅工作室?！皠⑿馈薄靶∠薄耙磺Я阋蝗铡薄癆醬”等耳熟能詳?shù)摹癐P”觸達了全球受眾，充分發(fā)揮了“語種多”“途徑全”“合力足”的整體優(yōu)勢，影響深遠重大。①宋煥鈺：《中央廣播電視總臺網(wǎng)紅矩陣的實踐與研究》，《新聞研究導(dǎo)刊》2021年第7期。另外，中國的阿語電視節(jié)目在阿拉伯地區(qū)影響力增強，也是與中國政府和媒體不斷加大工作力度分不開的，表現(xiàn)在傳播的力度、深度及專業(yè)化程度等各個方面。②丁淑紅：《中國阿拉伯語電視節(jié)目傳播的時度效淺析》，《中國廣播電視學(xué)刊》2016年第11期。

新聞報道也是一種溝通交流的形式，不能跑偏不能走歪，要行穩(wěn)致遠?！岸取笔菍ψ陨硇侣勆a(chǎn)的一種約束，也是對國際新聞的一種體察、衡量。在主題新聞報道的對外傳播中，“度”是一把尺子，也是一把利刃。

（三）效：講證據(jù)講道理、增質(zhì)量增內(nèi)容，畫大同心圓、鑄就金招牌

在對外傳播工作中，主流媒體往往根據(jù)主流價值重塑主題新聞報道，目的之一在于加強新聞作品的流動性、延展性，提質(zhì)增效的同時實現(xiàn)新聞作品的社會效益。

在2020年新冠肺炎疫情的對外報道中，中央廣播電視總臺作出精彩示范，在互動溝通中建構(gòu)價值觀，有力地傳達出特色鮮明的中國價值觀體系，與西方抗“疫”模式中的價值觀體系形成顯著對比，迅速激發(fā)了全球性積極關(guān)注，使得境外受眾在接受媒體加工后的新聞信息之外，主動通過各種途徑，搜索來自中國本土的相關(guān)抗“疫”信息。③周笑：《新主流基石上對外傳播的戰(zhàn)略要件研究—中央廣播電視總臺戰(zhàn)略實踐的觀察與思考》，《電視研究》2020年第9期。

其實，中央主要媒體都很重視“內(nèi)容為王”，都在持續(xù)嘗試提高傳播藝術(shù)。例如，新華社對外部“總書記重要論述”“新華時評”“港澳臺”發(fā)布的多個主題系列報道評論事實兼?zhèn)?、漫畫文字并重，起到了引領(lǐng)思潮、推動建立新聞輿論統(tǒng)一戰(zhàn)線、擴大知華友華朋友圈的作用。

《人民日報（海外版）》在對外傳播中也注重“以人為本”“效果導(dǎo)向”，如根據(jù)臉書、推特、優(yōu)兔等不同平臺受眾特性和興趣點進行分眾化、個性化推薦；深入開展各種形式的人文交流活動，不斷升級、鞏固本土化海外媒體聯(lián)盟；更好發(fā)揮高層次專家作用，利用重要國際會議論壇、外國主流媒體等平臺和渠道發(fā)聲。④衛(wèi)庶：《下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)—就人民日報海外版融媒矩陣報道新氣象探析》，《中國報業(yè)》2021年第17期。

對外傳播中的主題新聞報道，要有療效、促長效、見實效?！靶А钡娜〉?，要依靠“時”和“度”的精準(zhǔn)到位?！皣辉谟诿裣嘤H，民相親在于心相通?！睂ν鈧鞑ブ械闹黝}新聞報道，同樣是國家軟實力的一部分，是介紹中國面貌、展現(xiàn)中國風(fēng)采的直接渠道。如果能夠做到吸引人、感動人，相信會逐漸消除國際上對于中國的許多偏見、詆毀，從而為我國發(fā)展?fàn)I造出良好的輿論環(huán)境。

習(xí)近平總書記強調(diào)，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作職責(zé)使命是“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”①《擔(dān)負(fù)起新聞輿論工作的職責(zé)和使命》，《人民日報》2016年2月20日。。主題新聞報道的對外傳播，科學(xué)有機地貫徹了這些原則，其“效”重在“澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”。

