全球化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下新能源汽車的銷售途徑

蔣翔宇

四川新雙立汽車銷售服務(wù)集團(tuán) 四川省成都市 610000

新能源汽車是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分，一方面由于現(xiàn)階段我國(guó)居民生活水平的提升，使汽車的保有量逐年增長(zhǎng)，汽車帶來的環(huán)境污染成為阻礙我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要障礙，在加強(qiáng)新能源汽車研發(fā)和生產(chǎn)的過程中，新能源汽車的生態(tài)作用已經(jīng)得到了社會(huì)的廣泛肯定。而另一方面，新能源汽車是全球化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向，新能源汽車在功能、服務(wù)上具有較多的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相較于傳統(tǒng)的燃料汽車，新能源汽車的功能可以進(jìn)一步滿足新時(shí)代用戶對(duì)汽車的多方面需求，從而提供更加舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，并提升汽車的實(shí)用價(jià)值。

1 新能源汽車產(chǎn)業(yè)

新能源汽車在世界汽車格局中占有十分重要的地位，在傳統(tǒng)燃料汽車增長(zhǎng)已經(jīng)趨于飽和的情況下，新能源汽車以其環(huán)保、功能、服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，成為汽車行業(yè)的新的發(fā)展點(diǎn)。我國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)最早于1996年開始，在進(jìn)入2000 年后，我國(guó)陸續(xù)推出對(duì)新能源汽車的優(yōu)惠政策，由政府提供優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼，在公交車、政府用車等方面大力推廣新能源車輛的運(yùn)用，也讓我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展?，F(xiàn)階段我國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)隨著研發(fā)和研究的深入，在電動(dòng)汽車領(lǐng)域可以說達(dá)到了世界頂尖水平。無論是新能源汽車的技術(shù)還是銷售數(shù)量，都在近幾年取得了世界第一的成就。我國(guó)新能源汽車的發(fā)展過程中，許多國(guó)內(nèi)自主品牌得到了快速的發(fā)展，例如比亞迪在2008 年推出了插電式混合動(dòng)力車，2009 年就已經(jīng)推出了純電力的新能源汽車。這些自主品牌代表了我國(guó)在新能源汽車領(lǐng)域不斷增加資金和技術(shù)方面的投入，也讓我國(guó)的新能源汽車研發(fā)成為汽車市場(chǎng)發(fā)展的重心。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國(guó)各大汽車產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)推出了自己的新能源汽車產(chǎn)品，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步使新能源汽車行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)的銷售體系也在不斷發(fā)展和完善的過程中。在新的汽車行業(yè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，新能源汽車的生產(chǎn)與銷售勢(shì)必成為汽車行業(yè)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2 全球化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下我國(guó)新能源汽車的銷售面臨的問題

2.1 價(jià)格高昂

雖然我國(guó)新能源汽車的發(fā)展與我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，且國(guó)家也提供了一定的優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼來支持新能源汽車的快速發(fā)展。但由于新能源汽車在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，不少自主品牌都是從零做起，產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟導(dǎo)致銷售、運(yùn)營(yíng)成本的增加，同時(shí)車輛技術(shù)的前期研發(fā)、生產(chǎn)需要大量的資金投入，因此新能源汽車的銷售盈利率很低。因此控制車輛銷售的價(jià)格具有較多的難度和阻礙，導(dǎo)致現(xiàn)階段新能源汽車的實(shí)際成本較高，因此車輛的定價(jià)往往會(huì)高于同等類型的傳統(tǒng)汽車。同時(shí)，現(xiàn)階段我國(guó)新能源汽車的投產(chǎn)規(guī)模較小，市場(chǎng)利潤(rùn)的回報(bào)并沒有達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)展新能源汽車生產(chǎn)規(guī)模的需求。在前期人力、物力投入較大的情況下，新能源汽車在壓低成本方面具有一定的劣勢(shì)，同時(shí)也會(huì)面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)。因此在銷售環(huán)節(jié)中，新能源汽車的定價(jià)往往較高，相對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來說，新能源汽車的廣泛應(yīng)用依然面臨較大的劣勢(shì)。雖然新能源汽車在長(zhǎng)期使用的過程中，可能會(huì)降低維護(hù)、燃料等方面的使用成本，但對(duì)于消費(fèi)者而言，這些隱形的使用成本與新能源汽車高昂的價(jià)格相比，并不值得花費(fèi)過多的時(shí)間進(jìn)行考慮。最后，現(xiàn)階段新能源汽車由于電池技術(shù)的限制，在長(zhǎng)距離行駛過程中，行駛的效率、里程依然受到一定的約束，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇新能源汽車的過程中會(huì)考慮再三，并失去購(gòu)買新能源汽車的動(dòng)力。

