區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)：一個(gè)理論分析框架

李 娜

一、數(shù)字技術(shù)與區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展

隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，技術(shù)創(chuàng)新，尤其是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，正成為驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。從外在表現(xiàn)形式來(lái)看，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，電商直播、短視頻、社交營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式豐富和擴(kuò)大了廣告的內(nèi)涵和外延，廣告表現(xiàn)形式、傳播渠道與受眾體驗(yàn)等發(fā)生了顯著變化；在廣告行業(yè)內(nèi)部，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈以及5G通信技術(shù)等賦能廣告產(chǎn)業(yè)，驅(qū)動(dòng)廣告營(yíng)銷鏈條、廣告運(yùn)作模式乃至整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向智能化創(chuàng)新方向轉(zhuǎn)變。[1]數(shù)據(jù)和算法成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)資源要素，廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)范式從人力密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)換。[2]

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有顯著的區(qū)域性特征。以年廣告經(jīng)營(yíng)額度的量級(jí)水平來(lái)劃分，形成了四大差異化的廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域：較發(fā)達(dá)的京、津、魯、蘇、滬、浙、閩、粵、湘環(huán)形鉤狀廣告產(chǎn)業(yè)帶；次發(fā)達(dá)區(qū)域包括豫鄂皖中部三省和川遼兩省；欠發(fā)達(dá)區(qū)域包括西南的渝滇桂，東北的黑吉，中西部的贛、晉、冀、陜、蒙、新、瓊；不發(fā)達(dá)區(qū)域包括黔、甘、青、寧、藏等地區(qū)。[3]在傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)型發(fā)展的大趨勢(shì)下，區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額度的增加，更依賴區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新的速度、規(guī)模和質(zhì)量。我國(guó)不均衡的區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和差異化、多層次、梯度性的市場(chǎng)需求以及長(zhǎng)期以來(lái)存在的廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題集中凸顯為區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力的差異。在由德本咨詢、eNet研究院、互聯(lián)網(wǎng)周刊聯(lián)合調(diào)研的《2020年度數(shù)字營(yíng)銷公司排行》中，排名前30位的數(shù)字營(yíng)銷公司皆聚集在北京、上海、深圳、廣州等一線發(fā)達(dá)城市。[4]“小、散、弱”等問(wèn)題在中西部地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中仍然顯著，并在數(shù)字時(shí)代進(jìn)一步表現(xiàn)為廣告運(yùn)作與創(chuàng)意形式單一、廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)模式落后。由于缺乏版權(quán)和創(chuàng)新意識(shí)，其業(yè)務(wù)內(nèi)容以低端重復(fù)的創(chuàng)意制作和具體的創(chuàng)意執(zhí)行為主。數(shù)字創(chuàng)新能力不足已嚴(yán)重制約區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

在現(xiàn)有研究中，廣告產(chǎn)業(yè)研究的相關(guān)文獻(xiàn)大多從一般層面上闡述數(shù)字技術(shù)變革與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多問(wèn)題，關(guān)于區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究成果則較少。在中國(guó)知網(wǎng)上，以“區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題搜索，直接與區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)的文獻(xiàn)共計(jì)僅29篇(1)搜索時(shí)間為2021年8月14日。。在這些文獻(xiàn)中，顏景毅構(gòu)建了省域廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析的六因素“鉆石”模型。其中，新技術(shù)應(yīng)用與開(kāi)發(fā)能力是省域廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。[5]呂尚彬等結(jié)合技術(shù)特性和雁型模式理論指出，盡管存在技術(shù)排他性和創(chuàng)新時(shí)滯等制約因素，但技術(shù)本身的遞歸性和技術(shù)創(chuàng)新利益外溢將為實(shí)現(xiàn)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)跨越式演變創(chuàng)造機(jī)遇。[6]周立春、韓淑芬、柳慶勇等基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域性結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題展開(kāi)了一系列的實(shí)證研究。[7-9]其他大部分學(xué)者，如王紅櫻、王昕、張賢平等，關(guān)注某一特定區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問(wèn)題和發(fā)展對(duì)策，但多為現(xiàn)象性和描述性的分析。[10-12]關(guān)于區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力的研究尚付之闕如。

以提升區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，綜合考慮內(nèi)外部多種因素，區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)框架的構(gòu)建將有助于更加系統(tǒng)和客觀地對(duì)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新的整體狀況進(jìn)行評(píng)估，提煉本區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新的整體特征，發(fā)現(xiàn)與其他地區(qū)的差距所在，做出針對(duì)性調(diào)整。這對(duì)于促進(jìn)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)，提升區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最終激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新活力具有積極的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力的內(nèi)涵

數(shù)字創(chuàng)新是當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的主要形式。對(duì)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力的解析一方面要從技術(shù)創(chuàng)新和區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的相關(guān)研究入手，另一方面需要考慮數(shù)字技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系的意義，理清廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新的特征，進(jìn)一步剖析區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力的內(nèi)涵。

(一)技術(shù)創(chuàng)新與區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的相關(guān)研究

