我國農(nóng)村居民消費模式的時代變遷與發(fā)展趨勢

唐惠敏，趙 薇

(安徽大學(xué) 創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究院，安徽 合肥 230039)

黨的十八大以來，以習(xí)近平為核心的黨中央高度重視脫貧攻堅工作，舉全黨全社會之力，深入推進脫貧攻堅，我國精準扶貧取得了重大決定性成就，農(nóng)村居民消費模式也產(chǎn)生了巨大的變化。農(nóng)村居民的消費水平逐步上升，消費質(zhì)量穩(wěn)定提高，消費結(jié)構(gòu)逐漸多元、消費行為朝著合理化，健康化的方向發(fā)展。在理論研究方面，從消費者收入分配視角，研究當前內(nèi)循環(huán)背景下我國農(nóng)村居民消費者收入分配與消費需求的互動關(guān)系。[1]從我國新消費發(fā)展領(lǐng)域現(xiàn)狀的視角，研究當前我國農(nóng)村消費模式面臨的挑戰(zhàn)，并從推進消費創(chuàng)新、增加有效供給、完善消費基礎(chǔ)設(shè)施等角度，提出推動我國農(nóng)村消費發(fā)展的對策。[2]從農(nóng)村消費升級與流通業(yè)發(fā)展之間互動性的視角，研究農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變與農(nóng)村消費升級趨勢的相互制約與相互影響。[3]在實證研究方面，從農(nóng)村可持續(xù)消費地域差異的視角，選用標準離差法和線性加權(quán)求和法計算農(nóng)村地區(qū)消費發(fā)展?jié)摿C合指數(shù)，研究各省份農(nóng)村可持續(xù)消費潛力存在的地區(qū)差異。[4]從城鄉(xiāng)二元消費結(jié)構(gòu)視角，運用面板向量自回歸模型方法研究消費升級與經(jīng)濟增長之間的關(guān)系及其動態(tài)變化。[5]從農(nóng)村居民消費的需求和供給的視角，采用消費問卷與原野調(diào)查的方式，研究農(nóng)村市場的空間層次和功能結(jié)構(gòu)。[6]從互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動消費經(jīng)濟發(fā)展的視角，選取我國互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)，實證研究“互聯(lián)網(wǎng)+”對我國農(nóng)村消費總量及各項消費的影響。[7]當前我國這些研究為認識農(nóng)村居民消費模式奠定學(xué)術(shù)積累。本文在前述研究基礎(chǔ)上從歷時性研究出發(fā)，揭示自中華人民共和國成立以來我國農(nóng)村居民消費模式的時代特征，并從動態(tài)發(fā)展的角度探討鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村居民消費轉(zhuǎn)型升級的總體趨勢。

一、新中國成立以來我國農(nóng)村居民消費的模式變遷

農(nóng)村群體消費行為的研究必須從社會變遷視角出發(fā)，一方面，物質(zhì)決定了消費行為，農(nóng)村物質(zhì)生產(chǎn)能力的提高助推農(nóng)村消費模式轉(zhuǎn)型升級；另一方面，從社會變遷視角展開研究能夠透視我國農(nóng)村居民消費模式更加自主合理的內(nèi)在邏輯。

(一)經(jīng)濟落后年代：物質(zhì)消費至上

居民的消費結(jié)構(gòu)與國家經(jīng)濟的發(fā)展環(huán)境以及宏觀政策有著很大的關(guān)聯(lián)，在新中國成立后與改革開放前的一段時間里(1949年—1978年)，我國整體處于比較落后的經(jīng)濟水平，農(nóng)村居民收入偏低，農(nóng)民消費能力薄弱，主要以滿足基本生存的物質(zhì)消費為主，生活資料消費在總體消費結(jié)構(gòu)中占比較大，享受型和發(fā)展型消費的比重較小，農(nóng)村居民消費層次水平整體較低。

