下注功效賽道后，品牌如何凸顯“差異化”？

自2021年5月1日起施行《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》以來，行業(yè)對于功效宣稱的討論不絕于耳。新規(guī)之下，企業(yè)如何有效規(guī)范自身的產(chǎn)品？消費(fèi)者又該如何理性認(rèn)知功效護(hù)膚？

在風(fēng)口浪尖上的“功效護(hù)膚”，不僅需要品牌端的百花齊放，更要夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，要在保障用妝安全的前提下，不斷追求產(chǎn)品的“差異化”，而“差異化”就體現(xiàn)在科技含量和技術(shù)創(chuàng)新之中。只有先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、核心的研發(fā)能力，才能保證產(chǎn)品的獨(dú)特性和持續(xù)性。

中關(guān)村國際醫(yī)藥檢驗(yàn)認(rèn)證科技有限公司化妝品檢測技術(shù)總監(jiān)張廷芬認(rèn)為：“科技創(chuàng)新對于功效型化妝品的最大意義是使人們能享用更加安全、有效、專一的化妝品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的養(yǎng)膚護(hù)膚?！?/p>

品牌壓準(zhǔn)功效賽道

近年來，華熙生物、貝泰妮等國內(nèi)知名化妝品企業(yè)早已布局功效護(hù)膚市場且收獲頗豐。

超聲霧化法原理是利用對霧化噴嘴的改造，通過振動(dòng)管產(chǎn)生的超聲波起到破碎液滴的作用。產(chǎn)生2～2.5 MPa的超音速氣體和80～100 kHz的脈沖頻率，最終形成104～105K/s的冷凝速度。[4]

中國教育技術(shù)協(xié)會(huì)中小學(xué)外語信息化應(yīng)用工作委員會(huì)主任魯子問說，這一公益項(xiàng)目主要面向義務(wù)教育階段的初中學(xué)校和英語學(xué)科開展，針對英語學(xué)科教學(xué)城鄉(xiāng)差異顯著的現(xiàn)實(shí)問題，通過線上線下立體化教師培訓(xùn)、全場景智慧化教學(xué)應(yīng)用、名師資源共享幫扶、教育信息化課題研究和圖書出版及捐贈(zèng)等方式，對接貧困地區(qū)的千所學(xué)校、萬名英語教師，提升英語學(xué)科教師教學(xué)能力和信息素養(yǎng)，提高教育教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)城鄉(xiāng)義務(wù)教育一體化發(fā)展。

那么，如何讓科技創(chuàng)新賦能功效護(hù)膚領(lǐng)域？如今很多企業(yè)和專家、醫(yī)生、高校學(xué)者、科研機(jī)構(gòu)合作，以專業(yè)人才為導(dǎo)向加碼研發(fā)創(chuàng)新，成為功效護(hù)膚的王牌。

另外，品牌在與專家、醫(yī)生、高校學(xué)者的合作中，能反饋消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求，專家、高校研究者可據(jù)此有的放矢，開展一些“精準(zhǔn)定制化”研究，提前鎖定產(chǎn)業(yè)化。這種合作模式讓化妝品的產(chǎn)學(xué)研進(jìn)入一個(gè)有序、高效、專業(yè)的循環(huán)。同時(shí)，給消費(fèi)者輸入健康護(hù)膚、科技護(hù)膚的理念。

除此之外，一眾新銳國產(chǎn)品牌也紛紛加入功效護(hù)膚賽道，從研發(fā)生產(chǎn)到品牌營銷，都在倡導(dǎo)科技驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，從功效創(chuàng)新推動(dòng)品牌在市場中的影響力。

原料創(chuàng)新成為“功效差異化”關(guān)鍵

在鼓勵(lì)創(chuàng)新研發(fā)的大趨勢下，同樣也存在著諸多問題。很多產(chǎn)品從品牌理念到功效宣稱都很雷同，同質(zhì)化的功效型產(chǎn)品在市場中火速升起后又寂寞離場。

比如在談到抗衰類產(chǎn)品的時(shí)候，“視黃醇”成為這個(gè)品類中最熱門的成分。近年來，市面上以“視黃醇”為主打成分的產(chǎn)品層出不窮。在產(chǎn)品功效宣稱方面，基本都定位“緊致透亮、淡化細(xì)紋”，且單品屬性、宣傳理念相差無幾。由此也能看出，對于消費(fèi)者或成分黨追捧的熱點(diǎn)，很多品牌把利益驅(qū)動(dòng)放在第一位。在沒有構(gòu)建完善的研發(fā)體系、前沿的科技手段的情況下，就生產(chǎn)出很多類似產(chǎn)品，造成功效護(hù)膚產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

“路”并不是在你腳下的可供行走的道路，而是指一切能夠滿足寶寶需求的具體做法。歸納起來，可以有以下4個(gè)問題：

針對此問題，張廷芬表示，避免同質(zhì)化的根本在于原料創(chuàng)新?！斑@需要我們清楚認(rèn)識到產(chǎn)品競爭力就是產(chǎn)品的功效，而產(chǎn)品的功效實(shí)際就是原料的功效，或者不同原料功效的協(xié)同?！?/p>

