提升現(xiàn)代傳播能力 建設(shè)新型主流媒體

推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)新型主流媒體是我們面臨的一項緊迫課題。當(dāng)前，傳媒業(yè)變革駛?cè)肷钏畢^(qū)，媒體融合轉(zhuǎn)型進(jìn)入爬坡過坎期，在內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、傳播渠道拓展、傳播能力提升、媒體經(jīng)營等方面都面臨著不少挑戰(zhàn)，也催生新的機遇。2020年9月，中辦國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，吹響了媒體融合向縱深發(fā)展的新號角。

作為中國最早推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展且成效較明顯的傳媒集團(tuán)之一，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)（下稱“南方報業(yè)”）從2013年起，積極響應(yīng)中央號召，從自身可持續(xù)發(fā)展需要出發(fā)，探索實施具有南方特色的媒體融合戰(zhàn)略，開始了傳播力重建之路。2021年南方報業(yè)主題宣傳濃墨重彩，融合發(fā)展實現(xiàn)突破，媒體經(jīng)營穩(wěn)健增長，通過傳播力的重建，已從原來“紙媒時代”的一紙風(fēng)行，到現(xiàn)在“紙”與“網(wǎng)”兩大傳播介質(zhì)并存共生，初步建成內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理、傳播實力雄厚的全媒體集團(tuán)。

究竟什么是傳播力，如何全面準(zhǔn)確把握傳播力？在新的媒體格局下，南方報業(yè)傳媒集團(tuán)為何如此重視傳播力，如何以傳播力重建為最主要任務(wù)，走出一條具有南方特色的融合轉(zhuǎn)型之路？

媒體改革發(fā)展的命題：將內(nèi)容生產(chǎn)傳播作為安身立命之本

2021年是黨和國家歷史上具有里程碑意義的一年，面對新形勢新任務(wù)，南方報業(yè)堅守黨的新聞輿論工作職責(zé)使命，以提升傳播力為首要任務(wù)，加快改革創(chuàng)新步伐，全力建設(shè)具有強大傳播效能和綜合競爭實力的新型主流媒體集團(tuán)。

我們聚焦主責(zé)主業(yè)，將內(nèi)容生產(chǎn)傳播作為安身立命之本，緊緊圍繞中心、服務(wù)大局，不斷壯大主流思想輿論陣地。始終把學(xué)習(xí)好、宣傳好、貫徹好習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想作為首要政治任務(wù)，構(gòu)建報、刊、網(wǎng)、端、微、屏傳播矩陣。慶祝建黨百年宣傳濃墨重彩、貫穿全年，286個版的南方日報《恰是百年風(fēng)華》特刊形成全國現(xiàn)象級傳播，網(wǎng)上紅色展館、廣東紅色地圖等特色服務(wù)打通線上線下，充分激發(fā)社會各界共慶黨的百年華誕的時代豪情。將提升對外傳播能力作為服務(wù)國家戰(zhàn)略的重要舉措，開拓與國際主流媒體合作，橫琴粵澳深度合作區(qū)、前海深港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作區(qū)“兩個合作區(qū)”外宣報道以19種語言在美聯(lián)社、法新社、時代周刊等近1000家境外媒體刊播，覆蓋境外受眾超10億，全方位講好中國故事、大灣區(qū)故事、廣東故事。

我們加快高水平新型主流媒體建設(shè)，融合發(fā)展走在全國省級媒體前列。堅定不移建強自有平臺，重點打造南方+、N視頻等自主可控、傳播力強的優(yōu)勢平臺，現(xiàn)代傳播能力大幅提升。南方+經(jīng)過6年建設(shè)，發(fā)展穩(wěn)健。根據(jù)人民網(wǎng)研究院《2020年全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示，作為地方黨報App的NO.1，南方+客戶端下載量達(dá)到3億多。目前南方+擁有300多個頻道，日活580萬，年發(fā)稿量超過117萬篇，入駐“南方號”超過7000家，其中與廣東各地、各單位合作共建頻道超300個，牢牢占據(jù)廣東第一移動發(fā)布平臺地位。N視頻上線一年以來，下載量超過620萬，入駐賬號超過2000個，成為構(gòu)建粵港澳大灣區(qū)輿論新生態(tài)的重要力量。同時，南方報業(yè)各媒體特色發(fā)展取得顯著進(jìn)展。南方網(wǎng)以技術(shù)驅(qū)動引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“內(nèi)容+技術(shù)”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略成效明顯。南方農(nóng)村報深入實施三農(nóng)智媒融合轉(zhuǎn)型工程，推動媒體與產(chǎn)業(yè)深度融合，成為服務(wù)廣東“三農(nóng)”工作的全媒體平臺。南方周末付費智媒計劃將內(nèi)容優(yōu)勢進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，成為國內(nèi)媒體知識付費的應(yīng)用范本。南方報業(yè)的《“南方+”：廣東省委省政府第一權(quán)威移動發(fā)布平臺》等10個項目入選全國新聞出版深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例；成功入選第四批“國家文化和科技融合示范基地”，成為廣東省唯一一家獲此殊榮的主流媒體集團(tuán)。

