新媒介、新場景與新行為
——媒介情境下的城市品牌形象傳播

文／吳振韓，劉素英（南京師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院）

近年來，隨著城市的發(fā)展，城市的形態(tài)發(fā)生了巨大變化，并由此衍生出了一系列的文化現(xiàn)象和社會問題。事實上，城市的發(fā)展是一個全面、立體和長期的進(jìn)程，其中構(gòu)建良好的城市品牌形象，能夠擴(kuò)展城市的知名度和影響力，提升城市的核心價值和整體品質(zhì)，促進(jìn)城市的進(jìn)一步發(fā)展。在各種新媒介風(fēng)靡云涌的當(dāng)下，除了對城市傳統(tǒng)的硬環(huán)境進(jìn)行必要的改良、優(yōu)化與升級外，對于城市新興的軟環(huán)境也需及時的關(guān)注、重視與發(fā)展，其中包括充分利用和依托新媒介，構(gòu)建和打造新的城市品牌形象，或重塑和提升已有的城市品牌形象，這些在今天都變得極為迫切與必要。

隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展，今天各種新的媒體形式和概念不斷涌現(xiàn)，如新媒體、流媒體、跨媒體、融媒體、全媒體、自媒體、社交媒體等，它們存在于不同的層面和節(jié)點上，彼此區(qū)別，又相互聯(lián)系。特別是其中形式多樣的“自媒體”，在城市品牌形象傳播的過程中起到了不可替代的作用，與傳統(tǒng)的“官方”媒體宣傳形成了較好的“高低”組合和“主次”搭配關(guān)系，產(chǎn)生了積極的影響。

本文將從媒介情境理論的視角出發(fā)，借助最新的社交媒體和自媒體數(shù)據(jù)分析，來重新審視和解讀當(dāng)下城市品牌形象傳播過程中出現(xiàn)的新變化、新現(xiàn)象與新問題，以期更好地理解和思考在社交媒體和自媒體傳播情境下，怎樣更好地建構(gòu)、優(yōu)化、更新和重塑城市品牌形象。

一、幾個概念的闡釋

1985年，美國著名傳播學(xué)家約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）出版了《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書（No Sense of Place:The Impact of Electronic Media on Social Behavior），該書系統(tǒng)地闡述了“媒介情境理論”的主體概念。梅羅維茨從社會整體信息系統(tǒng)的角度出發(fā)，重新審視社會結(jié)構(gòu)和社會角色的行為，并對電子媒介及其構(gòu)建的新情境和新行為進(jìn)行了系統(tǒng)的闡釋。該理論有著深刻的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)和歷史淵源，它是梅羅維茨在研究加拿大傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall Mcluhan）“媒介決定論”和美國社會學(xué)家埃爾文·戈夫曼（Erving Goffman）的“擬劇理論”的基礎(chǔ)上提出來的。

麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”“冷熱媒介”“地球村”等概念和理論，他認(rèn)為“媒介”自身就充滿意義，每一種新媒介都能開創(chuàng)一種社會發(fā)展的新局面和新樣態(tài)，創(chuàng)造一種新的生活方式和樣貌。他認(rèn)為，傳播媒介的變化會引起社會形態(tài)的整體變化，當(dāng)新媒介介入生活，將改變?nèi)藗兊母泄倨胶夂陀^念意識。而戈夫曼的“擬劇理論”則主要從社會情境和社會角色的關(guān)系出發(fā)，關(guān)注的是人們?nèi)绾卫谜Z言、文字、表情或肢體語言等來塑造特殊形象，在不同的社會場景和情境中表達(dá)獨特意義。他認(rèn)為人類社會是一個特殊的舞臺，每個舞臺即是一個獨特情境，每個人都是特殊的演員，都在獨特的情境中從事表演，在表演中“有后臺區(qū)域和前臺區(qū)域之分，前者為準(zhǔn)備表演常規(guī)程序的地方，后者為呈現(xiàn)表演的地方”[1]。不同的情境會影響和改變演員的自我認(rèn)同，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)所在的情境發(fā)生了改變后，自我認(rèn)識和內(nèi)心觀照也會發(fā)生變化，同時也可能會看到認(rèn)識和反映的社會現(xiàn)實發(fā)生了深刻的變化。

