基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的商業(yè)零售空間場(chǎng)景設(shè)計(jì)教學(xué)研究

文/翟宇 by Zhai Yu

（福州大學(xué)廈門(mén)工藝美術(shù)學(xué)院講師、博士）

一、引言

基于后工業(yè)化時(shí)代背景下的環(huán)境設(shè)計(jì)教學(xué)在不斷演進(jìn)的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)疫情時(shí)代以及后疫情時(shí)代的洗禮，場(chǎng)景設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)都有著基于從用戶體驗(yàn)到場(chǎng)景服務(wù)設(shè)置的共通性，吸納了數(shù)十年來(lái)人們關(guān)于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)模式與設(shè)計(jì)創(chuàng)新等領(lǐng)域的研究成果，逐漸形成了豐富、多元的理論體系與方法策略?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，由于消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字化技術(shù)變革以及疫情所帶來(lái)數(shù)字化消費(fèi)的空前普及，都極大地推動(dòng)了商業(yè)零售空間設(shè)計(jì)的變革，亦更加促成了以服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景的兩種設(shè)計(jì)方法論的融合。

二、基于服務(wù)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景構(gòu)建

圖1 以服務(wù)設(shè)計(jì)為核心的商業(yè)零售場(chǎng)景構(gòu)建（作者繪制）

場(chǎng)景設(shè)計(jì)理論誕生于后工業(yè)化時(shí)代背景下，工業(yè)時(shí)代的城市被看作為具有生產(chǎn)意義的地點(diǎn)，如工業(yè)或者產(chǎn)業(yè)園區(qū)；而在后工業(yè)時(shí)代的城市則被看作是具有美學(xué)意義的地點(diǎn)，與其相對(duì)應(yīng)的則是消費(fèi)、體驗(yàn)、符號(hào)、價(jià)值觀或者生活方式等的系統(tǒng)化的文化空間場(chǎng)所體驗(yàn)，即場(chǎng)景[1]。服務(wù)設(shè)計(jì)在上個(gè)世紀(jì)末從設(shè)計(jì)管理中獨(dú)立出來(lái)，作為一門(mén)獨(dú)立的新興設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)范式，是以用戶為中心，協(xié)同多方利益相關(guān)者，通過(guò)人員、環(huán)境、設(shè)施、信息等要素的集合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供、流程、觸點(diǎn)的系統(tǒng)創(chuàng)新理論，從而提升服務(wù)體驗(yàn)。[2]從后疫情時(shí)代背景下，購(gòu)物模式從傳統(tǒng)的線下零售場(chǎng)景轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上+線下購(gòu)物場(chǎng)景的結(jié)合，多種特色線上、線下服務(wù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景的構(gòu)建，需要考慮用戶的個(gè)性化以及場(chǎng)景的多樣化體驗(yàn)需求，丹尼爾.貝爾在《后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨》中曾經(jīng)預(yù)測(cè)到服務(wù)業(yè)雖然不會(huì)完全替代工業(yè)和農(nóng)業(yè)，但是會(huì)與知識(shí)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)結(jié)合呈現(xiàn)多重的服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式。以用戶體驗(yàn)為中心的銷售場(chǎng)景模式正是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式。[3]因此，在基于服務(wù)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景構(gòu)建中，需要從用戶以及行為本身入手，從傳統(tǒng)以產(chǎn)品消費(fèi)為設(shè)計(jì)對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐詴r(shí)間作為設(shè)計(jì)對(duì)象，并延伸至空間的序列。因此，我們需要從品牌調(diào)性與用戶狀態(tài)數(shù)據(jù)抓取入手，來(lái)搭建社交場(chǎng)景、固定場(chǎng)景以及虛擬場(chǎng)景，與服務(wù)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行對(duì)接。

