中國(guó)傳統(tǒng)文化在營(yíng)銷談判中的應(yīng)用
——以跨國(guó)公司談判經(jīng)營(yíng)為例

齊偉偉，陳入畫，曹文屹，李鑫垚，常怡萌

(青島黃海學(xué)院，山東 青島 266427)

在談判中，不僅是雙方的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、談判能力、談判技巧的較量，影響最終談判結(jié)果的還有彼此的文化背景、價(jià)值觀念、思維方式等。在商務(wù)營(yíng)銷談判中可以充分考慮有關(guān)禮儀、和氣、誠(chéng)信、義氣等傳統(tǒng)文化的滲透和應(yīng)用。

1 “不學(xué)禮，無以立”

《論語· 季氏篇第十六》中有“不學(xué)禮，無以立”，意思是“學(xué)習(xí)禮貌禮儀才能有立身之本”。講究禮貌禮儀才能平穩(wěn)安定的學(xué)習(xí)、生活和工作，否則就不能順利和諧。所以待人接物要體現(xiàn)出對(duì)對(duì)方的友善和尊重的態(tài)度。在營(yíng)銷談判等商務(wù)活動(dòng)中“禮”顯得額外重要?？鬃釉弧拔馁|(zhì)彬彬，然后君子”。禮儀是我國(guó)傳統(tǒng)文化的典型代表，集中體現(xiàn)了中華美德。要想建立友善的人際交往關(guān)系必須具備商務(wù)禮儀素養(yǎng)，這樣既能提升自己的文化素養(yǎng)，還能給談判對(duì)方留下美好的印象，助力談判成功。同時(shí)也能彰顯企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象。

1.1 儀表禮儀

談判中的商務(wù)禮儀首先體現(xiàn)在儀表禮儀，儀表要雅觀?！兜茏右?guī)》中有“冠必正，紐必結(jié)，襪與履，俱緊切”，對(duì)人們的穿衣戴帽，從頭到腳要求很細(xì)致。要把帽子戴正，不能戴歪帽；衣服的扣子都要扣好，不能扣不全，更不能開懷；襪子和鞋子也要整齊和緊實(shí)，不能拖拉著鞋走。

在營(yíng)銷談判中，雙方的衣帽穿著是否合適，影響到談判人員彼此的精神面貌和總體評(píng)價(jià)。談判場(chǎng)合，著深色系服裝和皮鞋，能夠給人嚴(yán)肅、端莊、大氣的感覺。一般稍微隆重的談判或者主場(chǎng)談判應(yīng)穿西裝、中山裝、套裙等，一般場(chǎng)合或者輔場(chǎng)談判可以著便裝，顯得親近、放松。男士的配飾一般為領(lǐng)帶、公文包。女士可佩戴簡(jiǎn)單的首飾，彰顯淡雅、大方之感，配飾不可以造型夸張、顏色花哨，否則會(huì)給對(duì)方留下不穩(wěn)重、輕浮的印象。

1.2 行為禮儀

孔子曰“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動(dòng)”。中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為，如果行為端莊，合乎禮節(jié)，做事謹(jǐn)慎，禮貌有加，既能贏得他人的尊重，還能有助于自己生活和工作順利開展。在談判活動(dòng)中要約束自己，尊重他人，讓對(duì)方不舒服、不愉快的行為不要有。所以在營(yíng)銷談判中，不要做出不符合禮儀的“看”“聽”“說”等。

談判過程中談判雙方的“站”“坐”“走”的姿態(tài)，以及“頭”“肩”“手”“腿”“腳”等的肢體動(dòng)作，還有面部表情，都對(duì)整體的行為禮儀產(chǎn)生影響。在營(yíng)銷談判中要落落大方、熱情友好、自信得體、不曲意逢迎，不令人難以接近。情勢(shì)有利時(shí)，不能揚(yáng)揚(yáng)得意、喜形于色；情勢(shì)不利時(shí)，也不能唉聲嘆氣、甘于臣服。否則很容易讓對(duì)方通過己方外在的行為和表情變化，窺探出內(nèi)部的心理活動(dòng)，這樣在談判中就會(huì)處于被動(dòng)，占下風(fēng)。

1.3 用餐禮儀

在用餐禮儀中，我國(guó)古代講究比較多，例如坐次禮儀，座次是區(qū)別尊卑的重要標(biāo)志。兩漢以前，面向朝東的座位為尊，所以有“席南向北向，以西方為上”。《史記·項(xiàng)羽本紀(jì)》中鴻門宴會(huì)的座次頗有講究，體現(xiàn)了東向?yàn)樽?“項(xiàng)王、項(xiàng)伯東向坐，亞父南向坐，亞父者，范增也。沛公北向坐，張良西向坐”。這是指的“室”內(nèi)設(shè)宴的座禮，如果是在宮廷的大“堂”之上，則是以南向?yàn)樽钭穑浯问俏飨?，最后才是東向。