梅羅維茨通過研究，意識到前兩位學(xué)者理論中的不足，他批判和繼承了前兩者的研究成果，在此基礎(chǔ)上，提出了“媒介情境理論”，該理論主要集中在媒介與社會行為兩者之間的關(guān)系上，并兼及媒介技術(shù)、傳播過程與社會發(fā)展等。在其中，他進(jìn)一步闡釋了“信息系統(tǒng)”，并認(rèn)為“物質(zhì)場所”和“媒介場所”是內(nèi)涵相同的概念，兩者共同建構(gòu)了人類信息傳播和交往的載體，同時他進(jìn)一步指出：“對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場地本身，而是信息流動的模式”[2]。媒介的演變改變了場景中信息的流動方式，而信息流動方式的變化又必然導(dǎo)致人們行為的轉(zhuǎn)變，這勢必會影響到社會中各類場景的形成與發(fā)展[3]。信息流動的模式其實就是新的媒介形式，由此可見，媒介的變化導(dǎo)致社會情境隨之發(fā)生改變，而社會情境的變化又改變了行動者的行為模式。事實上，“媒介情境理論”就是探討在媒介變遷和社會情境變化之下，行動者認(rèn)知心理和行為模式的轉(zhuǎn)變，以及彼此間的互動關(guān)系，由此梅羅維茨構(gòu)建了一個“新媒體—新場景—新行為”的主體行為解釋框架，該框架從媒介技術(shù)更新迭代的視角出發(fā)，關(guān)注情境中人的主體性，強(qiáng)調(diào)新媒介情境下主體行為的重塑。更多地討論了多重場景融合中具體行為的變化和新行為的產(chǎn)生[2]。

同時，梅羅維茨認(rèn)為新興的電子媒介是一種相對“平民”“平權(quán)”和“平等”的媒介，不論對象和受眾為何，它所傳播的信息是完全一致的，不需要提前具備相應(yīng)的認(rèn)知基礎(chǔ)和知識背景，因此，它徹底打破了印刷媒介內(nèi)容上的差異，模糊了印刷媒介對于閱讀對象的區(qū)分，突破了印刷媒介壁壘森嚴(yán)的等級區(qū)隔，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)，消解了權(quán)威，實現(xiàn)了媒介的融合與統(tǒng)一。電子媒介的出現(xiàn)和“球土化”趨勢逐步打破了時空限制，改變了傳統(tǒng)的情境定義，“地點”與“媒介”共同組建了人的交往模式和信息傳播模式，構(gòu)建了新的情境信息系統(tǒng)，新的信息系統(tǒng)又創(chuàng)造了新的傳播場景，傳播場景下的受眾群體、公共場景、公私情境等都被合并，這也促成了新的社會角色和社會行為的產(chǎn)生。正如他本人所言：“電子媒介構(gòu)建一種新的信息系統(tǒng)，創(chuàng)造了新環(huán)境，影響人們的行為”[4]，“長期處于該種物理場所與媒介情境混合的場景中的人們不可避免地會受到更長時間的影響，繼而逐漸改變社會行為”[2]。電子媒介正是通過改變社會場景的界限，拓展了我們的認(rèn)知邊界，并促成了新行為的產(chǎn)生。

梅羅維茨明確指出：“更進(jìn)一步的目的是提供一種研究媒介影響和社會變革的新方法，不僅能研究現(xiàn)在，而且能研究過去和未來?！盵2]在技術(shù)賦權(quán)的今天，形式多樣的社交媒體和自媒體融合了多種舊的情境，并建構(gòu)了新的情境，并由此產(chǎn)生了許多新的人類行為，可見，“媒介情境理論”對于我們今天城市品牌形象傳播，包括媒體、情境和行為等仍然具有一定的指導(dǎo)價值和參考意義。本文將嘗試著從電子媒介更新引起人類社會情境和行為變化的3個方面：第一，“公私情境”的合并；第二，“中區(qū)傾向”的產(chǎn)生；第三，“社會角色”的轉(zhuǎn)換等出發(fā)，來闡釋和解讀今天城市品牌形象傳播的問題。