物質(zhì)消費(MatericalConsumption)是指一種只用來滿足衣、食、住、行等日常生活中必不可少的生存資料的消費行為。恩格爾系數(shù)是指國家居民在食品方面的支出占個人總消費支出額的比例。據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示(見圖1)，改革開放之前我國農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)一直維持在60%至70%之間，農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)支出之中，食品消費等生存型消費是農(nóng)民最基本、最重要的消費，而文化教育、娛樂、服務(wù)此類的享受型和發(fā)展型的消費在農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)中占比較低。這一方面受農(nóng)村低消費、高儲蓄傳統(tǒng)觀念的影響，農(nóng)村居民消費觀念和行為比較保守，從而導(dǎo)致“不敢花錢”“不會花錢”是農(nóng)民消費行為的常態(tài)。另一方面，此時農(nóng)村社會保障體系處于社會的邊緣化，各方面保障體系均不完善，經(jīng)常性引發(fā)上學(xué)難、養(yǎng)老難、看病難等諸多社會問題的出現(xiàn)，極大地削弱了農(nóng)村人口消費能力，增加了農(nóng)村居民消費障礙，農(nóng)村消費的質(zhì)量和數(shù)量與城市相比處于落后狀態(tài)。

圖1 1957-1975年全國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)

(二)經(jīng)濟增長時期：符號消費興起

自改革開放到2012年，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費逐步成為拉動我國經(jīng)濟增長的重要動力，同時在黨中央出臺了一系列政策扶持農(nóng)村經(jīng)濟的情況下，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展呈良好的發(fā)展趨勢，農(nóng)村居民人均總收入穩(wěn)步增長，農(nóng)村物質(zhì)生活水平持續(xù)提高，對美好生活的需求不再以滿足物質(zhì)的數(shù)量增長為核心，愈來愈多的農(nóng)村居民追求商品的符號價值。

符號消費(Symbol Consumption)意味著消費者在選擇消費品的過程中，并非追求商品的使用價值，而是在追求消費品所象征和代表的意義，具體表現(xiàn)在能夠賦予消費者的聲望,并展現(xiàn)他們的性格、特征、品位、社會認同以及地位和權(quán)利等。[8]農(nóng)村居民在日常生活中的消費行為逐漸從對商品使用價值的聚焦延伸到符號價值。在“衣”方面，過去農(nóng)民憑票領(lǐng)布，在家縫制成衣，衣服發(fā)揮遮蔽、保暖的作用。而在經(jīng)濟增長時期，農(nóng)民在服裝的置辦上開始追求商品的符號價值，注重產(chǎn)品的品牌、設(shè)計、色彩、圖案、包裝給予他們的象征性意義。在“食”方面，農(nóng)民基本能夠?qū)崿F(xiàn)糧食的自給自足，但隨著農(nóng)村居民生活水平的改善，農(nóng)民對食物的需求不僅傾向于多元化、營養(yǎng)化、健康化，[5]還蘊含了情感價值，如中秋吃月餅，以此來表達對親人的思念，寄托團圓的愿望。在“住”方面，愈來愈多的農(nóng)民紛紛在家里蓋起小洋樓或在城市買上商品房，以此獲得其他村民的認可和歸屬感，并在消費過程中建立自己的消費地位。在“行”方面，在生存型消費需要滿足后，農(nóng)民對享受型的消費投入持續(xù)增加。如春節(jié)家家戶戶通過門前掛各式各樣彩燈的方式來相互攀比炫耀，形成競爭性的彩燈消費。

(三)經(jīng)濟繁榮盛世：綠色消費盛行

黨的十八大以來(2012年—至今)，我國國民經(jīng)濟發(fā)展處于重要戰(zhàn)略時期，新常態(tài)下的中國經(jīng)濟正逐步向形態(tài)更高級，分工更復(fù)雜，結(jié)構(gòu)更合理的階段演化。消費在推動社會經(jīng)濟發(fā)展的過程發(fā)揮著關(guān)鍵作用，成為國民經(jīng)濟建設(shè)的強大推動力，尤其是綠色消費逐漸成為社會的熱點，我國居民的消費觀念和意識也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，綠色消費逐漸成為居民消費方式的主體。

