跨界家居建材要解決好三大難題

■ 連曉衛(wèi)

家電家居建材品類融合創(chuàng)造了新的場(chǎng)景，也帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)成為區(qū)域家電零售企業(yè)創(chuàng)新的主要方向之一。而與品類融合伴生的是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，優(yōu)秀的區(qū)域零售頭部企業(yè)，正在通過(guò)跨品類的拓展，形成以家為本，迎合消費(fèi)市場(chǎng)的改變，搶占中高端市場(chǎng)，獲得高值用戶，為未來(lái)做好布局。

當(dāng)然，從家電零售企業(yè)到家電、家居建材、家裝的跨界運(yùn)營(yíng)，初期肯定會(huì)遇到很多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

切入行業(yè)選擇個(gè)性化突出的品牌品類

從品牌來(lái)看，建材品牌魚龍混雜，選擇一個(gè)好的品牌，會(huì)給整個(gè)平臺(tái)注入新的力量。反之，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)任何優(yōu)勢(shì)，口碑極差。建材行業(yè)不似家電行業(yè)，經(jīng)歷幾輪的市場(chǎng)洗牌，能進(jìn)大賣場(chǎng)銷售的白電、黑電就幾個(gè)品牌，但建材行業(yè)不同，一個(gè)櫥柜品類、定制家居類可能就有成千上萬(wàn)個(gè)品牌，用戶的選擇面多，可選擇加盟的面也很多。

可以簡(jiǎn)單將市場(chǎng)中的建材品牌歸為三類：

特點(diǎn)是價(jià)格比較親民，質(zhì)量也還說(shuō)得過(guò)去，能得到中低端用戶的好評(píng)。但缺點(diǎn)是除價(jià)格以外，產(chǎn)品本身并無(wú)太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整體造型以及功能性上噱頭不太多。

特點(diǎn)是自帶用戶流量，一般是有上市公司背景，終端用戶的期待之選，如歐派、索菲亞等。缺點(diǎn)是利潤(rùn)低，代理商回款壓力非常大，很多新商盲目投資，最終會(huì)成為這類公司市場(chǎng)擴(kuò)張的犧牲品。

比如，一些大品牌的業(yè)務(wù)員，一到年底，看經(jīng)銷商的任務(wù)量可能還差20萬(wàn)元，基本上業(yè)務(wù)員就會(huì)到門店去陪伴經(jīng)銷商老板，目的就是為了回款。而且回款的方式也很直接，必須把款打到工廠，把貨提回來(lái)，不管經(jīng)銷商賣不賣得掉。甚至有的品牌是強(qiáng)制性的，如果經(jīng)銷商自己不下訂單，工廠會(huì)自動(dòng)給經(jīng)銷商下單。所以流量型品牌非常強(qiáng)勢(shì)，一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)地區(qū)的這家門店不行了，直接就換掉，新的經(jīng)銷商開店，必然要出樣，出樣對(duì)于這個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)員來(lái)講就是銷量提升。因此，會(huì)看到在市場(chǎng)中一些品牌的網(wǎng)點(diǎn)在不斷擴(kuò)張，但也不斷開裂。

特點(diǎn)是利潤(rùn)比較高，從品牌自身的歷史，到產(chǎn)品本身，銷售有故事可講，能時(shí)刻站在行業(yè)的風(fēng)口，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，得到高端用戶的認(rèn)可。

建議準(zhǔn)備進(jìn)入建材行業(yè)的家電經(jīng)銷商，要選擇這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)化、個(gè)性化特點(diǎn)突出，以及對(duì)服務(wù)要求比較高品的定制類或是老品新做的品類。