升級原有功效原料或者開發(fā)新原料是企業(yè)的“長生不老藥”。目前可用原料有化學(xué)原料、植物原料、動(dòng)物原料、礦物原料、生物技術(shù)原料（如基因工程、細(xì)胞工程、發(fā)酵工程、酶工程和蛋白質(zhì)工程來源等）。

張廷芬表示，隨著科技的發(fā)展，生物技術(shù)類原料因其質(zhì)量可控、批量生產(chǎn)等特點(diǎn)，必將成為原料創(chuàng)新的主流，可直接將護(hù)膚從物理遮蓋保護(hù)升級為深層次的分子水平的調(diào)控保護(hù)。

另外，大眾消費(fèi)者已逐漸對科技在化妝品中的應(yīng)用形成認(rèn)同感，他們開始相信科技護(hù)膚是安全的、有效的，而不再是盲目跟風(fēng)明星代言。

科技在各行各業(yè)中的重要地位不斷被印證，但目前中國化妝品行業(yè)的發(fā)展相對滯后。數(shù)據(jù)顯示，外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等每年研發(fā)費(fèi)用超10億元，而本土化妝品品牌企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)在億元以上的屈指可數(shù)。

單從科研投入這個(gè)方面來說，國產(chǎn)化妝品企業(yè)還需要加大力度，助力品牌快速進(jìn)入以科技創(chuàng)新為導(dǎo)向的高質(zhì)量之路。

前沿科技打造功效“護(hù)城河”

在科技助力的功效研發(fā)體系中，還有一點(diǎn)更重要的就是對于化妝品功效評價(jià)的科學(xué)依據(jù)。

科技賦能產(chǎn)品正在成為一個(gè)非常重要的發(fā)展方向，借助科技力量來推動(dòng)新興產(chǎn)品，同時(shí)也能為消費(fèi)者提供更加科學(xué)的建議。此外，在化妝品產(chǎn)品營銷方面，也可以通過科技手段加快整個(gè)產(chǎn)品在營銷傳播過程中的效率。

品牌短期內(nèi)跟蹤流行元素也會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化。如何既能捕捉流行元素這個(gè)熱點(diǎn)，賺取短期紅利，又能保持差異化競爭力呢？

貝泰妮公司以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，重點(diǎn)針對敏感性肌膚。根據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)“薇諾娜”品牌在皮膚學(xué)級護(hù)膚品國內(nèi)市場排名穩(wěn)居第一，市場份額較2020年度提升約2個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)上海家化介紹，上海家化在與國內(nèi)外機(jī)構(gòu)、院校開展合作，每年新產(chǎn)品近700個(gè)，獲專利的有50～60個(gè)，其中發(fā)明專利就有15～20項(xiàng)。

去年7月，華熙生物與北京化工大學(xué)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同建設(shè)“華熙生物科技股份有限公司—北京化工大學(xué)合成生物學(xué)及綠色生物制造技術(shù)聯(lián)合研發(fā)中心”。

張廷芬表示，品牌持有人已經(jīng)清醒地認(rèn)識到新時(shí)代化妝品發(fā)展最終必然要依賴科技創(chuàng)新，無論是化妝品的功效成分、劑型，還是化妝品的包材，都仰仗新科技、新技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的革新。

圍繞玻尿酸原液切入功效護(hù)膚的華熙生物，在2021年報(bào)中顯示，營收大幅增長。主要原因是持續(xù)加大市場開發(fā)力度，不斷推出市場需求產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)功能性護(hù)膚品銷售收入較上年增長19.73億元，增長比例達(dá)146.57%。

上海家化作為本土百年企業(yè)，其功效性護(hù)膚品牌“玉澤”深受年輕人群的喜愛。在2021年度的財(cái)報(bào)中顯示，玉澤天貓旗艦店復(fù)購率由2020年的36.4%提升到42.6%。

越來越多的企業(yè)和品牌壓準(zhǔn)功效護(hù)膚賽道，也是由于大批年輕消費(fèi)者的需求所致。如今的美妝、護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)不單單是解決皮膚問題，從使用感受、產(chǎn)品包裝、售賣形式等各個(gè)方面不斷更新。為此，科技美妝、泛概念護(hù)膚方式也逐漸融入功效型產(chǎn)品當(dāng)中。

選擇土壤耕層深度20cm以上，保水保肥，排水灌水條件較好的中、上等肥力的地塊，要選地勢平坦、土質(zhì)肥沃，以黑土、黑鈣土、淡黑鈣土、沖積土和厚層草甸土為好，同品種連作周期不超過2年。前作收獲后，及時(shí)滅茬、施農(nóng)家肥后秋翻，耕層深度18～25cm，做到根茬翻埋良好，耕后及時(shí)耙、耕、起壟、鎮(zhèn)壓，在秋季達(dá)到可播種狀態(tài)。2～3年秋翻秋整地1次。

