基于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的品牌設(shè)計(jì)探索

文／陳慶軍，袁詩(shī)群（東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新時(shí)期，產(chǎn)業(yè)振興成為鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，而鄉(xiāng)村品牌的設(shè)計(jì)和傳播，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要路徑。中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）》提出：推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)，擦亮老品牌，塑造新品牌，引入現(xiàn)代化要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，努力打造一批國(guó)際知名的農(nóng)業(yè)品牌和國(guó)際品牌展會(huì)。《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出：鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重要基礎(chǔ)，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，培育一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”產(chǎn)品品牌[1]。

通常情況下，品牌被視作戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)策略，常常以成熟的視覺(jué)符號(hào)體系、周密的品牌傳播場(chǎng)景，以時(shí)尚、高雅、精英的姿態(tài)參與新消費(fèi)文明的構(gòu)建，鄉(xiāng)村場(chǎng)景似乎與品牌印象格格不入。而當(dāng)全球進(jìn)入后工業(yè)文明時(shí)代，鄉(xiāng)村的價(jià)值逐漸得到應(yīng)有的重視，在我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鄉(xiāng)融合發(fā)展的時(shí)代背景之下，鄉(xiāng)村資源與新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文明的融合趨勢(shì)不可阻擋。品牌與生俱來(lái)的開(kāi)放、創(chuàng)新基因，不應(yīng)只是都市消費(fèi)的專屬，更不只是奢侈品的代名詞。鄉(xiāng)村作為人類文明的搖籃、中華文化的源頭，所沉淀的精神價(jià)值和符號(hào)體系，是民族品牌創(chuàng)新、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興不可忽視的陣地，鄉(xiāng)村品牌承載著個(gè)性消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的鄉(xiāng)村場(chǎng)景、生態(tài)環(huán)境，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)自我造血的價(jià)值資源，鄉(xiāng)村在系統(tǒng)梳理地域資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，以品牌思維，推動(dòng)地域振興，是鄉(xiāng)村未來(lái)發(fā)展的創(chuàng)新模式之一。

一、鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的概況

鄉(xiāng)村品牌本質(zhì)上是鄉(xiāng)村與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的媒介，是現(xiàn)代品牌系統(tǒng)中的新內(nèi)容，鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)也是鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)中的重要組成部分。品牌作為西方商業(yè)文明的舶來(lái)品，源自于農(nóng)耕文明中對(duì)農(nóng)牧、手作的標(biāo)記（“品牌”源自于古斯堪的那維亞語(yǔ)或者是日耳曼語(yǔ)的詞根“brandr”，譯為“烙印”。品牌作為區(qū)分不同產(chǎn)品生產(chǎn)者的方式由來(lái)已久，在西方，最早出現(xiàn)于游牧部落在區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)時(shí)留下的印記，例如在牛羊馬背上烙下的印跡、手工產(chǎn)品上打刻的標(biāo)記等），由此，品牌可以理解為農(nóng)業(yè)文明、鄉(xiāng)土文明中孕育的一顆商業(yè)文明種子。在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的時(shí)代機(jī)遇中，品牌的文化、美學(xué)、符號(hào)等內(nèi)容，可滲透至鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，與品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌消費(fèi)、品牌經(jīng)濟(jì)緊密相連的品牌實(shí)踐，形成鄉(xiāng)村品牌體系。

鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)是以鄉(xiāng)村為主體對(duì)象，主要以藝術(shù)設(shè)計(jì)思維、品牌創(chuàng)新策略，深度挖掘鄉(xiāng)村的自然生態(tài)、歷史文化、特色產(chǎn)業(yè)等資源，提煉出風(fēng)格鮮明的視覺(jué)語(yǔ)言和符號(hào)，塑造符合鄉(xiāng)村自然稟賦的品牌視覺(jué)系統(tǒng)。隨著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的深入推進(jìn)，鄉(xiāng)村品牌將以更豐富的類型、更多元的形式，為鄉(xiāng)村振興植入商業(yè)創(chuàng)新的新經(jīng)濟(jì)能量，可以細(xì)分為農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域公共品牌、村落品牌、鄉(xiāng)村文化品牌、鄉(xiāng)村手作品牌、家庭農(nóng)場(chǎng)品牌、鄉(xiāng)村美食品牌、鄉(xiāng)村非遺品牌等，所建構(gòu)的鄉(xiāng)村品牌家族，可形成合力，賦能鄉(xiāng)村振興，也將是鄉(xiāng)村重要的品牌資產(chǎn)（見(jiàn)圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村品牌家族結(jié)構(gòu)

鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)在歐美、日本等國(guó)家和臺(tái)灣地區(qū)，已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展的重要商業(yè)策略。日本的“一村一品”運(yùn)動(dòng)為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)奠定了重要的基礎(chǔ)，也被全球許多國(guó)家和地區(qū)研究和借鑒。“一村一品”運(yùn)動(dòng)可以追溯至20世紀(jì)70年代末，主要以農(nóng)產(chǎn)地理為標(biāo)志，使地方擁有具備地域特色的拳頭產(chǎn)品[2]。由此，日本的鄉(xiāng)村大多持有自己的品牌設(shè)計(jì)系統(tǒng)，參與鄉(xiāng)村消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)（見(jiàn)圖2）。

圖2 日本山形縣鄉(xiāng)村物產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)展示

與日本“一村一品”運(yùn)動(dòng)類似，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)于1989年，推動(dòng)“一鄉(xiāng)一特產(chǎn)”計(jì)劃?！耙秽l(xiāng)一特產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)是受到泰國(guó)“一鄉(xiāng)一特產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)、日本“一村一品”運(yùn)動(dòng)的影響和啟發(fā)。臺(tái)灣地區(qū)的“一鄉(xiāng)一特產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)遍布所有縣市，涵蓋了農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅宿業(yè)等多個(gè)方面。其中，農(nóng)業(yè)主管部門(mén)制定的“農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新加值計(jì)劃”，組織當(dāng)?shù)厝肆Y源，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品，既增加了鄉(xiāng)土教育、體驗(yàn)活動(dòng)等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村品牌產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，又增加了就業(yè)機(jī)會(huì)[3]。臺(tái)灣地區(qū)通過(guò)文化包裝、節(jié)慶活動(dòng)、產(chǎn)學(xué)結(jié)合的一系列措施，對(duì)鄉(xiāng)村品牌塑造，推動(dòng)特色農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合，其中，形成了“池上稻米鄉(xiāng)”“信義梅子夢(mèng)工廠”“大湖草莓王國(guó)”“南投縣妖怪村”等一批鄉(xiāng)村特色品牌的典型案例?！澳贤犊h妖怪村”的鄉(xiāng)村品牌，從妖怪“萌搞怪”的個(gè)性定位出發(fā)，塑造了枯麻、八豆、火云妖等可愛(ài)童稚的形象（見(jiàn)圖3），這些風(fēng)格鮮明的IP形象也被應(yīng)用于游覽導(dǎo)視、品牌包裝、產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景等（見(jiàn)圖4）。

圖3 臺(tái)灣地區(qū)南投縣妖怪村IP形象

圖4 臺(tái)灣地區(qū)南投縣妖怪村IP形象場(chǎng)景應(yīng)用

近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展逐漸受到重視。如原農(nóng)業(yè)部將2017年確定為品牌推進(jìn)年；2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》。胡曉云等學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化在1999—2006年間經(jīng)歷了3次浪潮，這3次浪潮對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化起到了一定的推動(dòng)作用。第一次浪潮興起于1999年，國(guó)家農(nóng)業(yè)部發(fā)布《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》；第二次浪潮以政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)2002年赴日本考察“一村一品”運(yùn)動(dòng)為標(biāo)志，隨后在陜西和江西進(jìn)行試點(diǎn)；第三次浪潮是2005年在陜西開(kāi)展“一村一品”國(guó)際研討會(huì)后，2006年中央“一號(hào)文件”明確提出推進(jìn)“一村一品”戰(zhàn)略[4]。從 “中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的3次浪潮”,到如今品牌興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)的提出，中國(guó)鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。但與國(guó)際“品牌農(nóng)業(yè)”發(fā)展較早的國(guó)家和地區(qū)相比，我國(guó)的鄉(xiāng)村品牌化進(jìn)程比較滯后，雖然鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的優(yōu)秀案例越來(lái)越多，但是鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索仍有很長(zhǎng)的路要走。

