引導(dǎo)+服務(wù)：縣級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的創(chuàng)新模式
——基于吉林省M市融媒體中心的調(diào)研

劉 鵬

[中共吉林省委黨校（吉林省行政學(xué)院）省情研究中心，吉林長(zhǎng)春130012]

2018年8月21日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！盵1]從治國(guó)理政的高度看，“引導(dǎo)+服務(wù)”是當(dāng)前基層媒體融合發(fā)展的核心功能，也是其參與基層社會(huì)治理模式構(gòu)建的基石。2018年9月，中宣部在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”[2]，即確立了縣級(jí)融媒體中心三大發(fā)展目標(biāo)。從國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的高度來(lái)看，這一目標(biāo)的確立是對(duì)“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”兩大核心功能的進(jìn)一步詮釋。當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已經(jīng)在全國(guó)基本實(shí)現(xiàn)并初見(jiàn)成效，然而大多縣級(jí)融媒體中心在參與基層社會(huì)治理方面仍處于起步階段，缺乏好的方法和路徑。如，在地化傳播不明顯，服務(wù)當(dāng)?shù)刈饔貌煌怀?；公共服?wù)功能開(kāi)發(fā)不足，政務(wù)服務(wù)資源匱乏；引導(dǎo)功能與服務(wù)功能相剝離，服務(wù)功能較弱；單向傳播模式仍為主流，互動(dòng)功能發(fā)揮不強(qiáng)；等等。針對(duì)這些目前縣級(jí)融媒體發(fā)展中存在的諸多實(shí)踐問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策，構(gòu)建創(chuàng)新模式是具有重大現(xiàn)實(shí)意義的課題。

一、縣級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的理論解讀

中共中央宣傳部和國(guó)家廣播電視總局于2019年1月15日發(fā)布實(shí)施的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》指出，縣級(jí)融媒體中心是“整合縣級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開(kāi)展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺(tái)”[3]。這一官方性質(zhì)的定義被當(dāng)前學(xué)界普遍認(rèn)可和引用，為縣級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的理論解讀提供了依據(jù)?？h級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理具有深厚的理論支撐，從相關(guān)的理論解讀中可以看出縣級(jí)融媒體與基層社會(huì)治理在目標(biāo)、方式等方面高度耦合，是基層社會(huì)治理創(chuàng)新模式的有益嘗試。黨的十九大明確了“推動(dòng)社會(huì)治理重心向基層下移”的方向，黨的十九屆五中全會(huì)將提高基層治理水平寫入“十四五”經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)中，把基層治理提高到推進(jìn)國(guó)家治理現(xiàn)代化的頂層設(shè)計(jì)框架層面?？h域在社會(huì)治理體系中所發(fā)揮的基礎(chǔ)性作用使其成為推動(dòng)國(guó)家治理現(xiàn)代化的基石，縣級(jí)融媒體參與縣域社會(huì)治理作用的發(fā)揮關(guān)系國(guó)家治理現(xiàn)代化在基層的具體實(shí)踐，影響著國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)質(zhì)量。因此，對(duì)縣級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的理論解讀應(yīng)站在國(guó)家治理現(xiàn)代化的高度來(lái)思考。

（一）堅(jiān)持馬克思主義思想確?？h級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的正確導(dǎo)向

習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，黨的新聞?shì)浾撁襟w的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛(ài)黨、護(hù)黨、為黨。[4]作為官方媒體鏈的重要一環(huán)，縣級(jí)融媒體的建設(shè)發(fā)展以及在提升基層社會(huì)治理成效中的角色定位都應(yīng)該堅(jiān)持黨媒姓黨的重要原則，堅(jiān)持以馬克思主義思想為指導(dǎo)，學(xué)習(xí)馬克思對(duì)于新聞傳播和新聞現(xiàn)象的實(shí)踐總結(jié)，即馬克思主義新聞?dòng)^。以馬克思主義新聞?dòng)^指導(dǎo)縣級(jí)融媒體發(fā)展可以更好地參與基層社會(huì)治理，學(xué)會(huì)運(yùn)用馬克思主義立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法觀察和解決問(wèn)題，毫不動(dòng)搖地把堅(jiān)持正確政治方向放在首位，維護(hù)黨中央權(quán)威，維護(hù)國(guó)家根本利益，堅(jiān)持“二為”方針，確保新聞?shì)浾摴ぷ魇冀K與黨和人民同心同德。要緊緊圍繞國(guó)家大政方針，緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)籌劃新聞?shì)浾摴ぷ?，牢牢把握意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。特別是在當(dāng)前新興媒體大幅度占領(lǐng)受眾的時(shí)期，更應(yīng)當(dāng)積極深度融合，占領(lǐng)新興媒體這一重要的輿論陣地，把馬克思主義立場(chǎng)在這個(gè)陣地里挺起來(lái)。

（二）“共建共治共享”的社會(huì)治理理念明確縣級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的方向