如何在設(shè)計(jì)中切入個(gè)性化和用戶參與是商業(yè)零售空間教育教學(xué)中重要的核心部分，也是構(gòu)建基于服務(wù)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景構(gòu)建的關(guān)鍵。胡飛教授在《服務(wù)設(shè)計(jì)范式與實(shí)踐》中基于對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)理論的定義衍生出服務(wù)系統(tǒng)主要是由人員（包含用戶和利益相關(guān)者）、信息、設(shè)施以及場(chǎng)所共同作用下激發(fā)服務(wù)觸點(diǎn)以提供一系列的服務(wù)流程。[4]我們將場(chǎng)景理論中與服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)的場(chǎng)景進(jìn)行相關(guān)性整合，由此得到了以服務(wù)設(shè)計(jì)為核心的場(chǎng)景構(gòu)建框架。如圖1所示。

三、基于服務(wù)設(shè)計(jì)的零售場(chǎng)景構(gòu)建教學(xué)拓展

以服務(wù)設(shè)計(jì)為核心的零售商業(yè)空間設(shè)計(jì)課程構(gòu)建必須以滿足消費(fèi)者多樣化體驗(yàn)需求的線上及線下場(chǎng)景構(gòu)建為基礎(chǔ)，課程以用戶的服務(wù)體驗(yàn)為依托進(jìn)行場(chǎng)景化變革，提升零售商業(yè)空間設(shè)計(jì)的空間動(dòng)線與組織，打造多樣化的場(chǎng)景體驗(yàn)元素以及融入數(shù)字化線上體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑥亩蚱苽鹘y(tǒng)環(huán)境設(shè)計(jì)教學(xué)中單一的功能推導(dǎo)模式。通過(guò)以服務(wù)設(shè)計(jì)為核心的商業(yè)零售場(chǎng)景構(gòu)建，在課程教學(xué)中為了構(gòu)建滿足人員（用戶和利益相關(guān)者）多樣化服務(wù)體驗(yàn)需求的線上線下場(chǎng)景，提取企業(yè)品牌及文化的調(diào)性和以用戶行為需求為依托，設(shè)計(jì)過(guò)程中通過(guò)介入服務(wù)設(shè)計(jì)工具包的應(yīng)用，拓寬商業(yè)空間設(shè)計(jì)課程的內(nèi)涵與外延。

表1 基于服務(wù)設(shè)計(jì)的零售場(chǎng)景課程構(gòu)架（作者繪制）

為了對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建的影響因素有一個(gè)清晰的理解和認(rèn)知，課程將每一個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)境以及應(yīng)用的服務(wù)設(shè)計(jì)工具包進(jìn)行了整理與羅列，為環(huán)境設(shè)計(jì)教學(xué)中服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)模式教學(xué)研究領(lǐng)域提供場(chǎng)景要素模型理論，為后續(xù)的設(shè)計(jì)教學(xué)中對(duì)零售場(chǎng)景展開(kāi)多維度分析提供理論指導(dǎo)。如表1所示，課程中的場(chǎng)景構(gòu)建的創(chuàng)新性分別從服務(wù)觸點(diǎn)、服務(wù)提供和服務(wù)體驗(yàn)的三個(gè)層級(jí)出發(fā)。其中服務(wù)觸點(diǎn)的創(chuàng)新需要從商業(yè)品牌的文化提取調(diào)性，并通過(guò)對(duì)相應(yīng)客戶群體的信息抓取獲得相應(yīng)的用戶需求，通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)工具包中情緒板、文化地圖以及服務(wù)形象等工具的應(yīng)用得出與之適應(yīng)的場(chǎng)景空間，包括固定場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景；服務(wù)提供的創(chuàng)新，則需要從用戶和利益相關(guān)者兩個(gè)層面組織服務(wù)系統(tǒng)，需要強(qiáng)調(diào)用戶視角下共情的理解用戶需求和從利益相關(guān)者協(xié)同合作以回應(yīng)用戶的需求，通過(guò)商業(yè)模式畫(huà)布、服務(wù)生態(tài)圖、服務(wù)藍(lán)圖、角色圖等方法，構(gòu)建承載服務(wù)提供的系統(tǒng)化空間架構(gòu)；最后是服務(wù)體驗(yàn)的創(chuàng)新性，服務(wù)體驗(yàn)是一個(gè)基于全服務(wù)流程的質(zhì)量監(jiān)控與設(shè)計(jì)反饋，需要將深度訪談、服務(wù)藍(lán)圖、參與式觀察等服務(wù)設(shè)計(jì)方法應(yīng)用于設(shè)計(jì)后期反饋和調(diào)整，對(duì)整體設(shè)計(jì)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)進(jìn)行歸納與整理。

