社交媒體信息流廣告的問題及發(fā)展策略
——以抖音短視頻平臺為例

顧雪馨

（西北大學新聞傳播學院 陜西 西安 710127）

近年來短視頻平臺出現(xiàn)了新穎的廣告形式，例如植入式廣告、信息流廣告等。其中，信息流廣告所具備的個性化、原生性、互動性等特征，不再被傳統(tǒng)廣告“廣而告之”的傳播方式所束縛，使受眾打破時間與空間的限制，不僅獲得服務上的滿足也獲得了信息的滿足，廣告的轉化率極高，涌現(xiàn)了巨大的商業(yè)價值[1]。

但信息流廣告的快速發(fā)展也暴露出許多問題，社會實踐及學術界中對信息流廣告的關注和研究還處于不斷深化的過程中，本研究采用參與式觀察及訪談的方法，掌握信息流廣告一線實際操作中的現(xiàn)實狀況，從而展開一定研究，以求盡可能有的放矢，提高研究問題的針對性。

一、移動短視頻社交媒體信息流廣告存在的問題

對于信息流廣告存在的問題可以分別從廣告主、制作者、視頻平臺、受眾等多視角進行研討，本文基于參與式觀察從平臺運營及制作者的角度對存在的問題進行深入剖析。筆者對字節(jié)跳動SMB視覺創(chuàng)意部門的12位從業(yè)者，就信息流廣告存在的問題進行了深度訪談。這部分人是對目前信息流廣告接觸最多的群體，他們的觀點更為直觀和深入并且更能代表一線的實際情況。通過深度訪談，筆者得到了問題的基本認知，故制作內容總結圖表，以可視化的形式呈現(xiàn)當前抖音信息流廣告相關反饋情況，再將當前面對的問題和挑戰(zhàn)進行詳細梳理（見表1）。

通過對上表的歸納總結，統(tǒng)計出在12位受訪者中8位受訪者提到創(chuàng)作內容無創(chuàng)新、同質化的問題，6位受訪者提到視頻質量低、內容可信度低等審核監(jiān)管問題，3位受訪者提到演員門檻低的問題，還有部分受訪者提到行業(yè)轉型受限，占比小，這里不做討論。根據(jù)表格呈現(xiàn)的狀況來看，創(chuàng)作內容無創(chuàng)新，形式千篇一律是目前存在的最重要的問題，其次是審核監(jiān)管問題，再次為演員素養(yǎng)及就業(yè)門檻的問題，故本文將針對以上問題做相關闡述。

（一）創(chuàng)作固化，審美缺失

傳播美學，是研究人類社會信息傳播實踐活動中的美學現(xiàn)象和美學規(guī)律的科學[2]。同樣，短視頻的發(fā)展也應符合傳播美學。移動社交媒體平臺逐漸走向成熟的過程中平臺內容也越來越豐富，信息流廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告形式，在各大社交平臺的出現(xiàn)方式仍存在較為單一的情況，內容也出現(xiàn)了同質化、低俗化現(xiàn)象，已然違背了傳播美學的發(fā)展規(guī)律。

1.從腳本內容創(chuàng)作角度來看：

案例一：建造工程師腳本內容對比（見表2）

表2：建造工程師腳本內容對比

案例一和案例二表格對比所示，在“開頭方式”“推薦話術”和“結尾方式”多個方面進行了具體地對比，發(fā)現(xiàn)腳本除了在推薦話術部分有所不同，開頭結尾處基本一致，所以兩家廣告主的腳本內容相同點很多，在腳本創(chuàng)作時只是簡單修改句式，調整語序，創(chuàng)新內容少之又少。

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案例二：京典麗園腳本內容對比（見表3）

表3：京典麗園腳本內容對比

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2.從后期制作角度來看：

從“建造工程師”類的信息流廣告視頻呈現(xiàn)形式來看，首先不同廣告主所采取的形式較為單一，口播形式占主導地位；其次演員們多為手持一頂安全帽來作為廣告的符號象征，可見其形式固化，而此類廣告的不同點大多只是更換了演員。誠然，“建造工程師”只是其中的一個案例，在信息流市場中此類現(xiàn)象數(shù)不勝數(shù)。

基于以上案例，筆者發(fā)現(xiàn)當一種新的廣告形式博得用戶的眼球、產生巨大的商業(yè)價值時，一些廣告主為了搶占先機，在沒有分析自己產品的特點和定位以及修改和調整的情況下就將其創(chuàng)意形式照搬照抄，這種情況下的信息流廣告同質化、無趣化嚴重，會造成受眾的審美疲勞，也達不到對品牌的宣傳目的以及獲取商業(yè)價值。

