以地域文化為背景的名人IP文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)
—以魯迅故鄉(xiāng)的禮物文創(chuàng)品牌為例

王 煜 紹興文理學(xué)院元培學(xué)院

基于地域文化背景的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成為近幾年文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的新趨勢?，F(xiàn)引入并闡述地域文創(chuàng)產(chǎn)品和名人IP的概念，探索地域文化中的名人IP主題和文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的策略。以紹興地區(qū)名人IP主題的文創(chuàng)產(chǎn)品為例，通過解析該產(chǎn)品的形式要素、實(shí)際功能和文化內(nèi)涵，為紹興地區(qū)名人IP文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供參考。

目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全國引起熱潮并快速發(fā)展，已經(jīng)成為許多地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。從文創(chuàng)產(chǎn)品的最終形態(tài)來看，其應(yīng)該包含兩個相互依存的部分：文化創(chuàng)意內(nèi)容和載體。近年來，越來越多文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)的過程中以地域文化為背景，融入地方名人IP主題元素。其中，紹興地區(qū)的名人IP帶有較高的辨識度和知名度，如魯迅、蔡元培等文人巨匠的人物IP，在近幾年各類影視劇的加持下“暢銷網(wǎng)絡(luò)”。以地域文化為主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品借助IP元素的呈現(xiàn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，可以更好地延長生命周期?；诮B興地域文化背景開發(fā)的人物IP主題文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量眾多，但設(shè)計(jì)形式獨(dú)特且兼具實(shí)用價值和創(chuàng)意美感的產(chǎn)品卻很少。本文重點(diǎn)以“魯迅故鄉(xiāng)的禮物”文創(chuàng)品牌為例，解析該品牌將人物IP主題與地方文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的策略，探究地域文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的新形態(tài)。

地域文化與IP文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

名人IP文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義

在廣袤的中華大地上，誕生了很多推動歷史進(jìn)程的關(guān)鍵人物，他們分散于文學(xué)、科學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)、數(shù)學(xué)、醫(yī)學(xué)等各個領(lǐng)域。很多歷史名人在歲月的更迭中逐漸淡出了人們的視野，而借助文創(chuàng)產(chǎn)品這一媒介進(jìn)行歷史名人IP文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不僅能喚起民眾對杰出歷史人物的敬仰之情，還能增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌文化符號的影響力。

紹興地域文化對名人IP主題文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的啟發(fā)

在紹興方言志《越諺》中，有很多反映紹興地域文化特色的記載，如“四書熟，秀才足”，從中不難看出紹興人的好學(xué)之風(fēng)。至今為止，紹興已有2500余年的建城史，孕育了“華夏先祖”大禹、“中華書圣”王羲之、“心學(xué)大儒”王陽明、“民族脊梁”魯迅、“鑒湖女俠”秋瑾等杰出代表，被譽(yù)為“名士之鄉(xiāng)”。這些歷史人物性格鮮明，人物故事生動有趣，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了靈感來源。從視覺設(shè)計(jì)的角度來看，以真實(shí)的人物故事為創(chuàng)作背景進(jìn)行的設(shè)計(jì)開發(fā)更能引起消費(fèi)者的共鳴。這樣的地域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅可以喚起人們的自信心和自豪感，還能使地域文化得到保護(hù)和傳承。

紹興地域人物IP文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

通過調(diào)研紹興地區(qū)已經(jīng)開發(fā)的人物IP文創(chuàng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，人物IP開發(fā)的類型很多，如圍繞魯迅的人物形象開發(fā)出來的卡通玩偶、貼紙、抱枕等文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量極其龐大，但關(guān)于魯迅先生的歷史故事卻沒有得到深入挖掘，導(dǎo)致所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵過于淺顯，在市場上沒有競爭力。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大部分人物IP文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)僅僅停留在人物角色塑造上，形象雷同，缺乏新意，呈現(xiàn)出的視覺效果不佳，缺乏實(shí)用功能和藝術(shù)審美價值。

此外，紹興地區(qū)已經(jīng)開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品的材質(zhì)比較單一，一般以“記事本”或“明信片”等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介為主，且大多由個體商戶自行制作、售賣，產(chǎn)品品質(zhì)欠佳、內(nèi)容空洞、功能單一，消費(fèi)者很難與其產(chǎn)生情感共鳴，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量也不高。

案例淺析—以“魯迅故鄉(xiāng)的禮物”文創(chuàng)品牌為例

在圍繞紹興名人IP形象進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)品牌中，以“魯迅故鄉(xiāng)的禮物”文創(chuàng)品牌最為獨(dú)特，其不論是在語言設(shè)計(jì)的表達(dá)層面，還是在產(chǎn)品的實(shí)用功能層面，都受到了消費(fèi)者的一致好評，經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)，是眾多同類主題文創(chuàng)產(chǎn)品中銷量最好的品牌之一。因此，本文將從形式要素、實(shí)際功能、文化內(nèi)涵以及創(chuàng)作流程四個角度對該品牌的系列產(chǎn)品進(jìn)行分析，希望通過該品牌主題文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)范式，探索出一種地域文化與名人IP主題文創(chuàng)相結(jié)合的新形態(tài)。

