《一日三秋》暢銷，我們做了這些

文|張 維

在純文學作品的營銷之路上，我們還需要做更多的探索和嘗試。

劉震云的作品在中國當代文壇獨樹一幟，他的“一字頭”作品繼《一地雞毛》《一腔廢話》《一句頂一萬句》之后，2021 年7 月，又新增了一部《一日三秋》。劉震云交稿后，我連夜讀完，最深的感受是：《一日三秋》這個故事顯然無法納入傳統(tǒng)的現(xiàn)實主義題材，它充滿了破壁的想象力，有點像夏加爾的油畫，志怪小說與超現(xiàn)實主義小說結(jié)合體的味道。除了把出版信息傳遞給劉震云的固有讀者和粉絲外，如何把這樣一部閱讀體驗并不“家?！钡淖髌方拥貧獾赝平榻o讀者，是出版中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，我們嘗試了很多辦法。

內(nèi)容加持，有所為有所不為

我們曾考慮請劉震云針對小說中的六章內(nèi)容，錄制六段創(chuàng)作談，讀者在閱讀時可以掃二維碼觀看視頻，聽作者講述作品背后的故事，增進對小說內(nèi)容的理解。

這種使圖書更立體的編輯思路如今幾乎已成為很多圖書的“標配”，我們也有過非常成功的嘗試。但是這一次，圖書開印前我們還是放棄了。原因在于首先，閱讀小說，即使是碎片化的休閑閱讀，也需要有代入感和沉浸感。翻開紙質(zhì)書就開啟了放下手機沉浸在虛構(gòu)世界中的儀式，最好不要破壞讀者的沉浸感；其次，文學作品從來都是“有一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，每個人都能在字里行間品出獨屬于自己的人生況味，而掃碼聽作者的“解讀”，就像公布了一個標準答案一樣把讀者詮釋的興趣和權(quán)利窄化了。

放棄了視頻置入后，我們注意到小說主人公離開和返回故鄉(xiāng)的幾次奔走不僅有幾十年的時間跨度，也開闊了小說的空間格局，于是想到根據(jù)時代背景設計出復刻版車票——畢竟今天大家出行都是掃碼刷卡，車票已經(jīng)消失在日常生活中了。我們共設計了6 款車票，隨書隨機掉落，如果有讀者集齊6 種車票，可以抽取周邊禮品。這個小設計后來被很多讀者，甚至翻譯這本書的漢學家點贊。

口碑預熱，專評專訪單點打透

《一日三秋》的文本質(zhì)量令我們不擔心其未來的口碑，因此，我們工作的著力點在于如何在圖書一上市就能將“買家秀”的好口碑及時釋放出來。像電影的超前點映一樣，提前做試讀本遞送書評人和閱讀平臺的KOL，讓他們先行體驗并反饋，這種模式是幾乎每家出版機構(gòu)都會做的，我們也先行印刷了100 本試讀本。

作家劉震云

在這個環(huán)節(jié)中，試讀本釋放的節(jié)奏很重要。釋放過早，書還沒上市已經(jīng)好評如潮，極易把讀者的期待值拉得過滿，最終評論高開低走，或者評論角度太分散，大家對這本書無法建立有效的記憶點；釋放過晚，首批讀者還沒來得及分享較為專業(yè)的閱讀體驗，正式版本圖書已經(jīng)上市，先期評論話術(shù)引導的優(yōu)勢就無以發(fā)揮作用。

我們是以確定圖書首發(fā)日期后倒推印制及推廣波次流程，把工作細化到每個平臺和每周、每日時間表。因為《一日三秋》是精裝書，封面用了燙銀工藝，首印量又較大，所以印制工期較長，超過兩周時間，再加上物流配送到全國圖書賣場上架也需要近兩周，所以我們在圖書付印的同時開始制作和遞送試讀本，給評論家和讀者比較充分的時間閱讀。

很多媒體得知劉震云暌違四年將出新作，也紛紛和我們預約采訪時間，我們只前置了一家專訪，是公眾號“書單來了”。在專訪中，只抓住小說的幽默特色這一個點，深挖故事內(nèi)核和作者文風，單點打透，并且在圖書上市之后作為第一篇作者發(fā)聲的文章釋放出來。當時豆瓣上讀過試讀本的讀者們已經(jīng)自發(fā)地發(fā)出短評，一度把這本書的評分評至9.3 分。所以“書單來了”的小編把專訪標題擬為《豆瓣9.3，又一部重磅中文小說出現(xiàn)了！》，文章閱讀量瞬間10 萬+，銷售幾千冊。

話題營銷，從沉浸式發(fā)布會到綜藝出圈

《一日三秋》的首發(fā)當天，北京三環(huán)路中信大屏和紐約時代廣場大屏同時循環(huán)播放《一日三秋》的圖書封面。用著名編劇宋方金老師的話說：“在我印象中，北京東三環(huán)這塊牌子應該是以展現(xiàn)奢侈品為主，這次終于展現(xiàn)了人世間真正的奢侈品——書。這應該是首次吧？”