二、“公私情境”的合并與城市品牌形象傳播

梅羅維茨認(rèn)為電子媒介采用易于傳播和接收的符碼，掃除了信息傳播過程中物質(zhì)場所的阻礙，突破了舊有情境的界限，打破了信息占有的不平衡，消弭了不同類別人的差距，超越了紙質(zhì)媒介群體和階層的局限，拓展了人們的場景空間。電子媒介將眾多相同的信息傳遞給眾多不同的受眾群體，使得不同階層的受眾實現(xiàn)了對于信息共享。在電子媒介的聚焦下，私人信息成為公共消費的產(chǎn)品，致使一些舊有的不同情境合并成為新的傳播情境，進(jìn)而促成“公私情境”的合并。正如梅羅維茨指出的：“若說電子媒介是通過改變信息流動模式而重新定義了公共場景，使身處電子媒介中的人們模糊了公私場合與行為的邊界”[2]。

在數(shù)字媒介日益網(wǎng)絡(luò)化、全球化、移動化和矩陣化的今天，社交媒體和自媒體作為大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的媒介形式，其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和運營模式，為“公共情境”與“私人情境”的高度統(tǒng)一，“公私情境”的深度合并，奠定得了堅實的基礎(chǔ)。比如廣大網(wǎng)友日常使用的社交媒體和自媒體平臺，如微信、微博、抖音、快手、頭條、知乎、B站、小紅書、豆瓣、Soul、喜馬拉雅、騰訊視屏、愛奇藝視屏、西瓜視屏、搜狐新聞客戶端等，其主體內(nèi)容多為介紹和記錄媒介經(jīng)營者“私人”領(lǐng)域中的人與事等，其信息貼近現(xiàn)實生活，又充滿審美趣味，有效地吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注，極大地激發(fā)了網(wǎng)民的情感認(rèn)同和心理共鳴，再經(jīng)由社交媒體迅速傳播與擴(kuò)散，它由一個“私人情境”話題，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“公共情境”話題。特別是其中“大V”“公知”和“網(wǎng)紅”等，其媒介的影響力和號召力更是驚人，通過信息的不斷流轉(zhuǎn)與擴(kuò)散，最終實現(xiàn)了“公私情境”的深度合并。比如四川省綿陽市美食短視頻創(chuàng)作者李子柒，憑借短視頻“蘭州牛肉面”走紅網(wǎng)絡(luò)，先后斬獲多個傳播獎項。她曾經(jīng)以1 410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄，目前她在抖音中的粉絲量達(dá)到5 260.4萬人，獲贊量達(dá)到2.2億，其在西瓜視屏中的粉絲量達(dá)到5 260.3萬，獲贊量達(dá)到1 290.6萬（見圖1）。盡管李子柒是一個自媒體經(jīng)營的個體，但是對于其所在地“綿陽市”的品牌形象的傳播無形中起到了巨大的提升作用。另外，國家和地方政府也不同以往，固守在傳統(tǒng)媒介的專有領(lǐng)地之中，他們也開始使用各種更為“親民”的新媒介來傳播官方的意志和聲音，圍繞特定的主題，官方通過“收編”或“轉(zhuǎn)載”自媒體中的“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容，來擴(kuò)大影響力，實現(xiàn)“公私情境”的合并。