比如，江蘇新時(shí)代舒適家，最早是做家電零售業(yè)務(wù)，后拓展銷售中央集成產(chǎn)品，2017年開始進(jìn)入建材家居領(lǐng)域，2022年初，又加盟北京葉之峰裝飾公司，實(shí)現(xiàn)了家裝、建材、家電三個(gè)模塊的跨界運(yùn)營(yíng)。在2017年初進(jìn)家居建材領(lǐng)域時(shí)，新時(shí)代在墻面漆中選擇了德國(guó)菲瑪藝術(shù)墻面。2014年四川菲瑪貿(mào)易有限公司將德國(guó)菲瑪品牌引進(jìn)中國(guó)，目前已經(jīng)成為全國(guó)藝術(shù)涂料行業(yè)的頭部品牌，其快速發(fā)展的原因，第一是打出原罐原裝進(jìn)口的標(biāo)簽；第二是功能性，可以水擦水洗，防火防潮；第三是零甲醛，趨零VOC。這種產(chǎn)品在做高端用戶時(shí)很容易脫穎而出。因?yàn)?，這類用戶會(huì)認(rèn)為，買德國(guó)菲瑪可能要比買墻布多花三倍的價(jià)格，但他也能接受。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)這些品類能在行業(yè)的大趨勢(shì)下更突出產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，做高定對(duì)門店的形象要求非常高，產(chǎn)品出樣不一定要多，但是出樣必須要很精，基礎(chǔ)裝修、軟裝等的要求非常高。比如，新時(shí)代做的是德貝高端定制，門店基礎(chǔ)出樣的投入達(dá)到3500元每平方米。

優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)化解產(chǎn)品專業(yè)化導(dǎo)入難

初入家居建材行業(yè)時(shí)的專業(yè)化導(dǎo)入難主要體現(xiàn)在兩方面：

一是品類過(guò)多人員結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的問(wèn)題。比如，新時(shí)代家居建材館建成開業(yè)后，采用的是傳統(tǒng)的方式運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有把銷售落實(shí)到每個(gè)品類上。之后發(fā)現(xiàn)銷售人員對(duì)于專業(yè)知識(shí)接受程度是有限的，導(dǎo)致產(chǎn)品更新、產(chǎn)品知識(shí)提升、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)任務(wù)無(wú)人負(fù)責(zé)，用戶實(shí)際到店的體驗(yàn)感并不好。畢竟術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的事要交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)干。新時(shí)代意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，把每一個(gè)品類分成對(duì)應(yīng)的小組，針對(duì)于各個(gè)品類在門店的布局，由小組自行設(shè)定一套門店動(dòng)線圖。

這一銷售模式也跟跟德國(guó)菲瑪?shù)闹鲃?dòng)營(yíng)銷部門學(xué)習(xí)而來(lái)。德國(guó)菲瑪門店是封閉式的，用戶到店后，銷售人員手拿簽單表帶著用戶順時(shí)針在店內(nèi)走一圈之后，銷售人員通過(guò)觀察這個(gè)用戶對(duì)每個(gè)產(chǎn)品停留的時(shí)間，包括問(wèn)的問(wèn)題，關(guān)注的點(diǎn)，通過(guò)一系列的分析，在轉(zhuǎn)到門店閉環(huán)處時(shí)，簽單表上就已經(jīng)寫好了用戶可能會(huì)看中的產(chǎn)品，接下來(lái)就主談簽單的問(wèn)題，基本上用戶第一次到店就能有70%的逼單率。當(dāng)然這些離不開他們前期產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，對(duì)用戶動(dòng)線的剖析等。

新時(shí)代讓每一個(gè)品類的銷售人員，自行研究品類中每一個(gè)品牌的出樣，銷售帶領(lǐng)用戶在門店看產(chǎn)品的動(dòng)線設(shè)計(jì)。要研究不論是高、中、低檔消費(fèi)的用戶，領(lǐng)著用戶在店內(nèi)轉(zhuǎn)一圈就要知道他的痛點(diǎn)、需求點(diǎn)，針對(duì)這個(gè)用戶能推什么類型的產(chǎn)品，最終目的是讓不同消費(fèi)檔次，不同需求的用戶能在門店選到自己心儀的產(chǎn)品，并且能進(jìn)行快速的逼單。這樣的調(diào)整之后對(duì)銷量有很大的提升。

二是建材圈的人員流動(dòng)性非常大，育人留人的問(wèn)題。家電行業(yè)基本都是廠派導(dǎo)購(gòu)員，很多導(dǎo)購(gòu)員都是一干就是十幾年，但建材行業(yè)的銷售人員基本是經(jīng)銷商招聘，行業(yè)還比較內(nèi)卷，外來(lái)人口比較少，員工沒(méi)有歸屬感，人員流動(dòng)性非常大。針對(duì)這一問(wèn)題，新時(shí)代也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