二、鄉(xiāng)村資源對(duì)于品牌的意義

英國(guó)學(xué)者萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為：品牌價(jià)值決定了品牌地位。從本質(zhì)上說(shuō)，品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素[5]。鄉(xiāng)村世界的自然風(fēng)貌、風(fēng)土人情、勞作場(chǎng)景等，所具有的原生意義，都可以轉(zhuǎn)化為品牌故事、品牌視覺(jué)元素，“自古以來(lái)，在世界上任何地方，人們都會(huì)根據(jù)所在地區(qū)的自然環(huán)境及氣候條件，合理充分地運(yùn)用當(dāng)?shù)厥巢牟⒉粩喾e累起各種生活經(jīng)驗(yàn)。他們持有的美食、工具、儀式、服裝、居住環(huán)境以及慶典均成為一種文化藝術(shù)，向人們展示出當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)情、快樂(lè)與生活氣息。”[6]顯然，鄉(xiāng)村資源所包含的精神價(jià)值、物質(zhì)體系，均是鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的原點(diǎn)，是形成鄉(xiāng)村品牌獨(dú)特美學(xué)價(jià)值、品牌氣質(zhì)的核心基因。

鄉(xiāng)村擁有最好的品牌故事原型。比如，鄉(xiāng)村記述鄰里間的生活日常，述說(shuō)匠人、鄉(xiāng)賢的過(guò)往，鄉(xiāng)村的故事富有平凡生活的真實(shí)性。盡管城市、奢侈品等諸多領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌都來(lái)自西方國(guó)家，但是中國(guó)的鄉(xiāng)村，歷經(jīng)千萬(wàn)年的自然涵養(yǎng)和人文浸潤(rùn)，富含了取之不盡的品牌故事。怎樣將鄉(xiāng)村故事轉(zhuǎn)化為品牌故事，這同樣是在商業(yè)文明的體系中，講好中國(guó)故事的時(shí)代命題。鄉(xiāng)村品牌故事凝練的過(guò)程，本質(zhì)而言是鄉(xiāng)村文化的再生，“鄉(xiāng)村文化的再生，并不是指死亡后的重生，而是在新的社會(huì)土壤中培育出來(lái)的新的觀念。要實(shí)現(xiàn)文化的再生，需要在繼承的同時(shí)培養(yǎng)民眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的自信，將鄉(xiāng)村文化從城鄉(xiāng)二元對(duì)立的框架中解放出來(lái)，使其能夠按照自身的發(fā)展方式，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下與其他文化碰撞、融合、衍生出新的文化類型?！盵7]顯然，鄉(xiāng)村的民間傳說(shuō)、民俗生活、歷史神話等都是品牌故事的母題，它們?cè)谄放凭竦霓D(zhuǎn)化中，與商業(yè)、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)等碰撞融合，再生為新的鄉(xiāng)村文化力量。

品牌形象最美的表達(dá)在鄉(xiāng)村。正所謂“一枝一葉總關(guān)情”，鄉(xiāng)村元素是大自然的形式，或者手工的造物，如種子、石頭、樹(shù)葉、農(nóng)具，或是破碎的磚頭瓦礫，它們具有設(shè)計(jì)形態(tài)最初的美學(xué)品質(zhì)。品牌慣常以視覺(jué)、聲音、影像、行為等系統(tǒng)，構(gòu)建識(shí)別性強(qiáng)的形象系統(tǒng)，并試圖以這樣的方式，占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知世界。事實(shí)上，當(dāng)設(shè)計(jì)師在尋求準(zhǔn)確的、差異化的品牌元素時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村世界盡然是品牌美學(xué)的原鄉(xiāng)，只是設(shè)計(jì)師自己將其忽視。如“愛(ài)馬仕”的櫥窗設(shè)計(jì)案例，櫥窗里赫然呈現(xiàn)的枝丫、貝殼、羽毛、砂石、花瓣、果核等，均是取自鄉(xiāng)野。

