多模態(tài)話語分析視角下跨境電商品牌形象的構(gòu)建
——以SHEIN獨立站為例

■蔡善文

（廣東交通職業(yè)技術學院，廣東 廣州 510650）

當前，全球疫情蔓延的趨勢加速了海外消費者線上購物習慣的養(yǎng)成，外出線下購物的大量減少沖擊了傳統(tǒng)出口貿(mào)易鏈，全球貿(mào)易鏈正在發(fā)生深刻重構(gòu)。在這樣的重構(gòu)當中，線上化、個性化、高效化的跨境電商DTC（direct-to-consumer）品牌迎來了歷史性機遇，也造就了越來越多的中國品牌如大疆、SHEIN、Anker和一加等成功出海。這些優(yōu)秀的跨境電商企業(yè)很多通過跨境電商獨立站渠道加速品牌化運營，搶占全球市場?？缇畴娚酞毩⒄臼巧碳彝ㄟ^自建站面向國外消費者銷售的官網(wǎng)，能大幅降低企業(yè)出海技術門檻，同時，產(chǎn)品通過品牌獨立站能夠直接觸達終端消費者，為品牌形象的構(gòu)建開創(chuàng)新的渠道。

相較跨境電商第三方平臺，跨境電商獨立站的自主性、成長性優(yōu)勢突出，蘊含豐富的圖片、視頻、超鏈接、顏色等多模態(tài)資源，網(wǎng)站頁面的個性化、便利化、視覺化表現(xiàn)更明顯，對助推跨境電商企業(yè)從產(chǎn)品出海到品牌出海起著舉足輕重的作用。品牌形象是企業(yè)立足的根基，往往通過品名、文案、圖案設計和官網(wǎng)等元素表現(xiàn)出其個性特征，為公眾展現(xiàn)品牌的軟實力，引導公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象的成功塑造能增強商家的市場競爭力和核心競爭力，在很大程度上提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益?；诖?，本文以跨境大賣家SHEIN獨立站為例進行多模態(tài)話語分析，旨在探討多模態(tài)語篇如何通過符號的選擇以及多種符號和模態(tài)間的協(xié)作進行意義整合，塑造品牌形象及實現(xiàn)品牌賣家與國外買家之間的人際溝通。

一、理論基礎

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，圖像、顏色、聲音、頁面布局等多種符號資源和語言相互作用，促進了語篇形式的多模態(tài)化，表達了不同的信息。Kress和Van Leeuwen[1]從Halliday的三大元功能理論中提出了用于全面解讀圖像的視覺語法，認為圖像可以體現(xiàn)三種意義：再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。再現(xiàn)意義重在探討圖像中環(huán)境、地點、人物和事件之間的關系，可以分為敘述性和概念性兩類圖像?；右饬x主要體現(xiàn)圖像的創(chuàng)建者、所表征的事物與觀察者之間的關系，從接觸、距離、視角和情態(tài)四個要素來體現(xiàn)相互之間的交際關系。構(gòu)圖意義對應的是系統(tǒng)功能語言學理論中的語篇功能，在視覺語法中強調(diào)的是圖像的布局，即通過圖像的表征成分和互動成分的組合構(gòu)建圖像語篇的整體意義。

跨境電商獨立站既是跨境電商企業(yè)搭建與海外終端消費者直接對話的購物通道，也是展示企業(yè)品牌形象的個人名片。Gardner和Levy[2]認為品牌形象是顧客通過購物消費形成的關于某一品牌的“情感”“態(tài)度”和“觀點”的結(jié)合。獨立站網(wǎng)頁蘊含了企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)標語、字體色彩、象征圖案和頁面構(gòu)圖等豐富的視覺符號系統(tǒng)，通過視覺符號將品牌理念、文化特質(zhì)、服務內(nèi)容和企業(yè)愿景等抽象語意進行具象化，從而激發(fā)消費者的注意和購買欲望。在跨境電商企業(yè)競爭白熱化的今天，如何跳出紅海，通過視覺符號資源構(gòu)建和傳達品牌形象具有重要的現(xiàn)實意義?；诖耍疚倪x取了優(yōu)秀跨境電商獨角獸企業(yè)SHEIN獨立站網(wǎng)頁進行個案分析，從視覺符號與言語符號兩方面入手探析獨立站網(wǎng)頁中的言語、圖像、顏色及鏈接等各種符號模態(tài)如何加以整合并相互作用，向消費者傳遞怎樣的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，從而在消費者心中樹立良好的品牌形象，增加品牌的價值。