（二）服務短暫，操作受限

信息流廣告與傳統(tǒng)媒體廣告存有一定的差別，在傳統(tǒng)媒體時期，無論是什么類型的廣告在投放結束后都有跡可循，例如報紙廣告和雜志廣告的“白紙黑字”就便于事后消費者的保存與查閱。但信息流廣告會存在“一閃而過，無跡可尋”以及落地頁與廣告內容不匹配的問題[3]。

根據(jù)受訪者F的訪談內容可以分析出，當受眾瀏覽過某一廣告時，首次傳播沒有引起受眾關注，但當其想二次瀏覽此廣告時已經無跡可尋，信息流廣告的服務只存在于第一次瀏覽，服務的短暫會直接導致轉化率低以及消費者的流失；同時當廣告內容觸發(fā)了消費者痛點，他們會主動點擊進行了解，如果這時出現(xiàn)在受眾眼前的落地頁并不是其在廣告中看見的內容，那受眾對品牌的信任將會大大降低從而影響廣告的發(fā)展。舉例說明，如果近期有購房需要的受眾剛好收到了一條購房優(yōu)惠政策的信息流廣告，他想了解這條政策的優(yōu)惠方法，但是如果落地頁彈出的是某個中介的服務標準，那受眾對這個廣告的好感度將大打折扣。

（三）審核脫節(jié)，監(jiān)管不力

隨著短視頻受眾的類型逐漸增多，潛在的消費力使各廣告主瘋狂生產信息流廣告，不斷為用戶輸送固定的偏見和喜好，將引導用戶進入由信息流建造的“繭房”。用戶在這樣的過程中逐漸喪失獲取其他信息的機會和信念，部分平臺“趁火打劫”為用戶推薦越來越低俗的內容，用算法形成逐漸低俗的信息趨勢。實際上在寬松的審核制度下，信息流廣告的問題一直存在，這里從以下四點進行簡要分析。

1.跟風嚴重，相互模仿

每一個行業(yè)的廣告主都有屬于自己的制作方式和廣告設計，但是會存在不遵守行業(yè)自律、模仿抄襲的現(xiàn)象。在筆者參與式觀察的過程中，有一個比較有趣的案例：某天上午一位演員身穿白大褂扮演專家的“熱敷枕”主題廣告突然爆火，下午其他廣告主就紛紛效仿“白大褂扮成專家”的出鏡形式，其中有銷售牙膏的、化妝品的、食品的等等。廣告主們憑借著快速復制、批量生產的方式，讓一條低成本的視頻獲得了翻倍收益。

2.專業(yè)存疑，細節(jié)忽視

目前信息流廣告主要分為口播和情景劇兩種類型，一名演員做到講好普通話、話語流暢且能夠準確理解稿件是最基本的要求。但是筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)有部分演員流暢地講好一句話都困難，這就大大提高了拍攝難度和拍攝成本，語意連接不上對內容表達也會存在偏差。正如受訪者D、K都在訪談中提到的目前信息流廣告流水線單一，拍攝速度快，演員對稿件及產品所展示的內容理解不深，很難讓受眾產生共鳴，從而影響廣告知名度的提升和產品銷量。

3.存在故意誘導、畫面敏感等問題

信息流廣告的投放依托大數(shù)據(jù)對用戶的喜好進行識別分析，以此來判斷用戶需求，從而有針對性地在腳本創(chuàng)作及后期設計上多花心思。例如，教育產品在設計廣告臺詞時會利用家長的恐懼心理，當家長對孩子的教育發(fā)愁時，這時就會有旁人站出來說“我家孩子就是上了××機構的課成績飛速上漲，你家孩子不學就落后了”。這個旁人的出現(xiàn)使家長的焦慮有了正當化的釋放渠道，從而達到了誘導的效果。所謂敏感畫面的問題多存在于社交廣告或者美胸美體等廣告類型中，主要是指讓演員在穿著上更顯凹凸有致，以此來吸引用戶。

4.審核寬松，信度不高

信息流廣告審核寬松再加上從業(yè)者缺乏警惕性，讓信息流廣告的內容問題被頻頻爆出。例如教育類廣告中傳遞錯誤價值觀，食品類廣告的口味質量存疑等。筆者在參與式觀察的過程中發(fā)現(xiàn)，審核的重點并不會過多地關注視頻所傳遞的價值觀，更多情況下審查的只是視頻質量問題，比如故事發(fā)展脈絡、聲畫是否同步、是否有錯別字，最重要的品牌信息全部正確就符合要求。但即使重點審的是視頻質量問題，此類問題還是層出不窮。