自2011年5月以來，選煤廠原煤質(zhì)量波動(dòng)較大，直接影響了精煤質(zhì)量。主要表現(xiàn)為：精煤快灰穩(wěn)定性差、銷售精煤灰分偏高、批合格率下降、精煤產(chǎn)率下降。造成這一現(xiàn)象的重要原因是粉精煤產(chǎn)量明顯增加，灰分也大幅上升。從現(xiàn)場粉精煤刮板輸送機(jī)的運(yùn)輸量來看，粉精煤產(chǎn)量增至原來的3倍左右，灰分也由原來的12%以下上升到14%以上。為了穩(wěn)定精煤灰分，生產(chǎn)中不得不將粉精煤全部(或部分)摻入中煤，由此也在一定程度上降低了精煤產(chǎn)率，損失了經(jīng)濟(jì)效益。

張廷芬表示，產(chǎn)品的功效是需要科學(xué)定位的，功效不僅與添加的功效成分有關(guān)，更與添加功效成分的量有關(guān)，不能說添加了防曬劑二氧化鈦就有防曬功效，因?yàn)槎趸佭€可以用作著色劑；不能說添加了凝血酸就有美白功效，因?yàn)槟徇€可以用作皮膚調(diào)理劑。所以，需要提供科學(xué)依據(jù)證明某成分在某濃度或者某產(chǎn)品（可能含有多種同一功效的原料）中具有功效作用。

由此看來，功效護(hù)膚不論是在原料的創(chuàng)新、功效成分的添加，還是在功效評價(jià)的方式及依據(jù)上，都需要更加科學(xué)、客觀的體系。

如今，消費(fèi)者在化妝品的選擇上越來越理性和謹(jǐn)慎。尤其在功效護(hù)膚品類中，除了關(guān)注品牌知名度、產(chǎn)品成分配方、使用效果，還會(huì)因?yàn)槠淦放频奈幕瘜傩?、科技理念等附加值，加深對這個(gè)產(chǎn)品的忠實(shí)度。

最后，設(shè)計(jì)解決方案。確定核心目標(biāo)后，我們就要從核心目標(biāo)的達(dá)成出發(fā)來設(shè)計(jì)解決方案了。解決方案必須是基于幫助學(xué)生成長的愿景而設(shè)計(jì)，具有“準(zhǔn)”“遠(yuǎn)”“系”三個(gè)特點(diǎn)。準(zhǔn)，就是準(zhǔn)確找到根源性問題；遠(yuǎn)，就是要盡可能往前看學(xué)生的經(jīng)歷，盡可能往后看學(xué)生的未來；系，就是解決方案不是單一的，而是持續(xù)的系統(tǒng)方案。

上述所引多為東晉玄學(xué)中人之所為，他們尚且如此篤守孝悌以致如王徽之愿代其弟而死，一般士人、平民當(dāng)不會(huì)離此太遠(yuǎn)；況且，這些對“孝”等道德倫理的推重與踐行，在東晉已深入人心而為全社會(huì)所贊許，即或佛教徒也加以接受、認(rèn)同，否則便為世人所不恥：“(江)逌少孤，與從弟灌共居，甚相友悌，由是獲當(dāng)時(shí)之譽(yù)?！盵2](P2171)“(徽之)雅性放誕，好聲色，嘗夜與弟獻(xiàn)之共讀《高士傳贊》，獻(xiàn)之賞井丹高潔，徽之曰：‘未若長卿慢世也?！浒吝_(dá)若此。時(shí)人皆欽其才而穢其行”[2](P2103)。

除了消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，在監(jiān)管層面對于功效護(hù)膚的規(guī)范化也使得行業(yè)更加完善、健康。《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》自2021年5月1日起施行，標(biāo)志著我國化妝品行業(yè)正式進(jìn)入功效測評時(shí)代。

另外，養(yǎng)老服務(wù)在每個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)隨人民需求和社會(huì)變化不斷調(diào)整。隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)代變遷，近年來中國老年人口在經(jīng)濟(jì)收入、家庭、健康、文化教育等方面都發(fā)生了較大的變化，這就決定了他們的各方面需求也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。同時(shí)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用也為養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級提供了有利的技術(shù)支撐。這一系列的變化，都能夠在國家的養(yǎng)老服務(wù)政策中找到落腳點(diǎn)，近幾年來的政策重點(diǎn)正是集中在醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、智慧養(yǎng)老等方面，反映了國家政策層面對新興需求和養(yǎng)老服務(wù)業(yè)時(shí)代變化的積極觀照和快速回應(yīng)。

新規(guī)施行一年來，行業(yè)各方面都在要求化妝品的功效宣稱應(yīng)具備充分的科學(xué)依據(jù)。隨之而來的，是優(yōu)勝劣汰的功效大軍“出局制”，以創(chuàng)新研發(fā)為核心的化妝品企業(yè)必將突破難關(guān)，用前沿科技打造功效“護(hù)城河”，走可持續(xù)發(fā)展之路。