技術(shù)創(chuàng)新可視為企業(yè)在提出創(chuàng)新設(shè)想后將其應(yīng)用于生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品商業(yè)化等系列過(guò)程，具體包括新技術(shù)、新產(chǎn)品和新工藝的創(chuàng)新。技術(shù)本身的創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新相互耦合，共同促進(jìn)企業(yè)效益和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的大幅提升。從技術(shù)創(chuàng)新鏈視角來(lái)看，技術(shù)創(chuàng)新是一種功能整合行為。產(chǎn)業(yè)鏈中能力較強(qiáng)的創(chuàng)新主體，以滿足顧客需求為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的對(duì)接、整合與優(yōu)化，并使得技術(shù)創(chuàng)新在各創(chuàng)新活動(dòng)主體之間流動(dòng)而形成鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。[13]絕大多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新都需要企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與高?？蒲性核群献魍瓿?。從創(chuàng)新來(lái)源和市場(chǎng)在創(chuàng)新機(jī)會(huì)中的資源配置作用到創(chuàng)新投入、創(chuàng)新研究過(guò)程以及企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力，創(chuàng)新是一個(gè)漫長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，將改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)。[14]在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，技術(shù)創(chuàng)新能力主要體現(xiàn)為市場(chǎng)與技術(shù)機(jī)會(huì)的結(jié)合能力以及創(chuàng)新時(shí)機(jī)的形成能力。區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新能力就是該區(qū)域內(nèi)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施(包括區(qū)域內(nèi)大學(xué)、企業(yè)及其相關(guān)制造業(yè)、商業(yè)性服務(wù)機(jī)構(gòu)等在空間上聚集而形成的共同體)的函數(shù)，是創(chuàng)新投入、過(guò)程、產(chǎn)出及其相關(guān)因素在區(qū)域特定條件下的集合。[15]

在關(guān)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)的相關(guān)研究中，“投入-產(chǎn)出”分析框架被廣泛應(yīng)用，創(chuàng)新投入、產(chǎn)出和環(huán)境支撐等技術(shù)創(chuàng)新要素是學(xué)者們研究的重點(diǎn)內(nèi)容。比較具有代表性的有，趙玉林等從技術(shù)創(chuàng)新投入能力、產(chǎn)出能力和環(huán)境支撐能力三個(gè)方面構(gòu)建省域高技術(shù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，構(gòu)建指標(biāo)涵蓋了人員、資源、經(jīng)費(fèi)、科研成果等技術(shù)創(chuàng)新要素。[16]蔣玉濤等所構(gòu)建的創(chuàng)新型區(qū)域評(píng)價(jià)指標(biāo)體系涵蓋了創(chuàng)新投入、知識(shí)創(chuàng)造、技術(shù)應(yīng)用、創(chuàng)新產(chǎn)出和創(chuàng)新環(huán)境五個(gè)一級(jí)指標(biāo)以及社會(huì)進(jìn)步硬環(huán)境、軟環(huán)境、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、技術(shù)擴(kuò)散等9個(gè)二級(jí)指標(biāo)。[17]段姍等從創(chuàng)新投入、創(chuàng)新組織及創(chuàng)新產(chǎn)出3個(gè)維度入手對(duì)區(qū)域企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展?fàn)顩r展開(kāi)研究。其中創(chuàng)新投入，著重從企業(yè)的研發(fā)人員投入、研發(fā)經(jīng)費(fèi)及擁有的科研裝備情況進(jìn)行評(píng)價(jià)；創(chuàng)新組織，以開(kāi)展研發(fā)活動(dòng)的企業(yè)、企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)和高新技術(shù)企業(yè)數(shù)進(jìn)行衡量；創(chuàng)新產(chǎn)出囊括專利授權(quán)、新產(chǎn)品及利潤(rùn)。[18]以上研究建立了關(guān)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)的通用性指標(biāo)體系，為本研究探討區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力及其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提供了理論支撐。