無論在任何場(chǎng)合，都是卑者坐下首，尊者坐上座；幼者坐下首，長(zhǎng)者坐上座；學(xué)生坐下首，師長(zhǎng)坐上座。如果用餐時(shí)采用的是長(zhǎng)方桌子，方桌靠里的短邊是上座，如果用餐采用的是圓桌，那么最里邊的座位是上座?？偨Y(jié)一下就是最里邊的座位為尊，靠近門的為卑。

在大型談判活動(dòng)中，一般會(huì)準(zhǔn)備宴會(huì)、酒會(huì)、招待會(huì)，所以赴宴禮儀也占據(jù)著非常重要的地位。宴會(huì)的場(chǎng)地、菜肴、酒會(huì)等也要符合適宜，否則將破壞宴會(huì)的氣氛，影響談判的結(jié)果。

1.4 迎送禮儀

迎送禮儀也是文明社會(huì)生活的一個(gè)縮影，代表禮敬、和睦。不管是古代還是現(xiàn)在，人們相互見面和送別時(shí)，都有很多的禮節(jié)。商務(wù)場(chǎng)合見面時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先介紹長(zhǎng)者和高職位者。孟子說：“養(yǎng)老尊賢，俊杰在位，則有慶”(注：《孟子·告子下》)?！皯c”就是賞賜。迎送禮儀有助于形成和諧有序的倫理關(guān)系和良好的商務(wù)合作關(guān)系。

古代的傳統(tǒng)禮儀文化不斷發(fā)展變化到現(xiàn)在，像古時(shí)的“作揖”“跪拜”延伸到現(xiàn)在變成了握手，具體的迎送禮儀還有名片禮儀、引見禮儀、樓梯禮儀、電梯禮儀、會(huì)議室禮儀等。

2 “禮之用，和為貴”

2.1 和氣的重要性

清朝宰相張廷玉在老家安徽桐城，與葉家是鄰居。兩家都要蓋房子，為了爭(zhēng)搶地皮，起了沖突，爭(zhēng)得不可開交。所以張老夫人便一紙家書，送給了京城的張?jiān)紫?。張廷玉宰相是忙大事的人，哪顧得上家里的雞毛蒜皮?？戳丝醇視?，只是提筆寫了一首詩：“一紙書來只為墻，讓他三尺又何妨，萬里長(zhǎng)城今猶在，不見當(dāng)年秦始皇！”老夫人看到詩以后，覺得很在理，主動(dòng)把自己家的院墻往自己的方向退了三尺。葉家見狀，也覺得鄰里鄰居的沒必要爭(zhēng)執(zhí)，同樣把墻讓后三尺。這樣，張、葉兩家就形成了 “六尺巷”。這段歷史佳話，成為中華禮讓之典范。

在談判中也是如此，談判雙方都要本著合作的原則，而不是兩方非要針鋒相對(duì)、你輸我贏，這樣就會(huì)魚死網(wǎng)破、兩敗俱傷，最終雙方都是失敗者，如何不違背談判達(dá)成一致合作的初衷呢？這就需要雙方在談判過程中使用讓步的策略——妥協(xié)，最終協(xié)商一致，達(dá)成合作。

2.2 讓步的使用

《論語》中有書“禮之用，和為貴”。以和為貴，和氣生財(cái)，是營(yíng)銷談判中應(yīng)該遵守的原則之一?！白屩?，低頭也是一種大智慧”，營(yíng)銷談判中的讓步又叫軟式談判，是以妥協(xié)為手段，希望避免沖突。為確保最終談判的成功，必要時(shí)可以犧牲己方利益，這種策略是相對(duì)于強(qiáng)硬式談判而言的。在談判中使用讓步的策略時(shí)，不能輕言讓步，不能毫無原則的讓步。

在談判中如果單純追求和氣而讓步，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，千萬不要出現(xiàn)“忍一時(shí)得寸進(jìn)尺，退一步變本加厲”的局面，應(yīng)該達(dá)到“以小博大，四兩撥千斤”的效果。所以談判讓步還要注意目標(biāo)價(jià)值最大化，讓步可以必須交換，采用剛性讓步原則，我方讓對(duì)方也得讓。另外，如果非要讓步還要爭(zhēng)取在無關(guān)緊要的條款或者沒有牽扯到己方實(shí)質(zhì)利益的方面進(jìn)行讓步，即象征性讓步。

