基于服裝品牌價(jià)值感知的“80后”知識(shí)女性群體細(xì)分

章依凌， 曹超嬋

(浙江理工大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，浙江 杭州 310018)

服裝根植于時(shí)代文化,是人類社會(huì)活動(dòng)的顯性表現(xiàn)形式之一，與生活文化息息相關(guān)。關(guān)于服裝品牌消費(fèi)的研究涉及多學(xué)科、多領(lǐng)域，如在人類學(xué)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇并不是出于本能，而是在一定文化背景下表現(xiàn)出的對(duì)社會(huì)文化、生活風(fēng)尚的理解。同時(shí)，消費(fèi)者最終選擇某個(gè)品牌，除了出于個(gè)人偏好外，還有其他多種理由，如“為了展示身份，凸顯地位，真正地或者想象地美化或者炫耀自我”[1]，或者出于某種特定的需要。在心理學(xué)領(lǐng)域，服裝品牌消費(fèi)本身就是個(gè)體對(duì)服裝品牌感知做出的心理層面反應(yīng)，或出于心理需求，或源于外界刺激。個(gè)體對(duì)某一服裝品牌的態(tài)度，不僅能從服裝上得以展現(xiàn)，還能在品牌上得到外化，即服裝品牌消費(fèi)是個(gè)體需要和愿景的表征。在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，服裝品牌所具備的品牌形象、品牌價(jià)值一定程度上代表了著裝者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力、所處階層、思想境界。個(gè)體會(huì)有意或無(wú)意地選擇“與自我角色、群體期望相符”的品牌。在藝術(shù)學(xué)領(lǐng)域，服裝品牌流露出的形象、風(fēng)格、文化，無(wú)不展示著個(gè)體對(duì)“美”的追求，這表現(xiàn)的不僅是視覺上 “美”的享受，更是精神上對(duì)“美”的感悟。因此，文中以服裝社會(huì)心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，綜合多學(xué)科領(lǐng)域的相關(guān)理論，從服裝品牌感知價(jià)值角度出發(fā)，探究品牌采納中消費(fèi)者對(duì)服裝品牌價(jià)值的需求動(dòng)機(jī)及其市場(chǎng)細(xì)分，以期探尋能夠提高消費(fèi)者品牌價(jià)值感知的有效途徑，為服裝品牌價(jià)值管理的制定提供科學(xué)指導(dǎo)。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1 感知價(jià)值理論

1959年，LEVY S J[2]曾提出：“當(dāng)代民眾不是一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)型個(gè)體，他們通常對(duì)購(gòu)買消費(fèi)品所付出的價(jià)格模糊不清，也很少去衡量、判斷商品的質(zhì)量”，更多是憑借對(duì)商品的整體感知做出某一行為決策。1988年，ZEITHAML V A[3]認(rèn)為感知價(jià)值是顧客在權(quán)衡感知“利得”“利失”的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品效用的整體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的感知，可以發(fā)生在購(gòu)買過(guò)程的不同階段，包括購(gòu)買前。1996年，HOLBROOK M B[4]認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者開始接觸或感知產(chǎn)品和品牌時(shí)做出的有用性評(píng)價(jià)，存在于消費(fèi)者和產(chǎn)品或品牌的互動(dòng)中 ，會(huì)隨消費(fèi)者感知的深入不斷重新評(píng)估總效能，且感知程度“因時(shí)而異”“因人而異”“因物而異”。2017年，MARTIN K D等[5]認(rèn)為，感知價(jià)值是一系列帶有個(gè)人偏好的價(jià)值判斷總和，不同品牌、不同情境，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)依據(jù)自身所需、自身喜好、外界影響等諸多因素，對(duì)同一產(chǎn)品給出不同的價(jià)值估算。到20世紀(jì)90年代，KELLER K L[6]正式提出了消費(fèi)者感知價(jià)值的概念，認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)“所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本”進(jìn)行權(quán)衡后，而產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，它源自消費(fèi)者的主觀認(rèn)知，有別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值，且這個(gè)觀點(diǎn)得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。同時(shí)，也有研究表明，消費(fèi)者會(huì)在生活中互換信息，以獲得有價(jià)值的評(píng)價(jià)[7]，為了更好地感知產(chǎn)品或者品牌。