二、語料選取

SHEIN成立于2014年，是以一家以自建跨境電商獨立站（https://www.SHEIN.com）為主要引流平臺的B2C快時尚品牌，主營女裝、男裝、童裝、寵物用品、配送鞋包等時尚用品。SHEIN的產(chǎn)品遠銷全球200多個國家和地區(qū)，2021年繼續(xù)迎疫而上，年營收額超160億美元。其獨立站月訪客量超過1億，日均活躍用戶超過100萬，海外消費者受眾廣泛，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率和復購率高，是SHEIN品牌傳播產(chǎn)品信息、宣傳企業(yè)文化和樹立品牌形象的重要平臺。打開SHEIN網(wǎng)站，簡潔明了的風格讓人耳目一新，猶如一本時尚雜志讓人流連忘返，下設女裝、大碼女裝、男裝和童裝四大購物頁面，讓海外買家對其產(chǎn)品主營業(yè)務一目了然。網(wǎng)頁板塊定位清晰明了，主要由店招店標導航板塊、促銷優(yōu)惠信息板塊、商品分類板塊、品牌活動板塊（SHEIN campaigns）、品牌系列產(chǎn)品板塊(Brands)、每日上新板塊 (Dailydrops)、促銷商品板塊(SHEINsale)、網(wǎng)紅穿搭板塊（Style Gallery）和客服聯(lián)系板塊等構(gòu)成。本文截取了這幾大板塊的13張圖片作為語料進行具體分析，下面將著重從文本符號、圖像符號和色彩符號進行詳細分析，以期探究各種模態(tài)是如何協(xié)同協(xié)作塑造品牌形象的。

三、跨境電商獨立站SHEIN多模態(tài)話語分析

（一）文本符號

打開SHEIN獨立站，首先映入眼簾的是位于頁面頂部的店招，這是留給客戶第一印象的關鍵所在。SHEIN店招以灰白為底色，主要由文本構(gòu)成，其中店鋪Logo置于店招中間最顯著位置，并以全大寫加粗英文突出品牌標識。品牌名稱SHEIN讓消費者一眼就能明確其產(chǎn)品的主要消費群體為女性（She)，同時通過簡化的存在過程小句“She(is)in(side).”讓消費者入店產(chǎn)生共鳴，貫徹品牌“人人都能享受時尚之美”的價值觀。店招左側(cè)一目了然地呈現(xiàn)了店鋪服裝產(chǎn)品的主要類別，明確其業(yè)務范圍，從女裝到男裝，再到童裝加大碼服飾一應俱全。同時，為了平衡整張店招的設計，在店招右側(cè)加入了會員登錄、購物袋、收藏按鈕、客服聯(lián)系、語言切換等方便快捷的功能性符號，讓客戶能隨購隨查、實時溝通，體現(xiàn)了品牌“以客戶為中心”的理念，提升了客戶的體驗感和方便性。

語料圖片中共計11個小句，其中4個小句都是通過陳述語氣來為消費者提供諸如節(jié)日促銷、商品上新、折扣優(yōu)惠等信息（如例1），誘導消費者點擊瀏覽商品內(nèi)頁；6個小句是通過祈使語氣表達非命令勸導口氣(如例2），從消費者需求出發(fā)，號召消費者采取購買行動；語料中只有1個小句使用了疑問語氣（見圖1），海報中圍繞著目前時尚界風靡的“多巴胺穿衣”風格，通過設問的方式引導消費者引起共鳴，讓穿衣打扮刺激消費者的多巴胺分泌，讓人心情愉悅。同時，通過語料中唯一的表達可能性的情態(tài)動詞“could”向消費者創(chuàng)達了品牌“時尚與活力”的設計理念，連同本地化的文案內(nèi)容讓SHEIN品牌能在國際市場成功出圈，捕獲海外市場消費者。在及物系統(tǒng)中，物質(zhì)過程小句超一半多（約64%），恰當?shù)剡\用動詞，能使文案“活”起來，賦予文案生命力。如例2，文案搭配的場景服飾是泳裝，通過水花的擬聲詞“splash”具象化文案的傳遞，讓消費者更容易產(chǎn)生畫面感，讓受眾“穿著”清涼的泳裝“跳入”到炎炎的夏日，演繹海灘風情。語料中關系過程小句和心理過程小句數(shù)量一樣（各占18%），關系過程往往描述一個物體的性質(zhì)、特征或情形等。例1是一幅節(jié)日促銷海報的文案，通過關系過程向消費者描述：這兒有一份復活節(jié)爆品清單，快快查收！積極引導消費者下單購買。在語料中，心理過程通常是以第一人稱的角度(見圖2）來呈現(xiàn)消費者的心理變化，通過大碼模特的內(nèi)心獨白：穿上它，更“大”方，肥胖女孩也能通過服飾展現(xiàn)自己健康、真實的美，體現(xiàn)了SHEIN尊重所有女性身材、拒絕身材焦慮的品牌價值觀，幫助消費者樹立正確的審美觀。