2.2 客戶定位模糊

作為新型汽車，新能源汽車在汽車行業(yè)中的銷售，應(yīng)當(dāng)根據(jù)新能源汽車的特點(diǎn)來選擇對(duì)應(yīng)的客戶。但在實(shí)際的銷售過程中，新能源汽車的銷售理念、方法依然與傳統(tǒng)汽車銷售完全相同，沒有充分分析消費(fèi)者消費(fèi)需求以及新能源汽車主要面對(duì)的消費(fèi)者群體，導(dǎo)致新能源汽車的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)無法得到有效的發(fā)揮，也無法針對(duì)目標(biāo)客戶對(duì)消費(fèi)策略進(jìn)行有效的調(diào)整。而在汽車銷售的過程中，明確的目標(biāo)客戶群體可以使銷售人員在充分了解銷售對(duì)象的情況下，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際需求和新能源汽車的優(yōu)勢(shì)之處，制定銷售成功率較高的營(yíng)銷方案。但是現(xiàn)階段我國(guó)新能源汽車銷售體系中，對(duì)客戶的定位存在較為模糊的現(xiàn)象，在細(xì)節(jié)上不了解客戶的實(shí)際需求，也沒有通過對(duì)客戶的充分研究，針對(duì)性的建立新能源汽車的推廣和營(yíng)銷方向。導(dǎo)致新能源汽車的市場(chǎng)戰(zhàn)略存在較大的紕漏，不利于新能源汽車行業(yè)的有效發(fā)展。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在新能源汽車的定價(jià)上，不少新能源汽車品牌對(duì)車輛類型進(jìn)行劃分的過程中，并沒有根據(jù)用戶的實(shí)際需求來進(jìn)行有效的劃分，在消費(fèi)者選擇車輛的過程中，也無法根據(jù)自身的實(shí)際需求來選擇新能源汽車，從而使其轉(zhuǎn)向功能劃分比較完善、車輛定位更加多樣的傳統(tǒng)汽車。

2.3 銷售體系不完善

在汽車行業(yè)發(fā)展的過程中，銷售體系需要經(jīng)過長(zhǎng)年累月的積累，才能形成符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的銷售體系?，F(xiàn)階段新能源汽車的銷售體系依賴于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的銷售體系，也就是傳統(tǒng)汽車和新能源汽車之間共享銷售渠道、銷售方式。其銷售方式、服務(wù)方式并沒有進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，在影響新能源汽車銷售的同時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者將新能源汽車產(chǎn)品與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品的銷售內(nèi)容進(jìn)行混淆，而兩者在技術(shù)、維護(hù)、服務(wù)等方面存在較多的不同，導(dǎo)致新能源汽車的銷售渠道、銷售模式、售后服務(wù)等方面與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)生了混淆，影響銷售、售后服務(wù)的體驗(yàn)。而另一方面，汽車行業(yè)的銷售依賴一定的品牌效應(yīng)，我國(guó)新能源汽車發(fā)展歷史上的新能源汽車尚未變成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，也沒有建立對(duì)應(yīng)的品牌維護(hù)、銷售體系，導(dǎo)致新能源汽車在開拓市場(chǎng)的過程中會(huì)因?yàn)槠放啤N售體系的不完善，無法給予消費(fèi)者購(gòu)買的信心，也無法有效開拓新能源汽車的市場(chǎng)。在這種情況下，我國(guó)的新能源汽車銷售體系的完善情況依然不樂觀，嚴(yán)重受到傳統(tǒng)汽車行業(yè)的制約。同時(shí)新能源汽車的售后服務(wù)，不同品牌的服務(wù)水平參差不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者在維修和保養(yǎng)汽車的過程中容易產(chǎn)生額外的消費(fèi)，也進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)熱情不高。

3 全球經(jīng)濟(jì)化環(huán)境下新能源汽車的銷售途徑

3.1 豐富產(chǎn)品類型

從現(xiàn)階段新能源汽車的產(chǎn)品類型上來講，相對(duì)比較單一，車輛功能的趨同性比較明顯，不同價(jià)位的車輛在性能、服務(wù)等方面的區(qū)分不明顯，導(dǎo)致新能源汽車產(chǎn)品缺乏良好的吸引力。因此需要在現(xiàn)有的新能源汽車基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的類型，不但需要從技術(shù)上對(duì)新能源汽車進(jìn)行進(jìn)一步的完善，還需要從配套設(shè)施、服務(wù)等多個(gè)方面來體現(xiàn)不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在豐富產(chǎn)品類型的同時(shí)，為不同的目標(biāo)客戶群體創(chuàng)建消費(fèi)需求，在滿足客戶消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品的功能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并使消費(fèi)者擁有較為寬廣的消費(fèi)空間，使其在選擇車輛的過程中，能夠根據(jù)自身的不同需求定向選擇新能源汽車產(chǎn)品。為此需要在了解消費(fèi)對(duì)象的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善和豐富新能源汽車的產(chǎn)品類型。