此外，關(guān)于感知價(jià)值構(gòu)成，絕大多數(shù)學(xué)者只將其分為“利得”和“利失”兩個(gè)維度，但近年來(lái)也有不少學(xué)者對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行了更加具體的維度研究和劃分。當(dāng)然，在感知價(jià)值理論發(fā)展早期，以往學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值構(gòu)成體系的構(gòu)建，往往是建立在邏輯推斷的基礎(chǔ)上。但隨著感知價(jià)值的重要性越發(fā)凸顯，越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行量化，最具代表性的是GILLY M C等[8]提出的包含功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、情境價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值的5維度模型。感知價(jià)值理論為文中研究提供了支撐。

1.2 品牌價(jià)值的需求理論

美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛首次提出人類需求層次理論，將人類需求由低到高歸納為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)5個(gè)層次[9]。不同的消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品和品牌時(shí)，大體上都是基于需求層次理論，可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為低層次的生理與安全需求體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性需求，而高層次的社會(huì)需求、尊重需求，以及自我超越皆是消費(fèi)者對(duì)品牌的精神需求。因此，服裝品牌除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上符合目標(biāo)群體的需求，品牌定位上必須做到引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式，體現(xiàn)目標(biāo)顧客的社會(huì)地位和身份，符合其個(gè)人的穿著風(fēng)格[10]。

需求是人們行為的導(dǎo)向，消費(fèi)者品牌價(jià)值感知、服裝品牌消費(fèi)都與人們的需求密切相關(guān)。人們不僅通過(guò)服裝滿足基本的生理需求，還希望借由服裝表達(dá)歸屬、自尊和自我，在人際交往中實(shí)現(xiàn)“有效傳達(dá)”。因此，需求層次理論恰好為消費(fèi)者在服裝品牌決策中的價(jià)值需求和決策形成提供了一個(gè)可供參考的架構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)服裝品牌價(jià)值的感知和決策反映了他們對(duì)服裝生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等的取舍態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知正是源于需求，而對(duì)服裝品牌的采納則是在價(jià)值感知、權(quán)衡的基礎(chǔ)上形成的。

2 研究方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的需求動(dòng)機(jī)是其從事服裝消費(fèi)決策活動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，每個(gè)個(gè)體在選擇服裝、選擇品牌時(shí)，都是出于不同的目的、不同的需求。但由于此次研究主體服裝品牌與以往研究的傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)不同，且本命題的研究處于信息快速獲取的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知也會(huì)因數(shù)字化生活發(fā)生改變[11]，因此需重新審視感知價(jià)值的各個(gè)維度。據(jù)此，文中在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，參考GILLY M C等[8]對(duì)感知價(jià)值的劃分，以及GILLY M C等[8]、SWEENEY J C等[12]、卞向陽(yáng)等[13]的感知價(jià)值量表，HARDY T等[14]的顧客體驗(yàn)量表和感知風(fēng)險(xiǎn)量表，同時(shí)兼顧服裝的流行性、消費(fèi)者的審美性、品牌的符號(hào)性、服務(wù)的體驗(yàn)性等特質(zhì)，對(duì)題項(xiàng)量表做出一定的補(bǔ)充與修改。修正后的感知價(jià)值測(cè)量值見表1。由表1可知，通過(guò)小樣本進(jìn)行預(yù)調(diào)查，依據(jù)信度、效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，剔除信度、效度較低的S7,S8,S10,E5,E6,E8條款6項(xiàng)。刪除這些信度、效度低的題項(xiàng)后，問(wèn)卷質(zhì)量明顯提高。

表1 修正后的感知價(jià)值測(cè)量值

2.2 樣本信息

在江浙滬地區(qū)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷1 800份,經(jīng)過(guò)篩選,最終得到有效問(wèn)卷1 620份,問(wèn)卷有效回收率為90%。被測(cè)者的個(gè)人基本信息和服裝消費(fèi)基本情況調(diào)查見表2。由表2可知,被訪者分布合理,具有代表性,可進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)分析。