習(xí)近平總書(shū)記對(duì)縣級(jí)融媒體的發(fā)展定位為“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，關(guān)于創(chuàng)新社會(huì)治理強(qiáng)調(diào)“要更加注重聯(lián)動(dòng)融合、開(kāi)放共治，更加注重民主法治、科技創(chuàng)新，提高社會(huì)治理社會(huì)化、法治化、智能化、專業(yè)化水平，提高預(yù)測(cè)預(yù)警預(yù)防各類風(fēng)險(xiǎn)能力”[5]。在“共建共治共享”的社會(huì)治理新格局中，各方社會(huì)力量、社會(huì)群體都應(yīng)共同參與進(jìn)來(lái)。在這些參與到社會(huì)治理的諸多主體之中，兼具通達(dá)社情民意、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公眾情緒、整合輿論監(jiān)督、弘揚(yáng)社會(huì)正氣等社會(huì)職能的新聞媒體，是黨和政府的“喉舌”，對(duì)于引導(dǎo)社會(huì)輿論、推進(jìn)社會(huì)治理有重要作用，其社會(huì)治理的主體地位隨著“引導(dǎo)+服務(wù)”功能的擴(kuò)展得以彰顯。黨的“十四五”規(guī)劃中進(jìn)一步提出，要推動(dòng)社會(huì)治理重心向基層下移，向基層放權(quán)賦能，加強(qiáng)城鄉(xiāng)社區(qū)治理和服務(wù)體系建設(shè)。[6]“下移”“放權(quán)”“賦能”，這三個(gè)關(guān)鍵詞將改革目標(biāo)指向基層，同時(shí)也強(qiáng)化了社會(huì)治理主體的基層性與廣泛性?？h級(jí)融媒體正是在渠道擴(kuò)展、權(quán)力下移中實(shí)現(xiàn)政府與人民密切溝通進(jìn)而更基層化地為人民服務(wù)的過(guò)程中，成為融合主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐的基層社會(huì)治理空間。

（三）媒介賦權(quán)、對(duì)話溝通理論實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的增能

美國(guó)學(xué)者羅杰斯將傳播引入賦權(quán)理論，指出“賦權(quán)是一個(gè)過(guò)程，這一過(guò)程產(chǎn)生于小群體內(nèi)眾多個(gè)體間的相互交往，實(shí)質(zhì)是個(gè)人、組織與社區(qū)借由一種學(xué)習(xí)、參與、合作等過(guò)程或機(jī)制，獲得掌控自身相關(guān)事務(wù)的能力，以提升個(gè)人生活、組織功能與社區(qū)生活品質(zhì)”[7]。互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體技術(shù)的發(fā)展，給公眾提供了憑借媒介參與社會(huì)治理的平臺(tái)，使公眾越來(lái)越有機(jī)會(huì)和意愿表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)媒介近用權(quán)，進(jìn)而作為主體參與到社會(huì)治理的過(guò)程中；而政府也通過(guò)這個(gè)平臺(tái)更多更直接了解到公眾的實(shí)際需求和心理需要，使治理更加開(kāi)放、透明、民主、高效?？h級(jí)融媒體正是為政府與公眾提供此種服務(wù)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，媒介的賦權(quán)功能也為縣級(jí)融媒體在參與社會(huì)治理中由過(guò)去的自上而下宣傳和引導(dǎo)功能向雙向互動(dòng)信息樞紐增能提供了可能。1998年，Kent 和Taylor 首次提出基于互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)話溝通理論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)溝通具有直接性、對(duì)等性，是實(shí)現(xiàn)平等對(duì)話的理想媒介。[8]縣級(jí)融媒體正是憑借自身的技術(shù)融合優(yōu)勢(shì)，為基層群眾提供了直接表達(dá)訴求和意見(jiàn)的平臺(tái)，為政府與群眾搭建起直接、平等溝通的橋梁。從這個(gè)意義上來(lái)看，縣級(jí)融媒體為公眾話語(yǔ)賦權(quán)和解放提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

二、研究方法與案例選取

（一）分析框架：引導(dǎo)+服務(wù)