圖1 李子柒在各大社交媒體中的界面

品牌形象是消費者對品牌的整體印象與記憶、感受與體驗、認(rèn)知與評價等。一般而言，城市品牌形象的構(gòu)建與傳播（見圖2,3），往往由政府主導(dǎo)，帶有較強(qiáng)的官方色彩。早期傳播主要集中在印刷媒介中，比如當(dāng)時宣傳城市形象的海報、畫冊、型錄、報刊和雜志等，這類媒體嚴(yán)格地區(qū)分和隔斷了“公私情境”，傳播的形式與內(nèi)容都帶有較強(qiáng)的權(quán)威性和正統(tǒng)性，但是也存在親和力和黏附力不足的情況。隨著電子媒介的普及，特別是在央視頻道中宣傳城市品牌形象的案例比比皆是，電視媒體盡管在一定程度上融合了“公私情境”，但是仍帶有很強(qiáng)的官方和精英色彩。相關(guān)的城市品牌宣傳片，大氣莊重，制作精良，通過傳統(tǒng)的“你說我聽”方式，傳播城市品牌形象，提升城市的知名度和影響力，吸引受眾的關(guān)注，激發(fā)受眾興趣，但這類傳播，始終是一種“他者”的身份游離于內(nèi)容之外，因此略顯乏力而低效。

圖2 部分國內(nèi)城市品牌標(biāo)志

圖3 部分國外城市品牌標(biāo)志

目前的社交媒體與自媒體，更多的是“草根”和“平民”自發(fā)、自覺和自愿的從事信息傳播，這類媒體具有私人化、平民化、普泛化和自主化的特征，在內(nèi)容建構(gòu)上，他們更多只是圍繞個人的興趣愛好，在自己擅長的領(lǐng)域，相對垂直地進(jìn)行資源的開發(fā)與利用，通過打造和推出精彩的內(nèi)容，吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注，從而帶來更多流量的回報。其內(nèi)容也多為介紹和宣傳本城市特色的“美食”“美景”和“美物”等，形式多樣，氣氛也極為輕松活潑，在無形中，對于城市品牌形象的傳播，起到了重要的推動作用，有效地提升了城市的知名度、注意度和認(rèn)知度等。另外，自媒體的傳播主要屬于“大眾”文化傳播的范疇，今天的自媒體經(jīng)營者，我們可以理解為信息的“自我言說”者和“深度參與”者，他們往往主動地融入信息之中，不再是以“他者”和“觀眾”的旁觀身份出現(xiàn)，從而有效地構(gòu)建了“在場”的沉浸式體驗，充分實現(xiàn)了“公私情境”的深度合并，城市在其中不僅是背景，而是重要的構(gòu)成要素。比如在帶貨場景烘托的特殊情境和互動營造出的特殊情緒中，很容易轉(zhuǎn)化為實際的消費購買力，其信息具有更強(qiáng)的親和力、說服力、穿透力和感染力，對于帶貨產(chǎn)品所在城市的品牌形象的傳播，起到了重要的助推作用，有效地提升了城市的注意度、認(rèn)知度等。

三、“中區(qū)傾向”的產(chǎn)生與城市品牌形象傳播

戈夫曼的“擬劇理論”中，社會中的每一個人都是一個特殊的演員，都在特定的情境中從事表演，表演的空間主要可以分為“前區(qū)”和“后區(qū)”兩種，這兩個空間被“幕布”截然分離開來。前區(qū)是演員表演的空間，同時也是展示和暴露給觀眾的空間，后區(qū)是演員準(zhǔn)備表演的空間，也是觀眾觀看和窺視不到的空間，后區(qū)的面積越大，觀眾未知的空間就越大，讓人感覺越神秘，也越有權(quán)威感，同時，演員在后區(qū)準(zhǔn)備得越充分，在前區(qū)中成功的幾率就越高。

