新時(shí)代策劃編輯的營(yíng)銷思考

文|朱鶴樓

一本圖書要想有好的銷量，早期的選題策劃、中期的圖書生產(chǎn)、后期的上市銷售，都要求策劃編輯有更強(qiáng)的營(yíng)銷意識(shí)、更高的營(yíng)銷水平。

人民網(wǎng)曾發(fā)表署名文章《在新時(shí)代，出版業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展》，文章認(rèn)為出版業(yè)經(jīng)過粗放型、數(shù)量型的高速發(fā)展之后，面對(duì)目前的新形勢(shì)、新技術(shù)、新需求、新常態(tài)，必定要走高質(zhì)量發(fā)展之路。當(dāng)今，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、元宇宙等新技術(shù)的涌現(xiàn)，為出版業(yè)的發(fā)展帶來了新機(jī)遇，也為出版業(yè)的營(yíng)銷提供了新場(chǎng)景。出版業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容呈現(xiàn)、產(chǎn)品形態(tài)、用戶建設(shè)等方面都將因新技術(shù)的融入而出現(xiàn)顛覆性變化。

新技術(shù)的出現(xiàn)創(chuàng)造出了更加符合時(shí)代特色的方法，極大地拉近了傳統(tǒng)出版行業(yè)與整個(gè)市場(chǎng)的距離，也讓出版行業(yè)的盈利模式發(fā)生了一定的改變，整體上節(jié)奏和效率都在不斷提升。策劃編輯是出版業(yè)的核心資源，是出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主力軍，更是其策劃圖書的全生命周期負(fù)責(zé)人。在新時(shí)代的背景下，在確保社會(huì)效益的前提下，一本圖書要想有好的銷量，早期的選題策劃、中期的圖書生產(chǎn)、后期的上市銷售，都要求策劃編輯有更強(qiáng)的營(yíng)銷意識(shí)、更高的營(yíng)銷水平。

策劃期的營(yíng)銷思維

一、用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“用戶思維”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，“以用戶為中心”的用戶思維也是產(chǎn)品開發(fā)的核心思維。圖書的目標(biāo)用戶是誰？目標(biāo)用戶要的是什么？怎樣滿足目標(biāo)用戶需求？這些是策劃階段要重點(diǎn)思考和解決的問題。新媒體時(shí)代，策劃編輯可以對(duì)大數(shù)據(jù)等新興信息技術(shù)進(jìn)行充分利用，準(zhǔn)確分析和把握讀者的閱讀需求，參考讀者各種閱讀需求展開更加精準(zhǔn)的選題策劃；同時(shí)，策劃編輯還可以借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建與潛在讀者交流的平臺(tái)，針對(duì)圖書趣味點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)等與潛在讀者展開互動(dòng)與交流，從而掌握讀者的閱讀習(xí)慣和對(duì)圖書的想法及建議，這樣既可以做好圖書營(yíng)銷，又能及時(shí)調(diào)整選題的策劃方向。

二、品牌思維

品牌本質(zhì)上是一種營(yíng)銷工具，使用品牌讓產(chǎn)品和服務(wù)更好地表達(dá)出符合客戶需求的鮮明特點(diǎn)和差異化，協(xié)助營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)更好的客戶認(rèn)知、體驗(yàn)和聯(lián)想。品牌和營(yíng)銷是不分家的，是營(yíng)銷的必需品，是營(yíng)銷的高級(jí)形式。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了市場(chǎng)中的品牌效應(yīng)，因此，策劃編輯在選題策劃過程中，必須有品牌思維，注意提升品牌影響力。這里包括兩個(gè)層面：一是出版社的品牌，要注意圍繞出版社的戰(zhàn)略方向，通過策劃合適的選題去提升品牌知名度；二是子品牌，可以是某一叢書的品牌，也可以是某一個(gè)領(lǐng)域圖書的品牌，這方面更需要策劃編輯提前規(guī)劃、布局。做好品牌定位，進(jìn)入用戶內(nèi)心，如此一來讀者在購(gòu)買同類圖書的時(shí)候，就會(huì)優(yōu)先選擇自己喜愛的、知名度高的品牌。