招人是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，而不是需要時(shí)再招人。同時(shí)形成良好的人員儲(chǔ)備及淘汰制度，不管是缺人還是不缺人，人事部每天都招人，招進(jìn)一批新人之后，再進(jìn)行淘汰賽，形成良好的儲(chǔ)備。包括與當(dāng)?shù)氐闹袑?、大專簽訂?zhàn)略合作，把一些學(xué)生約到門店實(shí)習(xí)，進(jìn)行整體的培訓(xùn)，培訓(xùn)重點(diǎn)是電話營(yíng)銷、門店接待、品類專業(yè)知識(shí)等，當(dāng)有用戶到店后可以直接引領(lǐng)。學(xué)生就是一張白紙，可塑性非常強(qiáng)，而且服從管理。

如果只是從建材圈內(nèi)招人，招來(lái)招去就是那些人，今天干得不開心，可能就去另外一家，反正到處都需要人，同樣還會(huì)流動(dòng)性很大，反而是從非建材行業(yè)內(nèi)招年輕人，愿意學(xué)習(xí)的，可以慢慢培養(yǎng)成為門店的主干力量。

新時(shí)代的家電零售管理做得比建材還要細(xì)致，建材館借鑒了家電零售的經(jīng)驗(yàn)。銷售內(nèi)最終的使命就是獲客，所以做建材銷售比較辛苦，店內(nèi)接待人員只需要按照相對(duì)應(yīng)的一套體系執(zhí)行就可以，門店的銷售基本上都是去小區(qū)，在小區(qū)跟用戶交互，在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)撥打電話，如果小區(qū)內(nèi)沒(méi)有用戶，就回店做前期用戶梳理，一天的工作量非常大，所以，每月都必須要做團(tuán)建活動(dòng)。

升級(jí)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式解決引流難

傳統(tǒng)引流方式就是電話銷售、小區(qū)走訪、異業(yè)聯(lián)盟、裝修公司的帶單等，但是近幾年市場(chǎng)大環(huán)境的改變，消費(fèi)者習(xí)慣的改變，如果還是運(yùn)用原有方式，獲客成本太高。新時(shí)代建材館針對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的變化，作出四點(diǎn)調(diào)整。

官方渠道的合作通俗來(lái)講是平臺(tái)對(duì)平臺(tái)的共贏合作體系。例如，針對(duì)海安萬(wàn)達(dá)海之星樓盤，新時(shí)代建材館和物業(yè)公司簽訂合作協(xié)議，成為樓盤所有的裝修建材的官方渠道。在新房交付現(xiàn)場(chǎng)，物業(yè)以他的方式幫新時(shí)代進(jìn)行邀約，用戶到店或到現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)于用戶來(lái)講，隸屬于物業(yè)平臺(tái)的裝飾公司或是建材商，用戶的貨款直接打到物業(yè)公司，而不是打到新時(shí)代。

現(xiàn)在，各行業(yè)都缺客流，但凡有新小區(qū)要交付，消息傳遞非常迅速，一個(gè)小區(qū)交付時(shí)，僅空調(diào)就有四五家進(jìn)場(chǎng)。而新時(shí)代則是直接跟物業(yè)合作，不管是家電還是建材、裝修都是官方合作，在小區(qū)業(yè)主中信任度的建立就得到很大的提升。而且用戶的貨款直接交到物業(yè)，還可以抵一年的物業(yè)費(fèi)，在眾多商家中，新時(shí)代自然就脫穎而出。

引流一般都要在小區(qū)交房前就要開始，但往往前期跟用戶進(jìn)行電話溝通時(shí)，用戶會(huì)說(shuō)不著急，房子還沒(méi)拿到手，交付之后再聯(lián)系，反饋非常差。在這期間新時(shí)代就重點(diǎn)挖掘小區(qū)群的資源。比如，某新建樓盤有一個(gè)群主有三個(gè)群，大約有1000多人。通過(guò)與群主溝通做工作，經(jīng)過(guò)幾輪的磨合與洽談后，成功將群主發(fā)展成為種子用戶。并跟群主簽訂代單協(xié)議，以每單形成扣點(diǎn)的形式合作。

群主也很直接，認(rèn)為個(gè)人力量有限，雖然建起了三個(gè)群，前期有一定的基礎(chǔ)，但不可能自己帶著用戶直接去門店。此時(shí)，新時(shí)代就開始策劃活動(dòng)，介入前期引流工作。聯(lián)合群主組織了第一場(chǎng)觀影活動(dòng)，以群主的名義，包一個(gè)電影院，邀約500多用戶免費(fèi)看電影。新時(shí)代在電影院現(xiàn)場(chǎng)搭建宣傳氛圍，開始做前期滲透。