綠色消費(Green Consumption)又稱可持續(xù)消費，是指消費者以尊重自然和保護生態(tài)環(huán)境為前提，以實現(xiàn)資源的可持續(xù)性為目的的一種健康、環(huán)保、節(jié)約的理性消費方式。綠色消費包括綠色產(chǎn)品的使用、資源的回收與再利用、低碳生活方式的踐行、生態(tài)自然環(huán)境的保護。中共十九大報告提出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，必須堅持人與自然和諧共生，走鄉(xiāng)村綠色發(fā)展之路。[9]當下，無論是在城鎮(zhèn)還是農(nóng)村地區(qū)，綠色消費已經(jīng)形成了一股不可小覷的潮流。一方面，農(nóng)村各地政府加強宣傳綠色環(huán)保發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)消費觀念，為農(nóng)村居民綠色消費創(chuàng)造了良好的氛圍。另一方面，農(nóng)民自身追求更高的生活質(zhì)量，注重身心健康，據(jù)全國能源信息平臺資料顯示，以2020年為例，新能源汽車銷量比上年增長10.9%，節(jié)能家電網(wǎng)絡(luò)銷售量也增長了60.5%，越來越多的新能源汽車，節(jié)能家電、節(jié)水器具、綠色建材涌入鄉(xiāng)村，得到農(nóng)村居民的青睞，農(nóng)民更愿意去購買未污染、有助于環(huán)境健康的綠色商品去替代傳統(tǒng)商品。

二、我國農(nóng)村居民消費模式發(fā)展的主要因素

農(nóng)村居民消費的發(fā)展不僅是助力鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，同時也是推動我國經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展、構(gòu)建穩(wěn)定和諧社會的關(guān)鍵之舉。居民可支配收入的提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、城鄉(xiāng)差距的縮小都對提高農(nóng)村消費需求發(fā)揮著重要作用。

(一)經(jīng)濟增長與居民可支配收入增加帶動農(nóng)村消費

收入是消費的前提，農(nóng)村居民收入是影響農(nóng)村居民消費最直接的因素。近年來我國經(jīng)濟水平持續(xù)增長，農(nóng)村人口收入的增加推動著農(nóng)民消費能力的不斷提升。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示(見圖2)，從最初1990年農(nóng)村居民人均可支配收入686.3元，到2000年的2253.4元，以及2010年的5919元，最后到2020年的17131元，三十來年農(nóng)村居民人均可支配收入增長約23.9倍，農(nóng)村居民人均可支配消費也從1990年的560元，增長到2000年的1860元，以及2010年的4700元，最終至2020年的13713元，約增長了23.5倍，由此可見，農(nóng)村居民的收入與其消費水平呈正相關(guān)發(fā)展趨勢，隨著居民收入提高，消費水平也會相應(yīng)提升。

圖2 1990-2020年我國農(nóng)村居民人均可支配收入與可支配消費

農(nóng)村居民的收入主要來源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動與經(jīng)營性收入，農(nóng)業(yè)易受外界因素影響，如自然災(zāi)害、市場需求、地理環(huán)境等，使得農(nóng)業(yè)收入極不穩(wěn)定且無法得到保障。持續(xù)的低收入導(dǎo)致農(nóng)民產(chǎn)生落后保守的消費觀，“惜購”“喜存”的觀念抑制了農(nóng)村居民消費需求的增長。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依托先進的機器與科學(xué)的技術(shù)推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝著智慧化、標準化、信息化邁進。同時黨和中央印發(fā)《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，在鄉(xiāng)村振興的過程中實施精準扶貧，提供資金支持，落實惠農(nóng)政策，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，增加農(nóng)民可支配收入，完善農(nóng)村保障體系，擴大農(nóng)村醫(yī)療合作率，實施農(nóng)村最低生活保障，增強農(nóng)民消費意愿，激發(fā)農(nóng)民消費潛力，提高農(nóng)民消費水平。

