基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系重構(gòu)

曹娜

(鄭州商學(xué)院 金融與貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 451200)

農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷是指農(nóng)產(chǎn)品離開生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域過程中發(fā)生的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。不僅涵蓋農(nóng)產(chǎn)品收購這一銷售價(jià)值實(shí)現(xiàn)活動(dòng)，運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、加工等價(jià)值增值活動(dòng)，還包括產(chǎn)品的分級(jí)與標(biāo)準(zhǔn)化、資金供應(yīng)、風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)、市場信息傳送等所必需的輔助性活動(dòng)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷活動(dòng)中涉及多個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，既包括生產(chǎn)者、消費(fèi)者、中間商、加工商等直接參與者，還包括政府組織和銀行、保險(xiǎn)等輔助組織。因而，在我國“小生產(chǎn)”與“大市場”對(duì)接中，存在交易環(huán)節(jié)多、物流成本高、信息不對(duì)稱等問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷中出現(xiàn)了電商渠道，使供求雙方跨越了時(shí)空約束，有助于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷效率提高。然而，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍處在起步階段，2019年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)總額為3975億元，離農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020—2025年)》要求到2025年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到1萬億元的目標(biāo)相差大。作為電商領(lǐng)域最后的“藍(lán)?！?，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，重構(gòu)我國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系，不僅可以實(shí)現(xiàn)“小生產(chǎn)”與“大市場”的有效對(duì)接，而且具有推動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化、推進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略意義。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下構(gòu)造農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系的理論分析

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷活動(dòng)的特征

與傳統(tǒng)運(yùn)銷業(yè)相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷活動(dòng)具有以下特征：

一是對(duì)技術(shù)要求高。在“互聯(lián)網(wǎng)+加工”“互聯(lián)網(wǎng)+物流”“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”等模式下，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷必須以一定的技術(shù)水平為基礎(chǔ)，不僅包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，還涵蓋生產(chǎn)加工、物流、運(yùn)輸設(shè)備技術(shù)等。

二是需要資金和人才支持?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)和推廣應(yīng)用，技術(shù)設(shè)施、設(shè)備的安裝使用都需要資金和人才作為支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代重構(gòu)我國的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系所需要資金不僅需要金融系統(tǒng)的支持，還需要國家財(cái)政的扶持。所需要的人才要依賴高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培養(yǎng)，特別是對(duì)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型職業(yè)農(nóng)民培養(yǎng)。要強(qiáng)調(diào)的是，我們需要的是集業(yè)務(wù)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等多種技能于一身的“互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合型人才”。

三是要有完善的市場規(guī)則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品的加工、質(zhì)量管理、物流、銷售等都要與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，其有序運(yùn)行需要有相應(yīng)的市場規(guī)則和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這需要政府根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”的特點(diǎn)，重新制定相關(guān)政策法規(guī)，健全競爭機(jī)制和信用機(jī)制，推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，完善食品安全監(jiān)管等。

四是需要公平競爭的市場環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷活動(dòng)參與主體多元化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又加入了電商這樣的關(guān)鍵組織，以及提供支付、物流、信息、技術(shù)等輔助組織，要把種類多樣且特性差異大的農(nóng)產(chǎn)品從多元化的生產(chǎn)者運(yùn)銷到偏好各異的消費(fèi)者手中，其復(fù)雜程度可想而知。順利完成運(yùn)銷過程各環(huán)節(jié)的任務(wù)就要求各主體分工協(xié)作。這意味著需要完善公平競爭的市場環(huán)境，讓體系中各參與主體共享整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的收益，特別是在促進(jìn)農(nóng)民增收的背景下，要防止壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn)，這樣才能更好地激發(fā)各主體的能動(dòng)性。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下多元化參與主體的職責(zé)劃分