三、流量思維

流量是所有商業(yè)模式得以改進(jìn)的基礎(chǔ)，缺乏流量則一切無從談起。流量的影響力巨大，從今年4 月的劉畊宏、5 月的王心凌到6 月的東方甄選董宇輝……一次次流量爆裂增長(zhǎng)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)商業(yè)奇跡。從營(yíng)銷的角度來探討，圖書就是商品，可以說當(dāng)圖書有了足夠大的流量就有了銷量保證。在選題策劃階段，策劃編輯一定要注意兩個(gè)流量：一是內(nèi)容流量；二是作者流量。內(nèi)容流量方面，更多關(guān)注選題內(nèi)容的熱度、潛在讀者的數(shù)量等；作者流量方面，更多關(guān)注作者在選題領(lǐng)域的流量情況，了解作者的自媒體矩陣如何、私域流量如何等，作者的流量加持是目前圖書銷售非常重要的支撐。另外，邀請(qǐng)行業(yè)（專業(yè)）大咖給圖書寫推薦語（序），也是一種流量的積累。

流量思維要求策劃編輯能夠意識(shí)到流量的重要性，并且知道如何獲取流量、如何讓流量產(chǎn)生價(jià)值。

四、內(nèi)容思維

新時(shí)代下，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都要全面落實(shí)和貫徹“內(nèi)容為王”的基本準(zhǔn)則。對(duì)出版社來說，內(nèi)容生產(chǎn)是立身之本，不論傳播形式如何改變和創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是讀者買單的重要理由。新技術(shù)賦能下的融合出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，策劃編輯應(yīng)該從提高內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)、豐富產(chǎn)品形態(tài)、整合優(yōu)質(zhì)資源入手，努力打造符合品牌特色的內(nèi)容產(chǎn)品體系，這樣才能提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，方便后續(xù)更好地營(yíng)銷推廣，提高銷量。

生產(chǎn)中的營(yíng)銷考慮

一、產(chǎn)品優(yōu)化

圖書生產(chǎn)階段的關(guān)鍵工作是審校與制作。在審校階段，要嚴(yán)格執(zhí)行圖書審校程序，把握?qǐng)D書的主題、結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)形式、內(nèi)容細(xì)節(jié)等，著力提高內(nèi)容質(zhì)量，為后期營(yíng)銷落地準(zhǔn)備更加充足的“彈藥”。圖書內(nèi)容品質(zhì)至關(guān)重要，但其外在表現(xiàn)形式也同樣影響著圖書的市場(chǎng)銷售。在制作階段，策劃編輯要結(jié)合同類圖書的市場(chǎng)情況，在版式設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)、裝幀形式、印刷色數(shù)等方面下足功夫，做出特色，盡可能滿足終端讀者的需求，以便后續(xù)更好地銷售產(chǎn)品。

除了紙質(zhì)書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精美設(shè)計(jì)，策劃編輯還要考慮圖書是否可以立體化擴(kuò)展，有的圖書適合做電子書、有聲書、配套課程，甚至周邊產(chǎn)品，此時(shí)，策劃編輯需要進(jìn)一步考慮豐富產(chǎn)品形態(tài)的問題。

二、營(yíng)銷策劃

當(dāng)圖書進(jìn)入生產(chǎn)后期，很多相關(guān)的元素都已經(jīng)確定，此時(shí)，策劃編輯需要聯(lián)合營(yíng)銷編輯，有時(shí)候甚至需要請(qǐng)銷售部門的同事，共同探討、策劃后續(xù)營(yíng)銷工作。營(yíng)銷工作更多的是由營(yíng)銷編輯來執(zhí)行，但是營(yíng)銷策劃工作，策劃編輯一定要認(rèn)真參與，營(yíng)銷編輯對(duì)于常規(guī)營(yíng)銷方式、營(yíng)銷通道等非常清楚，而策劃編輯更加了解圖書情況、作者的資源情況、目標(biāo)讀者情況等，只有二者結(jié)合，才可能真正做好營(yíng)銷策劃。

市場(chǎng)預(yù)熱怎么做、是否召開新書發(fā)布會(huì)、新書信息如何推送、重點(diǎn)銷售渠道在哪里、視頻營(yíng)銷如何做、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）該找誰等等，一系列營(yíng)銷相關(guān)的工作都要在這個(gè)時(shí)候確定好方案。