表2 樣本基本信息Tab.2 Basic information of samples

3 實(shí)證分析

3.1 因子分析

利用SPSS軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),結(jié)果顯示:感知收益維度下功能價(jià)值、審美價(jià)值、象征性價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值的Cronbach' s α系數(shù)分別是 0.891,0.874,0.860,0.911,0.932。其中感知付出維度下購(gòu)買成本與風(fēng)險(xiǎn)、使用成本的Cronbach' s α系數(shù)分別是 0.851,0.912,總量表的Cronbach' s α系數(shù)為0.939,滿足Cronbach' s α系數(shù)均大于0.7的要求,故表1結(jié)構(gòu)合理、信度較高。同時(shí),對(duì)所得樣本采用KMO樣本檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn),得到KMO值是0.729,遠(yuǎn)大于0.50,Bartlett 球形檢驗(yàn)p值為 0.000,小于0.05,表明變量間存在較強(qiáng)的相關(guān)性,因此數(shù)據(jù)適合因子分析,具體見表3。

表3 KMO檢驗(yàn)與Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果Tab.3 Results of the KMO and the Bartlett spherical tests

利用主成分分析作為因子抽取的方法,對(duì)38個(gè)解釋變量進(jìn)行因子正交旋轉(zhuǎn),因子分析轉(zhuǎn)軸后的成分矩陣見表4。由表4可知,總共得到7個(gè)因子,各因子的特征值分別為2.158,2.142,1.985,1.670,2.118,2.335,1.149,均滿足大于1的標(biāo)準(zhǔn),且3個(gè)因子的累計(jì)解釋方差達(dá)到90.261%,表明它們對(duì)感知價(jià)值的解釋達(dá)到可接受的水平。

表4 各因子負(fù)荷及特征值

續(xù)表

3.2 聚類分析

表4是對(duì)服裝品牌感知價(jià)值做因子分析的結(jié)果，但是因子得分只起到降維作用，并沒有針對(duì)群體進(jìn)行劃分，因此在降維的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在因子進(jìn)行聚類分析。聚類分析結(jié)果見表5。聚類分析法用具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量評(píng)判，但可參照所得數(shù)據(jù)展開分析。依據(jù)感知價(jià)值中各維度的注重程度進(jìn)行歸類。

表5 聚類分析結(jié)果

續(xù)表

根據(jù)聚類分析結(jié)果及消費(fèi)者感知服裝品牌價(jià)值時(shí)表現(xiàn)出的不同需求動(dòng)機(jī)，將“80后”知識(shí)女性分為社交型、自我表達(dá)型、情感型、實(shí)用型4大類型。群體消費(fèi)情況見表6。

表6 4類群體服裝品牌消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)

3.2.1社交型群體 表5中有12個(gè)題項(xiàng)的感知評(píng)分高于5.5。其中U7，U8，S1，S4，S6的評(píng)分均高于其他3類人群，說(shuō)明這類群體非常注重品牌所傳達(dá)的社會(huì)形象，希望借助品牌表達(dá)生活狀態(tài)、打造個(gè)人形象，以及得到社會(huì)認(rèn)同，因此將其命名為“社交型”。社交型群體占總被調(diào)查人數(shù)的32.96%，該群體對(duì)服裝品牌“品質(zhì)”“服務(wù)”，以及“提供的社會(huì)價(jià)值”“價(jià)格”的關(guān)注度較高，在品牌的社會(huì)象征屬性上表現(xiàn)得較為敏感，除了注重品牌服裝、服務(wù)、形象、地位所流露出的社會(huì)性外，還強(qiáng)調(diào)品牌是否能得到社會(huì)的認(rèn)可。

3.2.2自我表達(dá)型群體 表5中有7個(gè)題項(xiàng)的感知評(píng)分高于5.5。其中A1，S2，S3，E15的評(píng)分均高于其他3類人群，說(shuō)明她們注重美觀性、獨(dú)特性以及自我表達(dá)，希望借助品牌表達(dá)一種生活態(tài)度，故而稱之為“自我表達(dá)型”。自我表達(dá)型群體占總被調(diào)查人數(shù)的20.12%，該群體對(duì)服裝品牌“品質(zhì)”“舒適”“美觀”“表達(dá)、展現(xiàn)生活態(tài)度與自我”“獨(dú)特性”的關(guān)注度較高，對(duì)產(chǎn)品的外觀、代言形象，以及品牌所傳達(dá)的時(shí)尚理念較敏感，講究著裝效果、品牌風(fēng)格和形象、品牌的文化內(nèi)涵與自我的一致性。