從汽車企業(yè)的角度上來說，由于現(xiàn)階段新能源汽車的技術(shù)依然處于發(fā)展的過程中，例如電池系統(tǒng)依然存在一定的滯后性，無法確保車輛的行駛里程以及充電速度。雖然隨著技術(shù)的快速發(fā)展和成熟，在車輛的類型功能等方面得到了一定的改善，但現(xiàn)階段新能源車輛類型的總體上依然無法滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，使消費(fèi)者在選擇車輛的過程中很難選擇與自身需求相匹配的新能源汽車產(chǎn)品，從而無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.2 明確新能源汽車的目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，開發(fā)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)是車輛銷售理論的重心。而現(xiàn)階段新能源汽車的銷售過程中，由于產(chǎn)品較為單一，車輛的可選擇性較小，同時(shí)新能源汽車多以代步和小型車為主，也就需要著重考慮家用車輛的類型。這一點(diǎn)在全球車輛消費(fèi)統(tǒng)計(jì)中有所體現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車的理由均以家庭需求為主，三廂轎車的選擇比較常見。在對(duì)新能源汽車進(jìn)行開發(fā)的過程中，應(yīng)當(dāng)針對(duì)客戶的實(shí)際需求來進(jìn)行有效的開發(fā)。同時(shí)，現(xiàn)階段新能源汽車的主要目標(biāo)群體以相關(guān)設(shè)施比較完善的大城市為主，由于大城市的充電樁、加氣站較多，新能源汽車的主要目標(biāo)群體也多生活在大城市中。而隨著配套設(shè)施的不斷完善，新能源汽車的目標(biāo)群體也需要向二三線城市進(jìn)行有效的拓展，因此在車輛設(shè)計(jì)和定價(jià)的過程中，也需要根據(jù)不同群體的實(shí)際收入、消費(fèi)情況加以明確。例如現(xiàn)階段新能源車輛多以中高收入客戶為主要目標(biāo)市場(chǎng)，這一群體比較注重車輛的舒適性、時(shí)尚性，因此在制定銷售策略的過程中，需要根據(jù)該目標(biāo)群體，在車輛的舒適性、時(shí)尚性方面進(jìn)行有效的延伸，從而有效拓展產(chǎn)品的影響力。

3.3 拓展銷售渠道

我國(guó)新能源汽車在銷售的過程中，雖然依賴傳統(tǒng)的汽車銷售體系，有一定數(shù)量的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于與傳統(tǒng)車輛相互競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致新能源汽車的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)無法有效體現(xiàn)出來。因此，新能源汽車應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓展專用的銷售網(wǎng)點(diǎn)，并在產(chǎn)品上線前做好相關(guān)的推廣和宣傳工作，使消費(fèi)者了解新能源汽車的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，并配合“線下體驗(yàn)中心”，引導(dǎo)客戶進(jìn)行積極的試駕體驗(yàn)。在結(jié)合新能源汽車產(chǎn)品實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，逐步完善線下銷售網(wǎng)絡(luò)，從而使用戶能夠了解新能源汽車，并在體驗(yàn)新能源汽車的過程中認(rèn)可新能源汽車，并產(chǎn)生消費(fèi)的動(dòng)力和需求。此外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。由于現(xiàn)階段用戶獲取信息的方式多參考信息網(wǎng)絡(luò)中傳播的內(nèi)容，對(duì)汽車的實(shí)際了解較為有限。對(duì)于汽車企業(yè)而言，建立有效的線上宣傳網(wǎng)絡(luò)，可以幫助消費(fèi)者全面了解新能源汽車的信息。在此基礎(chǔ)上，采用020 銷售模式，這種消費(fèi)模式更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也可以通過良好的網(wǎng)絡(luò)、媒體引導(dǎo)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)可新能源汽車，并進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.4 加強(qiáng)新能源汽車的宣傳和引導(dǎo)

新能源汽車作為一項(xiàng)新興技術(shù)的產(chǎn)物，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知和了解依然停留在表面階段。特別是經(jīng)濟(jì)條件有限的消費(fèi)者，在缺乏對(duì)新能源汽車了解的情況下，會(huì)選擇更加熟悉的傳統(tǒng)型汽車，同時(shí)也不會(huì)認(rèn)可新能源汽車的價(jià)值和生態(tài)理念。為此，在企業(yè)豐富新能源汽車產(chǎn)品類型的同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)和汽車企業(yè)一同建立新能源汽車的宣傳和引導(dǎo)機(jī)制。幫助消費(fèi)者建立新能源汽車的消費(fèi)信心，并在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念進(jìn)行有效的完善和更新，使新能源汽車銷售具有更廣闊的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)，發(fā)揮政府的權(quán)威和引導(dǎo)作用，幫助消費(fèi)者正確了解新能源汽車產(chǎn)品，并在對(duì)相關(guān)知識(shí)、汽車消費(fèi)理念的引導(dǎo)過程中，使消費(fèi)者能夠正確看待新能源汽車，并采取積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)新能源汽車的宣傳和引導(dǎo)，從而創(chuàng)造良好的銷售外部環(huán)境。