營(yíng)銷策劃，可以說是一個(gè)分水嶺，在此之前圖書在營(yíng)銷方面考慮更多的是策劃編輯負(fù)責(zé)，在此之后營(yíng)銷工作的落地更多的是營(yíng)銷編輯來執(zhí)行。營(yíng)銷編輯負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作落地，并不是說策劃編輯就可以完全不管了，策劃編輯一定要全程參與營(yíng)銷工作，和營(yíng)銷編輯持續(xù)溝通，確保制訂的營(yíng)銷方案能夠完整落地，若其間出現(xiàn)問題，也可及時(shí)調(diào)整。

三、市場(chǎng)預(yù)熱

當(dāng)圖書進(jìn)入印制環(huán)節(jié)后，就可以開始市場(chǎng)預(yù)熱了。渠道方面可以在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等平臺(tái)預(yù)售，預(yù)售有兩個(gè)作用：一是借用平臺(tái)的流量，提前鎖定潛在讀者；二是當(dāng)圖書入庫后，可以第一時(shí)間給平臺(tái)發(fā)貨，搶占市場(chǎng)先機(jī)。預(yù)售對(duì)于熱點(diǎn)圖書尤其重要。除了渠道預(yù)售，也可以結(jié)合作者的資源、相關(guān)論壇資源、相關(guān)媒體資源等發(fā)布上市預(yù)告信息來進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。

上市后的營(yíng)銷落地

圖書上市后，很多營(yíng)銷工作的落地是營(yíng)銷編輯在推進(jìn)，但是策劃編輯也要注意做好以下幾個(gè)方面的工作，協(xié)助營(yíng)銷編輯更加精準(zhǔn)地推廣圖書，拉動(dòng)銷售。

一、撰寫文案

策劃編輯在產(chǎn)品說明、洞察讀者消費(fèi)心理等層面有著營(yíng)銷編輯無法比擬的權(quán)威性和說服力。對(duì)于新媒體營(yíng)銷來說，文案準(zhǔn)備是至關(guān)重要的，會(huì)寫軟文也是對(duì)策劃編輯的一種基本要求。策劃編輯可以聯(lián)合作者，更好地準(zhǔn)備文案。文案要能夠體現(xiàn)圖書的核心賣點(diǎn)，如果是重點(diǎn)圖書，最好從不同角度去準(zhǔn)備多份文案，以便匹配不同的讀者偏好。

二、準(zhǔn)備視頻

與圖文相比，視頻給用戶帶來更加直觀和動(dòng)感的視覺、聽覺享受，對(duì)產(chǎn)品的展示也更加全面和完善，視頻營(yíng)銷可以說是當(dāng)前最為重要的營(yíng)銷方式。策劃編輯可以配合營(yíng)銷編輯準(zhǔn)備圖書的推廣視頻素材，如作者錄制視頻、策劃編輯自己錄制視頻、KOL 錄制視頻等；還可以根據(jù)產(chǎn)品推廣的需要從短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻的維度去制作。有了這些視頻素材，營(yíng)銷編輯才好去抖音、微信視頻號(hào)、B 站等平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣。

三、參與直播

視頻直播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)為當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下的出版社提供了一種營(yíng)銷利器，“萬物皆可直播”的時(shí)代已經(jīng)到來，視頻直播正成為營(yíng)銷的新變量，圖書營(yíng)銷也必須搭上直播的“快車”。具體來說，主要是兩個(gè)方面：一是直播帶貨。策劃編輯可以直接參與直播帶貨，因?yàn)楦恿私庾约翰邉澋膱D書，所以更容易抓住觀眾的心，促使其下單。二是直播營(yíng)銷。策劃編輯可以策劃一些和圖書相關(guān)的熱點(diǎn)話題，邀請(qǐng)作者、行業(yè)大咖等一起舉辦線上論壇，進(jìn)行全網(wǎng)直播。

四、連接讀者

策劃編輯要善于利用社交平臺(tái)連接讀者，如微信、微博、豆瓣、抖音等，關(guān)注讀者的需求和反饋，增強(qiáng)互動(dòng)。在與讀者互動(dòng)的過程中，策劃編輯也可以通過個(gè)人魅力的展示，向讀者輸送正面的情緒和心理價(jià)值，借助自媒體增加社交深度。這樣不僅可以與讀者建立更緊密的聯(lián)接，更可以借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“同溫層效應(yīng)”，吸引更多的讀者。連接讀者不僅可以宣傳推廣現(xiàn)有圖書，也為后期同類型圖書的開發(fā)創(chuàng)造條件，這是用戶思維的正確使用?！?/p>