(二)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新

數(shù)字技術(shù)即是信息、計(jì)算、溝通和連接技術(shù)的組合，包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等。[19]從當(dāng)前整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，數(shù)字域或者數(shù)字技術(shù)體構(gòu)成了廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)(2)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人布萊恩·阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》一書提出了“域”的概念，所謂域即是某種形式的共性，或者是可以使共同工作成為可能而共同固有的能力，可以定義為一個(gè)技術(shù)集群。已有產(chǎn)業(yè)去適應(yīng)新的技術(shù)體，從中提取、選擇它們所需要的內(nèi)容，并將其中部分零部件和新領(lǐng)域中的部分零部件組合起來(lái)，有時(shí)還會(huì)創(chuàng)造次生產(chǎn)業(yè)。域和經(jīng)濟(jì)互助式地進(jìn)行共適應(yīng)和共創(chuàng)新將會(huì)帶來(lái)了“顛覆性改變”。(布萊恩·阿瑟.技術(shù)的本質(zhì).曹東溟，王健譯.杭州：浙江人民出版社，2018：172-174.)。廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新主要表現(xiàn)為數(shù)字創(chuàng)新。所謂數(shù)字創(chuàng)新即是以數(shù)字技術(shù)為組成或支撐部分，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)字、物理組件的新組合產(chǎn)生新產(chǎn)品或提供新服務(wù)的過(guò)程。[20]數(shù)字技術(shù)的嵌入及其與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新過(guò)程的融合是數(shù)字創(chuàng)新的基本特征。[21]復(fù)雜經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人布萊恩認(rèn)為技術(shù)本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)象有目的的編程。它本身是具有遞歸性結(jié)構(gòu)的目的性系統(tǒng)，任何具體的技術(shù)都是由當(dāng)下的部件、集成件或系統(tǒng)組件構(gòu)建或組合而成，所有技術(shù)都會(huì)利用或開(kāi)發(fā)某種效應(yīng)或現(xiàn)象。[22]以廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目的，可以將廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新視為建基于廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)體系更新和變革基礎(chǔ)上的廣告技術(shù)、廣告產(chǎn)品與廣告服務(wù)創(chuàng)新，其由三大部分構(gòu)成(如圖1)：

圖1 廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新體系(自制)

首先，構(gòu)成廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新體系的通用技術(shù)主要包括：網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、數(shù)據(jù)化技術(shù)和智能化技術(shù)。[23]作為通用技術(shù)基礎(chǔ)的技術(shù)集群(如數(shù)字技術(shù))不需要完成特定的工作，“它僅僅是一個(gè)工具箱的方式存在，你可以從中選取有用的元器件或一系列的應(yīng)用規(guī)范……一個(gè)域(例如數(shù)字技術(shù))將潛力賦予了整個(gè)經(jīng)濟(jì)，并及時(shí)地將其轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)和政治權(quán)利”[22]。

其次，為了解決廣告運(yùn)作中的具體問(wèn)題，不同技術(shù)部件與消費(fèi)者洞察、廣告創(chuàng)意、廣告媒介與效果評(píng)估等廣告產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)相互組合構(gòu)成具體技術(shù)，其可分為六大技術(shù)群。①市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者洞察技術(shù)：大數(shù)據(jù)挖掘、處理與分析技術(shù)等。②廣告內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作技術(shù)：程序化創(chuàng)意技術(shù)、數(shù)字圖像處理技術(shù)、視頻剪輯技術(shù)等。③廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)和傳播技術(shù)。根據(jù)用戶體驗(yàn)，其可分為感官增強(qiáng)技術(shù)和智能交互技術(shù)。感官增強(qiáng)技術(shù)包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、VR技術(shù)、3D全息影像技術(shù)等；智能交互技術(shù)包括人臉識(shí)別技術(shù)、自然語(yǔ)言理解、機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)等。④廣告投放技術(shù)：定向廣告技術(shù)、個(gè)性化廣告推薦技術(shù)等。⑤廣告效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估技術(shù)：廣告點(diǎn)擊欺詐檢測(cè)技術(shù)、眼動(dòng)跟蹤技術(shù)、廣告驗(yàn)證技術(shù)等。⑥廣告交易和預(yù)算管理技術(shù)：程序化廣告交易技術(shù)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)、點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)技術(shù)等。

最后，技術(shù)元素與廣告生產(chǎn)、傳播、管理過(guò)程中的其他要素相互組合后形成廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新產(chǎn)出，包括數(shù)字廣告技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字廣告產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字廣告服務(wù)創(chuàng)新。其中數(shù)字廣告技術(shù)創(chuàng)新包括數(shù)據(jù)分析與監(jiān)測(cè)類、個(gè)性化投放類、程序化創(chuàng)意類、廣告交易與管理類等；數(shù)字廣告產(chǎn)品創(chuàng)新可分為數(shù)字傳播類廣告產(chǎn)品(如短視頻廣告、直播廣告)、感官增強(qiáng)類廣告產(chǎn)品(VR廣告、虛擬主播廣告)、智能交互類廣告產(chǎn)品、效果類廣告產(chǎn)品(如行為定向廣告、效果廣告)等；數(shù)字廣告服務(wù)創(chuàng)新包括精準(zhǔn)匹配類服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)及社群平臺(tái)搭建服務(wù)、程序化創(chuàng)意類服務(wù)、營(yíng)銷創(chuàng)新類服務(wù)(包括社會(huì)化媒體營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、“病毒”營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷等)、程序化廣告交易服務(wù)等。

數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新最終將從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的：一是數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷決策與實(shí)時(shí)反饋大幅降低廣告生產(chǎn)和傳播的成本，提高其效率和效果；二是技術(shù)創(chuàng)新與融合為廣告主提供了各種創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步滿足廣告主對(duì)廣告精準(zhǔn)匹配、深度互動(dòng)和品效合一的需求，并豐富了消費(fèi)者廣告體驗(yàn)的渠道和方式，大幅增強(qiáng)和擴(kuò)大廣告產(chǎn)業(yè)供給能力。