最佳的品牌體驗(yàn)在鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村所具有的體驗(yàn)體系不只是大自然的要素，更包含鄉(xiāng)村勞作、手藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等。鄉(xiāng)村有形的物態(tài)文化和無(wú)形的精神文化，都是現(xiàn)代品牌體驗(yàn)創(chuàng)新可以挖掘的富礦。日本品牌策略專家岡崎旗茂生提到：“我們要關(guān)注產(chǎn)品自身的技術(shù)革新，更要關(guān)注通過(guò)產(chǎn)品、傳播、活動(dòng)與大眾共享價(jià)值觀的品牌戰(zhàn)略”[8]。一方面，盡管這是大談特談?chuàng)肀Э萍?、擁抱未?lái)的時(shí)代，但是鄉(xiāng)村品牌的真實(shí)體驗(yàn)關(guān)乎糧食和蔬菜、新鮮的空氣和潔凈的水?，F(xiàn)代科技帶來(lái)失重感，引起的不適，恰恰在鄉(xiāng)村腳踏泥土的踏實(shí)感中得到平衡。在鄉(xiāng)村所看見(jiàn)的、所聽(tīng)見(jiàn)的、所聞到的、所觸摸的，與城市的體驗(yàn)形成強(qiáng)烈反差，比如，摩天大樓與泥土芬芳、汽車(chē)轟鳴與鳥(niǎo)蟲(chóng)呢喃、快餐饕餮與慢食淺酌、霓虹閃爍與漫天星光……這種差異表明，在相關(guān)的品牌體驗(yàn)中具有明確的創(chuàng)新價(jià)值。

三、鄉(xiāng)村品牌的價(jià)值

鄉(xiāng)村品牌的價(jià)值，絕不只是品牌形象、品牌理念在表層的顯性呈現(xiàn)，它潛隱于品牌建構(gòu)的過(guò)程之中。品牌專家讓·諾埃爾·卡普費(fèi)雷爾認(rèn)為，品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義，并且在時(shí)間和空間雙方限定其本體。由此來(lái)看，回歸品牌價(jià)值的管理，是品牌構(gòu)建的起點(diǎn)[9]。鄉(xiāng)村品牌的設(shè)計(jì)，必須在時(shí)間、空間和人性動(dòng)態(tài)發(fā)展演化的三維體系中，透徹理解和把握鄉(xiāng)村品牌的價(jià)值基因、價(jià)值成長(zhǎng)模式，從而對(duì)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌提供有效的幫助?？傮w來(lái)看，鄉(xiāng)村品牌的價(jià)值主要在以下3個(gè)方面：有效提升產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)消費(fèi)的鏈接，增強(qiáng)鄉(xiāng)村體驗(yàn)美學(xué)，鄉(xiāng)村品牌本質(zhì)上是在消費(fèi)文明中對(duì)鄉(xiāng)村資源進(jìn)行價(jià)值延伸。

鄉(xiāng)村品牌帶來(lái)的不僅是精神層面體驗(yàn)，也意味者對(duì)傳統(tǒng)資源的整合創(chuàng)新與再造，這兩個(gè)方面的疊加，有效提升了鄉(xiāng)村產(chǎn)品的附加值。以物物交換為主的、農(nóng)耕文明中的鄉(xiāng)村產(chǎn)品，工具條件限制產(chǎn)品加工，產(chǎn)品的價(jià)值主要集中在功能、使用方面。在工業(yè)文明、信息文明成為主流文明形態(tài)之后，工業(yè)產(chǎn)品充斥著鄉(xiāng)村市場(chǎng)、擠壓傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村產(chǎn)品，鄉(xiāng)村的老舊物件、老舊技藝被認(rèn)為是“脫離”時(shí)代的、失去使用價(jià)值的“淘汰物”。品牌的功用在于，將地方文化、鄉(xiāng)土習(xí)俗、老舊技藝整合，以文化包裝的方式，打造新的消費(fèi)符號(hào)，在客觀上帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)。另一方面，傳播營(yíng)銷渠道的多元化，又給鄉(xiāng)村品牌傳播帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，如網(wǎng)紅“李子柒”，以傳遞中國(guó)傳統(tǒng)生活美學(xué)觀念和態(tài)度的方式，實(shí)現(xiàn)品牌的塑造。

