基于PEST 分析的冰雪體育與冬季旅游融合發(fā)展研究
——以東北地區(qū)為例

王 恒

（大連大學(xué)旅游學(xué)院，遼寧大連 116622）

引言

產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)之間相互交叉滲透重構(gòu)，逐漸形成新產(chǎn)業(yè)的過程，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。冰雪體育與冬季旅游融合發(fā)展是通過冰雪體育產(chǎn)業(yè)與冬季旅游產(chǎn)業(yè)間的滲透、交叉和重構(gòu)，激發(fā)原產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，觸發(fā)產(chǎn)業(yè)功能、形態(tài)、組織方式的深刻變革。根據(jù)文化和旅游部《中國冰雪旅游發(fā)展報告2020》，2018—2019 冰雪季我國冰雪旅游人次為2.24 億，冰雪旅游收入約3860 億元，投資規(guī)模為6100 億元，大國冰雪旅游時代已經(jīng)到來。然而，目前冰雪體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合的具體實踐和理論研究均尚處于初級階段。如何促進(jìn)冰雪體育與冬季旅游的深度融合，已成為眼下亟需探究的重要課題。

一、相關(guān)研究綜述

（一）研究現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，學(xué)術(shù)界關(guān)于冰雪產(chǎn)業(yè)的研究熱點主要集中于：冰雪旅游、冰雪運(yùn)動、冰雪體育旅游、冰雪文化等方面[1-3]，有關(guān)冰雪體育與冬季旅游融合發(fā)展的研究尚不多見。在現(xiàn)有的少量研究中，李在軍采用文獻(xiàn)資料法分析了冰雪產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的動力機(jī)制，提出技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)、市場等4 種融合路徑[4]。史瑞應(yīng)采用邏輯分析法研究了冰雪產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的共同特點及產(chǎn)業(yè)融合的基本要素，提出了融合發(fā)展的模式[5]。張欣使用鉆石理論模型分析了黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)業(yè)融合，并提出了相關(guān)對策[6]。

（二）研究述評

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前的研究成果尚有一定不足。一是報道性文章比重大，權(quán)威期刊上相關(guān)論文少；二是視野泛化，多是從全國角度分析，鮮有對區(qū)域?qū)用骈_展的具體研究，尤其是冰雪體育與冬季旅游融合環(huán)境因素的深入研究。鑒于此，本研究借鑒相關(guān)學(xué)科理論方法，以東北地區(qū)為例，對冰雪體育與冬季旅游融合的環(huán)境因素進(jìn)行系統(tǒng)研究，探索深化區(qū)域融合發(fā)展的路徑方法。

二、研究過程與結(jié)果分析

采用現(xiàn)代管理學(xué)中分析戰(zhàn)略和環(huán)境的方法——PEST 分析法，分析政治（politics）、經(jīng)濟(jì)（economy）、社會（society）與技術(shù)（technology）等方面因素，從全局上審視東北三省冰雪體育與冬季旅游融合發(fā)展的宏觀環(huán)境，評判各要素對二者融合發(fā)展的影響，進(jìn)而提出優(yōu)化路徑，以期為冰雪體育與冬季旅游的深度融合發(fā)展提供參考。

（一）政策環(huán)境分析

2015 年，北京獲得2022 年冬奧會舉辦權(quán)。為實現(xiàn)“帶動三億人參與冰雪運(yùn)動”的目標(biāo)，2016 年以來，國家及東北三省陸續(xù)頒布系列冰雪體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的支持政策（表1），提出“推動冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合”等，冰雪體育與冬季旅游的發(fā)展合力逐漸形成。

表1 近五年中國及東北三省頒布的冰雪體育與冬季旅游融合相關(guān)政策

在國家和各省相關(guān)部門政策的支持下，東北地區(qū)冰雪體育與冬季旅游的融合發(fā)展形成了良好的政策環(huán)境。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

伴隨政策紅利不斷釋放，冰雪旅游投資呈現(xiàn)大眾化、規(guī)?；⒍嘣卣鱗7]。根據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報告2020》，2018－2019 年冰雪旅游投資約6100 億元，主要集中在城市基礎(chǔ)設(shè)施和冰雪旅游商業(yè)，商業(yè)項目投資以度假綜合體為主，約占45%，東北地區(qū)為投資熱點[7]。

2018－2019 冰雪季，我國冰雪旅游收入3860 億元，同比增長17.1%；冰雪旅游人均消費1734 元，為國內(nèi)游人均消費1.87 倍。近年來，東北地區(qū)冬季旅游收入呈逐年遞增趨勢，維持快速增長勢頭，見圖1。其中，遼寧省冬季旅游收入略高于其他兩省。