(三)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力的區(qū)域性

區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新反映了區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)與數(shù)字技術(shù)互動(dòng)協(xié)同的動(dòng)態(tài)邏輯。鑒于廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新體系的層級(jí)結(jié)構(gòu)特征，以及不同區(qū)域在先天資源稟賦、發(fā)展環(huán)境、資源投入等方面的差異，廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力顯現(xiàn)出區(qū)域發(fā)展的非均衡化，其發(fā)展路徑也截然不同。

在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，廣告產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、新型媒介組織、電商公司、技術(shù)公司等紛紛進(jìn)入廣告行業(yè)，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告公司都積極開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷，布局智能廣告業(yè)務(wù)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈條和廣告公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)皆發(fā)生了巨大變化，從創(chuàng)意密集和媒介資源密集型向數(shù)據(jù)密集和技術(shù)密集型方向發(fā)展。在廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新體系中，各個(gè)層級(jí)上的技術(shù)及其應(yīng)用的復(fù)雜程度不同，對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響力也會(huì)有所差距，最終形成有層次的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境[24]——處于壟斷地位的領(lǐng)導(dǎo)者、第二梯隊(duì)的跟進(jìn)者、各個(gè)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新者以及產(chǎn)業(yè)鏈末端的依附者。在當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局中，手握海量數(shù)據(jù)和平臺(tái)資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如騰訊、百度和阿里，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)研發(fā)上走在前列，足以打通廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建全面的智能廣告和營(yíng)銷生態(tài)體系，因而具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)；省廣集團(tuán)、藍(lán)色光標(biāo)、好耶等跟進(jìn)者以及垂直領(lǐng)域的各個(gè)創(chuàng)新者憑借其專業(yè)特長(zhǎng)開(kāi)拓多元化市場(chǎng)，構(gòu)成第二梯隊(duì)的跟進(jìn)者(3)即在數(shù)字整合營(yíng)銷傳播、智能化創(chuàng)意或者消費(fèi)者洞察與智能營(yíng)銷決策等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如筷子科技專注智能創(chuàng)意生產(chǎn)與協(xié)助，品友互動(dòng)基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)提供智能營(yíng)銷決策和投放。；處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的依附者承接數(shù)字廣告創(chuàng)意的落地執(zhí)行與對(duì)接服務(wù)，由于缺乏創(chuàng)新技術(shù)，所提供的廣告服務(wù)附加值極低。從產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布格局來(lái)看，由于長(zhǎng)期以來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)的失衡以及不同地區(qū)在先天資源稟賦、經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、技術(shù)基礎(chǔ)等方面的差異，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、創(chuàng)新型媒體組織以及具有影響力的數(shù)字廣告公司等大多位于北上廣深等發(fā)達(dá)城市，中西部地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)速度相對(duì)緩慢，聚集了大批小而散的“依附者”。不同地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新的規(guī)模和水平截然不同。

綜上所述，并結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的相關(guān)理論，區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力即在區(qū)域市場(chǎng)需求、政策、技術(shù)等條件約束下，以提高產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)，區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主體整合數(shù)字創(chuàng)新資源，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)重構(gòu)廣告生產(chǎn)、傳播和管理各個(gè)環(huán)節(jié)，以提供創(chuàng)新性的數(shù)字廣告技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的能力。

三、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力是一個(gè)復(fù)雜的綜合性過(guò)程，必須真實(shí)反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及其所處區(qū)域的社會(huì)環(huán)境等各方面的特征?；诩夹g(shù)創(chuàng)新鏈和“投入-產(chǎn)出”分析框架，結(jié)合區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力的內(nèi)涵，在借鑒相關(guān)學(xué)者對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)研究的基礎(chǔ)上，本文將從創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新組織與創(chuàng)新產(chǎn)出四個(gè)維度構(gòu)建區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)的理論分析框架(見(jiàn)圖2)，并對(duì)該理論框架所涉及的分析層次及其具體評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行初步探索。

圖2 區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)的理論框架(自制)

(一)創(chuàng)新環(huán)境

創(chuàng)新環(huán)境是區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新的穩(wěn)定器和轉(zhuǎn)化器，一方面確保區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新處于平穩(wěn)的過(guò)程中，另一方面也為其發(fā)展提供創(chuàng)新機(jī)會(huì)，是廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能否展開(kāi)并實(shí)現(xiàn)的外在條件。陳剛等認(rèn)為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、傳媒制度變革、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本要素運(yùn)作是影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，其中技術(shù)和資本是當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)最為關(guān)鍵的外部發(fā)展要素。[25]秦雪冰基于演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角指出外部環(huán)境選擇是促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要變量，主要包括政府選擇與市場(chǎng)環(huán)境的選擇。[26]基于以上學(xué)者的研究，本文主要從市場(chǎng)需求、技術(shù)基礎(chǔ)、政府政策支持以及資本市場(chǎng)支持四個(gè)方面對(duì)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新環(huán)境進(jìn)行研判。

