路漫求索 堅持新國貨品牌的探索與創(chuàng)新

■ 天津須眉科技有限公司總經(jīng)理 陳興榮

探索篇 國內(nèi)個護(hù)行業(yè)的發(fā)展需要自主品牌

實際上，國內(nèi)個護(hù)行業(yè)的發(fā)展一直以來呈現(xiàn)幾個品牌壟斷局面，尤其是外資品牌。

從資金上來講，外資或者合資個護(hù)品牌的資金實力更加雄厚，一方面能夠支撐其多元化的技術(shù)研發(fā)和投入；另一方面，有更多資金就可以啟動更多資源的投放，在營銷包裝和渠道鋪陳上多點布局和投入。有了這兩個核心因素的價值，個護(hù)行業(yè)的品牌高度集中便不再奇怪。

近兩年，國家倡導(dǎo)和扶持自主品牌的成長，包括小米等在內(nèi)的一大批國貨品牌開始崛起，國貨回潮也引起了新一代年輕人的在意和追逐。須眉以剃須刀介入個護(hù)行業(yè)，并在幾年的發(fā)展中構(gòu)建了自己的品牌基調(diào)，將發(fā)展目光錨向更年輕的Z世代消費族群，也取得了一定的客群和品牌成效。

進(jìn)入2020年，疫情來襲，給各行各業(yè)帶來的挑戰(zhàn)空前巨大。最大的影響是消費市場的極度壓縮和消費支出銳減，尤其是對一些非剛性需求產(chǎn)品，消費者捂緊錢包，變得空前理智和理性。

行業(yè)、產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，勢必影響品牌個體的發(fā)展走向。對于須眉而言，在以剃須刀進(jìn)入個護(hù)領(lǐng)域之前，依托原有的資源和渠道優(yōu)勢，先后進(jìn)入連鎖賣場進(jìn)行鋪貨。但在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)個人護(hù)理型產(chǎn)品與傳統(tǒng)家電在渠道上存在較大的區(qū)隔，基于須眉年輕化的定位，我們迅速調(diào)整渠道策略，將戰(zhàn)略重點向潮品店、這一年輕人聚集地傾斜。

企業(yè)發(fā)展不同階段，有不同的戰(zhàn)略側(cè)重點。在進(jìn)入后疫情時代之后，以抖音、小紅書為代表的新興社交電商、直播電商和內(nèi)容電商崛起，我們從須眉自身的品牌定位出發(fā)，在新渠道進(jìn)行局部嘗試，嘗試更多視頻化和內(nèi)容化的產(chǎn)品輸出，帶動品牌對目標(biāo)客群的影響。

實際上，現(xiàn)在捂緊錢包的，不僅是消費者、消費市場，在產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的中下游企業(yè)，也紛紛在收緊開支，謹(jǐn)慎進(jìn)行自身發(fā)展步伐的規(guī)劃，急不得，也急不來。

須眉一開始就帶有家電基因，不僅與我個人的從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，也與我們對整個市場判斷和企業(yè)發(fā)展階段定位有關(guān)。我們對家電行業(yè)抱有熱情和情懷，多年以來一直以家電人的角色在行業(yè)中行走，所以在整個渠道規(guī)劃和布局中，須眉走過彎路，但及時止損調(diào)整方向。無論朝哪個方向前行，無論在哪個渠道深耕，對于合作伙伴的訴求和不放棄線下深耕的理念一直深植于品牌。

我們現(xiàn)在嘗試在傳統(tǒng)家電行業(yè)重技術(shù)、重產(chǎn)品、重渠道、重合作伙伴的內(nèi)核上，做更多的外延化、現(xiàn)代化、年輕化和活力化的嘗試，在條件允許的情況下，聚焦有利資源，重點進(jìn)行市場推廣，以線下潮品店為縱向渠道，進(jìn)行持續(xù)深耕，進(jìn)行更為精細(xì)化的布局，我們深信，在國內(nèi)家電市場，線下渠道始終發(fā)揮著不可替代的作用，只是在通過更新的形式吸引消費者。以品牌種草、開箱等新形式內(nèi)容為嘗試和方法，逐漸對橫向渠道進(jìn)行滲透，拓展邊界和外延。

無論堅守，還是創(chuàng)新，須眉多年以來沒有停止探索，如果說“磐石”對須眉意味著什么，最大的意義不是榮譽，而是對一路堅持走下去這種不放棄精神的肯定。

堅守對于須眉而言，還意味著目標(biāo)客群的一直鎖定，一直沒有變化。

創(chuàng)新篇 個人護(hù)理行業(yè)的年輕沖力和自主技術(shù)

創(chuàng)新的含義和價值在于，突破傳統(tǒng)和壟斷，另辟蹊徑打開一片新局面。

尤其對于須眉來說，創(chuàng)新對我們而言有兩層主要含義，一層是堅持自主核心技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新。雖然剃須刀是個護(hù)行業(yè)中的品類之一，但卻是技術(shù)難度最高的品類，因為刀頭、刀網(wǎng)、馬達(dá)，手柄涉及到對人體工程學(xué)的考慮，剃須凈率涉及到不同年齡段的人體皮膚組織，技術(shù)的復(fù)雜性決定了剃須刀是個護(hù)行業(yè)的技術(shù)大佬，也印證著如果將剃須刀做好，那么做好其他個護(hù)產(chǎn)品也就順理成章，因為剃須刀幾乎涵蓋和完成了所有個護(hù)產(chǎn)品的底層技術(shù)邏輯。

做好這些技術(shù)開發(fā)和積累，一直是須眉在背后沒有停止的工作，但在消費層面，消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品是否能夠滿足他們的全部期待，尤其對于年輕客群而言，他們關(guān)注的，更多是產(chǎn)品功能、產(chǎn)品顏值和產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、也包括包裝設(shè)計。