梅羅維茨認(rèn)為，在傳統(tǒng)印刷媒介的背景下，前區(qū)和后區(qū)情境和行為完全隔離和分割，互不相通。隨著電子媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)的后區(qū)行為逐漸進(jìn)入到前區(qū)情境中來了，并不斷融合，形成了一種特殊的“中區(qū)傾向”，以前難以窺視和羞于啟齒的“后區(qū)行為”都進(jìn)入普通群眾視野?！爸袇^(qū)傾向”的行為模式弱化了“精英身份”，淡化了“高層地位”，認(rèn)同“小人物”身份，推崇“平等”和“平權(quán)”的價值觀念。此外，梅羅維茨還在戈夫曼的前后區(qū)的基礎(chǔ)上，將舞臺進(jìn)一步細(xì)分為前前區(qū)、前區(qū)、中區(qū)、后區(qū)、深后區(qū)等。隨著社交媒體和自媒體的發(fā)展與壯大，新的信息傳播模式促成了新的媒介情境，現(xiàn)實的物理情境和虛擬的網(wǎng)絡(luò)情境也進(jìn)一步融合。新的媒介逐步拉近了前后區(qū)的距離，模糊了前后區(qū)的界限，混淆了前后區(qū)的位置，填充了前后區(qū)之間的縫隙，各種后區(qū)行為可能隨時暴露在前區(qū)中，信息傳播的快捷與高效，完全消解了后區(qū)的神秘和權(quán)威感。對權(quán)威的質(zhì)疑，對后區(qū)的窺視，人與人的交流與溝通變得更為方便與快捷，人與人的關(guān)系變得更加的平等和自由。

今天的社交媒體和自媒體完全混淆了現(xiàn)實和虛擬的身份與界限，評價的價值標(biāo)準(zhǔn)，不再是傳統(tǒng)的的財富、身份和地位，而是在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的粉絲數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)流量，也包括在網(wǎng)絡(luò)中的點擊率、點贊量、收藏數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率等。今天的自媒體，作為信息和內(nèi)容的創(chuàng)造者，通過自我剖析、自我展示、自我代言和自我披露，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)，消解了權(quán)威，通過“后區(qū)前置”，使得后臺的部分更多地曝光在大眾的眼前，或者強(qiáng)調(diào)“中區(qū)行為”，通過“半公開”“半透明”的方式，實現(xiàn)了公共空間和話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。正如梅羅維茨指出的：“如果新媒介傾向于分隔現(xiàn)存的社會信息系統(tǒng)，它允許個人形成‘更深的’后臺和‘更前的’前臺的行為風(fēng)格；而相反新媒介如果具有融合現(xiàn)存的信息系統(tǒng)趨勢，它會導(dǎo)致‘側(cè)臺’或‘中區(qū)’行為”[2]。

傳統(tǒng)的城市品牌形象設(shè)計宣傳是“前區(qū)”偏向的，今天自媒體的宣傳則帶有“后區(qū)”偏向的。以往城市品牌形象的傳播，更多是集中在“宏觀”層面，帶有“宏大敘事”的特征，是一種整體性的推介，全景式的展示，暴露了繁華熱鬧的“前區(qū)”，卻保留了廣大的“后區(qū)”，因此充滿神秘感和權(quán)威感，而今天，城市品牌形象傳播借助社交媒體和自媒體，在宣傳則更多聚焦在“微觀”層面，做細(xì)膩性的刻畫，局部式的描繪。通過公開或者半公開“后區(qū)”，形成了“中區(qū)傾向”，立體地展現(xiàn)了臺前幕后的境況，因此權(quán)威性下降，但是親和性上升，傳播力反而得到更大的提升，正如梅羅維茨預(yù)示的“中區(qū)行為”可以指任何兩個或多個不同場景的融合所產(chǎn)生的行為?！爸袇^(qū)行為的特點是使以往前區(qū)和后區(qū)的極端性都削弱了，中區(qū)行為從某種意義上就是新的前區(qū)行為，但它似乎又有‘后區(qū)偏向’，實際上是傳統(tǒng)的后區(qū)與前區(qū)行為分界線的移動?！盵2]另外，在自媒體當(dāng)中，轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載和推薦是被大力鼓勵、提倡和支持的，這種開放的模式，徹底擴(kuò)散了“后區(qū)”，無形之中進(jìn)一步拓展了信息傳播的范圍?？傊诔鞘衅放菩蜗蟮膫鞑サ倪^程中，新舊媒介的傳播，恰似“陽春白雪”與“下里巴人”，它們彼此協(xié)調(diào)、相互配合，能夠產(chǎn)生更好的傳播效能，實現(xiàn)提升城市整體形象的目標(biāo)（如圖4~6）。

