文化旅游者類型劃分及其對(duì)遺產(chǎn)地管理的啟示

陳鋼華，林曉潔

（1.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東 珠海 519082；2.中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東 廣州 510275）

遺產(chǎn)旅游是指在遺產(chǎn)地開(kāi)展的各項(xiàng)旅游活動(dòng)。參觀包括文化遺產(chǎn)在內(nèi)的文化機(jī)構(gòu)或場(chǎng)所的旅游者往往被操作性地定義為文化旅游者[1-6]。事實(shí)上，很難將遺產(chǎn)旅游與其他旅游形式做清晰地分離，尤其是文化遺產(chǎn)旅游與文化旅游在概念上存在很大的重疊。因此，有學(xué)者將兩者視為本質(zhì)上相同的事物，或者說(shuō)，文化遺產(chǎn)旅游實(shí)際上是文化旅游的一個(gè)分支[7]145。從定義上看，所有在文化場(chǎng)所/文化遺產(chǎn)地參觀、訪問(wèn)、學(xué)習(xí)的人，都算是文化旅游者。

近年來(lái)，文化旅游作為一種旅游形式和利基市場(chǎng)的重要性已經(jīng)日益得到各類機(jī)構(gòu)/組織的認(rèn)可[1-6]。但在文化遺產(chǎn)的日常營(yíng)銷與管理實(shí)踐中，公共部門更傾向于通過(guò)記錄參觀遺產(chǎn)地/參與文化旅游活動(dòng)的人數(shù)，來(lái)統(tǒng)計(jì)和了解文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)規(guī)模。這也反映出管理實(shí)踐層面的主要焦點(diǎn)在于記錄消費(fèi)群體的規(guī)模，而沒(méi)有考慮到不同類型的文化旅游者可能會(huì)尋求不同質(zhì)量/深度的體驗(yàn)。相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究焦點(diǎn)更多在供給側(cè)，尤其是管理、展示、保護(hù)和解說(shuō)等方面研究較多，對(duì)需求側(cè)的研究依然不足，即對(duì)文化旅游者的動(dòng)機(jī)、期望和行為、滿意度等缺乏深刻的理解[7]148。

對(duì)文化遺產(chǎn)研究者和文化遺產(chǎn)地管理者來(lái)說(shuō)，旅游者對(duì)目的地的文化遺產(chǎn)感興趣且體驗(yàn)深刻似乎是“理所當(dāng)然”的。那么，是否所有的文化旅游者都抱有對(duì)文化（文物、遺產(chǎn)等）的高度熱情和喜愛(ài)呢？結(jié)束旅游體驗(yàn)后，他們的相關(guān)知識(shí)真的有所增長(zhǎng)嗎？他們是否真的可實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)保護(hù)與管理人員的期望——旅游者參觀完文化遺產(chǎn)后，對(duì)目的地文化或遺產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)提高了？答案可能是否定的。例如，McKercher總結(jié)相關(guān)研究指出：雖然有70%到訪歐洲的美國(guó)人是在尋求文化遺產(chǎn)體驗(yàn)，但其中約2/3到訪英國(guó)的游客表示，尋求文化遺產(chǎn)體驗(yàn)是其旅行體驗(yàn)的一部分，但并不一定是造訪英國(guó)的主要原因[8]。

綜上所述，如果不對(duì)不同類型的文化旅游者加以區(qū)分，人們可能會(huì)對(duì)作為旅游吸引物的文化遺產(chǎn)的重要性和文化旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與管理實(shí)踐的效果產(chǎn)生誤解。因此，有必要深入考察文化旅游者是否存在以及存在哪些差異，并討論如何對(duì)他們進(jìn)行群體劃分或市場(chǎng)細(xì)分。更重要的是，不同類型的文化旅游者之間的差異是因何引起的？這些差異又將如何影響遺產(chǎn)地的保護(hù)與管理？

為回答上述問(wèn)題，本文回顧了文化旅游者分類指標(biāo)與方法的提出與發(fā)展，重點(diǎn)介紹了McKercher于2002年提出的文化旅游者類型劃分法及其改進(jìn)，從而分析文化旅游者的類型劃分對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)與管理所帶來(lái)的啟示。

1 McKercher文化旅游者類型劃分方法的產(chǎn)生與應(yīng)用

Ashworth和Tunbridge最早對(duì)文化旅游者進(jìn)行過(guò)分類，所依據(jù)的指標(biāo)是造訪歷史城市的意愿（intention to visit a historic city）[9]53。依據(jù)這一指標(biāo)，他們把所有造訪歷史城市的旅游者分為2類：一類是“偶然型”（incidental），即那些并非刻意造訪或沒(méi)有明確目的的造訪者；另一類是“目的型”（intentional）[9]53。這種基于單一指標(biāo)的文化旅游者類型劃分方法在后續(xù)的諸多研究中得以延續(xù)。例如，學(xué)者們陸續(xù)將動(dòng)機(jī)、期望、追求的利益、造訪前的歷史與文化知識(shí)等單一指標(biāo)作為依據(jù)來(lái)對(duì)文化旅游者進(jìn)行分類[5]162。