“互聯(lián)網(wǎng)+”下，電商加入農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系，不僅需要相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)咨詢、營銷、技術(shù)等服務(wù)，還需政府機(jī)構(gòu)、物流公司、金融機(jī)構(gòu)等提供各種支持。“互聯(lián)網(wǎng)+”下農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系參與主體可以分為以下幾類：一是關(guān)鍵組織?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下，電商起著資源整合和協(xié)調(diào)的作用，成為重構(gòu)后的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系的關(guān)鍵組織。二是核心組織。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷過程中的生產(chǎn)者、收購者、加工商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者等主體直接參與農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷過程，構(gòu)成了運(yùn)銷體系中的核心組織。需要強(qiáng)調(diào)的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”下，收購者、批發(fā)商、零售商等傳統(tǒng)渠道環(huán)節(jié)是可以中斷的，他們會(huì)轉(zhuǎn)型為專業(yè)的產(chǎn)品整合者，促進(jìn)線上線下運(yùn)銷渠道融合發(fā)展。三是政府組織?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷依賴的市場規(guī)則、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)設(shè)施等需要相關(guān)政府機(jī)構(gòu)提供。四是支持組織?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷依賴網(wǎng)絡(luò)支付、通信、咨詢、營銷，電商技術(shù)和物流服務(wù)等配套保障，需要相應(yīng)的增值服務(wù)商提供支持，所以金融機(jī)構(gòu)、電信公司、電子商務(wù)咨詢公司、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)外包商和物流企業(yè)等構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系的支持組織[1]。

1.3 重構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系

1.3.1 重構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系構(gòu)成

重構(gòu)后的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系有四類組織構(gòu)成，他們之間相互作用，發(fā)揮1+1+1+1>4的協(xié)同效應(yīng)[2]，見圖1。政府組織提供農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷所依存的外部環(huán)境。政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)不僅直接參與農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷活動(dòng)，也通過完善政策支持體系、建立公平的競爭秩序和良好的誠信環(huán)境、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，以及推進(jìn)農(nóng)村信息化和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，為“互聯(lián)網(wǎng)+”下農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷有序進(jìn)行提供基礎(chǔ)條件。“互聯(lián)網(wǎng)+”下電商不能完全取代運(yùn)銷環(huán)節(jié)中的各類收購商、加工商、批發(fā)商和零售商，他們和各類生產(chǎn)者和消費(fèi)者構(gòu)成的線下銷售仍然是農(nóng)產(chǎn)品銷售主渠道，仍然是重構(gòu)后的運(yùn)銷體系的核心組織。因?yàn)殡娚糖揽梢砸欢ǔ潭忍娲€下渠道，電商加入運(yùn)銷體系后，“互聯(lián)網(wǎng)+加工”“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”等出現(xiàn)，這意味著電商可以與核心組織中的每個(gè)主體直接發(fā)生聯(lián)系，傳統(tǒng)的運(yùn)銷環(huán)節(jié)可部分省略，同時(shí)各類電商也成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)鍵鏈接點(diǎn)[3]。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷中的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)節(jié)要順利完成，還需各類服務(wù)商構(gòu)成的支持組織提供配套增值服務(wù)，提高運(yùn)銷效率。

圖1 “互聯(lián)網(wǎng)+”下重構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系

1.3.2 重構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系的優(yōu)勢

第一，對(duì)比傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)的運(yùn)銷體系可以提高效率，降低成本。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷中，從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者手中要經(jīng)多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)不僅耗時(shí)長，更產(chǎn)生各種費(fèi)用，不僅會(huì)降低農(nóng)產(chǎn)品流通速度，也讓很多生鮮類農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷受阻。同時(shí)，各個(gè)環(huán)節(jié)的中間商也因費(fèi)用加價(jià)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的價(jià)格遠(yuǎn)高于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的銷售價(jià)格。而互聯(lián)網(wǎng)嵌入后，可以通過構(gòu)建電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)直銷直達(dá)，減少中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用。另外，通過農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的交易記錄、網(wǎng)上評(píng)價(jià)、第三方物流等機(jī)制，也可以有效節(jié)約買賣雙方搜尋信息、議價(jià)、決策及監(jiān)督等各種交易成本。

第二，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系不僅可以提高“大眾”農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷效率，也可以促進(jìn)“小眾”農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。電商平臺(tái)具有資源共享性，因此，在平臺(tái)運(yùn)營過程中可以實(shí)現(xiàn)無邊界，任何合規(guī)企業(yè)都可以加入平臺(tái)開展運(yùn)銷活動(dòng)?！靶”姟鞭r(nóng)產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，一方面可以降低交易成本，另一方面通過基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營銷等，有效開拓買方市場，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