縣級(jí)融媒體突破了過(guò)去以新聞?shì)浾撘龑?dǎo)為主要任務(wù)的性質(zhì)，增加了基層服務(wù)功能，使縣級(jí)融媒體成為兼具新聞宣傳、公共服務(wù)、社交互動(dòng)功能的綜合平臺(tái)，也意味著媒體融合要突破過(guò)去的技術(shù)融合、內(nèi)容融合，向功能融合方向邁進(jìn)?？h級(jí)融媒體中心是基層社會(huì)多功能的“轉(zhuǎn)換口”與“適配器”，致力于做聯(lián)結(jié)黨中央與人民群眾的“橋梁”和“紐帶”。[9]因此，應(yīng)將縣級(jí)融媒體參與社會(huì)治理創(chuàng)新模式放置到“引導(dǎo)+服務(wù)”這一大的分析框架中，從“引導(dǎo)+”“服務(wù)+”以及引導(dǎo)與服務(wù)互動(dòng)關(guān)系的角度切入治理模式。在這一框架中，縣級(jí)融媒體實(shí)現(xiàn)媒介與治理的雙重邏輯契合，完成告知、宣傳、溝通、反饋、服務(wù)，甚至營(yíng)銷與動(dòng)員，使之真正成為信息的“傳遞裝置”[10]141，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“治理媒介化”的功能轉(zhuǎn)向。一方面，縣級(jí)融媒體在“引導(dǎo)+”中要扮演信息傳播者、輿論引導(dǎo)者、文化傳承者等角色，以新聞宣傳、輿論引導(dǎo)、文化傳播來(lái)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凝聚社會(huì)共識(shí)；另一方面，縣級(jí)融媒體在“服務(wù)+”中要扮演社會(huì)服務(wù)提供者、協(xié)商平臺(tái)搭建者、輿論監(jiān)督整合者等角色，以信息溝通服務(wù)、收集社情民情、形成輿論監(jiān)督合力等構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)多元共治。同時(shí)，“引導(dǎo)+”和“服務(wù)+”二者間具有相互促進(jìn)的內(nèi)在邏輯：一方面，以服務(wù)性社會(huì)資源集成化的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提升其輿論引導(dǎo)實(shí)效；另一方面，以高度的傳播力和關(guān)注度，吸引更多公眾充分實(shí)現(xiàn)媒體近用權(quán)，進(jìn)而提升服務(wù)實(shí)效。

（二）研究方法

本文采用案例研究的方法，通過(guò)座談會(huì)、參與式觀察、半結(jié)構(gòu)化訪談、數(shù)據(jù)分析等方式，把握個(gè)案的具體運(yùn)營(yíng)情況、具體數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析比較研究。通過(guò)座談會(huì)的方式與該市宣傳、網(wǎng)信、融媒體中心、信訪辦等相關(guān)部門進(jìn)行座談，了解該市融媒體運(yùn)營(yíng)、輿情治理等具體情況，并到融媒體中心參觀了解其硬件建設(shè)與人員聘任、培訓(xùn)等情況，在參與節(jié)目制作與活動(dòng)籌備過(guò)程中實(shí)時(shí)觀察，并以訪談的方式與該中心負(fù)責(zé)人、新媒體部門工作人員交流，獲得真實(shí)、新鮮數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)其移動(dòng)客戶端、官方微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)的實(shí)時(shí)跟蹤了解權(quán)威報(bào)道、平臺(tái)服務(wù)功能運(yùn)作等情況，多種數(shù)據(jù)的相互印證與支撐形成了“三角驗(yàn)證”，以確保案例分析的建構(gòu)效度。

（三）案例選取

本文選取的案例為吉林省M 市融媒體中心的建設(shè)及其參與基層社會(huì)治理的創(chuàng)新實(shí)踐，案例選取具有典型性。吉林省M 市作為省級(jí)第二批融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)單位，自2019年正式掛牌成立即確立了“全力打造新型綜合黨媒、做強(qiáng)媒體主業(yè)、拓展文化產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，聚合廣播、電視、刊物、公眾號(hào)、APP、短視頻等平臺(tái)一體化的全媒體品牌，打造“創(chuàng)新+服務(wù)+學(xué)習(xí)+活力”融媒，從運(yùn)營(yíng)模式、工作流程、平臺(tái)搭建、功能發(fā)揮等方面突破了之前單向宣傳的媒體運(yùn)行機(jī)制，在參與基層社會(huì)治理中創(chuàng)新拓展“引導(dǎo)+服務(wù)”模式。成立獨(dú)資國(guó)有企業(yè)大河之聲文化傳播公司，既保持事業(yè)單位的公益一類屬性，又開(kāi)辟了一條經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的新路，采取“融媒體+活動(dòng)”“融媒體+服務(wù)”等商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)活動(dòng)拓展、視頻制作、硬廣承接、網(wǎng)絡(luò)直播、活動(dòng)植入、戶外LED 大屏，以及與其他商業(yè)公司合作方，打通與市場(chǎng)鏈接通道。在2021年第九屆全國(guó)服務(wù)農(nóng)民、服務(wù)基層文化建設(shè)先進(jìn)集體中，該融媒體中心被評(píng)為全國(guó)先進(jìn)縣級(jí)融媒體中心和基層廣播電視機(jī)構(gòu)（48家）之一。該融媒體中心新時(shí)代文明實(shí)踐所于2021年被評(píng)為吉林省“學(xué)雷鋒志愿服務(wù)先進(jìn)典型標(biāo)兵（省最佳新時(shí)代文明實(shí)踐所）”。