針對目標(biāo)客群，在須眉品牌成立之初，我們就做了精準(zhǔn)的畫像。在傳統(tǒng)剃須刀領(lǐng)域，尤其是70后和80后客群中，基本上對品牌的認(rèn)知和選擇非常固化，可以說須眉的競爭優(yōu)勢非常小。而對于90后和00后，他們的消費特征非常明顯，即弱化品牌，強調(diào)產(chǎn)品本身功能是否符合自身所需，產(chǎn)品顏值是否是戳中了他們的“心頭好”，甚至一個色彩的搭配，就能夠左右他們的購買選擇。例如，須眉針對16～25周歲客群推出一款“超炫酷”剃須產(chǎn)品，在顏值上進(jìn)行更大膽的創(chuàng)新突破，在開箱測評中受到更為年輕客群的關(guān)注。

在這樣的市場背景下，須眉品牌自創(chuàng)立之初，就制定了一條清晰的品牌發(fā)展路線：主攻便攜式剃須刀市場。與現(xiàn)在的日趨火熱不同，彼時的便攜剃須刀還是一個比較生僻的品類，2017年，須眉品牌首款產(chǎn)品“米家卡片式超薄剃須刀”上市，當(dāng)年銷量便突破50萬臺，一舉打開了“便攜剃須刀”這一品類市場。此后，Type-C充電口、全機身防水、閃充快充、全金屬便攜機身等特性幾乎成為須眉剃須刀的標(biāo)配，這些此前從未出現(xiàn)在剃須刀上的屬性，也開始逐步成為便攜式品類升級和應(yīng)用的主流，為差旅和出游人群提供了全新的選擇。

在做好產(chǎn)品技術(shù)支撐之后，圍繞目標(biāo)客群，須眉進(jìn)行畫像的再次細(xì)分。例如，我們將Z世代消費群再次進(jìn)行細(xì)分，90～95后為一個群體，95～00后為另一個群體，這兩個群體在關(guān)注上依然存在著差異點。如果說80后和90后的差異以時間為劃分的話，這一代人的時間跨度為十年，但90后和00后的時間跨度正在縮小，可以用5年為一個周期，這也與整個技術(shù)的發(fā)展迭代越來越快有關(guān)。

90后和95后生長在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個人成長、信息接觸、知識結(jié)構(gòu)空前發(fā)達(dá)，對產(chǎn)品的選擇有自己的主見和想法，他們喜歡新奇、好用和好玩的“好物”，在他們眼里，品牌力不是一切。這恰好符合須眉對自身的定義年輕人更喜歡的“好物”。

針對年輕客群，我們推出基礎(chǔ)版、升級版和禮品版的剃須產(chǎn)品，滿足16周歲以上35周歲以下人群的個護(hù)需求。從基礎(chǔ)功能的入門級產(chǎn)品，到日常自用的升級換代型產(chǎn)品，再到作為禮品的套裝產(chǎn)品，涵蓋16～35周歲各年齡層所需。

例如，百元左右的入門級產(chǎn)品，針對16周歲剛剛需要剃須刀的客群，尚處人體生理和發(fā)育周期，這一時期的剃須產(chǎn)品能夠滿足剃須干凈這一基本訴求即可。

幾百元的升級款產(chǎn)品，是個人護(hù)理產(chǎn)品的升級，25周歲左右走向社會、有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之后，這部分客群會選擇便于攜帶，馬達(dá)轉(zhuǎn)速更高，剃須效果更強等功能升級型產(chǎn)品，便于家用，也便于出差攜帶。

千元以上的禮品套裝，則是錨定禮品市場，除了更強大的功能之外，在產(chǎn)品包裝、色彩運用等方面進(jìn)行精心設(shè)計。從某種層面上而言，禮品個護(hù)超出了產(chǎn)品范疇，而是在向做設(shè)計、做文化、做IP等更高一級層面進(jìn)階。

只要有了底層技術(shù)支撐，在營銷層面可以大膽包裝和嘗試，但目前技術(shù)投入依然是國內(nèi)個護(hù)行業(yè)的短板。

創(chuàng)新同樣需要技術(shù)投入，現(xiàn)在不僅個護(hù)，家電、家居以及更多科創(chuàng)公司都非?？粗睾诵募夹g(shù)的研發(fā)和保護(hù)，只有行業(yè)共同重視和保護(hù)技術(shù)應(yīng)用，才有更多的廠方和品牌方投入，才能通過技術(shù)創(chuàng)新升級推動整個行業(yè)發(fā)展。一方面，現(xiàn)在行業(yè)對原創(chuàng)技術(shù)保護(hù)力度不夠；另一方面，當(dāng)下環(huán)境又考驗廠商的綜合抗擊打能力，對技術(shù)、渠道和市場的投入都非常保守謹(jǐn)慎。

以非常有須眉特色的圓柱形剃須刀為例。須眉推出的一系列圓柱狀便攜剃須刀在市場上取得了一定的成功，在便攜剃須刀的市場銷量中位列前茅，但是隨之而來的“高仿”甚至“復(fù)刻”產(chǎn)品層出不窮，漫長的維權(quán)周期和不菲的維權(quán)成本令我們非常無奈。這并不利于行業(yè)發(fā)展，我們也寄希望于今年即將啟動的中國家電行業(yè)“磐石獎”，共同呼吁國貨品牌、創(chuàng)新品牌的自主、自立、自強，更擁躉整個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)在不確定中上下求索，通過空前的團(tuán)結(jié)一致，共同抵御“寒冬”。