第三，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)的運(yùn)銷體系可以更好更快實(shí)現(xiàn)“小生產(chǎn)”與“大市場”的對(duì)接?；ヂ?lián)網(wǎng)可以幫助買賣雙方更快了解市場供求信息，有效規(guī)避或減緩信息不對(duì)稱等帶來的產(chǎn)銷不暢問題。通過電商平臺(tái)，農(nóng)戶可以實(shí)現(xiàn)直產(chǎn)直銷，改變產(chǎn)銷中的弱勢地位，增加收入，有利于實(shí)現(xiàn)“小生產(chǎn)”與“大市場”的有效對(duì)接?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的外部性使農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值隨著消費(fèi)者數(shù)量增加而上升，在運(yùn)銷中更容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于農(nóng)產(chǎn)品電商做大做強(qiáng)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”下重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系的主要障礙

2.1 政府提供的政策支持和外部環(huán)境有待改善

自2013年起，政府頒布了一系列促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的政策，特別是2017中央一號(hào)文件更是明確提出大力發(fā)展農(nóng)村電商，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”行動(dòng)。然而，政府支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在財(cái)政資金利用效率低、資源浪費(fèi)嚴(yán)重等問題。自2014年起，商務(wù)部實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的試點(diǎn)項(xiàng)目，被列入的試點(diǎn)縣可獲得2000萬元的資金支持。而一些試點(diǎn)縣只建電商產(chǎn)業(yè)園，未提供相關(guān)配套服務(wù)，不少電商產(chǎn)業(yè)園未能投入使用，且農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率低。CNNIC公布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月30日，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為72.7%，農(nóng)村地區(qū)僅為36.5%，遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)地區(qū)。政府提供的基礎(chǔ)設(shè)施除了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施外，信息化、道路、物流和金融基礎(chǔ)設(shè)施同樣重要。很多出產(chǎn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的村莊地理位置比較偏遠(yuǎn)，缺乏發(fā)達(dá)的交通道路、高效的物流網(wǎng)絡(luò)和完善金服務(wù)體系等，制約了電商的發(fā)展?！败洯h(huán)境”是目前我國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系中最薄弱的環(huán)節(jié)。有待加強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全監(jiān)管、有待完善的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和商業(yè)誠信體系、急需建立的全程可追溯和互聯(lián)共享的追溯監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)等成為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸。另外，地方政府主導(dǎo)的電商人才培訓(xùn)遇冷，引進(jìn)的電商服務(wù)商能力弱。農(nóng)民對(duì)電商培訓(xùn)的參與度很低，特別是在落后地區(qū)，留守人群比重大，由于知識(shí)缺乏、認(rèn)識(shí)不足，農(nóng)民不愿意甚至抵觸參與電商培訓(xùn)。而引進(jìn)的電商服務(wù)商下派到農(nóng)村的工作人員少且流動(dòng)性大，服務(wù)商內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定導(dǎo)致工作效率低下?！盎ヂ?lián)網(wǎng)復(fù)合型人才”的稀缺會(huì)引起農(nóng)產(chǎn)品電商成本上升，發(fā)展遇到阻礙。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)思維未深入?yún)⑴c主體的運(yùn)銷活動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷企業(yè)深度融合，不僅需要信息化設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)體系等硬性和軟性基礎(chǔ)，更需要是參與主體以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行運(yùn)銷活動(dòng)。然而，互聯(lián)網(wǎng)思維并未深入農(nóng)村。一是我國農(nóng)村網(wǎng)民少，互聯(lián)網(wǎng)未普遍應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷活動(dòng)。截至2018年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比為26.3%，規(guī)模為2.11億，較2017年末增幅僅為1.0%。由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的缺乏和認(rèn)知不足，農(nóng)村對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用需求較弱，即使上網(wǎng)也主要集中在即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)娛樂等方面，互聯(lián)網(wǎng)還未普遍應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷中。二是參與主體的“逆向思維”受阻?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷活動(dòng)表現(xiàn)為從消費(fèi)者至中間商到生產(chǎn)者[4]?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的成功，依賴于對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視。這意味著生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)端的需求變化要“靈活響應(yīng)”，要求運(yùn)銷中各環(huán)節(jié)環(huán)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)端的“數(shù)據(jù)互通”。運(yùn)銷各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)互通依賴于以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為核心的數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和運(yùn)用，然而，農(nóng)業(yè)中的DT化進(jìn)程還處在初級(jí)階段，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷參與主體缺乏“逆向思維”沒有根據(jù)消費(fèi)者需求快速迭代、更新產(chǎn)品。

