碎片化時(shí)代旅游微電影營(yíng)銷新模式

宣紫漪 陳 冉

（1.安徽三聯(lián)學(xué)院，安徽合肥 230601；2.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，安徽合肥 230036）

引言

隨著信息技術(shù)革命和網(wǎng)絡(luò)科技的飛速發(fā)展，以及現(xiàn)代快節(jié)奏生活方式的改變，人們?nèi)粘Ｉ畹臅r(shí)間已逐漸被碎片化，微博、微小說、微信、微音樂等“微文化”產(chǎn)品由此也擁有了廣泛的市場(chǎng)，成為人們一種新生活方式的重要組成部分。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著抖音、微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)新媒體的流行，微電影橫空出世。越來越多的人開始被這些自媒體所吸引，甚至產(chǎn)生強(qiáng)烈依賴。在這期間，各種產(chǎn)品的微電影營(yíng)銷廣告也層出不窮，其中就包括以宣傳旅游產(chǎn)品為目的的旅游微電影。旅游微電影已成為各地旅游主管部門和各大景區(qū)競(jìng)相追逐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式，成為當(dāng)今旅游營(yíng)銷的“新寵”。這一現(xiàn)象是旅游業(yè)與傳媒業(yè)結(jié)合的必然結(jié)果，也是旅游業(yè)自身內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。一方面，旅游微電影的傳播不受時(shí)空約束，并且隨著移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的普及，旅游微電影給予用戶更便捷的體驗(yàn)；另一方面，隨著旅游行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，也迫使旅游目的地不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式迎合游客需求。

一、旅游微電影概述

（一）微電影與旅游微電影

微電影指能夠在多種新媒體平臺(tái)上播放，適合在短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片。微電影是一種新的傳播手段，它具有情節(jié)緊湊、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、觀看時(shí)長(zhǎng)短等特點(diǎn)，非常符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和信息接收心理。

旅游微電影是以旅游營(yíng)銷為目的的微型電影。從營(yíng)銷角度來看，旅游微電影不僅是一部精品的旅游宣傳廣告，也是一部濃縮版的精品電影。觀眾在體驗(yàn)劇情的同時(shí)也觀看了宣傳信息，既滿足了觀眾的精神需求，也讓旅游廣告營(yíng)銷更具感染力和吸引力，這是一種全新的植入式營(yíng)銷方式，為旅游從業(yè)人員提供了品牌營(yíng)銷走向成功的新途徑。旅游微電影營(yíng)銷如此火熱，有其獨(dú)特之處，主要呈現(xiàn)5個(gè)特點(diǎn)。第一，三微。內(nèi)容微時(shí)長(zhǎng)、制作微周期、成本微投資。第二，傳播渠道新型化。旅游微電影依附抖音、微信、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，體現(xiàn)了微營(yíng)銷性。第三，傳播主題新穎化。旅游微電影多以時(shí)事熱點(diǎn)、情感為主，尤其對(duì)于年輕人，具有強(qiáng)烈的吸引性。第四，宣傳性強(qiáng)。旅游微電影中帶有明顯的地域和產(chǎn)品特色，能很好地將產(chǎn)品融入故事中。第五，草根互動(dòng)性。攝像設(shè)備的家庭化普及，使得更多普通人能夠參與旅游微電影的拍攝，加之在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，網(wǎng)民既是信息的接受者，也是信息的傳播者，增強(qiáng)了互動(dòng)性。

（二）旅游微電影營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前，四川、江蘇、安徽等地都在嘗試推廣以旅游微電影的形式來塑造城市形象，宣傳旅游景區(qū)。其中，大部分旅游微電影以愛情為主題，如江西的《戀戀?gòu)]山》、浙江的《櫻為愛情》、湖北的《純愛之城》等，讓觀眾在品味愛情的同時(shí)，也領(lǐng)略了迷人的風(fēng)景。也有一部分是以生活為主題，如山東的《心的仙境》、福建的《武夷源·武夷緣》等，向觀眾展示了一種悠閑自在的生活方式。其余一部分則是以景區(qū)特色為主題，如四川的《愛，在四川——美食篇》、福建的《我和大田有個(gè)約定》、云南的《云之夢(mèng)》等，這些電影展示了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和人文魅力。

通過以上的列舉可以看出，旅游微電影中景區(qū)、城市類型占的比例較大。然而，旅游微電影仍處于探索期，旅游微電影普遍存在著拍攝水平較低、主題單一、情節(jié)雷同、營(yíng)銷落后、關(guān)注度不高等問題，這些對(duì)旅游微電影的發(fā)展和營(yíng)銷有很大的影響，有待進(jìn)一步探討和分析。