零售商業(yè)空間設(shè)計(jì)在場(chǎng)景中應(yīng)用服務(wù)設(shè)計(jì)理念，除了滿足用戶基本的消費(fèi)需求，還承載了企業(yè)想為用戶傳遞的情感與價(jià)值。通過(guò)三層服務(wù)設(shè)計(jì)場(chǎng)景教學(xué)的設(shè)置，讓學(xué)生將服務(wù)設(shè)計(jì)理念與場(chǎng)景空間設(shè)計(jì)融合，激發(fā)出可復(fù)制的商業(yè)空間設(shè)計(jì)模式。

圖2 懷舊商業(yè)零售空間品牌調(diào)性人群分析和策略（陳自輝繪制）

圖3 商業(yè)洗衣空間設(shè)計(jì)基于服務(wù)藍(lán)圖和服務(wù)流程分析（梁嘉鈺、李祥天、袁欣一繪制）

四、教學(xué)案例

1.以服務(wù)觸點(diǎn)為中心構(gòu)建懷舊商業(yè)零售場(chǎng)景。

新零售背景下，傳統(tǒng)懷舊品牌大白兔奶糖商業(yè)空間設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品IP的重新定位與解構(gòu)，通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景的構(gòu)建打破了線上線下消費(fèi)渠道的界限，為了迎合年輕消費(fèi)群體多樣化的體驗(yàn)需求。該設(shè)計(jì)聚焦產(chǎn)品的自身商業(yè)文化情感價(jià)值，通過(guò)品牌調(diào)性的分析，將品牌文化元素置入懷舊場(chǎng)景中的拉近用戶與品牌的關(guān)系。為了吸引年輕的消費(fèi)群體，該設(shè)計(jì)通過(guò)年輕群體進(jìn)行用戶畫(huà)像和情緒版分析，針對(duì)年輕群體的對(duì)于商業(yè)零售空間的多重場(chǎng)景需求，場(chǎng)景分析是構(gòu)建場(chǎng)景化服務(wù)的基礎(chǔ)，因此對(duì)懷舊品牌IP進(jìn)行拆解分析，有助于梳理傳統(tǒng)商業(yè)品牌在場(chǎng)景要素的表達(dá)，同時(shí)開(kāi)展基于新興消費(fèi)群體的新零售服務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)研，作為后續(xù)開(kāi)展后續(xù)的梳理新的服務(wù)觸點(diǎn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)工作的依據(jù)。通過(guò)將虛擬場(chǎng)景服務(wù)的渠道融合讓傳統(tǒng)懷舊商業(yè)品牌同時(shí)具備了電子和物理的雙重屬性，也讓環(huán)境設(shè)計(jì)作品同時(shí)具備一種虛擬與固定兩種的服務(wù)場(chǎng)景，消費(fèi)者可以同時(shí)在一個(gè)空間內(nèi)獲得多種不同的場(chǎng)景體驗(yàn)。