(二)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展拉動農(nóng)村消費

互聯(lián)網(wǎng)的普及對增加農(nóng)村居民收入、促進農(nóng)村居民消費發(fā)揮了關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)消費是以信息化為前提，以互聯(lián)網(wǎng)為消費手段的低成本、高回報的商業(yè)交易活動。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，農(nóng)村電商在農(nóng)村地區(qū)日益滲透，互聯(lián)網(wǎng)將小鄉(xiāng)村和大市場連接在一起，實現(xiàn)資源的有效配置，一定程度上改善了農(nóng)村居民的消費環(huán)境，打破了消費時間與空間的限制，推進了農(nóng)村居民消費的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的普及為農(nóng)村居民消費的發(fā)展提供了機遇，成為推動農(nóng)村居民消費發(fā)展的重要引擎。具體體現(xiàn)在以下三個方面，其一，互聯(lián)網(wǎng)改變了農(nóng)村居民的消費觀念，農(nóng)村固定寬帶尚未完全覆蓋，價格較低且功能齊全的國產(chǎn)智能手機，如華為、小米、榮耀成為中低收入農(nóng)民的最優(yōu)選擇，智能手機在極大程度上改善了農(nóng)村居民的消費習(xí)慣，同時伴隨著農(nóng)村籍大學(xué)生和外出務(wù)工青年返鄉(xiāng)對網(wǎng)絡(luò)消費的宣傳，消除了農(nóng)村居民認為“網(wǎng)購不靠譜”“網(wǎng)上都是假貨”的抵觸心理，增加了農(nóng)村居民對網(wǎng)絡(luò)消費的認同感。[7]其二互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化了農(nóng)民的消費結(jié)構(gòu)，一方面互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化了產(chǎn)品供給，彌補了農(nóng)村地區(qū)商品服務(wù)不完善的缺點，為農(nóng)民提供更多物美價廉的商品，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也在影響著農(nóng)村居民的消費需求，通過互聯(lián)網(wǎng)信息的影響，農(nóng)村居民對發(fā)展型和享受型消費的需求比例不斷上升，對生活品質(zhì)的追求也日益凸顯。其三是互聯(lián)網(wǎng)提高了農(nóng)民的消費水平，農(nóng)村的就業(yè)問題一直是制約農(nóng)村經(jīng)濟的重要因素，我國很多農(nóng)村地區(qū)通過加盟“淘寶e站”等電商平臺，增加了農(nóng)民的可支配收入，農(nóng)村的整體收入水平提高之后，農(nóng)村居民的消費能力也逐步增加。

(三)日趨完善的城鄉(xiāng)物流體系推動鄉(xiāng)村消費

物流網(wǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模對居民消費需求的實現(xiàn)有著直接影響，同時也影響著消費行為的轉(zhuǎn)變和消費模式的優(yōu)化。習(xí)近平在主持召開中央財經(jīng)委員會第八次會議時強調(diào)，“構(gòu)建新發(fā)展格局，必須把建設(shè)現(xiàn)代流通體系作為一項重要戰(zhàn)略任務(wù)來抓”。[10]推進物流基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展與提升人民生活水平相結(jié)合，發(fā)揮物流體系在推進農(nóng)村消費發(fā)展過程中的關(guān)鍵作用。

中國地域遼闊，全國各地居民的收入水平，互聯(lián)網(wǎng)普及程度，消費觀念存在較大的差異，導(dǎo)致各地物流建設(shè)對本地居民消費的影響程度也存在差異性，整體上東部地區(qū)>中部地區(qū)>西部地區(qū)，總體來說物流網(wǎng)的發(fā)展與居民消費的增長呈正向效應(yīng)，[3]對居民消費起到了推動與保障的作用。一方面，過去農(nóng)村地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不完善，物流配送范圍較窄，配送服務(wù)質(zhì)量較低，降低了農(nóng)村居民的消費傾向，如農(nóng)民網(wǎng)購后快遞只能送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點而無法送貨上門，對產(chǎn)品不滿意或質(zhì)量有問題后只能自行送達快遞點退換。物流體系的逐漸健全降低了交易難度，讓消費者感受到更便捷、舒適的服務(wù)，提升了農(nóng)村居民的消費欲望，釋放了農(nóng)村消費潛力。另一方面，物流網(wǎng)的發(fā)展與農(nóng)村電商有效結(jié)合為農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會，從此之后農(nóng)民的收入不僅只源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，還增加了工資性收入和營業(yè)性收入，可支配收入的提高，使農(nóng)村居民擁有更多的消費預(yù)算，消費信心也隨之上升,消費水平也自然就提高了。[11]