在城鄉(xiāng)融合發(fā)展的大趨勢(shì)之下，城市和鄉(xiāng)村走向彌合，鄉(xiāng)村品牌是鄉(xiāng)村與城市價(jià)值交換的載體，鄉(xiāng)村品牌的體系建設(shè)勢(shì)必成為城鄉(xiāng)融合的有效媒介和創(chuàng)新內(nèi)容。農(nóng)旅消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的需求中，品牌意味著質(zhì)量與保障，于本土村民而言，品牌化是整個(gè)村落形象的蝶變；對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌化意味著放心與安心，同時(shí)，品牌化有利于減少年輕消費(fèi)者和城市消費(fèi)者進(jìn)入鄉(xiāng)村消費(fèi)時(shí)的陌生感與距離感。

工業(yè)化和城市化快速推進(jìn)的同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者群體向往“歸田園居”的場(chǎng)景體驗(yàn)，如好的食材、適當(dāng)勞作等，成為都市人向往的生活方式。一方面，未來(lái)的鄉(xiāng)村，將在城鄉(xiāng)融合中加快現(xiàn)代化的步伐，鄉(xiāng)村品牌在城鄉(xiāng)融合的過(guò)程中，將鄉(xiāng)村資源推向商業(yè)化、信息化的發(fā)展道路，使粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)推向集約型、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)感的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。另一方面，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展以品牌戰(zhàn)略思維，構(gòu)建品牌文化，塑造品牌形象，創(chuàng)新品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷，為地域振興注入現(xiàn)代品牌智慧，為城市消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)提供更多的選擇。在城鄉(xiāng)融合的框架之中，不再是城市向鄉(xiāng)村輸出品牌，而鄉(xiāng)村品牌將會(huì)在城市消費(fèi)生活中理性回歸。

鄉(xiāng)村品牌整合鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活、生態(tài)的價(jià)值資源，所承載的生活美、生產(chǎn)美、生態(tài)美的價(jià)值要素，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村的體驗(yàn)美學(xué)。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)美學(xué)的專題論域中，文人墨客、村居逸士，以山水田園、傳統(tǒng)景觀、鄉(xiāng)賢文化、鄉(xiāng)村倫理為客觀的審美對(duì)象，在唐詩(shī)宋詞、文人畫(huà)中，繪寫(xiě)東方田園美學(xué)的想象。但鄉(xiāng)村美學(xué)并不是一成不變，正隨著現(xiàn)代化進(jìn)程加速而不斷消逝，或形成新的鄉(xiāng)村消費(fèi)美學(xué)。當(dāng)鄉(xiāng)村成為研學(xué)、休閑、康養(yǎng)的旅行目的地時(shí)，鄉(xiāng)村美學(xué)的重塑成為鄉(xiāng)村文旅、體驗(yàn)的主要實(shí)踐內(nèi)容。鄉(xiāng)村的品牌故事、品牌文化、品牌視覺(jué)、品牌場(chǎng)景，是對(duì)鄉(xiāng)村資源的整合與優(yōu)化，鄉(xiāng)村的歷史、民俗、文化等，將在鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)中得以重生和再現(xiàn)。