2.3 組織內(nèi)部未形成和諧共生的關(guān)系

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展迅速、類型多樣：既有像阿里巴巴等只提供銷售平臺(tái)的綜合性電商企業(yè)，也有像中糧我買網(wǎng)等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和銷售實(shí)行全產(chǎn)業(yè)鏈管理的垂直電商平臺(tái)；既有像順豐優(yōu)選的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)型電商，也有像本來生活的營銷驅(qū)動(dòng)型電商；既有像重慶香滿園等由傳統(tǒng)批發(fā)市場轉(zhuǎn)型而來的電商交易平臺(tái)，也有像京東等把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的電商平臺(tái)；等等。然而，作為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系的關(guān)鍵組織，農(nóng)產(chǎn)品電商市場存在一定的壟斷。2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售總額為3975億元，但僅阿里平臺(tái)銷售額高達(dá)2000億元，占比50.31%。而新興的農(nóng)產(chǎn)品電商因目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)、營銷費(fèi)用高、冷鏈物流不完善，產(chǎn)品損耗大等原因發(fā)展困難。生產(chǎn)者仍處在弱勢地位，由于信息發(fā)布滯后、生產(chǎn)組織化與規(guī)?；潭鹊?，以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高等原因，“谷(果)賤傷農(nóng)”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

2.4 組織之間、組織內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)未能充分顯現(xiàn)

電商企業(yè)、增值服務(wù)商與核心組織成員未能緊密結(jié)合，協(xié)同效應(yīng)還未充分顯現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品有其自身特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷中所需要的電商也應(yīng)有別于一般商品的電商。然而，在實(shí)踐中，農(nóng)產(chǎn)品電商多數(shù)是簡單模仿已有的一般商品電商模式，無論是經(jīng)營理念還是人才儲(chǔ)備都未與農(nóng)產(chǎn)品緊密結(jié)合。不能有效解決農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、收購、加工、銷售等運(yùn)銷環(huán)節(jié)中的信息不對(duì)稱問題，交易成本高、交易時(shí)間長、交易環(huán)節(jié)多問題仍存在[5]。同時(shí)，增值服務(wù)商也未能針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷提供配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)增值。比如，在物流方面，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，對(duì)物流設(shè)施的要求各異。以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，冷鮮肉、蔬菜和水果對(duì)存儲(chǔ)溫度、倉儲(chǔ)設(shè)施和冷鏈運(yùn)輸?shù)纫蟛煌?，因此，需要專門針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流體系。然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品所依賴的冷鏈物流等并沒有社會(huì)化，高損耗等阻礙了生鮮電商的發(fā)展。另外，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需要物流、金融保險(xiǎn)、信息、電商技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等配套服務(wù)的支持，然而，各類增值服務(wù)商各自為政，協(xié)作程度低，協(xié)同效應(yīng)未能充分顯現(xiàn)。

3 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)我國農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系的建議

3.1 完善農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展依賴的外部環(huán)境

在2017年中央一號(hào)文件中明確指出要推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，因此，要著力打造農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展依賴的外部環(huán)境。一是要提高財(cái)政資金的使用效率。政府要在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，確定重點(diǎn)扶持對(duì)象，而在資金的使用上要把資金主要用在服務(wù)費(fèi)方面，比如可把閑置物業(yè)改造成產(chǎn)業(yè)園，且要專門組織進(jìn)行資金運(yùn)作，避免資源浪費(fèi)。二是加強(qiáng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。寬帶作為信息時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，相關(guān)部門要以“寬帶中國”戰(zhàn)略為契機(jī)，推進(jìn)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有農(nóng)村。特別是隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，云計(jì)算也成為必要的基礎(chǔ)設(shè)施，因此，需要進(jìn)一步完善公共云基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)。另外，政府還要推動(dòng)社會(huì)化物流、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的“鐵公雞”建設(shè)。三是在“軟環(huán)境”建設(shè)方面，不僅僅是完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、網(wǎng)絡(luò)信用體系、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則等相關(guān)的規(guī)則體系，更要制定線上線下聯(lián)動(dòng)的市場監(jiān)管機(jī)制，比如線上線下聯(lián)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全監(jiān)管機(jī)制。四是加強(qiáng)本地農(nóng)產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)。許多來自城市的經(jīng)營人才不了解“三農(nóng)”，不了解農(nóng)產(chǎn)品。如果能夠培育出既懂得農(nóng)業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)的“新農(nóng)人”，那么在他們巨大示范作用下，村民參與電商培訓(xùn)的熱情也會(huì)高漲。從電商發(fā)展較好的一些縣域來看，退伍軍人、大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)青年、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)青年等群體可以發(fā)揮很好的帶頭作用。