圖4 關(guān)于北京旅游和北京美食等的社交媒體和自媒體界面

圖5 上海旅游和上海美食等的社交媒體和自媒體界面

其實，自媒體的信息傳播原則與城市品牌形象信息傳播有著天然的契合性，它們都強(qiáng)調(diào)主題化、風(fēng)格化、優(yōu)勢化、時尚化和持續(xù)化推廣等。社交媒體發(fā)布內(nèi)容的“后區(qū)”偏向，很容易使受眾混淆大眾傳播與人際傳播的界限。盡管今天的社交媒體和自媒體似乎缺少某種儀式感和社交感，但去中心化、去等級化的特征，使它顯得更平實，更接地氣，更具親和力，“草根文化”和“公民新聞”等種種貼近民眾日常生活，充滿煙火氣息，帶有“中區(qū)傾向”的傳播內(nèi)容極具傳播力和感染力。另外，自媒體一般更新的頻率較高，通過持續(xù)的內(nèi)容更新，增加用戶黏性，防止“脫粉”，并吸引新的用戶群體，成功實現(xiàn)“吸粉”。城市品牌形象的傳播其實也是一個長期、持續(xù)和漸進(jìn)的過程，通過不斷地更新傳播內(nèi)容和傳播方式，才能夠更好的實現(xiàn)傳播的目標(biāo)。

在今天技術(shù)賦權(quán)的媒體語境下，城市品牌形象的構(gòu)建其實也體現(xiàn)一種“碎片化”“煙塵化”和“分散化”的狀態(tài)。因為當(dāng)下人們的媒介需求呈現(xiàn)“移動化”“多屏化”的傾向，人們通過5G、無線網(wǎng)絡(luò)、藍(lán)牙傳輸和云端服務(wù)等技術(shù)，構(gòu)建了一個“多屏融合”的媒介環(huán)境。通過“點到點”的一種傳播方式，提升參與性與互動性，吸引更多受眾的關(guān)注，用戶通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕和收藏等行為，融合前區(qū)后區(qū)，實現(xiàn)傳播效能的升級。比如短視頻和直播就有著前后臺交融的“中區(qū)傾向”，短視頻傳播內(nèi)容和形式都受到算法規(guī)則體系的“馴化”，彈幕和評論是為了強(qiáng)化多向互動的“前前區(qū)”，算法規(guī)則則是隱蔽在后的核心技術(shù)，是用以實現(xiàn)主體功能的“深后區(qū)”。

圖6 廣州旅游和廣州美食等的社交媒體和自媒體界面

四、“社會角色”的轉(zhuǎn)換與城市品牌形象的傳播

梅羅維茨認(rèn)為，在傳統(tǒng)的印刷媒介背景下，不同年齡、性別、民族、地域和國別等人群所獲的信息是不平等和不均衡的，可以說，印刷媒介區(qū)隔了不同的人群與階層。由于信息獲取能力的差異，從而產(chǎn)生了身份、等級和地位的不同。而電子媒介的開放性、融合性、平等性、即時性和共享性等特征，徹底破除了傳統(tǒng)媒體的閉塞和封鎖，打破了對于人的身份區(qū)隔和社會的等級劃分，徹底彌合物質(zhì)地點和虛擬地點的界限，重構(gòu)了群體身份和等級制度，人的社會角色和現(xiàn)實身份也更為復(fù)雜而多樣。正如梅羅維茨所述：“傳播媒介越是傾向于將社會中不同人的知識分開，該媒介就會支持越多的權(quán)威等級；傳播媒介越是傾向于融合信息世界，媒介就會越鼓勵平等的交往形式”[2]。