三、縣級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的創(chuàng)新模式

在“引導(dǎo)+服務(wù)”的大框架中，縣級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的基本模式由目標(biāo)設(shè)定、機(jī)制建立、角色定位、路徑優(yōu)化四個(gè)方面組成（如圖1）。其中，目標(biāo)、機(jī)制是總體規(guī)制，統(tǒng)籌和確保各環(huán)節(jié)的有序運(yùn)行；角色是內(nèi)容指向，廓清縣級(jí)融媒體服務(wù)于治國(guó)理政中的定位；路徑是實(shí)施方案，針對(duì)縣級(jí)融媒體工作現(xiàn)狀，選擇適當(dāng)對(duì)策、創(chuàng)新方法以提高治理效能。四個(gè)層面環(huán)環(huán)銜接、層層遞進(jìn)、融合共生，在創(chuàng)新基層社會(huì)治理的實(shí)踐中形成邏輯嚴(yán)密、運(yùn)行有效的循環(huán)系統(tǒng)。

圖1 縣級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的創(chuàng)新模式

（一）目標(biāo)設(shè)定

主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐是當(dāng)前縣級(jí)融媒體建設(shè)發(fā)展的三大目標(biāo)，也是其參與基層社會(huì)治理的總體目標(biāo)。這三大目標(biāo)突出了輿論引導(dǎo)功能和基層服務(wù)功能，總體上融于“引導(dǎo)+服務(wù)”這一大的框架。建成主流輿論陣地是縣級(jí)融媒體中心借助基層主流媒體的資源優(yōu)勢(shì)和地利優(yōu)勢(shì)，以高度的政治意識(shí)與強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷增強(qiáng)傳播力和引導(dǎo)力，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，凝聚社會(huì)共識(shí)，打造輿論高地。建成綜合服務(wù)平臺(tái)是縣級(jí)融媒體中心借助鏈接政府資源優(yōu)勢(shì)，為群眾提供精準(zhǔn)的本地服務(wù)，包括媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)，打造提供各種服務(wù)咨詢發(fā)布和溝通交流的融合平臺(tái)。建成社區(qū)信息樞紐是縣級(jí)融媒體中心借助制度優(yōu)勢(shì)，搭建連接基層政府與基層群眾的溝通橋梁，充分利用自身的媒介屬性構(gòu)建政府、媒體、個(gè)人之間的交流互信協(xié)作機(jī)制，為更好地發(fā)揮公共議事、協(xié)商民主、社會(huì)治理精細(xì)化等功能提供便捷高效平臺(tái)。

（二）機(jī)制建立

1.信息公開(kāi)機(jī)制。從發(fā)布信源的角度看，縣級(jí)融媒體在信息公開(kāi)的過(guò)程中既應(yīng)該作為發(fā)布信息的主體，也應(yīng)該作為橋梁搭建好各方信息發(fā)布的平臺(tái)。首先，縣級(jí)融媒體是各種新聞報(bào)道、生活資訊等信息發(fā)布的主體，包括各種重大時(shí)政新聞、當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)新聞、社會(huì)服務(wù)信息、具有輿論導(dǎo)向的報(bào)道，等等。這是縣級(jí)融媒體作為主流新聞媒體的重要職責(zé)。其次，縣級(jí)融媒體是各種信息匯集的平臺(tái)，利用好這個(gè)平臺(tái)可以打破“信息孤島”的割裂困境。平臺(tái)為政府部門、企事業(yè)單位、社會(huì)組織、社區(qū)、村民委員會(huì)、群眾個(gè)人提供優(yōu)質(zhì)的終端入駐條件和服務(wù)。信息的公開(kāi)透明加之融媒體業(yè)務(wù)與社會(huì)服務(wù)的融合，在縣級(jí)融媒體這個(gè)平臺(tái)上供給方與需求方之間形成了一個(gè)良性循環(huán)的信息鏈，實(shí)現(xiàn)多元主體的虛擬硬連接，在供給方、需求方身份轉(zhuǎn)換、深度交流、互相增進(jìn)了解和信任中，形成暢通高效的社會(huì)多元共治的信息鏈。在這個(gè)鏈條中，信息發(fā)布是否公開(kāi)透明及時(shí)、信息交流是否便捷通暢，是考驗(yàn)信息公開(kāi)機(jī)制是否完善、落實(shí)是否到位的關(guān)鍵。

2.輿論引導(dǎo)機(jī)制。緊緊把握新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，站在講政治的高度，唱響主旋律，傳遞正能量，激發(fā)新動(dòng)力，凈化、引領(lǐng)并重塑輿論生態(tài)。提升輿論引導(dǎo)的權(quán)威性和影響力，發(fā)揮闡釋解讀、辨析說(shuō)理、疏通引導(dǎo)功能，營(yíng)造和諧文化生態(tài)環(huán)境，鞏固和壯大主流思想輿論陣地。夯實(shí)主流媒體地位，樹(shù)立權(quán)威形象，講好中國(guó)故事，宣傳當(dāng)?shù)貎?yōu)秀典型，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凝練宣傳當(dāng)?shù)匚幕駜?nèi)涵，運(yùn)用豐富的話語(yǔ)形式賦予主流意識(shí)形態(tài)更多的文化魅力和感染力，引導(dǎo)群眾增強(qiáng)“四個(gè)自信”，正確看待共產(chǎn)主義遠(yuǎn)大理想和當(dāng)代中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系。在虛假新聞、錯(cuò)誤言論出現(xiàn)時(shí)及時(shí)發(fā)聲、敢于交鋒、善于引導(dǎo)；在大是大非面前敢于亮劍、澄清謬誤、明辨是非；在重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)宣傳，利用融媒體打造多種形式的宣傳矩陣，與當(dāng)?shù)氐闹卮蠡顒?dòng)結(jié)合打造地區(qū)形象，改進(jìn)話語(yǔ)表達(dá)形式貼近群眾心理，等等。這些都是完善輿論引導(dǎo)機(jī)制的重要舉措。