我們圍繞主責(zé)主業(yè)開展經(jīng)營工作，傳媒經(jīng)營穩(wěn)步增長。傳播力提升帶動了競爭力提升，我們以“傳媒+”思路拓展多元文化產(chǎn)業(yè)，推動傳媒經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展。南方日報發(fā)行量超80萬份，連續(xù)36年位居全國省級黨報首位。南方雜志每期發(fā)行量突破60萬份，邁入營收“億元黨刊”行列。圍繞鄉(xiāng)村振興、文化強省等重大戰(zhàn)略，加快推進(jìn)南方智媒產(chǎn)業(yè)園和區(qū)域智媒中心、派潭南方鄉(xiāng)村振興綜合體、廣東省鄉(xiāng)村振興文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園、289藝術(shù)園區(qū)復(fù)制升級、南方優(yōu)品等重點項目建設(shè)。打造南方評估、南方數(shù)據(jù)、南方展示、南方版權(quán)等一批新型品牌，進(jìn)一步增強集團(tuán)多元服務(wù)能力和可持續(xù)發(fā)展能力。截至目前，南方報業(yè)實現(xiàn)總收入同比增長16%，新媒體和多元化收入占比超過六成，營收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，可謂“舊業(yè)還在，新業(yè)初成”“此長彼長、此優(yōu)彼優(yōu)”。

回顧南方報業(yè)的實踐探索，我們清晰地認(rèn)識到，當(dāng)前推進(jìn)媒體改革面臨的挑戰(zhàn)、任務(wù)很多，但歸根結(jié)底要回歸到最簡單的命題，切實回答好媒體改革發(fā)展的“四問”。

作為主流媒體，無論是報刊、廣電還是網(wǎng)站、客戶端，歸根到底我們的主責(zé)主業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)傳播，也就是意識形態(tài)工作，就是要傳播好黨和政府的聲音，展示好社會進(jìn)步的主流，反映好人民群眾的呼聲，從而做到引導(dǎo)人、影響人。

面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，我們需要轉(zhuǎn)型，但“轉(zhuǎn)型”不是“轉(zhuǎn)行”。我認(rèn)為轉(zhuǎn)型的“型”，可以理解為形態(tài)的“形”。轉(zhuǎn)型，就是媒體從“紙”的形態(tài)轉(zhuǎn)成“網(wǎng)”的形態(tài)；融合，就是新舊兩種媒體形態(tài)的融合共生。不管怎么轉(zhuǎn)、怎么融，媒體屬性不能弱化，基石地位不容動搖。

□ 圖為2021年10月，南方+客戶端推出短視頻《致·美好時代——奮斗者說》。

□ 圖為南方日報、南方+客戶端精心打造的作品“學(xué)習(xí)日記”、廣東網(wǎng)上紅色展館。

從南方報業(yè)的經(jīng)驗來看是可以的。近十年來，以報紙為主要介質(zhì)的媒體面臨很大生存壓力，主要原因是遭受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，發(fā)行量萎縮導(dǎo)致傳播力下降，最后造成營收力下降。問題還是出在主業(yè)上，紙媒生產(chǎn)的內(nèi)容很難到達(dá)用戶，面臨“用戶連接失效”危機。解決思路應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，提升將內(nèi)容送到用戶手中的手段和能力。

有負(fù)責(zé)經(jīng)營的同事說過一句金句，“只要采編貌美如花，經(jīng)營就能賺錢養(yǎng)家”。做主業(yè)，我們本來就積累了人才優(yōu)勢、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，加上這幾年持續(xù)改革，全面提升了面向互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，在此基礎(chǔ)上的經(jīng)營、拓展、服務(wù)等能力、業(yè)務(wù)便水到渠成、水漲船高。目前，正是靠著做強主業(yè)，南方報業(yè)凈利潤創(chuàng)下歷史新高。