梅羅維茨從角色的融合、身份的轉(zhuǎn)換、權(quán)威的祛魅等3個角度出發(fā)闡釋了電子媒介傳播過程中“社會角色”的轉(zhuǎn)換問題，他認(rèn)為新媒介、新情境必然引起新行為的產(chǎn)生：第一，男人與女人氣質(zhì)的融合。男女氣質(zhì)的差異越來越小，相似之處越來越多，女性的平等意識和權(quán)利意識得以提升；第二，兒童與成人概念的模糊。在電子媒介的背景下，兒童獲取信息的數(shù)量和渠道同成人是一樣的，通過電子媒體兒童提前獲得了大量成人的秘密，對他們的性格養(yǎng)成形成了重大的沖擊，相對于過去，現(xiàn)在的兒童普遍缺少了童真之趣，造成了童年的消逝；第三，權(quán)威人士與普通人身份的等同。電子媒介模糊了身份、等級和地位的界限，原來的等級制度被逐漸淘汰，神秘的光環(huán)逐步消退，權(quán)威被消解，精英被淡化，“小人物”的角色得到認(rèn)同與肯定。“新媒介通過改變各類社會人群所接觸的場景類型，改變了我們對各種社會角色的認(rèn)識”[2]。

在自媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，“社會角色”不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，城市品牌形象傳播的主體和對象也發(fā)生了變化，以往的傳播是由政府和官方主導(dǎo)，針對目標(biāo)受眾，集中加工制作，統(tǒng)一發(fā)布推廣，整體評估與反饋。而現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w經(jīng)營者獨立完成所有環(huán)節(jié)工作，逐步打造了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，他們既是是信息的制作者，又是信息的傳播者，還是信息的接收者，三者構(gòu)建了一個信息流轉(zhuǎn)和擴(kuò)散的“閉環(huán)”。以往在傳統(tǒng)媒介下，城市品牌形象傳播對象統(tǒng)一被稱為“受眾”，而在自媒體語義范疇內(nèi)，城市品牌形象傳播面向的是“用戶”，即從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，不是名稱上的簡單變換，而是其傳播關(guān)系發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，以“用戶”為中心的傳播，是多線程的傳播，是一種主動、積極的參與與融入，而原來“受眾”的概念則更多是一種被動、消極的接收與承受。自媒體中的“用戶”包括社會中不同性別，不同年齡和不同階層的人群，以往實現(xiàn)群體和階層的區(qū)隔，主要依托獲取信息的多寡，而在自媒體時代，女人、兒童和平民獲得信息的途徑和通道同男人、成人和權(quán)威是完全一樣的，很多時候還會發(fā)生女人、兒童和平民向男人、成人和權(quán)威反向傳播信息的情況，這就讓城市品牌形象傳播變得更為多元、多維與多向。這種交錯和交織，重疊和重合的動態(tài)傳播方式，使得特定的信息在傳播過程中得以不斷集聚、持續(xù)發(fā)酵，傳播效能得以不斷攀升。特別是其中優(yōu)質(zhì)的信息，經(jīng)由男人、女人、兒童、成人、權(quán)威和平民等的傳播，信息的傳播由點到線再到面，充斥整個社交媒體，最終實現(xiàn)“病毒式”傳播效果。