置于消費(fèi)文明中的鄉(xiāng)村，將以開(kāi)放、包容、多元的姿態(tài)快速融入新經(jīng)濟(jì)和新文明?；卩l(xiāng)村價(jià)值的視角理解鄉(xiāng)村，一些原本被認(rèn)為是缺陷的要素，可能是稀缺資源[10]。如鄉(xiāng)村的工業(yè)化程度低，但也因此保留了綠色、生態(tài)的價(jià)值資源。鄉(xiāng)村品牌是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝和升級(jí)，有利于放大鄉(xiāng)村的資源優(yōu)勢(shì)。以往的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村民眾生活產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、交換，是在相對(duì)封閉環(huán)境中，進(jìn)行的低水平循環(huán)。當(dāng)鄉(xiāng)村的交通、電路、網(wǎng)絡(luò)基站等基礎(chǔ)設(shè)施完善，以及景觀、民宿、餐飲等新的業(yè)態(tài)和場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)升級(jí)，鄉(xiāng)村的產(chǎn)品和服務(wù)被置入更高水平的循環(huán)系統(tǒng)。一方面，鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)鏈單鏈的產(chǎn)品，通過(guò)品牌建設(shè)，促進(jìn)土地、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)資源優(yōu)勢(shì)向質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和效益優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸。另一方面，鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)開(kāi)始從單一業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)走向整合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品走向經(jīng)營(yíng)品牌，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制的形成，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

四、鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)策略

品牌價(jià)值的彰顯，必然要把品牌精神、品牌文化轉(zhuǎn)化為品牌視覺(jué)形象，以此建立起個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別，這是品牌策劃和設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費(fèi)需求的升級(jí)，促使鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)具有多樣化、個(gè)性化等新的訴求點(diǎn)。而利益相關(guān)者對(duì)于品牌的識(shí)別，是對(duì)產(chǎn)品、符號(hào)、消費(fèi)者要素進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)，如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值界定，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想[11]。因此，鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建的起點(diǎn)是對(duì)品牌識(shí)別體系的建設(shè)。

“品牌識(shí)別”的概念,最早由法國(guó)學(xué)者讓·諾埃爾·卡普費(fèi)雷爾（1992）提出和倡導(dǎo)，他認(rèn)為品牌識(shí)是同時(shí)包含6個(gè)組成的、有結(jié)構(gòu)的整體：包括體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映、自我形象。大衛(wèi)·阿克教授(1996)在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)中將品牌識(shí)分為4個(gè)方面：產(chǎn)品的品牌、組織的品牌、個(gè)體的品牌、符號(hào)的品牌。國(guó)內(nèi)學(xué)者寧昌會(huì)（2006）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別系統(tǒng)由組織要素、產(chǎn)品要素、符號(hào)要素、核心識(shí)別要素、品質(zhì)要素組成。

筆者從鄉(xiāng)村資源稟賦出發(fā)，提出基于VPC品牌識(shí)別（視覺(jué)識(shí)別Visual identification、 產(chǎn) 品 識(shí) 別Product identification、 文 化 識(shí) 別Culture identification）的設(shè)計(jì)方法，通過(guò)梳理、挖掘和設(shè)計(jì)，凸顯鄉(xiāng)村的美學(xué)、物產(chǎn)、文化等價(jià)值資源，以此建立起利益相關(guān)者對(duì)鄉(xiāng)村品牌的偏愛(ài)與忠誠(chéng)度，其核心內(nèi)容是對(duì)鄉(xiāng)村品牌價(jià)值的可識(shí)別化進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

4.1 基于視覺(jué)識(shí)別的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品固然事關(guān)鄉(xiāng)土，但面向的主流消費(fèi)者群體是上世紀(jì)出生的“九〇”后、“〇〇”（本世紀(jì)）后時(shí)，產(chǎn)品的賣(mài)相如果仍是20世紀(jì)80年代、90年代的模樣，其背后，則是上世紀(jì)50年代、60年代創(chuàng)業(yè)者和“九〇”后以及本世紀(jì)“〇〇”后消費(fèi)者之間的審美鴻溝。

在品牌視覺(jué)上，一方面把握區(qū)域典型性、代表性的符號(hào)，提取“鄉(xiāng)村文化DNA”作為鄉(xiāng)村品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，形成具有鮮明區(qū)域特色，識(shí)別性強(qiáng)的品牌視覺(jué)形象。最為關(guān)鍵的是，要將地域特色轉(zhuǎn)化為具有時(shí)代美學(xué)氣質(zhì)的視覺(jué)系統(tǒng)，從色彩體系、字體設(shè)計(jì)、圖像風(fēng)格、版式設(shè)計(jì)等方面，要將往昔農(nóng)產(chǎn)品“土里土氣”，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，賦予時(shí)尚化、時(shí)代感的視覺(jué)氣質(zhì)?！肮Ψ驖q坑”鄉(xiāng)村品牌，將漲坑村兒童書(shū)寫(xiě)的文字進(jìn)行設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，以稚拙的設(shè)計(jì)風(fēng)格，表達(dá)鄉(xiāng)村野趣的美學(xué)氣質(zhì)（見(jiàn)圖5）。