圖1 輪播海報

例1 Easter is almost here.

例2 Splash intoSummer.

（二）視覺符號

圖片在網(wǎng)站的視覺設計中起著重要作用，不僅是為了產(chǎn)生視覺效果，還表達圖像意義，展示產(chǎn)品的設計和品牌故事。下面將從圖像的再現(xiàn)意義、互動意義及構(gòu)圖意義解析網(wǎng)頁海報是怎樣進行整體意義構(gòu)建及傳達品牌理念的。

1.再現(xiàn)意義

Kress和Van Leeuwen提出“任何符號模態(tài)都能再現(xiàn)研究對象及其之間的社會關系”，再現(xiàn)意義通過圖像矢量、參與者和環(huán)境成分來實現(xiàn)，有無矢量是區(qū)分敘事過程和概念過程的重要標志。圖像矢量相當于及物性系統(tǒng)中的過程，主要體現(xiàn)圖像中的環(huán)境、地點、任務和事件之間的關系。再現(xiàn)意義說明“視覺圖像像語言一樣,能夠如實地再現(xiàn)客觀世界中的人、地點和事物以及人類內(nèi)心世界的活動”[4]。從語料中發(fā)現(xiàn)，SHEIN獨立站網(wǎng)頁蘊含了大量的海報和產(chǎn)品主圖，且絕大多數(shù)（約92%）是概念性過程，以服裝產(chǎn)品的場景應用或白底色為背景，通過真人模特拍攝來展示服裝穿著效果，相比平鋪或懸掛等實物圖展示，真人模特展示能更加真實顯示服裝陳列效果，也更能誘發(fā)消費者的購買欲望。SHEIN的主要用戶群體以20～35歲年輕女性為主，這部分群體追求時尚潮流，容易受時尚KOL（關鍵意見領袖）影響，模特KOL群體的時尚展示能夠讓優(yōu)質(zhì)視覺內(nèi)容曝光，更好地觸達目標消費群體，帶動更多的跟隨式購買，以形成品牌賦能效應。此外，語料分析還發(fā)現(xiàn)在促銷海報的圖像中呈現(xiàn)了很多象征性符號，選取的語料時段因正值西方的復活節(jié)，在兒童GIF動態(tài)服飾海報中，草叢、兔子和彩蛋等復活節(jié)主要象征符號遍布海報中，兒童模特穿著花色的服裝也與復活節(jié)的促銷主題相呼應，寓意著春天的復蘇和生命的延續(xù)，營造了濃厚的節(jié)日氛圍，體現(xiàn)了SHEIN接地氣的敏銳的時尚設計感。此外，敘事過程只出現(xiàn)在個別圖像中（如圖2），圖像的言語者通過言語泡勾勒出女性的內(nèi)心世界，鼓勵女性保持獨立審美，以自己獨特的風格，以最適宜的姿態(tài)和輪廓，展現(xiàn)女性獨有的氣場和力量。