3.多元協(xié)同機(jī)制。為包括黨委政府部門、社會(huì)組織、企事業(yè)單位、社區(qū)、村民委員會(huì)、群眾個(gè)體等眾多主體主動(dòng)參與、協(xié)同參與社會(huì)治理搭建橋梁，提供信息交流的平臺(tái)，凝聚社會(huì)共識(shí)，匯聚協(xié)調(diào)各方力量為社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展貢獻(xiàn)力量；充分實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，充分利用微博、微信、移動(dòng)客戶端、官方網(wǎng)站、抖音、快手等平臺(tái)，創(chuàng)建相關(guān)欄目，為群眾提供參政議政、參與社會(huì)事務(wù)管理、反映訴求的便利暢通的平臺(tái)。追求操作方式的便捷、話語(yǔ)表述的通俗、知曉范圍的廣泛、互動(dòng)性的提高，督促相關(guān)部門及時(shí)回應(yīng)，讓群眾的訴求有回聲，意見(jiàn)有反饋，建議有成效。另外，在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上，建設(shè)適應(yīng)多元協(xié)同合作的組織生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)關(guān)系，管理模式從單向的控制型體系向共治的賦權(quán)型體系轉(zhuǎn)變，平臺(tái)建設(shè)從單一性封閉性平臺(tái)向合作的融合型平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

（三）角色定位

傳播學(xué)集大成者施拉姆提出，大眾傳播的社會(huì)功能包括三個(gè)方面：政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能。[11]31作為大眾傳媒，縣級(jí)融媒體在參與基層社會(huì)治理中發(fā)揮這些功能所應(yīng)扮演的社會(huì)角色可以概括為社會(huì)信息傳播者、社會(huì)輿論引導(dǎo)者、社會(huì)服務(wù)提供者、社會(huì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)者、協(xié)商平臺(tái)搭建者、輿論監(jiān)督整合者、優(yōu)秀文化傳承者等。其中，社會(huì)輿論引導(dǎo)者、社會(huì)服務(wù)提供者和協(xié)商平臺(tái)搭建者在實(shí)現(xiàn)三大發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程中尤為重要。

1.社會(huì)輿論引導(dǎo)者。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及尤其是自媒體的廣泛應(yīng)用，社會(huì)輿論生態(tài)越來(lái)越復(fù)雜?？陀^上，網(wǎng)絡(luò)傳播的病毒式、裂變式和網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)性、迅捷性、非理性帶來(lái)了輿論引導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)；主觀上，一些別有用心之人將網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行極端化處理，企圖裹挾民意，進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透。輿論引導(dǎo)能力是國(guó)家治理能力的重要體現(xiàn)，它既決定了輿論生態(tài)環(huán)境，也影響著意識(shí)形態(tài)安全，是當(dāng)前我國(guó)國(guó)家治理體系中一個(gè)重要命題。在輿情引導(dǎo)中，主流媒體扮演著十分重要的角色，縣級(jí)融媒體作為社會(huì)治理的“最后一公里”，應(yīng)積極發(fā)揮社會(huì)“穩(wěn)定閥”作用，肩負(fù)起維護(hù)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)安全的社會(huì)責(zé)任。在提供有價(jià)值、正向的新聞資訊過(guò)程中，尤其是議程設(shè)置時(shí)，縣級(jí)融媒體首先是作為新聞信息的傳播者，只有及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀地報(bào)道，才能增強(qiáng)作為主流媒體的權(quán)威性，做好輿論引導(dǎo)，有效參與輿情治理和社會(huì)治理。