1.市場(chǎng)需求

“需求驅(qū)動(dòng)著技術(shù)的進(jìn)化、新組合的可能性和對(duì)現(xiàn)象的挖掘。沒(méi)有未得到滿足的需求，就不會(huì)有什么新的東西出現(xiàn)在技術(shù)中。”[22]區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新離不開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)。有學(xué)者直接指出：“廣告業(yè)從來(lái)就不是獨(dú)立存在的產(chǎn)業(yè)，有什么樣的消費(fèi)市場(chǎng)和廣告主，就有什么樣的廣告業(yè)。”[27]首先，如果區(qū)域內(nèi)知名企業(yè)數(shù)量少，企業(yè)盈利能力不足，或者對(duì)廣告投放尤其是新興廣告業(yè)態(tài)需求量少，區(qū)域內(nèi)廣告組織自然沒(méi)有使用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的動(dòng)力，通過(guò)提供較為低端的創(chuàng)意執(zhí)行服務(wù)，已能支持其生存和發(fā)展。其次，廣告產(chǎn)業(yè)歸根到底要根據(jù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知和理解來(lái)提供服務(wù)。當(dāng)前我國(guó)還存在著明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)差異等問(wèn)題，消費(fèi)市場(chǎng)被分割為一線市場(chǎng)、二三線市場(chǎng)，不同區(qū)域的居民消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等參差不齊，區(qū)域市場(chǎng)需求差異大。如何立足于本區(qū)域市場(chǎng)需求，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和融合提供具有區(qū)域特色化的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力的提升尤為重要。

基于以上分析，從規(guī)模和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行衡量，區(qū)域廣告主需求規(guī)模指標(biāo)包括：區(qū)域內(nèi)進(jìn)入全國(guó)500強(qiáng)的廣告主數(shù)量，其平均營(yíng)業(yè)額以及廣告費(fèi)用在公司支出的比重。結(jié)構(gòu)指標(biāo)指向企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告支出占總廣告支出的比重。區(qū)域消費(fèi)者需求規(guī)模表現(xiàn)為區(qū)域消費(fèi)水平，可以區(qū)域人均可支配收入和人均消費(fèi)支出作為衡量指標(biāo)。區(qū)域消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)指標(biāo)包括區(qū)域基礎(chǔ)性消費(fèi)和享樂(lè)型消費(fèi)在總消費(fèi)支出中所占比重，線上線下消費(fèi)在總消費(fèi)支出中所占比重。

2.技術(shù)基礎(chǔ)

高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的聚集形成了知識(shí)、技術(shù)和信息交流網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)協(xié)同發(fā)展、相互協(xié)作、細(xì)化分工、信息共享和資源整合等機(jī)制的共同作用，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)生和擴(kuò)散。[28]廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力建立在對(duì)數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)、數(shù)據(jù)化技術(shù)和智能化技術(shù)等通用技術(shù)體系的吸收和應(yīng)用之上。未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還將持續(xù)深化與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的融合。區(qū)域高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)尤其是與廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型密切相關(guān)的電子信息技術(shù)與高技術(shù)服務(wù)業(yè)的聚集將能為廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化創(chuàng)新發(fā)展提供外部機(jī)會(huì)。例如，《湖南省“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中就將新材料產(chǎn)業(yè)視為推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)的抓手之一，推動(dòng)廣告業(yè)與新材料產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加強(qiáng)廣告新材料研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)用，打造全國(guó)廣告新材料制造高地。[29]基于以上分析，可用以下指標(biāo)衡量區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境的技術(shù)基礎(chǔ)：區(qū)域高新技術(shù)企業(yè)數(shù)量及其在全國(guó)所占比重，區(qū)域從事電子信息技術(shù)和高技術(shù)服務(wù)業(yè)的企業(yè)數(shù)量及其在區(qū)域高新技術(shù)企業(yè)中所占比例。

3.政府政策支持

高風(fēng)險(xiǎn)性、正外部性與收益期長(zhǎng)等特性往往增加了技術(shù)創(chuàng)新的難度與風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新意愿。政府在資金、人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和公共技術(shù)平臺(tái)等配套設(shè)置的投入，在客觀上將能優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)環(huán)境。例如，《湖南省“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》在“重點(diǎn)任務(wù)”中提出：大力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵(lì)企業(yè)采用數(shù)字化技術(shù)，積極探索廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，支持廣告高新技術(shù)企業(yè)加快創(chuàng)新發(fā)展。規(guī)劃要求在具體措施中有針對(duì)性地加大對(duì)廣告高端人才的引入力度，建立廣告智能化服務(wù)平臺(tái)，并支持符合條件的廣告企業(yè)申報(bào)高新技術(shù)企業(yè)，享受國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)扶持政策。[29]

一般而言，可從以下方面衡量區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的政府政策指標(biāo)：政府資金政策支持、人才政策支持、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策與公共技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，詳情如表1所示：