圖2 大碼女裝海報

2.互動意義

互動意義主要用于建立和體現(xiàn)圖像創(chuàng)建者、觀看者和圖像所表征的事物之間完成的交際意義[5]，由接觸、距離、視角和情態(tài)四個載體來體現(xiàn)相互之間的關系。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，絕大多數(shù)圖像（約85%）為“索取”類圖像（如圖1和圖2），即表明圖像表征參與者和觀看者之間通過目光交流建立了人際互動，模特們通過自信的眼神向潛在消費者傳達商品的信息值，增強兩者之間的緊密互動，從而提升受眾對產(chǎn)品的關注度。距離主要體現(xiàn)二者之間的親密關系程度，語料中共11幅圖像是通過中長焦鏡頭來拍攝1/2～2/3人像進行取景（如圖2），且絕大部分是拍攝者以正面角度讓互動參與者融入其中，體現(xiàn)著兩者之間的“平等”，增加消費者的代入感，同時也能放大產(chǎn)品的細節(jié)，展現(xiàn)產(chǎn)品的真實性，打消了消費者購買的后顧之憂。另外2幅圖像是通過長焦鏡頭來進行全景的取景（如圖1），對于套裝服飾的展示能夠更直觀。部分圖像為了營造節(jié)日促銷氣氛采取了傾斜角度，將互動參與者視為旁觀者，讓消費者感受節(jié)日的歡快氛圍，引導其進行沉浸式下單。眾所周知，服裝類目產(chǎn)品最大的特點就是產(chǎn)品迭代性強，季節(jié)、流行趨勢變化快，作為快時尚產(chǎn)品的頭部電商品牌，SHEIN通過圖像的近距離接觸真實地展現(xiàn)了產(chǎn)品的細節(jié)設計，傳達了時尚的視覺效果，讓它比快時尚更“快”更“時尚”，也是其品牌成功之道；同時通過平行視角和消費者建立了“平等”聯(lián)系，契合了SHEIN“用戶至上、快速反應”的品牌價值觀。

3.構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義指的是圖像的布局，是實現(xiàn)再現(xiàn)意義和互動意義的載體，主要通過信息值、顯著性和框架來創(chuàng)建語篇的整體意義。進入SHEIN的首頁，即刻彈出新客入會能收到的優(yōu)惠券信息，關閉后，頁頭區(qū)域最上方呈現(xiàn)的是限時促銷的倒計時欄，“US$3 OFF?YOUR FIRST ORDER(首單 3 美元禮金)”“FREE SHIPPING(包郵)”等促銷信息字眼通過大字號或標紅的形式吸引消費者的眼球。同時SHEIN品牌名稱以黑體全大寫加粗字體居中顯示，品牌形象凸顯。在視覺圖像布局中，圖像的位置體現(xiàn)信息不同程度的重要性。一般來說，最重要的信息被放置于圖像的中心位置，企業(yè)名稱是品牌形象的第一標簽，好的企業(yè)名稱可以讓消費者易記、有辨識度。此外，網(wǎng)頁將促銷信息放在和品牌名稱同等位置上，結(jié)合網(wǎng)店低價的商品價格，極大地刺激了消費者的購買欲望。頁面導航欄左右順序呈現(xiàn)，左側(cè)以文本方式呈現(xiàn)了網(wǎng)站的主要商品分類，右側(cè)設置了搜索欄，左右順序構(gòu)成了“已知信息-新信息”結(jié)構(gòu)，同時在海報上方為消費者提供了優(yōu)惠券使用、退換貨說明、配送方式、在線咨詢、語言切換和貨幣兌換等信息導引，可以看出SHEIN以人為本的網(wǎng)頁設計理念，大大地提高了網(wǎng)站的用戶體驗。導航欄下方是歐美風的大圖，清新明亮，且與商品銷售沒有任何實際關聯(lián)。往下瀏覽，一排排的優(yōu)惠券、限時清倉、秒殺等活動鋪面而來，搭配打折低價的琳瑯滿目的商品圖片，讓消費者無法拒絕有設計感的低價。“價格夠低、優(yōu)惠夠多、款式夠新”是SHEIN能夠在全球眾多快時尚品牌中突出重圍、捕獲大量歐美新一代年輕消費群體的品牌策略之一。網(wǎng)頁中各板塊輪播海報構(gòu)圖主要分為兩大類，一類是左右三分式構(gòu)圖（如圖1和圖2），左右兩側(cè)分布時尚絢麗的服裝模特圖，中間配以精簡的文案，突出產(chǎn)品賣點，醒目點晴，層次感豐富；另一類是左右式構(gòu)圖，左圖右文或左文右圖，給人以平衡、沉穩(wěn)的感覺，視覺效果整體和諧，突出主題。網(wǎng)頁中無論是產(chǎn)品主圖或海報圖，模特展示服裝的圖片都占據(jù)了整個圖像的絕大部分，處于突出的位置，體現(xiàn)了顯著性原則，旨在吸引消費者對產(chǎn)品的關注，處于周邊的文字是產(chǎn)品賣點或促銷信息的補充說明，圖文之間相互補充和延伸，實現(xiàn)了信息的銜接。