2.3 以退為進(jìn)

《左傳》中晉文公退避三舍最終當(dāng)上中原霸主的典故，說明退避讓步不是在困難前的怯懦逃避，而是以進(jìn)退的制勝手段。因?yàn)橹袊?guó)有這樣一句俗語“拳頭收回來，打出去才有力”。所以談判讓步的原則就是以退為進(jìn)。布袋和尚有詩歌為證：“手把青秧插滿田，低頭便見水中天。心地清凈方為道，退步原來是向前?！?/p>

3 “人而無信，不知其可也”

信，就是指誠(chéng)信。孔子曰“人無信，不知其可也”“君子一言九鼎，一諾千金，輕諾必害信”。管子曰“不行不可復(fù)”，也強(qiáng)調(diào)以誠(chéng)經(jīng)商，只要欺騙別人一次，人家就不會(huì)再相信你了。所以在營(yíng)銷談判中，有關(guān)交易商品約定好的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、數(shù)量、交貨期限、付款方式等，都要嚴(yán)格遵守“誠(chéng)信”的原則。成功的商人，多是商業(yè)信譽(yù)高的人，在經(jīng)商談判中，商人們講求承諾的信用，否則“尚取一時(shí)，終至瓦解”。

孟子也說，“誠(chéng)者，天之道也;思誠(chéng)者，人之道也”?！耙孕帕⑸恚哉\(chéng)處世”，不僅是華夏美德，更是開展商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。與客戶進(jìn)行談判和后期維護(hù)，都需要講究誠(chéng)信。在開展商事活動(dòng)，都有資信調(diào)查環(huán)節(jié)，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，失信的企業(yè)和個(gè)人是無法立足的。 這正是《弟子規(guī)》中的“凡出言，信為先，詐與妄，奚可焉”。

信，是營(yíng)銷活動(dòng)中最基本的準(zhǔn)則，要以誠(chéng)待人，誠(chéng)實(shí)守信，言必行，行必果。雙方均取信于人，遵循法律法規(guī)和道德準(zhǔn)則，做到“貨真價(jià)實(shí)”“童叟無欺”， 就能為談判雙贏奠定良好的基礎(chǔ)?！稙樽C》中有“人而無信，不知其可也”。誠(chéng)信是企業(yè)的立身之本，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，誠(chéng)信更能減少企業(yè)間的沖突和矛盾，提升企業(yè)信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。

4 “君子喻于義，小人喻于利”

“君子喻于義，小人喻于利”，為保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看，不能追求暫時(shí)的利益。在生意場(chǎng)上，維護(hù)客戶要講究義氣，不能永遠(yuǎn)把追求利益放在第一位，不追求不講義氣的利益，損人利己的更不可以做。但并不是說凡是利都不能取。孔子就說過：“君子愛財(cái)，取之有道?！薄豆茏印そ亍贩Q：“其商人通賈，倍道夜行，夜以繼日，千里不遠(yuǎn)，利在前也?！睗h代大儒董仲舒表述他的義利觀為“天之生人也，使人生義與利。利以養(yǎng)成其體，義以養(yǎng)其心”。

我國(guó)儒商精神講究的是“義”重于“利”。在生意的洽談和買賣中，正人君子應(yīng)該遵守重義輕利這一基本原則。只是一味追求己方利益最大化，奉行狹隘的利己主義，不能促成談判的成功，或者只會(huì)造成“一錘子”買賣，這也不能體現(xiàn)出談判的意義和價(jià)值。談判的最根本目的是達(dá)成合作，這就要求必須互惠互利，講究義氣。