表1 “政府政策”相關(guān)指標(biāo)內(nèi)涵

4.資本市場(chǎng)支持

廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)往往需要以資本為基礎(chǔ)，通過(guò)收購(gòu)、并購(gòu)等資本運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)對(duì)自身業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。廣告業(yè)的資本化可被理解為各類有價(jià)值和增長(zhǎng)空間的營(yíng)銷傳播類服務(wù)公司的上市和整合。[30]劉志一的研究指出，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)主要由上市的本土專業(yè)服務(wù)型廣告公司和跨國(guó)集團(tuán)主導(dǎo)，前者以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)和集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，后者通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)建立數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的服務(wù)和份額。[31]因此，可用區(qū)域內(nèi)已上市廣告?zhèn)髅筋惞镜臄?shù)量和資產(chǎn)規(guī)模作為指標(biāo)衡量資本市場(chǎng)對(duì)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的支持力度。

(二)創(chuàng)新投入

創(chuàng)新投入，簡(jiǎn)而言之，就是產(chǎn)業(yè)組織在人、財(cái)、物上對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的資源投入，是將創(chuàng)新機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新活動(dòng)的必要基礎(chǔ)。作為輕資產(chǎn)的商業(yè)信息生產(chǎn)服務(wù)業(yè)，廣告業(yè)一般對(duì)土地、資本的依賴性較低，對(duì)人力資源、企業(yè)家、信息和技術(shù)的依賴程度較高。[32]廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新的人力資本主要指向數(shù)字廣告人才投入。信息和技術(shù)投入主要表現(xiàn)為區(qū)域數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建設(shè)與投入。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新也需要相應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用投入。

1.數(shù)字廣告人才投入

廣告產(chǎn)業(yè)屬于人力資本和知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)，在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，廣告創(chuàng)意和策劃人員是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、廣告業(yè)務(wù)的展開(kāi)深度依賴于技術(shù)基礎(chǔ)和水平。具備計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)技術(shù)能力，并能夠?qū)⒓夹g(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)語(yǔ)言的數(shù)字廣告人才成為廣告企業(yè)和媒體廣告組織核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。從各招聘網(wǎng)站上廣告公司的招聘信息來(lái)看，數(shù)字廣告人才可分為兩種類型。一是數(shù)字廣告技術(shù)優(yōu)化人員，如廣告投放平臺(tái)web前端開(kāi)發(fā)工程師、廣告算法工程師等；二是能夠?qū)?shù)字廣告技術(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)解決方案的產(chǎn)品經(jīng)理，如效果產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、首席數(shù)字營(yíng)銷官(CDMO)等。該分析維度可以區(qū)域內(nèi)廣告?zhèn)髅筋惼髽I(yè)中數(shù)字廣告人才的數(shù)量及其月薪資范圍作為衡量指標(biāo)。

2.數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入

大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)和算法已成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心資源要素，廣告調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告投放與效果監(jiān)測(cè)等都呈現(xiàn)出明顯的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)特征。[32]在數(shù)字廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，騰訊、百度等各類平臺(tái)型媒體坐擁海量用戶，天然具有雄厚的數(shù)據(jù)資產(chǎn)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)以創(chuàng)意和策略見(jiàn)長(zhǎng)的廣告公司本身沒(méi)有數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累主要源于三個(gè)方面：一是在與客戶合作中獲得的投放數(shù)據(jù)，但通過(guò)這種方式只能獲得小量、“截面”的數(shù)據(jù)，很難建立自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；二是與大數(shù)據(jù)擁有者開(kāi)展深度合作，獲得能滿足業(yè)務(wù)需要的平臺(tái)方商業(yè)數(shù)據(jù)API接口；三是從第三方數(shù)據(jù)公司購(gòu)買數(shù)據(jù)。考慮到指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取的方便性，可選取區(qū)域內(nèi)平臺(tái)型媒體數(shù)量、區(qū)域內(nèi)與頭部平臺(tái)型媒體(如騰訊、百度、快手、360等)有深度合作的廣告公司數(shù)量、區(qū)域廣告公司數(shù)據(jù)資產(chǎn)購(gòu)買支出及其占總支出的比重作為區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)投入力度的衡量指標(biāo)。

3.技術(shù)創(chuàng)新專項(xiàng)資金(研發(fā)費(fèi)用)投入

研發(fā)費(fèi)用是企業(yè)開(kāi)展研發(fā)活動(dòng)的必要物質(zhì)基礎(chǔ)，也是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的必要資源要素。研發(fā)活動(dòng)是企業(yè)獲取科技新知識(shí)，并創(chuàng)造性應(yīng)用新知識(shí)，實(shí)質(zhì)性改進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品(服務(wù))而持續(xù)進(jìn)行的一種活動(dòng)。研發(fā)費(fèi)用即是在這個(gè)過(guò)程中所產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用。對(duì)于區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)而言，研發(fā)費(fèi)用的投入代表了區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)從事廣告技術(shù)研發(fā)活動(dòng)及產(chǎn)品創(chuàng)新的資金，可用區(qū)域內(nèi)廣告?zhèn)髅筋惼髽I(yè)研發(fā)費(fèi)用支出及其占總支出的比重作為衡量指標(biāo)。