組織這類活動(dòng)，最主要的目的就是加用戶微信，前期一定要廣撒網(wǎng)。通常在看電影時(shí)都要吃爆米花、喝飲料以及吃一些小零食等，新時(shí)代給每人準(zhǔn)備一份小食卷、一份禮品包和布藝挎包，現(xiàn)場(chǎng)只要加微信確認(rèn)通過(guò)好友，就贈(zèng)送一份小食卷?，F(xiàn)場(chǎng)只要有一兩個(gè)人帶動(dòng)，其他人就會(huì)參與，最終活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)基本500多人都加了微信，銷售前期就獲取了多個(gè)業(yè)主微信。

活動(dòng)第二天，對(duì)加微信的用戶進(jìn)行分析。雖然到現(xiàn)場(chǎng)看電影時(shí)加有500多人的微信，但第二天進(jìn)行分析時(shí)，可能就只剩300多人。新時(shí)代再針對(duì)剩下的300多人進(jìn)行電話或微信溝通，最終確定有約20～30個(gè)家庭屬于有意向拿到房子就裝修的。緊接著就又策劃了一個(gè)小型秋游活動(dòng)，還是以群主的名義對(duì)有裝修意向的用戶進(jìn)行邀約，以家庭為單元搞親子活動(dòng)，新時(shí)代每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)4個(gè)家庭全程服務(wù)工作，即情感營(yíng)銷進(jìn)行介入。第二輪活動(dòng)之后，銷售已經(jīng)和用戶很熟了，后期直接就是邀約見面會(huì)，洽談合作。

借用民間組織引流的方式，一定是要先舍再得，并且要合理組織利用全體員工的力量，前期通過(guò)活動(dòng)的方式慢慢地滲透，從而建立依賴感、信任感，談合作時(shí)成單率極高。。

三是發(fā)揮老用戶的資源。針對(duì)老用戶推出帶單機(jī)制，其模式類似把群主的模式進(jìn)行復(fù)制。這就要求，前期給用戶服務(wù)的口碑一定要好，如果服務(wù)口碑不好，就是給錢用戶也不會(huì)帶單。

不要小看企業(yè)員工自身的人脈，新時(shí)代每拿到一個(gè)新小區(qū)的樓盤資料時(shí)，首先會(huì)把業(yè)主信息發(fā)到公司內(nèi)部，讓內(nèi)部員工看有沒(méi)有自己認(rèn)識(shí)的人脈。在小城市，人脈資源打通并不難，往往一個(gè)小區(qū)都會(huì)找到至少十幾二十戶關(guān)系戶，這些關(guān)系戶新時(shí)代稱之為裝修的初始資源，先把這20戶攻下，通過(guò)關(guān)系戶來(lái)拓展新用戶。

通過(guò)以上幾種方式，能夠讓新時(shí)代能夠更早地?fù)屨嫉谝皇仲Y源，打破傳統(tǒng)模式的無(wú)效被動(dòng)。但前期必須要做好充足的準(zhǔn)備工作。比如，針對(duì)一個(gè)新的小區(qū)，前期會(huì)把所有的戶型資料拿到手，分析這個(gè)戶型優(yōu)點(diǎn)、痛點(diǎn)，進(jìn)行剖析，包括針對(duì)優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，給出各種類型的方案。當(dāng)通過(guò)各種引流方式將用戶吸引到店之后，在電腦中打開PPT，就能夠給用戶看，他的戶型剖析，優(yōu)點(diǎn)是什么，房子有幾個(gè)痛點(diǎn)已經(jīng)幫他挖掘出來(lái)，是如何幫他解決的。他喜歡中式還是簡(jiǎn)約，分別做了哪幾套方案，讓用戶看一下感覺(jué)?？梢哉f(shuō)，前期的準(zhǔn)備工作要非常到位，用戶的基本情況，戶型基本情況要刻在腦子里。這才是獲得用戶認(rèn)可，愿意選擇的最根本原因。

因此，圍繞用戶需求體驗(yàn)，實(shí)體家電零售企業(yè)的跨界融合創(chuàng)新，能夠?yàn)槠髽I(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高用戶黏性添磚加瓦，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)才是自身堅(jiān)不可摧的穩(wěn)定基座。