3.2 培養(yǎng)和強(qiáng)化農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)思維，推進(jìn)線上線下互動(dòng)發(fā)展

培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，建議當(dāng)?shù)卣秒娨?、電子顯示屏、網(wǎng)站、微信等多種渠道，以分享電商創(chuàng)業(yè)案例的形式介紹互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，宣傳網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，通過營造良好的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)氛圍，培養(yǎng)農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)思維，引導(dǎo)和提升農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)意識(shí)和熱情[6]。而對(duì)于已經(jīng)運(yùn)用電商平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的經(jīng)營主體，要提高其水平，特別是學(xué)習(xí)“逆向思維”和“C2B”模式。定期推介成功的縣域電商發(fā)展模式，比如“臨安模式”“武功模式”等，研究學(xué)習(xí)，取其精華。需要強(qiáng)調(diào)的是，學(xué)習(xí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷，并不是唯電商渠道。農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，特性各異，并不都適合通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，對(duì)于不易儲(chǔ)存、運(yùn)輸成本高、損耗大的農(nóng)產(chǎn)品，線上渠道不能取代線下渠道，而應(yīng)該推進(jìn)線上線下互動(dòng)發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷效率。

3.3 支持本地企業(yè)創(chuàng)建電商平臺(tái)，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

在地方規(guī)范發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)園的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培育本地電商企業(yè)發(fā)展。雖然入駐的電商企業(yè)，比如阿里巴巴具有資金、人才、平臺(tái)、運(yùn)營、培訓(xùn)等方面的專業(yè)優(yōu)勢，但是在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷中，阿里巴巴缺乏針對(duì)性和專業(yè)性，優(yōu)勢未必能充分發(fā)揮。而出身本地的電商企業(yè)，更能因地制宜，發(fā)展精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、精深加工等，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性創(chuàng)建適合的運(yùn)營模式。因此，政府應(yīng)發(fā)揮其組織優(yōu)勢，在物流設(shè)施、培訓(xùn)分享、宣傳推廣、策劃運(yùn)營、技術(shù)支撐等方面為提供支持，鼓勵(lì)本地企業(yè)創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的涌現(xiàn)有利于提高市場競爭程度，探索有效發(fā)展模式。而縣域農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)要發(fā)展壯大，僅有資金、技術(shù)等方面的支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，成為“網(wǎng)紅”是農(nóng)產(chǎn)品在電商渠道得以實(shí)現(xiàn)運(yùn)銷的重要推力。而要成為“網(wǎng)紅”，不僅要質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)，更需要做好品牌。因此，通過農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和精深加工，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)地理標(biāo)志、原產(chǎn)地保護(hù)以及證明商標(biāo)，打造區(qū)域公用品牌，提升知名度和影響力。

3.4 重視各組織成員在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系中的作用

電商企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，然而，具備盈利能力的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)卻屈指可數(shù)，這時(shí)因?yàn)楝F(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營模式未能與農(nóng)產(chǎn)品深度融合，未能有效的解決農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷中的信息不對(duì)稱等問題造成成本高企。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商要因地制宜，據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，如運(yùn)輸需求、產(chǎn)品保鮮需求等方面探索適合的運(yùn)營模式。特別是對(duì)于生鮮電商發(fā)展，要支持創(chuàng)建第四方農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)。生鮮電商發(fā)展的瓶頸是冷鏈物流，而自建冷鏈物流成本很高，因此，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡可能選擇第四方的物流體系。通過第四方物流平臺(tái)把航空、鐵路和公路整合在一起，形成資源池，按照訂單分享資源，實(shí)現(xiàn)協(xié)同配送。同時(shí)也不能忽視支持組織中其他服務(wù)商的作用，要形成各個(gè)市場主體既相互分工、又相互協(xié)作的良性發(fā)展態(tài)勢。

4 結(jié)語

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系不僅可以破解“小農(nóng)戶”與“大市場”的對(duì)接難題，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，還有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值，促進(jìn)農(nóng)民增收。特別是當(dāng)前全球疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷帶來了挑戰(zhàn)，電商在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷中的作用也愈發(fā)重要，因此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系迫在眉睫。面對(duì)當(dāng)前基于“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷體系遇到的各種問題，須采取措施積極應(yīng)對(duì)，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，跨越農(nóng)產(chǎn)品供求雙方時(shí)空約束，扁平化物流交易模式，提高農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷效率。