二、旅游微電影的優(yōu)勢(shì)

旅游微電影的傳播不受時(shí)空約束，加之在智能化終端設(shè)備上實(shí)現(xiàn)了更好的體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)瀏覽成為游客搜集信息的首選。可以說，旅游微電影是旅游行業(yè)需求驅(qū)動(dòng)、技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。旅游微電影的特點(diǎn)具體可以從以下3個(gè)方面分析。

（一）迎合了時(shí)間碎片化的趨勢(shì)

在這個(gè)信息爆發(fā)的時(shí)代，不斷出現(xiàn)的新生事物正改變著人們?cè)械纳罘绞健r(shí)間碎片是指在一段時(shí)間內(nèi)一個(gè)或多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的時(shí)間間隙，在碎片時(shí)間里，人們往往覺得無聊、空虛、無所適從?，F(xiàn)實(shí)生活中充斥著海量的時(shí)間碎片，如排隊(duì)時(shí)間、公車地鐵上的閑暇時(shí)間、睡覺前的時(shí)間等。在碎片時(shí)間中，人們往往會(huì)用手機(jī)、平板等上網(wǎng)消磨時(shí)間，刷抖音、微信、微博成為大部分人在時(shí)間碎片中首選打發(fā)時(shí)間的方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年第三季度末，我國(guó)抖音用戶突破14億，微信用戶突破12.6億，微博活躍用戶達(dá)5.73億以上，依靠抖音、微信和微博平臺(tái)的旅游微電影正是適應(yīng)了人們的這種生活習(xí)慣。生活的快節(jié)奏，時(shí)間的碎片化，導(dǎo)致人們無暇享受長(zhǎng)片，與傳統(tǒng)文字圖片靜態(tài)傳播相比，微電影動(dòng)態(tài)聲畫傳媒越來越受人們的青睞。

（二）增強(qiáng)了與潛在游客的互動(dòng)性

旅游行為往往表現(xiàn)出極強(qiáng)的異地特征，旅游前游客一般會(huì)通過各種途徑了解旅游目的地的相關(guān)信息。傳統(tǒng)的旅游信息傳播手段包括電視廣告、街頭廣告、官網(wǎng)介紹等，顧客往往處于被動(dòng)接收信息的狀態(tài)，營(yíng)銷不當(dāng)甚至?xí)?dǎo)致游客產(chǎn)生抵觸情緒。旅游微電影是與新媒體結(jié)合的產(chǎn)物，尤其是與抖音、微信、微博等社交新媒體平臺(tái)的融合，增加了與大眾之間的互動(dòng)。觀眾在觀看旅游微電影的過程中，不知不覺就會(huì)產(chǎn)生一種情感的共鳴，進(jìn)而主動(dòng)對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，在平臺(tái)上發(fā)表相關(guān)評(píng)論，最后產(chǎn)生前往旅游目的地旅游的欲望。例如，2020年11月30日四川文旅抖音官方平臺(tái)發(fā)布的系列旅游微電影《康巴漢子》，單集最高點(diǎn)贊達(dá)60萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量1.6萬次，評(píng)論2.7萬條。

（三）提高了旅游信息傳播速度

當(dāng)今的旅游競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和宣傳競(jìng)爭(zhēng)。在旅游市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)的環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式越來越難以適應(yīng)激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而旅游微電影恰恰能承擔(dān)微時(shí)代“宣傳競(jìng)爭(zhēng)”這一重要方面。另外，旅游業(yè)一直被認(rèn)為是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最敏感的行業(yè)之一，也是最應(yīng)該發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)。依靠網(wǎng)絡(luò)的旅游微電影可以讓旅游目的地更方便地與游客保持實(shí)時(shí)聯(lián)系，從而為顧客提供更好、更及時(shí)的信息。如果利用得好，旅游微電影將成為旅游目的地提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。