(四)城鄉(xiāng)發(fā)展差距縮小促動農(nóng)村消費

黨的十九大報告提出，“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重”。[12]中央1號文件指出努力在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下保持城鄉(xiāng)居民收入差距持續(xù)縮小勢頭，鼓勵工商資本下鄉(xiāng)，積極發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，加大對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的政策傾斜，健全農(nóng)村社會保障體系，縮小城鄉(xiāng)資源差距，實現(xiàn)城鄉(xiāng)之間的良性互動。

一方面，政府增加對農(nóng)村的關(guān)注，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，改善農(nóng)村消費環(huán)境，推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)要素的合理配置，確保農(nóng)民和城鎮(zhèn)居民享有同等消費機會。另一方面，建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險防范體系，完善醫(yī)療保障制度，解決農(nóng)村養(yǎng)老問題，提高農(nóng)民消費信心。當前我國采取縮小城鄉(xiāng)差距的政策措施取得了一定的成效，據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，2020年農(nóng)村居民收入17131元，距2015年的10772元上升了63%，同時與2015相比城鄉(xiāng)居民收入差距降低了15%。城鄉(xiāng)收入差距的縮小不僅有利于區(qū)域發(fā)展平衡，也推動消費朝更合理、公平、持續(xù)的方向發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興背景下我國農(nóng)村居民消費的轉(zhuǎn)型發(fā)展

推動農(nóng)村居民消費的發(fā)展關(guān)系著農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)，是促進我國全面建設(shè)小康社會的重要戰(zhàn)略，也對國民經(jīng)濟朝著合理化、穩(wěn)定化、持續(xù)化發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。因此，在鄉(xiāng)村振興背景下激活農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟，開拓農(nóng)村消費市場，提高農(nóng)民消費水平，推動農(nóng)民消費轉(zhuǎn)型有利于農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。[13]

(一)總體形態(tài):由量向質(zhì)的根本性轉(zhuǎn)變

近年來我國經(jīng)濟發(fā)展速度較快，黨中央大力支持農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，出臺強農(nóng)惠農(nóng)政策，挖掘農(nóng)村消費市場潛力，自2010年以來我國農(nóng)民收入穩(wěn)定增長，農(nóng)民收入增速連續(xù)11年領(lǐng)先于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村消費呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢，農(nóng)村居民的邊際消費傾向普遍高于城鎮(zhèn)居民。[14]以浙江省寧波市為例①，2020年寧波市居民邊際消費傾向為0.17，其中城鎮(zhèn)居民邊際消費傾向為0.14，農(nóng)村居民邊際消費傾向為0.27，這也就表示每增加100元收入，農(nóng)村居民就會比城鎮(zhèn)多出13元用來消費。中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出“全面促進農(nóng)村消費”、“滿足農(nóng)村居民消費升級需要”為農(nóng)村消費市場創(chuàng)造發(fā)展機遇，推動了農(nóng)村地區(qū)居民消費模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了由量而質(zhì)的巨大飛躍。

一是農(nóng)村居民消費觀念的轉(zhuǎn)變。隨著農(nóng)村籍大學(xué)生的返鄉(xiāng)及農(nóng)村教育水平的提升，農(nóng)村居民文化素質(zhì)整體提高，農(nóng)民逐漸拋去低消費、高儲蓄的傳統(tǒng)消費觀，不斷地向城鎮(zhèn)居民靠攏，消費行為呈更合理自主的趨向發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)也不斷優(yōu)化。