2.社會(huì)服務(wù)提供者?？h級(jí)融媒體服務(wù)的對(duì)象為兩個(gè)向度：一方面為黨委政府服務(wù)，搭建黨務(wù)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)和資源整合，為政務(wù)部門提供數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)數(shù)據(jù)公開(kāi)、政務(wù)公開(kāi)，助力黨委政府各部門工作協(xié)同合作，助力黨委政府了解群眾聲音和訴求，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)供給的及時(shí)有序和社會(huì)治理的精準(zhǔn)有效；另一方面為企事業(yè)單位、社會(huì)組織、基層群眾服務(wù)，提供方便快捷地獲取、表達(dá)平臺(tái)，包括一站式了解政務(wù)類、民生類、服務(wù)類、資訊類、娛樂(lè)類等各種信息，簡(jiǎn)潔通暢表達(dá)訴求和意見(jiàn)，為群眾提供了解社會(huì)的便利通道，提供反映訴求、輿論監(jiān)督的方便快捷、有效對(duì)接通道。另外，從信息的屬性上看，縣級(jí)融媒體在對(duì)旅游、文創(chuàng)、物產(chǎn)等帶有商業(yè)屬性的信息傳播中，并且自身也作為市場(chǎng)主體直接或間接促進(jìn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)者；在提供公共文化服務(wù)中，通過(guò)輕松娛樂(lè)的內(nèi)容產(chǎn)品豐富人們的日常生活與精神世界，成為優(yōu)秀文化傳承者。

3.協(xié)商平臺(tái)搭建者?！吧鐓^(qū)信息樞紐”目標(biāo)決定了縣級(jí)融媒體增添了在社會(huì)信息服務(wù)中為促進(jìn)多元主體協(xié)商對(duì)話而搭建平臺(tái)的身份。首先是促進(jìn)基層政府與基層群眾的對(duì)話。作為主流媒體，縣級(jí)融媒體能夠更好地理解政府社會(huì)治理的理念和方式；作為基層媒介，縣級(jí)融媒體能夠更好地體察基層群眾的現(xiàn)實(shí)訴求和情緒心理。因此，縣級(jí)融媒體為政府與群眾搭建的溝通平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了物理鏈接屬性，能“更好地理解政府與公眾不同的運(yùn)作邏輯，從而超越具體分歧，打開(kāi)對(duì)話通道，創(chuàng)設(shè)對(duì)話語(yǔ)境”[12]。一方面，通過(guò)宣傳解釋使政府的決策政策更好地被人民群眾認(rèn)同認(rèn)可；另一方面，通過(guò)助力各部門對(duì)群眾意見(jiàn)建議的有效反饋促進(jìn)社會(huì)監(jiān)督、民主協(xié)商，從這個(gè)角度看，縣級(jí)融媒體又可以作為輿論監(jiān)督的整合者。其次是促進(jìn)社會(huì)多元主體的對(duì)話協(xié)商。在多元主體協(xié)同共治中，縣級(jí)融媒體不僅作為其中的一個(gè)主體參與其中，也為多元主體的對(duì)話提供了平臺(tái)和可能。社會(huì)協(xié)同實(shí)踐的前提是多方取得共識(shí)和價(jià)值認(rèn)同，而為共識(shí)和認(rèn)同提供可能的基礎(chǔ)則是相互了解，信息傳播和獲取是關(guān)鍵，縣級(jí)融媒體正是一個(gè)提供公共信息服務(wù)尤其是當(dāng)?shù)匦畔R集交流的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

四、縣級(jí)融媒體參與基層社會(huì)治理的路徑優(yōu)化

（一）打造主流輿論陣地，引導(dǎo)群眾凝聚價(jià)值共識(shí)

1.形成精細(xì)化在地化內(nèi)容，增強(qiáng)關(guān)注度和權(quán)威性?？h級(jí)融媒體建設(shè)意味著基層主流媒體在參與基層社會(huì)治理中要區(qū)別于中央主流媒體和省級(jí)主流媒體的“高大上”，即其傳播的內(nèi)容定位不能是大而化之的，有大也必須有小，尤其要注重根據(jù)其傳播場(chǎng)域和受眾范圍，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化打造和在地化選擇，以形成富有特色的、更接地氣的、更能吸引當(dāng)?shù)厝罕姷幕鶎虞浾摳窬?，完成“最后一公里”建設(shè)。這是基層主流媒體參與基層社會(huì)治理的改革立足點(diǎn)。吉林省M市融媒體中心搭建快融平臺(tái)系統(tǒng)，組成“中央廚房”，通過(guò)流程再造、集中指揮調(diào)度、打造多元化終端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一次采集、多元生成、多端發(fā)布；成立“V 視工坊”“E 融工坊”“Live 工坊”三個(gè)工作室，負(fù)責(zé)短視頻制作、客戶端維護(hù)和直播工作；創(chuàng)新融合方式，借助“快融平臺(tái)”“媒資系統(tǒng)”建設(shè)，實(shí)現(xiàn)采集匯聚、策劃指揮、內(nèi)容生產(chǎn)、審核發(fā)布、數(shù)據(jù)分析的功能目標(biāo)；堅(jiān)持內(nèi)容為王，牢牢把握用戶思維，堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，講好本地故事，創(chuàng)作了大量緊扣時(shí)代脈搏、反映時(shí)代精神、鼓舞人心又催人奮進(jìn)的新媒體作品。其中，有理論學(xué)習(xí)、政策解讀，如微信公眾號(hào)的“微學(xué)習(xí)”，也有以精準(zhǔn)短小、鮮活快捷的形式講述本地生動(dòng)故事，突出本地的生活資訊、文化民俗，如微信公眾號(hào)中“My story”欄目圖文并茂講述吉林省M市的由來(lái)和歷史。在移動(dòng)客戶端上的新聞報(bào)道除省內(nèi)新聞欄目外，特別突出M 市新聞的位置，如《東北不夜城正式對(duì)外試運(yùn)營(yíng)》《雪農(nóng)旅融合振鄉(xiāng)村》等。“梅城等你”系列節(jié)目通過(guò)微視頻，展現(xiàn)人民公園等景點(diǎn)景觀，體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝蚵糜翁厣?。深入一線挖掘本地故事，宣傳本地典型人物，也是在地化報(bào)道的重要策略，因?yàn)樯磉叺娜撕褪聲?huì)給受眾更多的真切感和感召力。如《劉小爽：敬業(yè)有擔(dān)當(dāng)抗疫沖在前》等報(bào)道體現(xiàn)本地抗擊疫情中社區(qū)工作者、下沉干部和志愿者的擔(dān)當(dāng)奉獻(xiàn)精神，《魏鳳娟：學(xué)生們的“臨時(shí)媽媽”》體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝嗣窠處煂?duì)學(xué)生的無(wú)私關(guān)愛(ài)。