三、以“時度效”為路徑優(yōu)化主題新聞報道的對外傳播

主題新聞報道的“時度效”并不是那么容易實現(xiàn)。在對外傳播中，“失語”“遲語”“難語”的現(xiàn)象依然存在，“借船出?！币喾禽p輕松松、敲鑼打鼓就可以出海。為了守住新聞輿論陣地、爭取放大于我有利的國際聲音、在世界舞臺贏得人心，就必須要以時度效為路徑，進一步優(yōu)化主題新聞報道的對外傳播。

（一）同時、及時、適時

同時，就是要與時代、受眾同頻共振，在主題新聞報道的采寫編發(fā)中充分結(jié)合時事，設(shè)身處地思考這組報道可能引發(fā)的國內(nèi)外影響。及時，顧名思義就是要緊緊跟住重大新聞發(fā)生、發(fā)酵、發(fā)展，“火燒眉毛”的要及時給出回應(yīng)，打通官方權(quán)威和公眾社會之間的“最后一公里”。適時，是指新聞報道的推出，要考慮其本身在事件進展中處于什么樣的環(huán)節(jié)，將會產(chǎn)生怎樣的后果。特別是在難以捉摸、極為復(fù)雜的對外傳播環(huán)境中，哪怕只是早發(fā)或者晚發(fā)一時半刻，都會有截然不同的效果。

（二）深度、廣度、角度

追求深度，就要有過硬的理論基礎(chǔ)；追求廣度，就該有寬闊的視野；追求角度，就應(yīng)有見微知著的功底。 新華社媒體融合生產(chǎn)技術(shù)與系統(tǒng)國家重點實驗室出品、衛(wèi)星實驗室制作的“衛(wèi)星調(diào)查”系列報道較好地落實了深度、廣度、角度的宗旨：每期從一個小的切口入手，角度新穎獨特，密切關(guān)聯(lián)爆點；翔實生動的數(shù)據(jù)、視頻、圖片佐證論點的有說服力，讓人記得牢、看得深；選題跨越時間維度和知識鴻溝，不知不覺間“潤物細無聲”……甚至有海外網(wǎng)友評論如此報道“使他們開始重視自己未曾關(guān)注過的事情”，這種“度”與媒體技術(shù)的融合，形成了強大聲勢，取得了良好成效。

（三）效果、效力、效能

對外傳播中的主題新聞報道應(yīng)該把“效果”作為基本目標(biāo)，把“效力”作為更高追求，把“效能”作為不懈使命?；凇爸黧w—內(nèi)容—受眾—效果”聯(lián)動匹配可實現(xiàn)傳播策略的有效優(yōu)化，西方力量主導(dǎo)的全球傳播話語體系才能有所動搖。①向安玲、沈陽：《多種聲音，一個方向：國家戰(zhàn)略議題的對外傳播》，《現(xiàn)代傳播》2021年第11期。主動布局主題新聞報道后，還需研究“效”。有些主題新聞報道在對外傳播中，效果式微，更談不上“效力”“效能”。要讓受眾在其貼近下，有所改變，就是效力。其能夠源源不斷生產(chǎn)、打造優(yōu)質(zhì)傳播生態(tài)，最終形成“不發(fā)自威”的局面，就是效能。以“效”為箭靶，主題新聞報道的對外傳播還有很長的路要走。

結(jié)語

對外傳播更多時候不是一個簡單的“復(fù)調(diào)媒介”，在認(rèn)識到其工具屬性之后，更應(yīng)該為其注入足夠理性。主題新聞報道有著很強的思想性、規(guī)律性，要開辟國際傳播事業(yè)的新局面，就必須從跨文化角度審視話語轉(zhuǎn)換、理念交換，就必須重視“表面”與“本質(zhì)”的分界?！皶r度效”在任何時候、任何類別、任何方向上都是主題新聞報道對外傳播的靈魂底色，大勢在我。“對外傳播”“主題新聞報道”“時度效”的三重概念結(jié)合，必將帶來新聞報道實踐上的新突破。走好新時代對外傳播的“長征路”，主題新聞報道大有可為，研究“時度效”恰逢其時。