3.5 政府部門與相關(guān)機(jī)構(gòu)的示范性采購(gòu)

我國(guó)汽車的消費(fèi)市場(chǎng)巨大，現(xiàn)階段并沒有充分開發(fā)新能源汽車的消費(fèi)市場(chǎng)，而公務(wù)車市場(chǎng)也具有極大的增長(zhǎng)空間。同時(shí)政府在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)理念宣傳的過程中，也應(yīng)當(dāng)以身作則，在公務(wù)車采購(gòu)的方面提升新能源車輛的采購(gòu)量。在公交、出租、公務(wù)等多個(gè)公共服務(wù)領(lǐng)域使用新能源汽車。促使大眾在政府部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)的模范代表作用下，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)新能源汽車。同時(shí)，政府還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身在扶植新能源汽車行業(yè)中的重要作用，通過進(jìn)行示范性采購(gòu)，為消費(fèi)者和新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)建立信心，從而有效推廣新能源汽車，并鼓勵(lì)新能源汽車的合理消費(fèi)。

3.6 鼓勵(lì)新能源汽車消費(fèi)

我國(guó)在很長(zhǎng)一段時(shí)間采用價(jià)格補(bǔ)貼政策，鼓勵(lì)消費(fèi)者展開新能源汽車的消費(fèi)。但是現(xiàn)階段新能源汽車的售價(jià)依然較高，消費(fèi)的群體多集中在中高收入的群體當(dāng)中。在此基礎(chǔ)上，政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，通過良好的購(gòu)買優(yōu)惠政策、價(jià)格補(bǔ)貼政策，進(jìn)一步擴(kuò)展新能源汽車的受眾范圍。使中低端用戶也能夠參與到新能源汽車的購(gòu)買過程中。另一方面，政府應(yīng)當(dāng)降低新能源汽車的購(gòu)置稅和其他稅收費(fèi)用，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過采購(gòu)新能源汽車的方式為我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，從政策上對(duì)新能源汽車的消費(fèi)理念進(jìn)行有效的引導(dǎo)，從而促使新能源汽車銷售獲得良好的發(fā)展動(dòng)力。

3.7 加強(qiáng)與政府、國(guó)際市場(chǎng)的交流合作

現(xiàn)階段全世界都在不斷加強(qiáng)對(duì)新能源汽車技術(shù)的研發(fā)和利用，我國(guó)新能源汽車在技術(shù)、生產(chǎn)等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，走出國(guó)門也是新能源汽車發(fā)展的重要方向。為此，汽車企業(yè)需要與政府建立良好的交流合作機(jī)制，在政府的引導(dǎo)下與各國(guó)展開積極的貿(mào)易合作，并與各國(guó)新能源汽車行業(yè)進(jìn)行有效的磋商和協(xié)調(diào)，從而推動(dòng)新能源汽車技術(shù)的跨國(guó)研發(fā)，并建立一套全新的新能源汽車標(biāo)準(zhǔn)，使全球新能源汽車配套設(shè)施的建設(shè)能夠得到有效的完善。從而使新能源汽車的服務(wù)符合全球市場(chǎng)的實(shí)際需求，并帶動(dòng)新能源汽車的國(guó)際化推廣和應(yīng)用，進(jìn)而使我國(guó)的新能源汽車行業(yè)得到快速有效的發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)新能源汽車在技術(shù)、銷售等領(lǐng)域取得了世界矚目的成就，但現(xiàn)階段依然在產(chǎn)品、技術(shù)等方面存在一定的問題。而在銷售的過程中，新能源汽車的售價(jià)、產(chǎn)品類型、消費(fèi)觀念是影響新能源汽車銷售的主要原因。為此，汽車企業(yè)和政府應(yīng)當(dāng)建立良好的溝通協(xié)作機(jī)制，做好技術(shù)的成熟與完善，并建立良好的市場(chǎng)宣傳推廣體系，對(duì)用戶的消費(fèi)觀念進(jìn)行有效的引導(dǎo)，予以新能源汽車銷售更多的支持，并不斷創(chuàng)新新能源汽車技術(shù)，從而讓國(guó)內(nèi)汽車逐漸完成新能源轉(zhuǎn)型，降低汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境造成的污染。