三、微電影旅游營(yíng)銷的原理

旅游微電影成為旅游營(yíng)銷的新渠道，通過微電影呈現(xiàn)的目的地形象在其中發(fā)揮了重要的作用。西穆斯·巴洛格魯（Seyhmus Baloglu）等認(rèn)為，旅游目的地形象是游客對(duì)旅游目的地的一種認(rèn)識(shí)、情感和印象。認(rèn)識(shí)部分是對(duì)于旅游目的地的形象感知，情感部分是與旅游目的地有關(guān)的情感，影響著旅游對(duì)目的地的選擇，它是以認(rèn)識(shí)部分為基礎(chǔ)的。印象部分是從認(rèn)識(shí)部分和感知部分發(fā)展而來的，是這兩部分的深化。旅游目的地的相關(guān)信息在微電影中出現(xiàn)，旅游者在觀看微電影的過程中，不知不覺中接受影片傳遞的信息，這一過程改變了旅游者心中原有的對(duì)目的地形象的認(rèn)識(shí)、情感和印象，從而塑造了一個(gè)全新的旅游產(chǎn)品形象。來自旅游微電影的新形象，與旅游者個(gè)人的經(jīng)歷、情感、喜好等某些因素產(chǎn)生了共鳴，促使旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游動(dòng)機(jī)。新的旅游形象導(dǎo)致旅游者心中對(duì)旅游目的地的認(rèn)知系統(tǒng)發(fā)生改變，將旅游者心中的非活動(dòng)（睡眠）對(duì)象或無能力對(duì)象轉(zhuǎn)變成為喚醒對(duì)象，再轉(zhuǎn)化為考慮對(duì)象，最終表現(xiàn)為旅游行為，成為被選擇的旅游目的地。

目的地形象是主體對(duì)客體的主觀反映，它不僅與目的地所包含的信息有關(guān)，還與主體的社會(huì)心理特征有關(guān)，如個(gè)人經(jīng)歷、性格特征、年齡、性別等因素。這些因素決定了目的地哪些信息更易被接受和理解。例如，我國(guó)民眾長(zhǎng)久以來對(duì)于韓國(guó)的印象停留在“烤肉、泡菜、整容”等事物，2012年一首《江南style》火遍全球，歌曲和舞蹈很好迎合了人們的娛樂心理，人們?cè)谟^看音樂短片（Music Video，MV）后，對(duì)韓國(guó)的國(guó)家印象產(chǎn)生了變化。旅游微電影就是通過改變觀眾心中對(duì)旅游目的地形象認(rèn)知，刺激觀眾產(chǎn)生思考、懷念或向往的動(dòng)機(jī)，最終產(chǎn)生旅游行為。

四、旅游業(yè)應(yīng)用微電影營(yíng)銷的策略

旅游微電影擁有巨大商機(jī)和推動(dòng)旅游發(fā)展的動(dòng)力，但現(xiàn)有研究中對(duì)旅游微電影發(fā)展模式進(jìn)行研究的文章不多，因此探索當(dāng)下旅游微電影的發(fā)展顯得必要而緊迫。為了吸引眾多口味與眾不同的大眾，旅游微電影的內(nèi)涵和營(yíng)銷模式還有待進(jìn)一步挖掘與創(chuàng)新。

（一）將商業(yè)元素于無形中融入熱門話題

旅游微電影能否受到觀眾喜愛最重要的一點(diǎn)在于微電影主體的策劃，旅游微電影必須具有可讀性、可觀性。要產(chǎn)出高質(zhì)量的旅游微電影產(chǎn)品，引起社會(huì)關(guān)注，旅游微電影就要融入社會(huì)熱門話題，映射社會(huì)中的真實(shí)生活情感。例如，四川省旅游局打造的《愛，在四川》旅游微電影，分“美食篇”“熊貓篇”“溫江追夢(mèng)篇”和“汶川篇”等系列，通過生動(dòng)有趣、詼諧幽默的故事情節(jié)，以微電影的形式呈現(xiàn)四川好吃的美食、好玩的地方、風(fēng)土人情和自然風(fēng)光，引起了大眾廣泛的關(guān)注和共鳴。旅游微電影營(yíng)銷的精髓正是將品牌體驗(yàn)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)升華到情緒體驗(yàn)，甚至上升到精神體驗(yàn)的高度。旅游微電影和景區(qū)宣傳片不同，它通過生動(dòng)有趣的故事表現(xiàn)出目的地精神和信息，產(chǎn)生情感上的共鳴，從而促使觀眾產(chǎn)生旅游傾向。這就要求旅游微電影淡化產(chǎn)品，釋放品牌信息，警惕旅游產(chǎn)品單一的自我標(biāo)榜，讓產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值打動(dòng)觀眾，吸引社會(huì)關(guān)注。

（二）善于運(yùn)用平臺(tái)媒體進(jìn)行互動(dòng)