(三)創(chuàng)新組織

創(chuàng)新組織是指創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，能夠源源不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等系列創(chuàng)新活動(dòng)的組織。創(chuàng)新組織是技術(shù)創(chuàng)新的主要行動(dòng)者，它們能夠?qū)?chuàng)新投入的相關(guān)資源轉(zhuǎn)化為能夠創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字廣告場(chǎng)域中匯集了數(shù)字廣告代理商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告代理商、廣告主、軟件服務(wù)商、行業(yè)組織、第三方機(jī)構(gòu)等組織成員。[33]其中，在廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中，比較活躍的行動(dòng)者主要是：數(shù)字營(yíng)銷公司、廣告技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司以及高校和各研發(fā)機(jī)構(gòu)。通過(guò)評(píng)估區(qū)域內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷公司、廣告技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司以及從事廣告技術(shù)研發(fā)的高校和各研究機(jī)構(gòu)的數(shù)量和規(guī)模，可在一定程度上反映區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新組織活動(dòng)狀態(tài)。

1.數(shù)字營(yíng)銷公司

在新時(shí)代背景下成長(zhǎng)起來(lái)的專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司能深入洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)行基于互動(dòng)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，比傳統(tǒng)廣告公司更有市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力。[34]傳統(tǒng)廣告公司往往以策劃創(chuàng)意和媒介代理為主，在數(shù)字化高速發(fā)展的今天，部分大型傳統(tǒng)廣告公司加速擁抱程序化購(gòu)買，向數(shù)字營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型。同時(shí)一些新興數(shù)字營(yíng)銷公司不斷崛起和發(fā)展。2020年，全球數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)Batmobi發(fā)布了2020年度中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷公司排行榜，對(duì)中國(guó)地區(qū)超300家數(shù)字營(yíng)銷公司的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了專業(yè)測(cè)評(píng)，排名前五的數(shù)字營(yíng)銷公司包括藍(lán)色光標(biāo)、索象中國(guó)、科達(dá)股份、華揚(yáng)聯(lián)眾和數(shù)知科技[35]，皆分布在北京、上海等一線發(fā)達(dá)城市。線上化、技術(shù)型領(lǐng)軍的數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)構(gòu)建了品牌、用戶、社會(huì)、渠道、媒體的自然融合，并能夠通過(guò)線上精準(zhǔn)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)內(nèi)核實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

2.數(shù)字媒介組織

對(duì)于所有數(shù)字媒介組織而言，廣告是主要的收入來(lái)源之一。他們依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和產(chǎn)品入口，在利用既有數(shù)據(jù)和流量資源進(jìn)行廣告技術(shù)開(kāi)發(fā)方面具有先天優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前在廣告技術(shù)研發(fā)方面走在前沿的也多為數(shù)字媒介公司。比如，騰訊擁有多樣化全系列的廣告技術(shù)產(chǎn)品，包括廣點(diǎn)通數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、oCPA成本及效果可控的智能出價(jià)模式、CPS商品廣告(按照商品成交計(jì)費(fèi)的廣告形式)、動(dòng)態(tài)商品廣告等，從人群選擇、廣告投放、創(chuàng)意產(chǎn)生到洞察生成，全方位協(xié)助廣告主。除了眾所周知的平臺(tái)類數(shù)字媒介組織，數(shù)字媒介的類型還包括視頻音頻媒體、短視頻+直播、融媒體、綜合資訊類媒體、本地生活類媒體、垂直媒體、搜索、電商、社交、智能戶外以及相關(guān)應(yīng)用工具，如天氣、攝影美化、輸入法、郵箱等。[36]

3.廣告技術(shù)公司

互聯(lián)網(wǎng)在線廣告產(chǎn)生后，技術(shù)性需求增多，需要解決精準(zhǔn)投放和程序化交易等問(wèn)題，以為廣告主、廣告代理公司和媒體提供技術(shù)解決方案的第三方廣告技術(shù)公司應(yīng)運(yùn)而生。廣告技術(shù)公司一方面從各類媒體集中采購(gòu)媒介資源，另一方面為廣告主和其他廣告代理公司提供程序化廣告交易平臺(tái)及技術(shù)、廣告驗(yàn)證技術(shù)、監(jiān)測(cè)分析工具、數(shù)據(jù)提供和數(shù)據(jù)管理、程序化創(chuàng)意等服務(wù)(詳見(jiàn)圖3)。

圖3 廣告技術(shù)公司的市場(chǎng)定位及其類型

4.高校與研究機(jī)構(gòu)