3.2.3情感型群體 表5中有13個(gè)題項(xiàng)的感知評(píng)分高于5.5。其中E2,E3,E9,P2,P3的評(píng)分均高于其他3類人群，說(shuō)明她們信任品牌的產(chǎn)品和承諾，購(gòu)買品牌服裝使她們感知風(fēng)險(xiǎn)小、有歸屬感，故而稱之為“情感型”。情感型群體占總被調(diào)查人數(shù)的11.91%，該群體對(duì)服裝品牌“品質(zhì)”“舒適”“品類”“服務(wù)”“自我展示”“價(jià)格”的關(guān)注度較高，同時(shí)，還認(rèn)為“品牌能使我愉悅，且讓人放心，有歸屬感”。情感型群體對(duì)服務(wù)比較敏感，注重賣場(chǎng)和店員的形象，對(duì)品牌有一定的情感依賴，追求“服務(wù)、形象、情感依戀上的感性體驗(yàn)”。

3.2.4實(shí)用型群體 表5中U1，U2，U3，U4，U5，P1評(píng)分均高于5.5，且高于其他3類人群。此外，P4的感知評(píng)分為5.46，P6的感知評(píng)分為5.00，雖然沒有達(dá)到5.5，但還是比其他3類群體高出很多，說(shuō)明她們?cè)谧非笃放啤肮δ苄詢r(jià)值”的同時(shí)，還特別在意“時(shí)間和成本上的付出”，要求價(jià)格低，購(gòu)買和洗滌方便，故稱之為“實(shí)用型”。實(shí)用型群體占總被調(diào)查人數(shù)的35.00%，是本次問(wèn)卷調(diào)研中所占人數(shù)最多的類型，她們對(duì)服裝品牌功能性、性價(jià)比、便利性的關(guān)注度較高，在感知品牌價(jià)值的過(guò)程中希望收益最大化，追求“高品質(zhì)、高收益的心理滿足”。

綜上所述，4類群體在服裝品牌價(jià)值感知上表現(xiàn)出一定程度的共性：①具有“傳統(tǒng)、理性”和“享受、感性”并存的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)U1，U2，U4，U5，U7，P1和P3題項(xiàng)的賦值均在5以上，相較其他題項(xiàng)賦值更高，說(shuō)明4類群體在感知服裝品牌價(jià)值時(shí)均較為注重品牌整體的品質(zhì)感以及品牌能夠提供的服務(wù)，且注重成本付出，總體上呈現(xiàn)出中國(guó)民眾理性消費(fèi)的特點(diǎn)。②既要滿足“審美標(biāo)準(zhǔn)”，又要滿足“追逐流行與獨(dú)特性”的特點(diǎn)。4類群體對(duì)A1和A4的感知重要性普遍偏高，反映出她們對(duì)品牌產(chǎn)品整體公認(rèn)美的追求；E11，E12，E15的賦值也偏高，反映出她們對(duì)服裝品牌的時(shí)尚性、新穎性及獨(dú)特性要求較高。③關(guān)注“品牌所呈現(xiàn)的生活方式”，在意“特定情境中的自我表達(dá)”，同時(shí)有部分被調(diào)查者會(huì)依據(jù)社交場(chǎng)合挑選適合的服裝展現(xiàn)自我。此外，被調(diào)查者對(duì)S2，S3，S4的關(guān)注度較高，由此可知，4類群體對(duì)品牌代表的生活方式、是否能體現(xiàn)自我，以及能否通過(guò)品牌化裝扮提高個(gè)人形象這幾方面的感知重要性相對(duì)其他題項(xiàng)較高。④“不盲目追求品牌”，注重“有態(tài)度的消費(fèi)”的特點(diǎn)。P1，P3的感知重要性對(duì)4類群體而言都較高，凸顯出“80后”女性群體在品牌消費(fèi)上表現(xiàn)出理性的一面，且她們會(huì)感知并衡量品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否在合理的溢價(jià)范圍內(nèi)；在象征性維度上這4類群體對(duì)品牌展露的生活態(tài)度，及品牌對(duì)自我表達(dá)與自我形象的貢獻(xiàn)值表現(xiàn)出較高的重視度。