2.注重陣地建設(shè)，把牢輿論引導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。充分發(fā)揮主流媒體輿論導(dǎo)向作用，利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，融合傳播、多點(diǎn)推送，構(gòu)建立體式、全覆蓋的宣傳網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)持以主流聲音傳播主流價(jià)值，以內(nèi)容制勝、以思想引領(lǐng)，積極順應(yīng)新興媒體傳播規(guī)律，主動(dòng)發(fā)聲、及時(shí)發(fā)聲、正面發(fā)聲，牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展匯聚正能量，傳播好聲音，為推動(dòng)當(dāng)?shù)馗哔|(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)有力的輿論支持。吉林省M 市融媒體中心打造了包括移動(dòng)客戶端、兩個(gè)微信公眾號(hào)（定位是有聊又有料的政務(wù)微信平臺(tái)）、抖音號(hào)、快手號(hào)在內(nèi)的縣級(jí)主流新媒體平臺(tái)，累計(jì)粉絲總量超過(guò)108 萬(wàn)，年增長(zhǎng)粉絲超80 萬(wàn)。新媒體矩陣覆蓋面、影響力、傳播度在吉林省43 個(gè)縣級(jí)融媒體矩陣中遙遙領(lǐng)先。在政務(wù)微信、抖音、快手等平臺(tái)發(fā)布了大批接地氣的新媒體作品，政務(wù)微信（鏈接官方微博）關(guān)注量已達(dá)22.3 萬(wàn)人。移動(dòng)客戶端“大河之聲”容納了其中心的電視、廣播、報(bào)紙精彩節(jié)目和內(nèi)容，還包括新聞、專題、直播、網(wǎng)絡(luò)課堂及投訴熱線版塊。利用全媒體矩陣，把握重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)布專題報(bào)道，掌控輿論引導(dǎo)節(jié)奏。通過(guò)廣播、電視、移動(dòng)客戶端、抖音等平臺(tái)聚焦五四青年節(jié)、全民國(guó)家安全日、清明節(jié)等專題；在重要的節(jié)日、活動(dòng)日等，積極推介城市風(fēng)光和旅游景區(qū)，形塑優(yōu)化城市形象，如春節(jié)期間宣傳知北村、冬奧期間宣傳海龍湖滑雪場(chǎng)等；疫情防控期間通過(guò)實(shí)時(shí)發(fā)布疫情公告，宣傳科學(xué)防疫知識(shí)、制作傳播志愿者微視頻等疏導(dǎo)公眾情緒、引導(dǎo)正向輿論。