隨著廣告營(yíng)銷和廣告產(chǎn)業(yè)越來(lái)越依賴于技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展，高校、企業(yè)等紛紛成立了針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷、智能營(yíng)銷的研究院、研究中心等，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研合作，促進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新。高校成立的研究中心利用人工智能和信息科學(xué)技術(shù)，為營(yíng)銷科學(xué)、廣告學(xué)以及傳播科學(xué)領(lǐng)域開(kāi)展前沿學(xué)科、交叉領(lǐng)域研究提供良好的人才培養(yǎng)和科學(xué)研究環(huán)境，比如上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)成立的智能廣告與傳播科學(xué)研究所和以華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院為依托的廣東省大數(shù)據(jù)與計(jì)算廣告工程技術(shù)研究中心等。企業(yè)所辦的研究院往往聯(lián)合其他知名企業(yè)、代理服務(wù)機(jī)構(gòu)、第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)與高校等開(kāi)展合作，通過(guò)業(yè)界學(xué)界的通力合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合研究、人才培養(yǎng)、成果轉(zhuǎn)化等，如百度營(yíng)銷研究院、騰訊智慧營(yíng)銷研究院、華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字營(yíng)銷研究院、字節(jié)跳動(dòng)人工智能研究院(南京)等。

(四)創(chuàng)新產(chǎn)出

創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新投入和創(chuàng)新組織雖然是產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的必要條件，但并不必然導(dǎo)致創(chuàng)新成果。對(duì)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)出的衡量對(duì)于評(píng)價(jià)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力更具有直接意義。根據(jù)上文中對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新體系的分析，廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新活動(dòng)的最終產(chǎn)出形態(tài)主要包括數(shù)字廣告技術(shù)產(chǎn)出、數(shù)字廣告產(chǎn)品產(chǎn)出和數(shù)字廣告服務(wù)產(chǎn)出。

數(shù)字廣告技術(shù)涵蓋了一切可用于消費(fèi)者洞察、廣告創(chuàng)意、投放、交付和效果評(píng)估的軟件和工具。一般而言，企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的新技術(shù)、新方法、新產(chǎn)品等將通過(guò)專利制度予以保護(hù)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中設(shè)計(jì)的軟件文檔和設(shè)計(jì)圖紙等可以通過(guò)著作權(quán)的形式予以保護(hù)。數(shù)字廣告技術(shù)創(chuàng)新成果最終會(huì)以專利和著作權(quán)的形態(tài)存在。如聚焦于廣告技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域的北京深演智能科技股份有限公司，其旗下?lián)碛谢谙到y(tǒng)融合ID表的查詢方法和裝置，智能確定用戶消費(fèi)水平的方法和裝置等100個(gè)專利，用戶一方標(biāo)簽系統(tǒng)，創(chuàng)意管理平臺(tái)等62個(gè)軟件著作權(quán)。但專利和著作權(quán)數(shù)量只能反映產(chǎn)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，技術(shù)創(chuàng)新始于對(duì)技術(shù)商業(yè)潛力的洞察并最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)在市場(chǎng)上銷售得以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，在關(guān)于產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的相關(guān)研究中，新產(chǎn)品銷售收入、利潤(rùn)額等也經(jīng)常被用來(lái)反映產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果水平。

以區(qū)域內(nèi)從事數(shù)字服務(wù)的廣告組織(包括數(shù)字營(yíng)銷公司、廣告技術(shù)公司和數(shù)字媒介組織)為主要考察對(duì)象，我們可以將這些組織的專利授權(quán)數(shù)和軟件著作權(quán)數(shù)作為區(qū)域數(shù)字廣告技術(shù)產(chǎn)出的評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力。以新產(chǎn)品銷售收入及其在主營(yíng)業(yè)務(wù)中所占比重作為數(shù)字廣告產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)出的評(píng)價(jià)指標(biāo)，反映其在市場(chǎng)上的實(shí)現(xiàn)價(jià)值，對(duì)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)和重要程度。利潤(rùn)額則可綜合反映區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新實(shí)際創(chuàng)造的績(jī)效。

四、結(jié)語(yǔ)

技術(shù)創(chuàng)新與廣告產(chǎn)業(yè)之間是相互促進(jìn)、相互依存的。廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)離不開(kāi)技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，技術(shù)創(chuàng)新的最終目的是為了推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。二者在動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中相互融合、相互依賴，使得廣告產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)越來(lái)越豐富，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，社會(huì)影響力愈加顯著。在數(shù)字時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新，尤其是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，已成為影響廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一，決定了區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平、規(guī)模和質(zhì)量。本文基于技術(shù)創(chuàng)新理論，結(jié)合對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新特征的分析，初步構(gòu)建了區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)的理論分析框架，旨在為全面認(rèn)識(shí)和研究區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)，促進(jìn)區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供理論支撐。在未來(lái)的研究中，筆者將嘗試將區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)分析框架應(yīng)用于對(duì)特定區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的評(píng)估中，結(jié)合層次分析法(AHP)、模糊綜合評(píng)價(jià)等方法，通過(guò)實(shí)證研究的方式，進(jìn)一步建立、完善和驗(yàn)證區(qū)域廣告數(shù)字創(chuàng)新能力指標(biāo)體系，并基于此，更加深入地探討影響區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)的核心因素，從而研究區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字創(chuàng)新發(fā)展的路徑與相關(guān)對(duì)策。