圖1 東北三省春節(jié)黃金周旅游收入統(tǒng)計

（三）社會環(huán)境分析

冰雪旅游已成為新民俗，冰雪旅游消費日趨常態(tài)化。據(jù)統(tǒng)計，我國冰雪游呈人數(shù)快速增長、消費明顯升級的趨勢，61.5%的人有冰雪旅游的經(jīng)歷[7]。近年來，東北地區(qū)冰雪旅游人次呈逐年遞增趨勢，遼寧省冬季旅游接待人次明顯高于其他兩省，見圖2。

圖2 東北三省春節(jié)黃金周旅游接待人次統(tǒng)計

東北地區(qū)為少數(shù)民族分布相對集中的區(qū)域，濃郁的民族風(fēng)情形成了本區(qū)獨特的人文旅游資源[8]。經(jīng)過長期的發(fā)展，東北少數(shù)民族形成了大量的冰雪民俗運(yùn)動和節(jié)日。這些具有濃厚民族風(fēng)情的冰雪文化體育活動，為東北地區(qū)冰雪運(yùn)動與冬季旅游的融合發(fā)展奠定了堅實的社會基礎(chǔ)，開辟了廣闊的發(fā)展空間。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

從全國來看，東北地區(qū)冰雪體育和旅游設(shè)施優(yōu)勢明顯。截止2019 年，東北三省共有滑雪場207 家。如圖3 所示，黑龍江省124 家，位列全國第一；吉林省45 家，位列全國第六；遼寧省38 家，位列全國第九?；﹫龃怪甭洳钍呛饬可降刭Y源規(guī)模的重要指標(biāo)。黑龍江亞布力和吉林北大湖兩個滑雪場的垂直落差均超過800米，是我國唯一舉辦過亞洲冬季運(yùn)動會的滑雪場。同時，上述兩家雪場及遼寧棋盤山滑雪場等均為綜合型滑雪場，設(shè)有滑雪、雪板、雪圈、雪地摩托、雪橇和其他娛樂設(shè)備等，融冰雪運(yùn)動與旅游為一體[8]。

圖3 東北三省滑雪場數(shù)量統(tǒng)計表

截至2019 年，全國滑雪場已建成并投入使用的架空索道261 條，遍布22 個省、自治區(qū)、直轄市的155個滑雪場。黑龍江、吉林、遼寧以40 條、39 條、19 條列全國2、3、4 名，如圖4 所示。脫掛式架空索道數(shù)量是雪場規(guī)模與效率的集中體現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)有60 條脫掛式架空索道，吉林19 條，分布在6 個雪場；黑龍江7 條，分布在3 個雪場。

圖4 東北三省滑雪場架空索道數(shù)量統(tǒng)計表

近年來，東北地區(qū)加大航空、鐵路、公路等交通設(shè)施建設(shè)，住宿設(shè)施、通訊設(shè)備等相關(guān)設(shè)施逐步完善，可滿足冰雪體育與冬季旅游融合發(fā)展的需求。

三、優(yōu)化路徑

（一）政策路徑

雖然促進(jìn)東北地區(qū)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策較多，但由于冰雪體育與冬季旅游相融合的復(fù)雜性，以及冰雪文化氛圍營造、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場培育、資源可持續(xù)利用等挑戰(zhàn)，冰雪政策兼容性不足，亟需多部門協(xié)調(diào)應(yīng)對。今后應(yīng)抓緊冰雪政策整合創(chuàng)新，促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)由政策紅利轉(zhuǎn)向市場紅利。一是比對已頒布的相關(guān)政策，加強(qiáng)對實施效果的監(jiān)督，開展第三方評估，查找破除阻礙冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素。二是協(xié)調(diào)區(qū)域溝通，在“十四五”規(guī)劃中突出區(qū)域部門間的合作，提升產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)能力，整體優(yōu)化東北地區(qū)冰雪產(chǎn)業(yè)布局。三是實施激勵政策，鼓勵相關(guān)企業(yè)拓展市場，吸引游客。四是加快發(fā)展冰雪裝備產(chǎn)業(yè)，鼓勵產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新，政府專項撥款支持企業(yè)創(chuàng)新。五是頒布財稅支持政策，鼓勵采購國產(chǎn)裝備。六是實施冰雪惠民政策，采取發(fā)放消費券等方式，激活冰雪體育旅游，提振冰雪消費。

（二）經(jīng)濟(jì)路徑

1.明確發(fā)展方向

在深入挖掘冰雪文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，大力促進(jìn)東北地區(qū)冰雪體育與冬季旅游的產(chǎn)品融合。突破省際區(qū)域限制，著眼于東北地區(qū)整體格局，制訂總體發(fā)展規(guī)劃，從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革角度著手，形成冰雪文化體育旅游產(chǎn)品差異化開發(fā)，見表2。