二是農(nóng)村地區(qū)消費環(huán)境的完善。近年來農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝逐步縮小。截止到2021年底，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的快遞網(wǎng)點開設(shè)基本實現(xiàn)了98%，此外政府加強對農(nóng)村消費市場監(jiān)管，切實保障農(nóng)村消費秩序，保護農(nóng)民消費安全，為農(nóng)村居民釋放消費需求創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

圖 3 2010年農(nóng)村居民消費支出

三是農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化?，F(xiàn)階段我國農(nóng)民消費水平穩(wěn)步提高，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降。以2010年與2020年為例②(見圖3，圖4)，2010年農(nóng)村人均消費支出為4382元，2010年農(nóng)村人均消費支出為13713元，與2010相比較增長了2.1倍，食品煙酒消費從44%下降到33%，居住消費支出成為增長較快的類型，教育和文化、娛樂消費支出、生活用品及服務(wù)消費支出也在不斷上升，消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

圖 4 2020年農(nóng)村居民消費支出

(二)內(nèi)部轉(zhuǎn)型：群體差異、代際差異與區(qū)域差異并存

中國經(jīng)濟從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展時期，消費成為拉動國民經(jīng)濟發(fā)展的巨大動力。在此過程中，農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與優(yōu)化不是一蹴而就的，而是一個差異并存的發(fā)展過程。

其一，農(nóng)村居民消費發(fā)展中存在群體差異與代際差異。不同群體與不同輩分的人所處的時代環(huán)境和生活經(jīng)歷不同，其在價值觀念、興趣愛好、生活態(tài)度等方面也存在明顯的區(qū)別，因此他們的消費觀念、消費方式、消費領(lǐng)域也大不相同。青少年人群(以90后、00后為主)受互聯(lián)網(wǎng)信息時代的影響，他們消費觀念與消費行為以個性、前沿、自我為顯著特征，消費集中在購物、旅游等領(lǐng)域。而中壯年人群(以70后、80后為主)生活在中國經(jīng)濟文化蓬勃發(fā)展的時代，他們在消費的過程中更加追求生活品質(zhì)，消費觀念現(xiàn)代化，主要集中在購房、購車、子女教育等領(lǐng)域。而老年人群(以50后、60后為主)的消費觀念較為傳統(tǒng)，主張合理適度消費，秉承勤儉節(jié)約的理念，不易受外界的影響，消費領(lǐng)域主要集中在日常耐用品。此外在相同年齡段的人群中，不同性別、不同職業(yè)的群體消費結(jié)構(gòu)也存在差異。[15]

其二，我國各省份農(nóng)村地區(qū)消費水平的發(fā)展也存在明顯的區(qū)域差異。其中東部地區(qū)增長潛力較大，如江蘇、浙江、福建等省份農(nóng)村消費水平持續(xù)上升，中西部地區(qū)增長潛力仍然有待提高，中部地區(qū)如安徽、河南、湖北等地農(nóng)村居民消費水平增速較為緩慢，西部地區(qū)如甘肅、廣西、貴州等地農(nóng)村居民消費水平?jīng)]有明顯進展，有些省份甚至還有下滑的趨向。[4]以浙江省與云南省為例(見圖5)，2015年云南省農(nóng)村居民人均可支配消費為6830.1元，2020年人均可支配消費為11069元，平均每年上升847.8元，2015年浙江省農(nóng)村居民人均可支配消費為16107.7元，2020年人均可支配消費為21555元，平均每年上升1090元。綜合來看，中西地區(qū)的農(nóng)村消費經(jīng)濟還有很大的發(fā)展前景，推動中西部地區(qū)農(nóng)村消費水平的增長對振興區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展起到十分重要的作用。

圖 5 2015-2020年浙江省、云南省農(nóng)村人均可支配消費

(三)結(jié)構(gòu)優(yōu)化：網(wǎng)絡(luò)消費助推需求滿足

當下是互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)連接著信息社會的方方面面，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展與農(nóng)村消費的刺激都離不開互聯(lián)網(wǎng)的助力，農(nóng)村的消費結(jié)構(gòu)和消費總量也都在受互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的影響。2020年我國鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%③，與前一年相比上升了9.7%，截止到2021年底，我國鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率已將近60%，較2020年相比提升13%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達到2.97億，城鄉(xiāng)間互聯(lián)網(wǎng)普及率差距逐步縮小?；ヂ?lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及助推了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，重塑了農(nóng)村社會的消費模式，推動著農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。具體表現(xiàn)為兩個方面:

一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是消費結(jié)構(gòu)升級的基礎(chǔ)與保障，隨著AI、5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，為潛力大、活力足且發(fā)展韌性強的農(nóng)村消費市場提供了更廣闊多樣的選擇。優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，彌補農(nóng)村地區(qū)實體商業(yè)的不足，豐富產(chǎn)品的供給，改變了過去優(yōu)質(zhì)商品無法進入農(nóng)村市場的局面，為農(nóng)村地區(qū)迎來了網(wǎng)絡(luò)消費的熱潮。同時農(nóng)村電子商務(wù)為農(nóng)產(chǎn)品的分銷提供了更多的渠道，拓寬了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，增加了農(nóng)民就業(yè)機會，提高了農(nóng)民的可支配收入，增強了農(nóng)民的消費能力。[6]

另一方面，在網(wǎng)絡(luò)信息時代，互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)村居民接觸到豐富的信息資源提供了便捷的方式，人們的視野更加開闊，選擇更加多樣，以網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字化支付也在極大程度改變了傳統(tǒng)支付方式，對提升消費體驗、優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)發(fā)揮著重要驅(qū)動作用。[16]網(wǎng)絡(luò)不斷影響人們的消費需求，改善人們的消費結(jié)構(gòu)，也推動人們消費觀念和行為呈現(xiàn)更合理自主的發(fā)展趨向。主要表現(xiàn)在農(nóng)民生活資料消費比例逐漸下降，文化、教育、娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的支出增長速度較快，對于商品的質(zhì)量與品牌的考慮因素漸漸超過商品的價格，同時對服務(wù)消費的需求呈現(xiàn)出個性化，品質(zhì)化的特點。

綜上，我國經(jīng)濟已經(jīng)進入了追求高質(zhì)量發(fā)展的時代，消費作為經(jīng)濟發(fā)展的“壓艙石”，對推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，農(nóng)村居民消費水平的提高是全面建成小康社會的戰(zhàn)略之舉，黨和中央致力于推進農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的升級與優(yōu)化。在促進農(nóng)村居民消費發(fā)展過程中需要做到：從制度建設(shè)看，要打破城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的制度壁壘，推動城鄉(xiāng)要素市場一體化發(fā)展，以縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，規(guī)范農(nóng)村分配制度，推進農(nóng)村稅務(wù)改革，實現(xiàn)發(fā)展成果共享、利益分配均衡。從政府責(zé)任看，要大力發(fā)展生產(chǎn)力，以鄉(xiāng)村振興為抓手，重點發(fā)展農(nóng)村集體經(jīng)濟，加強惠農(nóng)富農(nóng)政策力度，全面深化農(nóng)村體制改革，[17]并加強農(nóng)村市場消費監(jiān)管與行為引導(dǎo)，健全監(jiān)管法律法規(guī)，保障消費者合法權(quán)益，營造健康安全消費環(huán)境。從社會層面看，營造綠色消費和健康消費環(huán)境，構(gòu)建安全的農(nóng)村消費市場，引導(dǎo)農(nóng)村居民消費行為朝著合理，科學(xué)的方向發(fā)展。從個人角度看，要樹立正確的消費觀，貫徹綠色消費、環(huán)保消費、健康消費理念，避免出現(xiàn)攀比消費、超前消費，情緒消費等非理性行為，增強自我革新能力。

注釋：

(1)此數(shù)據(jù)來源《2020年寧波市城鄉(xiāng)居民生活消費繼續(xù)穩(wěn)中有升》，國家統(tǒng)計局。

(2)此數(shù)據(jù)來源《2010年農(nóng)村居民生活消費支出》，《2020年居民收入和消費支出情況》，國家統(tǒng)計局。

(3)此數(shù)據(jù)來源CNNIC發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)信網(wǎng)。