形式要素

文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有特定的形態(tài)，以及一定的審美和使用價值，主要通過產(chǎn)品的材質(zhì)、色彩、外觀造型等要素呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而這些要素是衡量一件文創(chuàng)產(chǎn)品好壞的指標(biāo)?！棒斞腹枢l(xiāng)的禮物”文創(chuàng)品牌主要以魯迅的經(jīng)典語錄、人物故事和文學(xué)作品為主線進(jìn)行名人IP文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品種類以時尚裝飾物為主，如冰箱貼、鑰匙扣、書簽等。根據(jù)銷量和受歡迎程度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)以下三款產(chǎn)品的表現(xiàn)最好（如圖1）。

圖1 魯迅主題鑰匙扣文創(chuàng)產(chǎn)品（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

圖1中最左面的是銷量最高的波普風(fēng)金屬鑰匙扣，這種鑰匙扣采用了質(zhì)感較好的黃銅材質(zhì)，呈現(xiàn)出一種波普風(fēng)格，配色大膽夸張，線條簡潔有力，充分表達(dá)了魯迅“橫眉冷對千夫指，俯首甘為孺子?！钡娜松艞l。這一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)旨在通過魯迅的人物形象、著作、趣事等元素設(shè)計(jì)開發(fā)魯迅IP文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)而展現(xiàn)“魯迅文化”。

圖1最中間的作品則是以“魯迅刻字的故事”為藍(lán)本開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品。該產(chǎn)品的風(fēng)格與上一件鑰匙扣作品的風(fēng)格保持一致，色調(diào)上仍然以高飽和度的熒光色為主，也采用黃銅材質(zhì)，在文字圖案的設(shè)計(jì)方面并沒有采用魯迅先生實(shí)際所刻的“早”字的字體，而是對楷體“早”字進(jìn)行了簡單的筆畫處理，視覺效果更加現(xiàn)代化。

圖1中最右面的作品在色調(diào)上契合了產(chǎn)品線的整體風(fēng)格，一致采用高亮色調(diào)，圖形元素用“文字圖形化”的手法進(jìn)行了處理，字體風(fēng)格對應(yīng)魯迅語錄。例如，在“猛獸總是獨(dú)行，牛羊才成群結(jié)隊(duì)”這一經(jīng)典語錄的設(shè)計(jì)上，采用了剛勁有力的漢字筆鋒；而“有一分熱發(fā)一分光”這一溫暖人心的語錄則選用了較為圓潤的楷體字進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。這些細(xì)微的處理能讓消費(fèi)者更加深切地感受到該系列文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)“溫度”。

從以上三件銷量最高的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)，這種類型的設(shè)計(jì)風(fēng)格更受年輕消費(fèi)群體的喜愛。該文創(chuàng)品牌公司根據(jù)消費(fèi)者定位，制定出合理的銷售價格，讓這一系列產(chǎn)品不論是口碑還是銷量方面，都經(jīng)受住了市場的考驗(yàn)。

實(shí)際功能

把產(chǎn)品的使用功能作為評測點(diǎn)，通過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)了三件最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品（如圖2）。該系列的三件作品在形式要素上依舊符合全線產(chǎn)品的風(fēng)格定位。材質(zhì)方面以紙張材質(zhì)為依托，更符合產(chǎn)品的實(shí)用功能。其中，最左面的案例為團(tuán)扇，品牌方以“手工匠心”定位產(chǎn)品，旨在用“時間”塑造一把“有溫度”的紙扇；天然竹枝和手工紙的搭配，使該產(chǎn)品在實(shí)際運(yùn)用中可以更好地發(fā)揮自身作用。另外兩件產(chǎn)品在文創(chuàng)產(chǎn)品的種類中并無出彩之處，其將常規(guī)化的“筆記本”作為載體，呈現(xiàn)出魯迅人物IP的另一大主線內(nèi)容，即經(jīng)典文學(xué)著作；但在視覺上可以使消費(fèi)者不產(chǎn)生排斥心理，并且紙張材質(zhì)的挺括感和書寫的順暢度都使該產(chǎn)品在實(shí)用功能測評上贏得了滿分。

圖2 “致敬魯迅”經(jīng)典讀物文創(chuàng)產(chǎn)品（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文化內(nèi)涵

把“文化內(nèi)涵”作為評判標(biāo)準(zhǔn)，圍繞魯迅IP主題開發(fā)的這一系列文創(chuàng)產(chǎn)品符合文創(chuàng)產(chǎn)品“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。元素性是指所有文創(chuàng)產(chǎn)品必須突出魯迅IP主題；故事性是指產(chǎn)品要能講出魯迅IP主題背后的故事；傳承性是指產(chǎn)品以傳播優(yōu)秀人物事跡為出發(fā)點(diǎn)，使其與現(xiàn)代人的生活對接，傳播正能量，給人以積極影響。元素性代表著文化本身，故事性代表著文化表達(dá)方式的多樣性，傳承性代表著設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的目的。也就是說，能否通過豐滿的人物形象和人物故事傳承和弘揚(yáng)中華文化，才是衡量一件文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)?！棒斞腹枢l(xiāng)的禮物”這一文創(chuàng)品牌所開發(fā)的系列產(chǎn)品，無一例外能夠達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。