表2 東北三省冰雪文化體育旅游產(chǎn)品發(fā)展方向

2.樹立品牌形象

文化在冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的位置舉足輕重，將文化深度挖掘，可成為塑造冰雪文化體育旅游形象的突破口[8]。應(yīng)從冰雪文化傳承、民俗展示、藝術(shù)呈現(xiàn)等方面完成由文化理論性向?qū)嵺`性的轉(zhuǎn)換，塑造提升區(qū)域總體形象[11]。其中，遼寧省應(yīng)積極打造“冰雪運(yùn)動初學(xué)者天堂”這一品牌形象，憑借區(qū)域冰雪文化優(yōu)勢及豐富的溫泉資源，傳承滿族冰雪文化傳統(tǒng)，塑造冰雪文化體育旅游的文化品牌。吉林省應(yīng)突出“世界粉雪基地”的品牌形象，憑借鮮蒙文化、汽車文化、影視文化等優(yōu)勢，提升滑雪和霧凇兩大冰雪文化體育旅游品牌。黑龍江省應(yīng)鞏固“國際冰雪旅游度假勝地”的品牌形象，憑借哈爾濱國際冰雪節(jié)及民族風(fēng)情、紅色旅游等獨特文化，成為吸引力更強(qiáng)的冰雪文化體育旅游品牌。同時，借鑒瑞士、日本等國經(jīng)驗，樹立“四季旅游”品牌形象，加強(qiáng)宣傳，及時發(fā)布東北地區(qū)冰雪文化體育旅游推薦地。

3.構(gòu)筑產(chǎn)品體系

在明確發(fā)展方向和品牌形象的基礎(chǔ)上，牢牢把握消費者冰雪體育旅游需求，大力挖掘整合資源，不斷研發(fā)新產(chǎn)品、新功能、新業(yè)態(tài)。從原來單一的冰雪體育及旅游產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向發(fā)展體育、節(jié)慶、研學(xué)、民俗、生態(tài)、文博、購物等新型業(yè)態(tài)，構(gòu)筑完整的東北地區(qū)冰雪文化體育旅游產(chǎn)品體系，見表3。

表3 東北地區(qū)冰雪文化體育旅游產(chǎn)品體系

4.加強(qiáng)宣傳推廣

積極利用旅游發(fā)展專項資金，拓展旅游信息渠道。區(qū)域各省對本地區(qū)的冰雪文化體育旅游活動進(jìn)行系統(tǒng)推廣，擴(kuò)大影響力。注重線上線下互動，線上活動要充分利用新媒體、融媒體提升傳播效果；線下宣傳推廣體現(xiàn)真情實感，不斷擴(kuò)大宣傳推廣力度。持續(xù)在央視及各大衛(wèi)視，各大城市機(jī)場、高鐵站、地鐵、商圈等開展東北地區(qū)冰雪文化體育旅游整體形象和重點品牌推廣。借助微博、微信、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、抖音等平臺，讓旅游者更加直觀了解產(chǎn)品信息，提升東北地區(qū)冰雪文化體育旅游產(chǎn)品的知名度。

同時，可借助冬奧風(fēng)推廣“冬奧在北京，冬旅在東北”的宣傳語。借助沈陽清文化國際旅游節(jié)、沈陽國際音樂煙花節(jié)、大連國際馬拉松、大連國際沙灘文化節(jié)、長春消夏節(jié)、長春凈月潭國際森林馬拉松、長白山消夏節(jié)、長白山紅葉旅游節(jié)、哈爾濱之夏國際啤酒節(jié)、哈爾濱之夏音樂會、五大連池飲水節(jié)、伊春國際森林生態(tài)旅游節(jié)、佳木斯三江國際旅游節(jié)、大興安嶺漠河北極光節(jié)、綏化河燈節(jié)等東北地區(qū)春、夏、秋季節(jié)慶及賽事活動影響力，進(jìn)行反季宣傳。加大節(jié)假日期間推廣力度，利用東北名人效應(yīng)，拍攝宣傳片，增加可信度，吸引游客關(guān)注。

此外，還要加強(qiáng)與周邊地區(qū)及南方各省市開展合作，統(tǒng)籌整合資源，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的互推與促銷。利用昆明國際旅交會等資源，開展域外旅游推介會等活動。東北地區(qū)各省市應(yīng)結(jié)合各自特色開展域外宣傳活動，包括對口交流城市的合作推廣等。冰雪文化體育旅游宣傳不應(yīng)僅限于國內(nèi)，更應(yīng)該推廣到海外，如日、韓、俄、東南亞等國家和地區(qū)[12]，以實現(xiàn)東北地區(qū)冰雪文化體育旅游的國際化，讓東北地區(qū)冰雪文化體育旅游市場不“冷”。