3.3 品牌建議

服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)和提升時(shí)，必須注重以下幾方面：①注重品牌的功能價(jià)值，提升性價(jià)比。將品牌功能價(jià)值和非功能價(jià)值相結(jié)合，凸顯品牌特色，塑造良好的品牌形象，增加品牌附加值，提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的采納態(tài)度。②注重審美特色的發(fā)展。品牌應(yīng)加強(qiáng)服裝“審美”“時(shí)尚”“特色”的發(fā)展，同時(shí)還應(yīng)通過(guò)服裝品牌整體形象的塑造，提高服裝品牌感知價(jià)值中的審美維度。③注重品牌形象維護(hù)，渲染品牌所倡導(dǎo)的生活方式。服裝品牌企業(yè)應(yīng)該從文化、自我表現(xiàn)、情境帶入等多方面入手，全方位提升品牌的象征性價(jià)值，讓消費(fèi)者在品牌使用中感知到品牌與自我的契合度。④注重創(chuàng)新發(fā)展，尋求品牌保鮮。服裝企業(yè)在品牌建設(shè)中，要準(zhǔn)確把握客戶群體的價(jià)值取向，在遵循品牌核心價(jià)值下，不斷追求品牌形象、產(chǎn)品(服務(wù))、廣告以及銷售渠道等多方面的創(chuàng)新，使品牌永葆生機(jī)和活力，以此吸引消費(fèi)者。⑤強(qiáng)調(diào)顧客管理，傳達(dá)對(duì)稱的品牌信息。服裝品牌企業(yè)可以通過(guò)顧客管理，在宣傳品牌產(chǎn)品的同時(shí)，傳授相關(guān)專業(yè)知識(shí)，提高顧客對(duì)品牌的感知能力，使其了解產(chǎn)品成本與價(jià)值的關(guān)系，縮短消費(fèi)者感知價(jià)值、品牌真實(shí)價(jià)值和企業(yè)想要提供的價(jià)值3者之間的關(guān)系。品牌還可以通過(guò)搭建新的消費(fèi)場(chǎng)景(如社交平臺(tái)、直播、長(zhǎng)短視頻等)，主動(dòng)尋找目標(biāo)群體，借助社交與娛樂(lè)內(nèi)容拉近與顧客的距離。

4 結(jié) 語(yǔ)

文中采用問(wèn)卷調(diào)研的方式，調(diào)查江浙滬地區(qū)1 620名“80后”知識(shí)女性對(duì)服裝品牌的感知態(tài)度，并通過(guò)SPSS軟件對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，研究結(jié)果表明：

1)“80后”知識(shí)女性在衡量品牌價(jià)值感知時(shí)，綜合考慮了功能價(jià)值、審美價(jià)值、象征性價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、感知支付成本、感知使用成本7個(gè)要素，通過(guò)實(shí)證得到了適用于服裝品牌感知價(jià)值測(cè)量量表。

2)以消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的價(jià)值需求為動(dòng)機(jī)，將“80后”知識(shí)女性分為社交型、自我表達(dá)型、情感型和實(shí)用型4類群體。

3)通過(guò)對(duì)4種不同類型的群體進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)雖然不同個(gè)體對(duì)品牌感知各維度的注重程度表現(xiàn)出明顯的差異性，但總體上被調(diào)查群體在服裝品牌消費(fèi)上趨于理性，決策時(shí)會(huì)綜合考慮產(chǎn)品、品牌形象、時(shí)尚感，品牌價(jià)格、消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)人偏好等各種因素，強(qiáng)調(diào)自我身份構(gòu)建，注重品牌消費(fèi)體驗(yàn)。

4)服裝企業(yè)在品牌建設(shè)和提升時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重品牌整體價(jià)值的統(tǒng)籌發(fā)展，做好目標(biāo)客戶檔案管理，并保證品牌信息的有效傳遞，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的正確價(jià)值認(rèn)知。