2.多樣化場(chǎng)景要素組合的商業(yè)洗衣空間設(shè)計(jì)。

城中村的商業(yè)洗衣空間設(shè)計(jì)是旨在解決城中村中居民日常生活中存在的洗衣難、社交場(chǎng)景缺失、污水處理等多重問(wèn)題。在該設(shè)計(jì)中主要是通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)理念獲取痛點(diǎn)推導(dǎo)空間，最終以獲得多樣化場(chǎng)景組合的洗衣空間系統(tǒng)設(shè)計(jì)。本次設(shè)計(jì)主要分為線上線下及時(shí)態(tài)性三種運(yùn)營(yíng)模式，線上模式提前預(yù)約滿足居民足不出戶也能節(jié)約時(shí)間快速洗衣，線下提供便捷自助化服務(wù)以及不同復(fù)合空間滿足城中村公共空間的缺失，依據(jù)彈性時(shí)間分布的時(shí)態(tài)性模式解決居民的洗衣問(wèn)題。通過(guò)建筑模塊化的體塊拼湊，組成適用于各種場(chǎng)所的空間形態(tài)，解決建筑單一性導(dǎo)致各個(gè)城中村無(wú)法延續(xù)適用的問(wèn)題。通過(guò)使用用戶畫(huà)像繪制挖掘出用戶需求、個(gè)性偏好等特征，通過(guò)用戶旅程圖的繪制反映出用戶的真實(shí)需求，用戶旅程圖顯示，在人口密集的城中村洗衣系統(tǒng)流程這方面仍然需要更多改進(jìn)；通過(guò)情緒版繪制可以得出用戶想要和需求之間的矛盾，通過(guò)此圖可以得出用戶在洗衣流程中的真實(shí)需求：①用戶想要足不出戶就能完成自助洗衣流程；②用戶想要簡(jiǎn)化洗衣流程，讓洗衣變得更方便；③用戶想要自助洗衣機(jī)配備洗衣液；④用戶想要在等候洗衣過(guò)程中能有一個(gè)社交場(chǎng)景；⑤用戶想要洗衣機(jī)有自助烘干殺菌功能，來(lái)避免晾曬帶來(lái)的困擾。經(jīng)過(guò)以上分析學(xué)生們從而得出指導(dǎo)空間動(dòng)線和功能組成的服務(wù)流程圖分析。通過(guò)這些服務(wù)設(shè)計(jì)工具包的應(yīng)用，學(xué)生在課程中就能夠獲得真實(shí)的用戶需求，為后續(xù)的商業(yè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)提供創(chuàng)新點(diǎn)。同時(shí)在設(shè)計(jì)中，通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)工具包中的參與式觀察，學(xué)生們得出了洗衣系統(tǒng)空間設(shè)計(jì)中的環(huán)保痛點(diǎn)，并基于該痛點(diǎn)提出了可持續(xù)性綠色構(gòu)建。傳統(tǒng)洗衣店面在運(yùn)營(yíng)時(shí)容易產(chǎn)生垃圾、污水等污染物，對(duì)城市環(huán)境和市容造成不利影響。在構(gòu)建洗衣系統(tǒng)場(chǎng)景時(shí)需要在設(shè)計(jì)過(guò)程中考慮環(huán)境因素，比如在洗衣場(chǎng)景空間要素中加入水的清潔環(huán)保設(shè)施。

五、結(jié)語(yǔ)

以服務(wù)設(shè)計(jì)為核心的商業(yè)零售場(chǎng)景教學(xué)構(gòu)建將場(chǎng)景的分為固定場(chǎng)景、虛擬場(chǎng)景、社交場(chǎng)景，并通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)工具包在課程中應(yīng)用，通過(guò)品牌調(diào)性、用戶狀態(tài)抓取，引導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)構(gòu)建環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)課程中的學(xué)科交叉。通過(guò)對(duì)場(chǎng)景中不同要素的解構(gòu)與闡釋，有助于分析影響用戶體驗(yàn)的場(chǎng)景要素，思考對(duì)種商業(yè)空間中場(chǎng)景要素如何進(jìn)行創(chuàng)新與組合，以創(chuàng)造出滿足用戶體驗(yàn)價(jià)值的零售消費(fèi)場(chǎng)景。

注釋：

[1][美]丹尼爾·貝爾著,高铦譯.后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨[M].南昌:江西人民出版社,2018.22-23.

[2]胡飛.服務(wù)設(shè)計(jì)范式與實(shí)踐[M].南京:東南大學(xué)出版社,2019.25-27.

[3][美]丹尼爾·貝爾著,高铦譯.后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨[M].南昌:江西人民出版社,2018.27.

[4]同2