5 基于跨文化管理的跨國(guó)公司談判經(jīng)營(yíng)策略

5.1 正確處理文化差異

文化距離可以表示為母國(guó)與屬國(guó)間存在的以語言為主的文化差異，涉及范圍相對(duì)較廣，不僅包括語言差異以及習(xí)慣差異，而且還包括社會(huì)文化差異。從某種程度上講，文化差異具有一定的客觀性?？鐕?guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，相關(guān)工作人員必須要克服狹隘思想，大膽承認(rèn)文化差異，并采用多種有效方式尊重不同文化，樹立科學(xué)化的跨文化理念。其一，充分了解自身文化，面對(duì)外國(guó)合作伙伴的時(shí)候，不能夠?qū)⒈緡?guó)思維強(qiáng)加到他人身上。其二，樹立全球意識(shí)，學(xué)會(huì)與他人進(jìn)行真誠(chéng)交流，在不斷磨合中實(shí)現(xiàn)相互尊重。其三，主動(dòng)了解他國(guó)不同文化與信仰，并學(xué)會(huì)采用他們的思維去判斷。實(shí)際上，任何文化都有自己的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該在文化交流中彼此尊重，最終實(shí)現(xiàn)共贏。比如，歐洲迪士尼在初期經(jīng)營(yíng)過程中并不十分順利，之后迪士尼公司不斷反思，實(shí)施了諸多本土化措施，包括雇用當(dāng)?shù)芈殕T以及允許餐間售酒等。此外，歐洲迪士尼中還出現(xiàn)了德語版白雪公主以及法國(guó)版探險(xiǎn)島等，并發(fā)展為歐洲迪士尼特色。再如，肯德基以及麥當(dāng)勞都是源自美國(guó)的企業(yè)，蘊(yùn)含著地道的快餐文化，但是正式進(jìn)駐中國(guó)之后，就開始根據(jù)中國(guó)飲食文化需求，大力開發(fā)了油條以及北京雞肉卷等，當(dāng)其進(jìn)駐日本以及印度之后，也同樣根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕枨?，不斷開發(fā)了多種形式的深受當(dāng)?shù)鼐用裣矏鄣氖称?。從中可以看出，充分利用文化差異有助于提升跨?guó)公司營(yíng)銷管理水平。Coca-Cola之所以能夠受到廣大中國(guó)民眾的喜愛，不僅在于它的品牌價(jià)值，而且還在于進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后改了一個(gè)親和力相對(duì)較強(qiáng)的名字，那就是“可口可樂”。對(duì)于德國(guó)BMW以及BENZ而言，在中國(guó)則被稱為“寶馬”“奔馳”，可以很好地迎合中國(guó)人的心理追求，進(jìn)而拉近品牌與中國(guó)文化的距離。所以說，跨國(guó)公司在文化距離遠(yuǎn)以及文化接受度相對(duì)較低的環(huán)境中，必須要做到減少與異域文化的某種沖突，從當(dāng)?shù)禺愑蛭幕胧郑畲笙薅葴p少文化差異，從而增強(qiáng)品牌接納度，促使當(dāng)?shù)厝藢?duì)品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)同感。

5.2 充分利用文化認(rèn)同

跨國(guó)公司在進(jìn)行跨文化管理的過程中，要學(xué)會(huì)從歷史、文化以及政治等多個(gè)因素出發(fā)，全面分析，相互理解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同文化的互補(bǔ)，強(qiáng)化文化認(rèn)同，充分利用文化差異，從根本上提升公司文化競(jìng)爭(zhēng)力。比如，1983年迪士尼公司順利建成日本迪士尼樂園，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中依然采用美國(guó)迪士尼經(jīng)營(yíng)模式。正式運(yùn)營(yíng)之后的收入是非?？捎^的，接待了非常多的日本兒童，甚至創(chuàng)下了收入新高。盡管日本以及美國(guó)的文化類型不同，一個(gè)是東方文化，另一個(gè)則是西方文化，可以說兩種文化差異非常大。然而因日本很長(zhǎng)時(shí)間以來就對(duì)美國(guó)文化非常認(rèn)同了，從而使日本民眾可以迅速接受迪士尼的經(jīng)營(yíng)模式。實(shí)際上，明治維新時(shí)期的日本就已經(jīng)廣泛吸取了西方文明成果。“二戰(zhàn)”以后，日本涌入了大量美國(guó)文化，促使日本對(duì)美國(guó)文化持有積極態(tài)度。其實(shí)，一些認(rèn)同感相對(duì)較強(qiáng)的品牌，競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于高精尖技術(shù)，一個(gè)非常重要的因素就是品牌文化內(nèi)涵。法國(guó)香水、美國(guó)麥當(dāng)勞以及德國(guó)奔馳等之所以可以長(zhǎng)時(shí)間縱橫馳騁在全球，既因?yàn)槠焚|(zhì)信譽(yù)能夠迎合消費(fèi)者品位，又在于消費(fèi)者潛在的文化認(rèn)同，從而使全球消費(fèi)者可以產(chǎn)生濃烈的消費(fèi)欲望。所以說，文化接受度相對(duì)較高的異域環(huán)境下，跨國(guó)公司可以借助東道國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，發(fā)揮文化差異的吸引力，積極開展文化營(yíng)銷，進(jìn)而在跨文化管理的基礎(chǔ)上提升經(jīng)營(yíng)水平。