（二）打造綜合服務(wù)平臺(tái)，助力多元協(xié)同發(fā)展

1.提供精準(zhǔn)信息服務(wù)，滿足公共需求?？h級(jí)融媒體不只是一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)兼容輿論引導(dǎo)與綜合信息服務(wù)的平臺(tái)?！懊襟w服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)”，縣級(jí)融媒體中心這些服務(wù)功能的立足點(diǎn)可以概括為滿足公眾的公共需求。公共需求是多層次多方面的，縣級(jí)融媒體提供的服務(wù)應(yīng)該是精準(zhǔn)的，如何做到精準(zhǔn)？要考慮群眾的實(shí)際需求、本地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展特點(diǎn)。吉林省M市融媒體中心堅(jiān)持服務(wù)基層，打通功能堵點(diǎn)，將融媒體中心、新時(shí)代文明實(shí)踐中心平臺(tái)融合建設(shè)，實(shí)施物理平臺(tái)共建、線上空間共享、線下活動(dòng)共容，打通教育服務(wù)宣傳群眾的便捷通道。如在新時(shí)代文明實(shí)踐中心建立直播間面向群眾開(kāi)展各類培訓(xùn)，把吉林省M 市100 個(gè)新建黨群服務(wù)站作為融媒體中心黨建、政務(wù)服務(wù)的發(fā)力點(diǎn)，聯(lián)合黨群服務(wù)站開(kāi)展黨建活動(dòng)、疫情防控、政策宣講等工作；聚焦服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中心工作，承辦啤酒節(jié)、國(guó)際馬拉松比賽等大型活動(dòng)；五一、中秋等節(jié)慶期間，與中央電視臺(tái)聯(lián)合采編發(fā)“東北不夜城”“梅小野星光花海”“海龍湖”系列精彩活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)央視新聞聯(lián)播等6 個(gè)頻道35次播出本市新聞；抗疫期間，聯(lián)合培文實(shí)驗(yàn)學(xué)校推出全市小學(xué)生假期學(xué)習(xí)專欄，師生“多對(duì)一”在線實(shí)時(shí)交流輔導(dǎo)，全部課程免費(fèi)，微信公眾平臺(tái)精選課程進(jìn)行發(fā)布?！按蠛又暋狈?wù)專欄，包括水費(fèi)、電費(fèi)等各種繳費(fèi)服務(wù)鏈接，公交、超市、加油等常用服務(wù)鏈接，公積金、養(yǎng)老保險(xiǎn)等辦事服務(wù)鏈接，市民政局、氣象局等部門官方微信公眾號(hào)鏈接。微信公眾號(hào)中“微梅城—臻成優(yōu)選”欄目中推廣當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)特產(chǎn)、電商扶貧，支持線上購(gòu)買，也可以添加到微信小程序購(gòu)買。

2.搭建溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)基層多元協(xié)同共治。因新媒體自身的“傳受地位交互”“多項(xiàng)互動(dòng)融合”賦權(quán)特點(diǎn)，使縣級(jí)融媒體中心成為實(shí)現(xiàn)公眾參與基層社會(huì)治理的便利平臺(tái)，加之“最后一公里”的優(yōu)勢(shì)，助推了縣級(jí)融媒體不再只是單純“信息交流的總閥”，而成為一種基于“互動(dòng)”的“社會(huì)關(guān)系”的聚合?；鶎尤罕姷摹霸趫?chǎng)”與用戶的有序參與將市井的瑣碎納入結(jié)構(gòu)化體系，讓縣級(jí)融媒體真正發(fā)揮基層社會(huì)治理的主體作用，使其能夠多層次立體反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、收集民情民意、加強(qiáng)媒體和社會(huì)輿論監(jiān)督，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村“三治”融合，實(shí)現(xiàn)基層多元共治。一方面，從報(bào)道的角度來(lái)看，通過(guò)多媒體采訪、全媒體技術(shù)制作和全媒體矩陣發(fā)布實(shí)現(xiàn)對(duì)基層群眾聲音與生活場(chǎng)景的完整真實(shí)呈現(xiàn)，滿足了政府社會(huì)治理中急需的民意民情信息。另一方面，從平臺(tái)的角度看，縣級(jí)融媒體為政府、企事業(yè)、社會(huì)組織、社區(qū)、村委會(huì)、群眾個(gè)人提供了便利而有效的信息交流溝通空間，滿足了大眾成為信息生產(chǎn)者、意見(jiàn)表達(dá)者、社會(huì)治理參與者的需求?？h級(jí)融媒體中心不僅實(shí)現(xiàn)了從媒體到平臺(tái)的功能拓展，而且實(shí)現(xiàn)了從單向宣傳引導(dǎo)到互動(dòng)協(xié)調(diào)的多元治理功能拓展。吉林省M市融媒體中心的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，能夠克服幾乎依靠基層財(cái)政撥款運(yùn)行的困境，而不再成為基層政府單純的宣傳機(jī)構(gòu)，這樣也就為更多地制作和傳播涉及輿論監(jiān)督的報(bào)道，增強(qiáng)基層媒體監(jiān)督功能提供了可能。該中心移動(dòng)客戶端“大河之聲”APP 有“隨手拍”欄目中的“曝光不文明行為”和“我要報(bào)料”，使網(wǎng)民可以通過(guò)圖文說(shuō)明的方式，對(duì)建設(shè)、交通、衛(wèi)生、文明等城鎮(zhèn)建設(shè)問(wèn)題提出意見(jiàn)建議，通過(guò)照片能夠真實(shí)呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，比單獨(dú)的文字說(shuō)明更具有視覺(jué)沖擊力和真實(shí)性。該欄目還設(shè)有評(píng)論區(qū)和回復(fù)區(qū)，目前看回復(fù)得不夠及時(shí)和全面，如果該欄目能夠得到更多的回應(yīng)則會(huì)吸引更多的關(guān)注和參與，激發(fā)群眾參與社會(huì)治理的熱情，則更能加強(qiáng)基層治理所需的監(jiān)督、問(wèn)責(zé)和透明度。