4.色彩符號

色彩在購物類頁面中是最易吸引消費者視線的視覺元素。Kress和Van Leeuwen[6]認為色彩和圖像、文本一樣也具有三大元功能和意義潛勢。色彩的概念意義可以指代特殊的人、地點和事物等，黑色加粗大寫的SHEIN即是品牌的名稱也是品牌的標識，辨識度強，簡單易記。色彩也可以傳遞人際意義，因為正值春款上新，語料中的圖像背景蘊含了大量的綠色和淺藍色，綠色象征著旺盛的生命力，向用戶傳達溫暖和希望，淺藍色是海洋、天空和宇宙的代名詞，號召消費者在春暖花開的季節(jié)，穿上春裝走出戶外去踏青，感受大自然的美好。色彩同樣也可以體現(xiàn)語篇功能，整個頁面以白色為底色，文字以黑色為主色調(diào)，設置了一個極簡主義的布局，既符合歐美人士的審美，也是品牌本土化運營的體現(xiàn)。此外，和其他顏色相比，白色是最不吸引注意力的，最能襯托出頁面上的其他色，讓用戶聚焦主要信息值。色彩的意義潛勢通過價值、飽和度、純度、調(diào)制、區(qū)分度和色度六個區(qū)別性特征來表現(xiàn)。購物網(wǎng)站頁面整體色彩主要由頁面的背景色、導航欄配色、文案顏色和商品展示配色等構(gòu)成[7]。為了凸顯SHEIN黑色的Logo標志,SHEIN獨立站的頁頭部位用了淺灰色塊，淺灰色具有較少的價值，而且飽和度低，體現(xiàn)了細膩、柔和的情感。導航欄則采取了白底黑字的反差配色，同時在右側(cè)通過黑色的細邊框勾勒出搜索欄，利用色差引導用戶能快速瀏覽產(chǎn)品類別，簡潔明了，提高了用戶的體驗感。輪播海報以場景化配色為主，充分考慮到字體、背景與服裝的顏色組合與風格搭配，如泳裝以純度高的藍色大?；蛱炜諡楸尘?，營造夏日海灘度假的氛圍感；春裝則以粉藍綠混合色為主基調(diào)，展現(xiàn)大自然色彩的真實質(zhì)感。此外，為突顯SHEIN低價格、促銷力度大的優(yōu)勢，頁面促銷欄常用互補色進行配色，優(yōu)惠額度通常用高飽和度的黃色或紅色標識，區(qū)分度高，刺激消費者的購買欲望。產(chǎn)品是品牌的核心競爭力，電商服裝品類賣貨其實本質(zhì)就是賣圖，因為服裝產(chǎn)品本身大多是高飽和度的色彩，產(chǎn)品圖片的底色大多以白色或淺色系為背景，讓產(chǎn)品本身以最顯著的位置顯示其最大價值，同時，多樣化的服裝圖片呈塊狀大小一致整齊排列，款式多、更新快，讓消費者總能頻繁關顧，提高產(chǎn)品復購率，顯示了SHEIN強大的產(chǎn)品競爭力。

四、結(jié)語

隨著人工智能技術的發(fā)展和水陸貿(mào)易網(wǎng)絡的擴張，越來越多的中國品牌開始走出國門，走向世界，海外消費者對“中國制造”的印象發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，成為國家形象的一張閃亮名片。本文借助視覺語法對中國出海巨頭SHEIN獨立站網(wǎng)頁進行再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義的分析，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁運用文本、圖像和色彩符號等視覺符號相互協(xié)同向海外消費者傳達“人人盡享時尚之美”的品牌理念，構(gòu)建了“低價時尚、客戶至上、快速反應”的快時尚品牌形象，迎合全球消費者在豐富度、實時性和性價比上的時尚需求。品牌出海不應只是將產(chǎn)品或服務推向海外，還需要將企業(yè)文化、價值觀和理念傳播出去，這些特質(zhì)能夠鮮明有力地向海外消費者傳遞品牌信息，是企業(yè)長久立足的根基。SHEIN獨立站借助多模態(tài)符號資源講好了品牌故事，洞悉了當?shù)厥袌龅男枨?，給全球消費者帶來了良好的體驗，也為其他中國品牌成功出海提供了可復制的模式。