圖5 寧海“功夫漲坑”品牌形象設(shè)計(jì)

在全媒體時(shí)代的傳播環(huán)境中，鄉(xiāng)村品牌的傳播更加多樣，鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)必須與創(chuàng)意、傳播、營(yíng)銷貫穿一體考量。如抖音、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)，包括界面中的頭像、頭圖、封面圖等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。此外，線下的集市、廟會(huì)，以及桃花節(jié)、梨花節(jié)、豐收節(jié)等農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)的物料系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。數(shù)字化生存時(shí)代，線上與線下的視覺(jué)融合，建立統(tǒng)一、有效的視覺(jué)信息元素，構(gòu)建完整的品牌視覺(jué)形象，是形成鄉(xiāng)村品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容（見(jiàn)圖6）。

圖6 寧海“功夫漲坑”的場(chǎng)景應(yīng)用設(shè)

4.2 基于產(chǎn)品識(shí)別的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村的產(chǎn)品多指鄉(xiāng)村種植、養(yǎng)殖的特色物產(chǎn)，或鄉(xiāng)村手工藝產(chǎn)品。具體到某一農(nóng)產(chǎn)品，在時(shí)代敘事之中都是“滄海一粟”。但是，在打造鄉(xiāng)村品牌的過(guò)程中，“小題大做”是策略之一，站在整個(gè) “滄?！眮?lái)看這一顆“粟”，深度挖掘鄉(xiāng)村產(chǎn)品的背后生長(zhǎng)、生命、勞作的故事，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)擴(kuò)展地域產(chǎn)品的外延。比如，農(nóng)產(chǎn)品的種植歷史、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、全球分布、類型特點(diǎn)、在日常生活、鄉(xiāng)風(fēng)民俗中的各種寓意等，都應(yīng)該進(jìn)入設(shè)計(jì)師的視野，最終轉(zhuǎn)化為品牌文化和設(shè)計(jì)表達(dá)的內(nèi)容。

由此來(lái)看，即便是最卑微、最平凡的鄉(xiāng)村物產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)，都應(yīng)當(dāng)避免“就事論事”，而應(yīng)該站在人類學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科視野，對(duì)其進(jìn)行深度解讀，以此形成豐滿的、具有歷史人文溫度的鄉(xiāng)村品牌。除此之外，地方農(nóng)產(chǎn)品，要是健康的、美味的、營(yíng)養(yǎng)的，同樣也要有好看的、好玩的體驗(yàn)創(chuàng)新。除了在物產(chǎn)包裝和營(yíng)銷物料上進(jìn)行整體升級(jí)之外，應(yīng)該注重年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)和審美取向，在提升品牌形象“顏值”的同時(shí)，更注重趣味性的品牌表達(dá)，以衍生品的形式，豐富鄉(xiāng)村品牌內(nèi)容。

文創(chuàng)思維可為鄉(xiāng)村品牌塑造提供創(chuàng)意策略，比如，鄉(xiāng)村里的一顆土豆、一只鵝、一根蔥等這些平凡的物產(chǎn)，研究它們的傳統(tǒng)語(yǔ)義和形態(tài)特征，開(kāi)發(fā)趣味性的文創(chuàng)產(chǎn)品，以卡通的、Q版的風(fēng)格，通過(guò)系列文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行IP演繹，形成鄉(xiāng)村品牌的新型載體，與農(nóng)產(chǎn)品本身形成多樣化的組合營(yíng)銷，尤其對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言是重要的引爆點(diǎn)?！班l(xiāng)村文創(chuàng)即鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意，表現(xiàn)為運(yùn)用人文、藝術(shù)、科技和商業(yè)等手段，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化資源的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的文化賦能，進(jìn)而推進(jìn)鄉(xiāng)村‘文化的產(chǎn)業(yè)化’和鄉(xiāng)村‘產(chǎn)業(yè)的文化化’的統(tǒng)合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展?！盵12]