在自媒體語境下，“社會角色”發(fā)生變化，城市品牌形象傳播的對象的進(jìn)一步擴(kuò)大，其傳播內(nèi)容必然更為寬泛、通識與普適。運營自媒體的核心和關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如日常生活、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點等主題內(nèi)容，只有品質(zhì)優(yōu)良的內(nèi)容才會受到人群的點贊、追捧、關(guān)注、轉(zhuǎn)載及購買，而流量變現(xiàn)也就變得更加容易。整體而言，內(nèi)容愈發(fā)簡單是媒介長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢，社交媒體和自媒體傳播存在明顯的“輕悅化”傾向。在具體的信息傳播中，自媒體的經(jīng)營者往往投身其中，現(xiàn)身說法，與信息合為一體，構(gòu)建了一種新的同構(gòu)關(guān)系。要想吸引用戶個關(guān)注，強(qiáng)化用戶黏性，其傳播內(nèi)容必然需要更為新奇與獨特，且更為平易與親和，因此內(nèi)容的創(chuàng)意化制作和藝術(shù)化處理在城市品牌形象傳播的過程中就變得極為重要，以往那種單向的，線性的城市品牌形象傳播，盡管畫面動人、情節(jié)感人和氣勢撼人，但由于缺少更深層次的互動與交流，缺乏更強(qiáng)的傳播力。

在今天的媒體情境下，依托自媒體自身的優(yōu)勢，城市品牌形象傳播的形式多樣，如圖片、文本、視頻和音頻等，且更加短小、精練和簡潔，比如短視頻時長一般為幾秒到幾分鐘不等的視頻，受眾越來越習(xí)慣和樂于接受簡短、直觀的信息，特別是各大視頻平臺營造了“所見即所得”的情境土壤，這類信息試圖在注意力稀缺的當(dāng)下，瞬間就吸引人的眼球，抓住人的視線，激發(fā)用戶的觀看興趣，引發(fā)用戶的心理認(rèn)同，達(dá)成點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏的目標(biāo)，最終實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

五、結(jié) 語

梅羅維茨在歸納和總結(jié)了前人理論的基礎(chǔ)之上，大膽地提出了自己的見解和看法，提出了“新媒體—新場景—新行為”的理論框架和邏輯結(jié)構(gòu)，用以解釋和闡發(fā)他對于電子媒體情境下，社會結(jié)構(gòu)和社會行為變化的理解。盡管媒介情境理論是梅羅維茨在上個世紀(jì)80年代提出的，但是在其后的發(fā)展過程中，梅羅維茨一直在跟蹤媒介理論的發(fā)展，緊盯媒介技術(shù)的變化，對媒介情境理論進(jìn)行及時的補(bǔ)充與完善，可以說該理論對于數(shù)字媒體時代的今天，仍然具有重要的指導(dǎo)和啟示意義。但是由于今天新技術(shù)、新媒介和新情境不斷涌現(xiàn)，新問題、新現(xiàn)象和新挑戰(zhàn)不斷產(chǎn)生，該理論是否能夠與時俱進(jìn)，保持足夠的批判力和解釋力，則需要我們后續(xù)進(jìn)行深入的思考和冷靜的分析。

今天，構(gòu)建和打造新的城市品牌形象，或重塑和提升已有的城市品牌形象，需要城市從戰(zhàn)略層面去統(tǒng)籌規(guī)劃，充分借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)揮社交媒體和自媒體的傳播特長，同時也需要協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系，形成傳播的合力，提升傳播的效能。同時需要特別強(qiáng)調(diào)的是，盡管新媒體在城市品牌形象的傳播過程中發(fā)揮重要的作用，但這并不意味著傳統(tǒng)媒介就完全被淘汰，包括印刷媒介在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體在城市品牌形象傳播的過程中，仍然發(fā)揮著無法取代的價值和作用。

著名傳播學(xué)家尼爾·波茲曼（Neil Postman）所說：“一種技術(shù)只是一臺機(jī)器，媒介是這臺機(jī)器創(chuàng)造的社會和文化環(huán)境?！盵5]今天，多元主體和多種媒介技術(shù)相互匹配，融合共生，建構(gòu)起人與物、人與人、物與物以及人與環(huán)境之間的超鏈接關(guān)系，新的媒介營造了新的情境，促成了新的行為，從媒介理論出發(fā)去思考城市品牌形象的創(chuàng)建與塑造、傳播與推廣以及優(yōu)化與升級等，相關(guān)的研究已逐步展開，還有很多問題亟待我們?nèi)ヌ接懞徒獯稹?/p>