創(chuàng)作流程

文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個轉(zhuǎn)換的過程，即主要將文化特征轉(zhuǎn)換成特色產(chǎn)品。根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)作的基本流程，可以分為以下幾個方面：尋找亮點(diǎn)故事、明確設(shè)計(jì)理念、思考設(shè)計(jì)載體、提煉設(shè)計(jì)特征。

1.尋找亮點(diǎn)故事

在“尋找亮點(diǎn)故事”這一環(huán)節(jié)需要大眾集思廣益，尋找一些廣為人知的“魯迅故事”，同時在故事內(nèi)容的真實(shí)性和趣味性方面必須把控得當(dāng)，不能尋找過于偏僻或冷門的故事，否則難以讓受眾產(chǎn)生共鳴；并且大眾對陌生故事的接受度較低，容易懷疑故事內(nèi)容的真實(shí)性。所以，“魯迅故鄉(xiāng)的禮物”主題文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，選擇了大眾熟知的“刻‘早’字”的故事，這一故事在價值觀層面具有正向積極的意義，同時也是大眾耳熟能詳?shù)墓适拢谡Z言的設(shè)計(jì)上即便稍加改動也不影響大眾對這一故事的理解。

2.明確設(shè)計(jì)理念

這一環(huán)節(jié)需要去除難以實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意構(gòu)思。從時間維度來看，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的素材來源連接著過去和現(xiàn)在，所以在以歷史人物IP形象為主題進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時，也要適當(dāng)融入一些時尚流行的元素。

魯迅一身傲骨，性格剛毅，語言犀利，是當(dāng)下年輕一代的精神領(lǐng)袖，其IP文創(chuàng)產(chǎn)品在當(dāng)代青年群體中備受歡迎。

從空間維度來看，不同空間、場景和環(huán)境的人、事、物是可以共存的，可以將自然界的萬物，人的喜怒哀樂、衣食住行等和產(chǎn)品載體混搭在一起。所以，在“致敬魯迅”系列表情包貼紙中，出現(xiàn)了魯迅不同著作中的主人公出現(xiàn)在同一畫面中的情況，帶給消費(fèi)者一種“破壁”的沖擊感，增強(qiáng)了產(chǎn)品的趣味性。

3.思考設(shè)計(jì)載體

將設(shè)計(jì)理念運(yùn)用到合適的載體上，不僅是在表象上進(jìn)行設(shè)計(jì)，更重要的是契合其產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，要兼顧顏色搭配和外形構(gòu)造，如細(xì)小的紋路裝飾是放大還是縮小，是變形還是重疊，哪種方式能觸動消費(fèi)者的心弦。從圖1的“刺繡語錄鑰匙扣”案例中可以看出，契合主線的不同產(chǎn)品在波普風(fēng)色調(diào)與文字元素的畫風(fēng)呈現(xiàn)上有著細(xì)微的差異。

4.提煉設(shè)計(jì)特征

這一步驟主要是對設(shè)計(jì)特征進(jìn)行提煉和概括，以“做減法”的方式，刪除繁復(fù)的非本質(zhì)的部分，保留和完善具有典型性的部分，塑造有意義且風(fēng)格獨(dú)特的文化意象。從圖2中的“‘狂人日記’日記本”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中可以看出，該系列文創(chuàng)產(chǎn)品在主題語義的提取上做了非常大膽的“留白”處理，案例中的日記本除去“狂人日記”四個書法字之外沒有其他任何視覺元素，深黑的底色加上不羈的書法字體，極具視覺沖擊力，這種視覺沖擊力又很好地契合了魯迅作品《狂人日記》的文學(xué)風(fēng)格。

以魯迅人物IP為主題進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的案例還有很多，這些文創(chuàng)產(chǎn)品雖然有了人格化的形象，卻沒有文化和故事的支撐。如果讓文創(chuàng)產(chǎn)品承載更多文化內(nèi)容，在其中加入更多文化元素，或許能讓品牌的生命力更加旺盛；否則，其IP形象所衍生出來的產(chǎn)品也只能被稱為“周邊產(chǎn)品”，而不屬于文創(chuàng)產(chǎn)品。

基于超級IP開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品并不是簡單的形象衍生。文化元素不僅要有創(chuàng)意，還要注重IP背后人格化的塑造，這樣才能構(gòu)建真正的超級IP。超級IP的建立不僅可以為文創(chuàng)產(chǎn)品帶來豐富的創(chuàng)作內(nèi)容，還可以無限延伸，衍生出更多形式的產(chǎn)品。

一件優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅代表一座城市、一家公司，更代表一個國家的形象。具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要體現(xiàn)出其背后的地域文化，增強(qiáng)地域文化的交流和融合，向世界展示中國的地域特色；同時，還要能體現(xiàn)出中國文明在世界文明發(fā)展史上的地位，讓世界了解中國，了解中國豐富多彩的地域文化。