在冰雪季大規(guī)模提供低價航空產(chǎn)品及捆綁打包產(chǎn)品，一方面可促進(jìn)冰雪文化體育旅游發(fā)展，另一方面也可拓展新市場。在冰雪季增開旅游專列，對冬季票價實行優(yōu)惠政策[13]。同時，可通過設(shè)置門票增值套餐，提高冰雪文化體育旅游效益。在冰雪體育旅游地和冰雪觀賞旅游地之間展開合作，制作聯(lián)票、發(fā)放贈票，提升市場占有率。值得注意的是，實施惠民措施的前提是冰雪文化體育旅游產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保障。

（三）社會路徑

1.融入體育文化

冰雪體育文化作為一種特定的文化現(xiàn)象，具有其獨特的內(nèi)涵與特性[9]。要對東北地區(qū)“冰嬉”文化進(jìn)行深入挖掘，促進(jìn)冰雪體育在東北地區(qū)冰雪旅游中得以全面展示與詮釋。實施文體旅融合，突出區(qū)域體育文化特色，設(shè)計開發(fā)具有冰雪文化內(nèi)核的體育旅游產(chǎn)品。進(jìn)一步提升遼寧“萬人上冰雪”，吉林“全民上冰雪”，黑龍江“百萬青少年上冰雪”等各省冰雪體育文化系列活動。

創(chuàng)新設(shè)計冰上垂釣、冰凌穿越、冰上龍舟、攀冰等一系列冬季體育旅游業(yè)態(tài)，更新冰雪體育運(yùn)動項目，承辦冬季體育賽事。利用黑龍江的中國冰盤國際公開賽、國際冰雪汽車挑戰(zhàn)賽、冬季鐵人三項世界杯、國際冰球友誼賽、國際速度滑冰馬拉松、國際雪山穿越賽等；吉林的國際雪聯(lián)高山滑雪積分賽、國際越野滑雪職業(yè)巡回賽、國際冬季龍舟賽、國際冬泳邀請賽等；遼寧國際滑雪邀請賽、國際冰龍舟大賽、國際冬泳節(jié)等國際知名賽事，創(chuàng)新設(shè)計冰雪體育旅游產(chǎn)品，吸引更多的海內(nèi)外體育愛好者。

2.融進(jìn)地域文化

發(fā)揮東北地區(qū)歷史、民族、紅色、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、民俗等文化優(yōu)勢，講好東北故事。積極發(fā)揮各省博物館、展覽館、藝術(shù)團(tuán)體的潛力，創(chuàng)新開發(fā)旅游表演、室內(nèi)娛樂、光影表演等文化創(chuàng)意產(chǎn)品[10]。引導(dǎo)社會組織積極開展表演藝術(shù)項目，當(dāng)?shù)厝宋镊攘Γ浞终故井?dāng)?shù)氐娜宋镊攘Α?/p>

與東北各地方高校合作，充分挖掘區(qū)域歷史文化內(nèi)涵，創(chuàng)新設(shè)計體現(xiàn)地方風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，如“滿族剪紙”“蒙古刀”“麥秸畫”“魚皮衣”“螺鈿漆器”等，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。利用東北地區(qū)極具特色的“趕大集”“廟會”“辦年貨”“傳統(tǒng)工藝品大展銷”等冬季展銷活動，激發(fā)二次消費潛力。

3.融合節(jié)慶文化

通過創(chuàng)辦特色節(jié)慶，促進(jìn)東北地區(qū)冰雪體育與冬季旅游的融合。將東北地區(qū)的年俗文化與冰雪體育旅游相融合，在東北各地冬季節(jié)慶活動期間，結(jié)合地方文化元素制作冰雕花燈，開展民間體育運(yùn)動體驗、地方文化展示、煙花表演及美食體驗等活動。

在繼續(xù)辦好“沈陽國際冰雪節(jié)”“長春冰雪旅游節(jié)”“哈爾濱國際冰雪節(jié)”等老字號冰雪節(jié)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新策劃新型冰雪文化體育旅游節(jié)慶。東北各省冰雪節(jié)慶要突出自身特色，凸顯地域風(fēng)格與人文魅力。

（四）技術(shù)路徑

一是加快推進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，充分尊重現(xiàn)代冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，發(fā)揮科技、時尚、文化等要素在冰雪體育與冬季旅游融合中的作用。二是發(fā)揮冰雪體育旅游示范區(qū)的帶動作用，促進(jìn)冰雪體育旅游與科技協(xié)同發(fā)展。三是以大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、納米材料裝備等技術(shù)為支撐，大力培育冰雪產(chǎn)業(yè)鏈條，提升冰雪體育旅游的國際吸引力和價值鏈優(yōu)勢。四是充分發(fā)揮東北地區(qū)產(chǎn)學(xué)研制的優(yōu)勢，進(jìn)一步優(yōu)化整合，構(gòu)建東北冰雪體育旅游人才和裝備研發(fā)制造基地。