4.3 基于文化識(shí)別的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)

品牌價(jià)值和品牌精神，往往以日?；颓楦谢⒁巳雱俚钠放乒适掠枰猿尸F(xiàn)。鄉(xiāng)村品牌的策劃和設(shè)計(jì)，定當(dāng)有一部精彩的品牌文化。而農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化關(guān)乎泥土的芬芳、生長(zhǎng)的節(jié)奏、勞作的辛苦、收獲的喜悅。在工業(yè)化和城市化狂飆猛進(jìn)時(shí)，鄉(xiāng)土文化恰恰成為現(xiàn)代消費(fèi)群體“皈依”鄉(xiāng)愁的向往，因此，鄉(xiāng)村品牌的品牌文化，一定是指向“一方水土養(yǎng)一方人”的鄉(xiāng)土故事。由寧倩設(shè)計(jì)的“國(guó)學(xué)力洋孔”研學(xué)工具包，以時(shí)尚國(guó)潮的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將寧?？h力洋孔村的國(guó)學(xué)故事、研學(xué)導(dǎo)覽信息進(jìn)行設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化（見(jiàn)圖7）。

圖7 寧?！皣?guó)學(xué)力洋孔”研學(xué)工具包設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村文化走向品牌文化的路徑，不可缺少的是對(duì)地方志的研究、地方年長(zhǎng)鄉(xiāng)賢的訪談，以及鄉(xiāng)村品牌主題的物質(zhì)文化史研究，從中凝練出扎根鄉(xiāng)土的品牌文化。在品牌名稱上，要處理好品牌文化的嚴(yán)肅性與互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的娛樂(lè)性的關(guān)系，鄉(xiāng)村品牌是表達(dá)、傳播地域文化的媒介，一般采用比較正統(tǒng)、穩(wěn)健的表述方式，通常采用子品牌來(lái)豐富鄉(xiāng)村品牌的文化內(nèi)涵，子品牌的名稱可以更加凸顯年輕消費(fèi)群體的取向，將鄉(xiāng)村物產(chǎn)的特征與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言進(jìn)行融合創(chuàng)新，形成品牌名稱。

鄉(xiāng)村品牌以時(shí)尚氣息的子品牌名稱，與主品牌形成組合關(guān)系，靈活推廣和傳播，是首選的策略。因此，看起來(lái)趣味性的品牌名稱，比如“調(diào)皮番薯”“玉米太忙”等，在品牌名稱傳播過(guò)程中，結(jié)合品牌營(yíng)銷的文案，在品牌場(chǎng)景中可以取得意想不到的效果，是激發(fā)年輕消費(fèi)群體興趣的重要接口。

五、結(jié) 語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大局之下，將迎來(lái)眾多鄉(xiāng)村品牌的崛起?？梢韵胍?jiàn)，未來(lái)的品牌生態(tài)，鄉(xiāng)村品牌與都市品牌同頻共振，“下里巴人”與“陽(yáng)春白雪”相映成趣。既豐富了現(xiàn)代品牌的知識(shí)體系，也是民族品牌的重要補(bǔ)充，同時(shí)，鄉(xiāng)村品牌將是提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的必備智力支持，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系現(xiàn)代化、經(jīng)營(yíng)體系現(xiàn)代化的體現(xiàn)，也將成為推動(dòng)城鄉(xiāng)要素流動(dòng)的重要?jiǎng)幽堋?/p>

鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)，是把政府、村莊、消費(fèi)者、村民的利益統(tǒng)一，將鄉(xiāng)村價(jià)值資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的有效方式，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的獨(dú)特視角。值得注意的是，基于“VPC品牌識(shí)別”的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)方法，不是孤立從視覺(jué)識(shí)別、產(chǎn)品識(shí)別、文化識(shí)別的某一方面考量，而是在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中，依據(jù)鄉(xiāng)村特色資源稟賦進(jìn)行組合運(yùn)用。