二、移動短視頻社交媒體信息流廣告發(fā)展策略

根據(jù)上述分析結果，總體來看抖音信息流廣告存在一些常見問題，為幫助短視頻社交平臺信息流廣告走出舒適圈，本文提出如下建議：

（一）打破固有節(jié)奏，提升創(chuàng)作活力

要想讓信息流廣告避免“曇花一現(xiàn)”，走得更長遠，當下出現(xiàn)的廣告同質化和無趣化現(xiàn)象就必須得以解決。廣告主方應認清自身品牌的地位和優(yōu)點，根據(jù)產品或者服務的特點對視頻運鏡進行策劃，以此來充分展示其特性和內涵，社交媒體信息流廣告需要不斷提高自身的創(chuàng)新能力，避免跟風模仿行為，提升用戶體驗，加強情感性及敘事性?！皟热轂橥酢笔俏脩粞矍虻闹匾侄危龊眯畔⒘鲝V告的內容能夠滿足用戶的視聽需求，增強用戶對品牌的認知，提高廣告轉化率。

（二）拉長服務戰(zhàn)線，解決用戶訴求

無論是信息流廣告還是傳統(tǒng)廣告，廣告主應遵循的一個標準都是“以消費者為中心”，提供真誠且實用的服務。以往傳統(tǒng)廣告只起到了傳播品牌信息的作用，而信息流廣告的互動性相較于傳統(tǒng)廣告有了很大的提升，互聯(lián)網(wǎng)讓廣告主和消費者間實現(xiàn)了雙向互動。另外，打破受眾在廣告接收和廣告消費之間不平衡是確保服務持久和解決用戶訴求的前提。所以，廣告主務必確保受眾點擊的落地頁的內容與信息流廣告的內容是相關或者一致的。例如當信息流廣告的內容是美食推薦，那么落地頁就應為店鋪信息。同時也建議廣告主在設計廣告內容及落地頁的同時，盡量從受眾的角度出發(fā)去感受他們真正需要的服務，這才是解決用戶核心訴求的長久之計。

（三）建立反饋體系，提升用戶體驗

“情感影響力”是廣告內容傳播的一個評估標準，它可以衡量受眾對品牌的喜愛、情感表達及口碑等。建立信息流廣告用戶反饋系統(tǒng)，是學術界和業(yè)界需要注意的一個問題。例如安排客服對信息流廣告下方的評論區(qū)進行及時回復。目前品牌通過平臺進行廣告的傳播并不能及時地得到用戶反饋，品牌需要與用戶之間增強互動性，以便了解用戶的核心訴求，這是品牌長久運營的重點。

（四）提高視頻質量，避免粗制濫造

在后期制作時，應注重產品品牌格調與視頻風格的一致性，例如“土味”配樂就不適合格調和定位比較高的品牌，這樣會使消費者對產品認知產生差異。美化廣告頁面，貼合美感原則，推陳出新創(chuàng)造原生性強的內容。同時，廣告主應自覺遵循《廣告法》的相關要求，提升自身職業(yè)素質，遵守行業(yè)紀律，不可以在內容和廣告界限不清晰的灰色區(qū)域“打擦邊球”，以此來誘導消費者。媒體平臺不要做井底之蛙，應放眼于長遠利益，加強對賬號的監(jiān)督管理以及視頻內容監(jiān)管，避免出現(xiàn)低俗文化。

（五）端正工作態(tài)度，提升演員修養(yǎng)

信息流演員作為品牌的直接呈現(xiàn)者，在品牌形象樹立的過程中起著至關重要的作用。第一，信息流演員應熱愛表演事業(yè)，不斷提升自我修養(yǎng)，保證普通話流利且具備表演產品故事及場景演繹的能力，避免出現(xiàn)成品廣告中信息流演員口齒不清、衣冠不整等消極情況。第二，平臺方要定期提供更多的內容培訓，包括演員技能的提升以及演員對信息流廣告的制作流程、公司內部結構等方面，有利于演員更好地了解信息流廣告的運營情況。

結語

綜上所述，信息流廣告整體的制作流程需向精細化、高水準的方向發(fā)展，從開始的文案策劃階段就要深刻理解廣告主的訴求，從而寫出能夠直接打動受眾的痛點，配合拍攝、剪輯、特效各個環(huán)節(jié)的高水平制作，才能在投放過程中起到高收益的效果。在大數(shù)據(jù)和AI等科學技術的鼓勵下，信息流廣告潛力無限。對于社交媒體信息流廣告投放存在的問題，無論是內容同質化、投放精準度不夠，還是監(jiān)管力度不足都需要各個環(huán)節(jié)鉚足力氣，予以努力和重視，避免成為信息流廣告成長路上的絆腳石?！?/p>