當(dāng)然要。主業(yè)是“賺錢養(yǎng)家”的根本，提高收入還是要靠產(chǎn)業(yè)。但是做強產(chǎn)業(yè)的前提是要做好主業(yè)，只有主業(yè)做好了，才能讓傳播力、影響力產(chǎn)生溢出效益，從而撬動產(chǎn)業(yè)，讓媒體在生存下去的同時獲得更多利潤。離開主業(yè)做產(chǎn)業(yè)，那么產(chǎn)業(yè)將是無源之水、無本之木。

以南方報業(yè)為例，目前集團(tuán)總收入主要分為四部分，其中新媒體營收、傳統(tǒng)廣告收入、報刊發(fā)行收入這三部分合計占比61%，屬于主業(yè)直接帶來的收入。而第四部分是多元化業(yè)務(wù)收入，占比39%，屬于傳播力提升帶動的特色產(chǎn)業(yè)項目收入。

我們的答案是做好主業(yè)的核心在于重構(gòu)傳播力，建設(shè)現(xiàn)代傳播能力。我們認(rèn)為，媒體作為社會信息流轉(zhuǎn)的介質(zhì)，傳播力是最根本、最基礎(chǔ)的能力。南方報業(yè)在紙媒時代之所以能“一紙風(fēng)行”，就是因為報紙的傳播力做得好。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙逐漸式微，不僅有內(nèi)容的原因，更有介質(zhì)的原因。我們要重構(gòu)的傳播力，是面對移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，也就是現(xiàn)代傳播能力。

我們在實踐中把傳播力定義為：新聞媒體通過內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)形成積極社會效果的能力，是媒體采編實力、覆蓋能力以及傳播效力的綜合反映。其中，采編實力，就是內(nèi)容的生產(chǎn)能力，包括采編人員素質(zhì)、選取角度能力、講故事的能力等；覆蓋能力，就是技術(shù)承載力和內(nèi)容到達(dá)率，通過技術(shù)支撐，建強傳播渠道和傳播平臺，從而提高內(nèi)容覆蓋率，提升用戶黏性和活躍度；傳播效力，就是傳播要產(chǎn)生效果，講故事要有人聽，能夠入心入耳入腦，能夠產(chǎn)生正向影響力。

影響傳播力的因素有很多，比如傳播內(nèi)容質(zhì)量、媒體人員素養(yǎng)、傳播渠道建設(shè)、技術(shù)支撐能力、媒體經(jīng)濟(jì)實力等，這些都需要結(jié)合媒體實際，以移動互聯(lián)網(wǎng)為樞紐進(jìn)行重建重塑。

重建傳播力的探索：“三個一體化”構(gòu)筑媒體融合新生態(tài)

為提升現(xiàn)代傳播力，將紙媒時代的發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)陣地，南方報業(yè)的實踐之路大致可概括為：以合理介質(zhì)組成媒體融合生態(tài)，戰(zhàn)略層面實施“三個一體化”——內(nèi)容一體化生產(chǎn)、技術(shù)一體化支撐、經(jīng)營一體化統(tǒng)籌；戰(zhàn)術(shù)層面實施“四化”——移動化、平臺化、可視化、智慧化。在此過程中，果斷自我革命，突破體制機制掣肘，培育南方名記人才，引領(lǐng)整體發(fā)展變革，提升品牌和影響力。

這里的媒體融合生態(tài)，指的是氣質(zhì)相近、邏輯相洽的多種媒體融合形成一種新的媒體生態(tài)。比如《南方日報》《南方》雜志和南方網(wǎng)、南方+客戶端都是黨的權(quán)威媒體平臺，可以組成一個生態(tài)；《南方都市報》《南都周刊》《南都娛樂》以及奧一網(wǎng)、南都App、N視頻、各類第三方平臺賬號都是基于都市類媒體發(fā)展起來的，可以組成另一個生態(tài)。一個個小生態(tài)互融共生形成南方報業(yè)這個大生態(tài)。