抖音、微信、微博等平臺(tái)媒體已融入人們的日常生活中，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｗ鳛殚_放式平臺(tái)，在理論上平臺(tái)媒體具備無限延伸的可能性，是人們信息傳播溝通的理想情境。公眾作為平臺(tái)媒體的主角，既是信息發(fā)布者、傳播者、反饋者和發(fā)酵者，也是旅游產(chǎn)品潛在的體驗(yàn)者和感受者，微電影營(yíng)銷的正負(fù)效應(yīng)都有可能通過這一平臺(tái)形成具有廣泛影響力的“廣播效應(yīng)”。因此，旅游微電影不僅要在較短的時(shí)間內(nèi)展示旅游產(chǎn)品的主題，還要展示名實(shí)相符的旅游服務(wù)品牌和體驗(yàn)，讓游客能夠主動(dòng)進(jìn)行口碑相傳，真實(shí)感受旅游資源的價(jià)值。目前，各旅游省市和旅游目的地為了爭(zhēng)奪營(yíng)銷陣地，均開通了官方抖音、微博或微信賬號(hào)，且擁有海量粉絲。例如，截至2022年3月11日，“四川文旅”抖音官方賬號(hào)就擁有60萬粉絲。這些粉絲其實(shí)就是潛在的游客資源，若要增加這些粉絲的黏性，就要不斷推陳出新，出品深度挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的微電影，形成持續(xù)強(qiáng)化印象。

平臺(tái)媒體傳播一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是名人效應(yīng)，旅游微電影的營(yíng)銷應(yīng)該充分運(yùn)用這一點(diǎn)。名人通常擁有百萬千萬的粉絲，往往他們發(fā)布一條實(shí)時(shí)微博或抖音視頻能迅速引發(fā)公眾的關(guān)注。在當(dāng)下，旅游微電影要得到高關(guān)注度和點(diǎn)擊量，合理有效利用平臺(tái)媒體上的名人誘導(dǎo)效應(yīng)是很有必要的。旅游微電影可以和名人合作，提升宣傳效果，達(dá)到帶動(dòng)普通公眾傳播，實(shí)現(xiàn)快速傳播的目的。

（三）合理利用線上線下的真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)

旅游微電影營(yíng)銷需要借助具有互動(dòng)性的媒體平臺(tái)，通過在平臺(tái)媒體上開展有獎(jiǎng)互動(dòng)、限時(shí)折扣、線下節(jié)事舉辦等一系列線上線下的活動(dòng)，加強(qiáng)與潛在游客的互動(dòng)，強(qiáng)化微電影情感營(yíng)銷的效果，進(jìn)一步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略，最終促使?jié)撛谙M(fèi)者達(dá)成實(shí)際交易。這方面不乏一些優(yōu)秀案例，如浙江省紹興市大禹開元酒店在推出微電影《盜寶畸兵》后，同步策劃了線上活動(dòng)，在淘寶網(wǎng)上推出大禹開元尋寶之旅的包價(jià)套餐，游客通過尋寶活動(dòng)獲得樂趣，收獲了新奇難忘的體驗(yàn)。

中國(guó)旅游電子商務(wù)大會(huì)執(zhí)行主席鹿曉龍?jiān)谖⒉┲斜硎荆蛡鹘y(tǒng)的旅游宣傳片、圖片相比，微電影的賣點(diǎn)不在于形式，而在于有了人，這就有了生動(dòng)、鮮活的感受。一些游客在旅途中會(huì)利用攜帶的數(shù)碼設(shè)備拍攝旅游足跡，通過計(jì)算機(jī)編輯處理照片或視頻后，上傳至網(wǎng)絡(luò)分享、傳播影像，這類游客群體被形象地稱為“旅游拍客”，其實(shí)游客們拍的數(shù)字視頻（Digital Video，DV）也是微電影。目前，旅游拍客這個(gè)群體正在迅速擴(kuò)大。旅游目的地可以通過線下活動(dòng)進(jìn)行有獎(jiǎng)比賽，征集優(yōu)秀的原創(chuàng)旅游微電影。比如，游客拍攝的天山水怪視頻，在平臺(tái)媒體分享后，大大增加了天山風(fēng)景區(qū)的神秘感，吸引了大量的游客前往天山探秘。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷鏈中游客處于末端，是旅游產(chǎn)品或服務(wù)的被動(dòng)接受者，而碎片化時(shí)代的旅游微電影營(yíng)銷實(shí)際讓游客由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，甚至可以參與到旅游營(yíng)銷中?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的高效性，可以迅速擴(kuò)大潛在客戶資源。這一營(yíng)銷新模式，既是碎片化時(shí)代人們一種新的旅游消費(fèi)方式，又是借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)體現(xiàn)“以人為本”經(jīng)營(yíng)理念，促使旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)過程。但正如本文所言，這一營(yíng)銷新模式本身就是一把“雙刃劍”，用好則可以提升當(dāng)?shù)芈糜纹放频膬r(jià)值，否則就有損于已建立的旅游品牌。各級(jí)旅游主管部門或各大景區(qū)要因地制宜，對(duì)微電影營(yíng)銷的質(zhì)量和效益進(jìn)行評(píng)估，切不可盲目模仿跟風(fēng)。