5.3 融合發(fā)展多元文化

跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開展期間，東道國(guó)政治因素、風(fēng)俗因素與多元文化因素都會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生阻礙作用。就多元文化而言，主要在于屬國(guó)與母國(guó)對(duì)于彼此國(guó)家文化的認(rèn)同度相對(duì)較低。當(dāng)這種情況發(fā)生的時(shí)候，跨國(guó)公司不僅要竭力回避因文化差異造成的文化沖突，而且還應(yīng)端正態(tài)度，以尊重以及學(xué)習(xí)的心態(tài)充分利用文化的互補(bǔ)性，從而積極融合發(fā)展為雙方都可以接受的多元文化。具體來說，在經(jīng)營(yíng)管理中，相關(guān)人員應(yīng)尊重文化訴求，進(jìn)而發(fā)揮彼此文化所具有的優(yōu)勢(shì)，在多元文化中廣泛吸納優(yōu)秀因子，實(shí)現(xiàn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，增強(qiáng)文化敏感性，大力推進(jìn)文化創(chuàng)新。此外，跨國(guó)公司應(yīng)該重視文化培訓(xùn)，從而促進(jìn)不同文化背景的工作人員間順利溝通交流，加深理解，并積極構(gòu)建多層次以及非正式的交流機(jī)制，增強(qiáng)文化協(xié)同性。比如，星巴克是美國(guó)連鎖企業(yè)，之所以能夠快速火遍全球，并且逐漸發(fā)展為時(shí)尚的代名詞，一個(gè)非常重要的原因就在于星巴克的品牌文化，并不僅僅是一杯咖啡而已。星巴克經(jīng)營(yíng)的精髓在于靈活兼容并包，結(jié)合各國(guó)各地實(shí)際市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整合作模式?？傊?，基于跨文化管理的跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的最大難度并不在于文化差異大小，而是在于正確的溝通與包容，從而大大提升相互理解程度，科學(xué)處理多元文化引發(fā)的問題，最大限度減少?zèng)_突，在跨文化管理的前提下，形成正確的公司價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司可持續(xù)發(fā)展。

5.4 重視員工跨文化溝通能力培養(yǎng)

在跨文化管理過程中，一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)就在于借助員工思維整合，有效消除文化沖突。因此，跨國(guó)公司內(nèi)部應(yīng)為員工提供跨文化交流的平臺(tái)，增強(qiáng)員工交流合作機(jī)會(huì)。目前，一些跨國(guó)公司比較重視員工技術(shù)培訓(xùn)，但是卻忽視了文化培訓(xùn)。從某種程度上講，跨文化培訓(xùn)可以有效解決文化沖突，有助于培養(yǎng)其跨文化交流能力，從而發(fā)揮新型文化的積極作用，為跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)提供文化資源保障。

5.5 加強(qiáng)跨文化管理人才建設(shè)

跨國(guó)公司管理人員往往具有不同文化背景，從而使其管理方法也截然不同。通常情況下，東方國(guó)家更加保守，會(huì)采用循序漸進(jìn)的方式，相對(duì)來說西方國(guó)家更重視變革，倡導(dǎo)創(chuàng)新型管理模式?；诖?，跨國(guó)公司領(lǐng)導(dǎo)人員不管是選擇哪一種管理方式，最終的結(jié)果都是不夠完美的，甚至還會(huì)因文化背景的差異而引發(fā)沖突。因此，跨國(guó)公司領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷學(xué)習(xí)不同文化的公司管理方式，實(shí)際管理中從東西方管理優(yōu)勢(shì)出發(fā)，合理制訂計(jì)劃。此外，項(xiàng)目管理中，跨國(guó)公司管理人員應(yīng)該以團(tuán)隊(duì)為中心，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)性，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的高效完成。對(duì)于新項(xiàng)目的開發(fā)，管理人員應(yīng)鼓勵(lì)員工大膽表達(dá)自己的想法，激發(fā)靈感，提升員工創(chuàng)造力。此外，跨國(guó)公司管理人員還應(yīng)學(xué)會(huì)適當(dāng)放權(quán)，堅(jiān)持民主管理原則，充分滿足員工個(gè)性化需求，增強(qiáng)公司經(jīng)營(yíng)效率。

6 結(jié)論

談判的風(fēng)格很大程度受談判者文化的影響，擅長(zhǎng)談判的高手應(yīng)該從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取智慧的指導(dǎo)思想，引領(lǐng)談判方法、談判策略的實(shí)施。學(xué)習(xí)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，不僅能夠規(guī)范談判者的思想行為，還能提升談判者的智慧。