我們要把創(chuàng)新做到極致，聯(lián)合鼓樓西劇場，推出根據(jù)書內(nèi)片段改編的微話劇《匾上的字》，成為業(yè)內(nèi)首次以微話劇的形式演繹剛上市小說段落的沉浸式發(fā)布會。劇場由青年導演何雨繁執(zhí)導這部10 分鐘的微話劇，并邀請演員郭濤、影評人史航、圖書作者劉震云一同出演劇中角色。發(fā)布會還結(jié)合了音樂、舞蹈、朗誦等形式，把《一地雞毛》和《一句頂一萬句》等劉震云之前的經(jīng)典作品片段以金句字幕和舞臺秀的形式展現(xiàn)給現(xiàn)場及直播間里的觀眾。舞臺劇之后，讀者會進一步沉浸到文學中，著名編劇、策劃人史航主持，由劉震云和著名評論家、學者李敬澤針對作品展開對談。這樣就給了媒體更多的報道抓手。

這一次的宣傳，我們就不再局限于“幽默”這一個單點，而是把《一日三秋》中的畫里畫外、戲里戲外、夢里夢外、故鄉(xiāng)他鄉(xiāng)、神界鬼界、歷史當下這六重結(jié)構(gòu)梳理清晰，給未來讀者的閱讀評價提供參考。

圖書出版整一年時，劉震云參加的一期《向往的生活》綜藝節(jié)目播出，劉老師“三句話讓男人給自己加三個菜”的幽默機智再次火出圈，讓更多不了解他的網(wǎng)友變成讀者，隨之引發(fā)了新一輪自動發(fā)酵的話題和小說的熱銷。

種草引爆，從單點到多點輻射

新媒體時代與傳統(tǒng)媒體時代最大的不同在于處處皆流量，我們不必像從前那樣在發(fā)布會后不斷請作者接受各個媒體的獨家采訪，而是讀者會自發(fā)在自媒體賬號發(fā)布讀后感，他們的感受天然地比作者自述更易于作為購書參照?；趯ψ髌穬?nèi)容的充分自信，以及小紅書平臺的強大種草力，推廣部的同事聯(lián)系了幾位文學向的小紅書讀書UP主，給他們遞送樣書評測。大概半個月的時間，有三五位UP 主寫了文章推薦后，這本書的封面持續(xù)出現(xiàn)在小紅書的發(fā)現(xiàn)頁中，越來越多的讀者被種草，自發(fā)買書閱讀打卡。書里我們隨機贈送的復刻火車票也一度成為大家互相評論溝通的話題。

小紅書UP 主們從自身的關(guān)注點出發(fā)點評同一本書，每篇文章都帶給潛在讀者不一樣的視角，讀者可以綜合考慮后再購買閱讀。這就完成了一本書從單點到多點抵達讀者的過程。同時，這本書在小紅書的單平臺成為爆款后，也輻射到微博、B 站、抖音等平臺。

長尾加長，輔助作家入駐短視頻平臺

針對長銷書的長尾效應，我們能做的就是把長尾拉長。為此，我們在自有抖音賬號“文化有意思”（現(xiàn)更名“長江新世紀讀書會”）沉淀了200 萬+粉絲量的成功經(jīng)驗基礎上，以劉震云《一日三秋》的出版為契機，嘗試純文學作家的短視頻運營。

我們以抖音的“文學大師課”項目為發(fā)端，籌備劉震云入駐抖音平臺的工作。有了前期為劉震云錄制的短視頻和發(fā)布會時的視頻材料儲備，“劉震云”個人賬號于2021年8 月入駐抖音，一周內(nèi)積累8 萬粉絲。

9 月中旬，劉震云在個人號上直播，與在線讀者聊《一日三秋》，并直播喝小說中提到的胡辣湯。直播間大部分粉絲都是劉震云的忠實讀者和老鄉(xiāng)，對他的作品內(nèi)容如數(shù)家珍，線上互動氛圍極好。

視頻發(fā)布后，我們根據(jù)賬號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、復盤分析、用戶畫像，能夠?qū)⒃緩V撒網(wǎng)的營銷策略改為針對關(guān)鍵用戶群的重點營銷。根據(jù)粉絲用戶的關(guān)鍵詞、地域、年齡、活躍時間等信息，詳細分析用戶的習慣，將《一日三秋》中出現(xiàn)頻率較高的話題在知乎、微博、豆瓣等平臺依據(jù)數(shù)據(jù)進行深入推廣。

純文學作品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如果不能有效抵達潛在讀者群，將會是作者、編輯以及讀者的遺憾。而在純文學作品的營銷之路上，我們還需要做更多的探索和嘗試?！?/p>