就是整合同一生態(tài)圈內(nèi)的采編力量，形成一支隊伍、一個系統(tǒng)服務(wù)報網(wǎng)端微多個介質(zhì)、生產(chǎn)各類產(chǎn)品的一體化生產(chǎn)新格局。比如南方日報的采訪力量和資源較強，南方+就不另設(shè)采訪隊伍，南方網(wǎng)記者也不會與南方日報記者重復(fù)生產(chǎn)。這就要求南方日報的采訪部門及時轉(zhuǎn)變思維方式、生產(chǎn)方式、傳播方式，重構(gòu)組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程、體制機制，全面提升面對全媒體的生產(chǎn)傳播能力。2021年，南方+客戶端推出原創(chuàng)稿件近68萬篇，均是各媒體不分彼此、充分融合、共同生產(chǎn)的。

就是將技術(shù)作為“硬核”能力撐起融合生態(tài)傳播力的底盤，充分整合分散于各媒體的技術(shù)資源，共商共建共享強大、統(tǒng)一、高效的技術(shù)體系。比如全力推進(jìn)南方智媒云建設(shè)，堅持“一個技術(shù)系統(tǒng)、一個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、一套技術(shù)語言、一個技術(shù)思維”原則，為各媒體的數(shù)字化傳播提供共建共享的技術(shù)支撐和服務(wù)。

就是將南方日報原本只負(fù)責(zé)報紙廣告的經(jīng)營隊伍，轉(zhuǎn)型為服務(wù)南方日報、南方網(wǎng)、南方+客戶端等多個平臺的團(tuán)隊；通過經(jīng)營制度優(yōu)化和績效考核導(dǎo)向，打通報網(wǎng)端，讓全案營銷和全媒體經(jīng)營成為可能。

將“三個一體化”落實到提升內(nèi)容的不可替代性、服務(wù)的不可或缺性的發(fā)展實踐上，就有了更為具體的“四化”——

移動化，堅持“移動優(yōu)先”，推動采編主要力量向移動端轉(zhuǎn)移，著力提升內(nèi)容品質(zhì)，奮力搶占輿論制高點。平臺化，以打造新媒體拳頭產(chǎn)品南方+為切入點，加強與讀者和用戶之間的互動和連接，建設(shè)適應(yīng)新型主流媒體建設(shè)要求的自有傳播平臺?？梢暬?，通過內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)新提升融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)能力和手段，不斷滿足用戶的多元化產(chǎn)品需求。智慧化，既有依托大數(shù)據(jù)技術(shù)強化內(nèi)容分發(fā)、精準(zhǔn)傳播的智能化提升，又有突出“新聞+服務(wù)”，打造傳媒智庫矩陣，提升黨報圍繞中心、服務(wù)大局能力的智庫化轉(zhuǎn)型。

在此過程中，我們對原有體制機制中不順暢的地方果斷進(jìn)行除弊革新，以打造科學(xué)高效的支撐保障體系。以《南方日報》、南方網(wǎng)、南方+的融合為例，舉措有：

▲ 圖為286個版的南方日報《恰是百年風(fēng)華》建黨百年特刊。

▲ 圖為2021年6月，廣東面臨疫情防控重大考驗，南方+客戶端制作推出“廣東式守護(hù)”圖鑒，助力同心抗疫、守護(hù)家園。

在組織變革方面，組建了報網(wǎng)端融合運營委員會，全面協(xié)調(diào)指揮報網(wǎng)端融合運營；南方日報所有采訪部都轉(zhuǎn)型為報網(wǎng)端的采訪部；抽調(diào)各媒體、各部門精銳力量完善南方+的管理架構(gòu)；成立報網(wǎng)端音視頻部，整合生產(chǎn)資源和分發(fā)渠道，著力實現(xiàn)短視頻生產(chǎn)“量質(zhì)齊升”；成立報刊網(wǎng)端理論評論部，不斷唱響輿論場上的“南方聲音”，夯實“南方評論”高地。

在優(yōu)化流程方面，對原有的“三會”制度進(jìn)行改革，重點改革采前會，將采前會轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w策劃會，實現(xiàn)報網(wǎng)端一體化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，突出“三個加強”——加強報網(wǎng)端融合，加強傳播效果反饋，加強重點選題統(tǒng)籌。

在薪酬考核方面，改變“工分制”，在內(nèi)容生產(chǎn)部門穩(wěn)步推進(jìn)以“費用包干”、按質(zhì)計酬和“協(xié)議薪酬”為基礎(chǔ)的“年薪制”薪酬和績效考核體系。

在人才培育方面，從2016年起實施南方名記者培育工程，至今6批次近百名培育對象專注主業(yè)、打造爆款、全媒作業(yè)、做優(yōu)原創(chuàng)、做強平臺，引領(lǐng)采編人員更新理念觀念，實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，在人才培育、內(nèi)容生產(chǎn)、薪酬考核三方面的探路作用非常明顯。

面向未來的實踐：建設(shè)現(xiàn)代傳播能力 一張藍(lán)圖干到底

改革沒有完成時。已初步實現(xiàn)現(xiàn)代傳播力大幅提升的南方報業(yè)，當(dāng)前傳統(tǒng)主業(yè)穩(wěn)定增長，新媒體業(yè)務(wù)加速增長，多元化業(yè)務(wù)收入初具規(guī)模，但置身黨中央戰(zhàn)略部署、全國媒體融合發(fā)展最好水平的比照坐標(biāo)中，仍然差距明顯，必須繼續(xù)深化改革、加快轉(zhuǎn)型。下一步，我們將堅持一張藍(lán)圖干到底，堅持長期主義，持續(xù)推進(jìn)現(xiàn)代傳播能力建設(shè)，加快構(gòu)建全媒體傳播新格局。

在2022年，我們將以現(xiàn)代傳播能力建設(shè)為最主要任務(wù)，牢牢把握正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價值取向，大力建設(shè)智慧型傳播體系、多元化產(chǎn)業(yè)體系、引領(lǐng)性技術(shù)體系和高效能治理體系，形成高質(zhì)量的媒體服務(wù)能力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力和支撐保障能力，全面建成具有強大傳播效能和綜合競爭實力的智慧型文化傳媒集團(tuán)。

以黨的創(chuàng)新理論為統(tǒng)領(lǐng)，做好主責(zé)主業(yè)。我們將牢記自身職責(zé)使命，始終堅持權(quán)威信息供應(yīng)者、人民精神文化產(chǎn)品提供者的主責(zé)主業(yè)不偏離，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。始終把學(xué)習(xí)宣傳習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想作為首要政治任務(wù)，創(chuàng)新方式方法，持續(xù)深入宣傳闡釋新思想新理論，反映好廣東踐行偉大思想的生動實踐。牢牢把握迎接、宣傳、貫徹黨的二十大工作主線，提前謀劃、周密部署黨的二十大主題報道，營造濃厚熱烈的輿論氛圍。堅持圍繞中心、服務(wù)大局，聚焦主題主線，聚焦廣東省委省政府工作部署，為廣東實現(xiàn)總書記賦予的使命任務(wù)提氣鼓勁。加強國際傳播能力建設(shè)，形成種類齊全、功能完備、移動優(yōu)先的對外傳播平臺矩陣，切實擔(dān)負(fù)起在粵港澳大灣區(qū)外宣輿論中的主力軍重任。加強內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品精品更足、流量更高、傳播更熱。

以提升現(xiàn)代傳播能力為核心，加快融合發(fā)展。推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場匯集、向移動端傾斜。建成高水平新型主流媒體，用2至3年時間，有效整合集團(tuán)各類媒體資源和生產(chǎn)要素，將更多人財物投向南方+，將之建成高水平新型主流媒體；圍繞“大灣區(qū)、年輕態(tài)”的定位，將N視頻打造成為“視頻版廣東發(fā)布”，成為廣東最權(quán)威的視頻平臺。加快構(gòu)建全媒體傳播體系，完善媒體融合發(fā)展規(guī)劃布局，既“造船傳播”，又“借船傳播”，最終形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。

以人才隊伍建設(shè)為引擎，創(chuàng)新人才培養(yǎng)。牢固樹立“寶貝人才”意識，優(yōu)化實施“南方名記者培育工程”，建立在賽馬中相馬的機制，打造若干個具有全國影響力的新聞品牌和團(tuán)隊，培養(yǎng)更多能力出眾、特色鮮明、號召力強大的主流“南方網(wǎng)紅”。健全全媒體條件下的人才選拔機制、激勵措施和薪酬政策，鼓勵、扶持、培養(yǎng)年輕人在新時代媒體舞臺發(fā)揮才干，成才成長成名。堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)和黨的建設(shè)，不斷強化馬克思主義新聞觀教育，持續(xù)深化“腳力、眼力、腦力、筆力”教育實踐，著力鍛造一支政治強、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正，黨和人民充分放心的時代新軍。

媒體融合是時代所向、大勢所趨，誰能把握機遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)，誰就能在歷史大勢中勇立潮頭。因時乘勢，我們更加篤定：在邁向第二個百年奮斗目標(biāo)的新征程中，主流媒體必須有更大作為、也必定能有更大作為。