直到2002年，McKercher提出了一種新的文化旅游者類型劃分（文化旅游市場(chǎng)細(xì)分）方法。他利用文化中心性（cultural centrality）和文化體驗(yàn)深度（depth of cultural experience）2個(gè)指標(biāo)構(gòu)建了一個(gè)旨在劃分文化旅游者類型（細(xì)分文化旅游市場(chǎng)）的模型[1]32。在McKercher的模型[1]29中，旅游者是否認(rèn)為體驗(yàn)文化是重要的，固然需要關(guān)注，但他們到訪這些歷史深厚、文化濃郁的旅游地后，是否可以獲得他們所預(yù)期的文化體驗(yàn)深度，更值得關(guān)注。此外，文化體驗(yàn)深度很大程度上決定了旅游者的感知價(jià)值、滿意度和后續(xù)行為意向。McKercher由此通過(guò)2個(gè)指標(biāo)（文化旅游在造訪香港的決策中的重要性、文化體驗(yàn)深度）[1]32將文化旅游者劃分成如圖1所示的5類。

圖1 McKercher文化旅游者類型劃分方法（來(lái)源：作者自繪）

（1）目標(biāo)明確型文化旅游者（purposeful cultural tourists）。其一，文化旅游在他們目的地選擇中的重要性很高。對(duì)這部分的文化旅游者而言，欣賞文化景觀是最主要、最初的動(dòng)機(jī)。其二，這一類文化旅游者對(duì)文化景觀的體驗(yàn)是深刻的，他們能深入地了解目的地的文化和歷史遺產(chǎn)，而不是“淺嘗輒止”。

（2）觀光型文化旅游者（sightseeing cultural tourists）。其一，文化旅游在他們目的地選擇中的重要性很高，欣賞文化景觀是其最主要的動(dòng)機(jī)。其二，這類文化旅游者對(duì)文化景觀的體驗(yàn)卻是膚淺的，對(duì)文化景觀的體驗(yàn)是以觀光為導(dǎo)向的，并不能深入地了解目的地的文化和歷史遺產(chǎn)。

（3）隨意型文化旅游者（casual cultural tourists）。其一，文化旅游在他們目的地選擇中的重要性居于中等水平，并不是特別突出。其二，這類文化旅游者對(duì)文化景觀的體驗(yàn)也是膚淺的，他們并不能深入地了解目的地的文化和歷史遺產(chǎn)，僅是“淺嘗輒止”。

（4）意外發(fā)現(xiàn)型文化旅游者（serendipitous cultural tourists）。文化旅游在這類文化旅游者的目的地選擇中的重要性其實(shí)并不高，欣賞文化景觀并不是他們最主要，至少不是最初的動(dòng)機(jī)。然而，這類文化旅游者對(duì)文化景觀的體驗(yàn)卻是十分深刻的，他們能深入地了解目的地的文化和歷史遺產(chǎn)。

（5）偶然型文化旅游者（incidental cultural tourists）。其一，文化旅游在他們目的地選擇中的重要性最低，欣賞文化景觀是最不重要的動(dòng)機(jī)，有可能只是順道參訪或迫于無(wú)奈，偶然進(jìn)入到文化旅游景點(diǎn)。其二，這類文化旅游者的文化景觀體驗(yàn)也是膚淺的，他們并不能深入地了解目的地的文化和歷史遺產(chǎn)，僅僅是“淺嘗輒止”。

作為一種分類框架，McKercher的文化旅游者類型劃分方法在后續(xù)研究中獲得了大量的應(yīng)用，其適用性也得到廣泛檢驗(yàn)[3-6]。例如，Vong為了研究澳門這樣享譽(yù)國(guó)際的博彩旅游勝地是否有真正的文化旅游者，綜合運(yùn)用了3種方法（包含上述劃分方法）對(duì)赴澳文化旅游者進(jìn)行了識(shí)別[6]956。

第一種方法是根據(jù)游覽動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者進(jìn)行分類。研究對(duì)500名訪澳結(jié)束的旅游者進(jìn)行調(diào)查。受訪者被問(wèn)及他們到訪澳門的動(dòng)機(jī)，選項(xiàng)包括：購(gòu)物、當(dāng)?shù)亟诸^小吃、餐館美食、博彩、觀看節(jié)目、參加商務(wù)活動(dòng)和會(huì)議、沿街漫步、參觀文物景點(diǎn)和博物館。結(jié)果顯示，僅48名受訪者（9.6%）被劃分為文化旅游者，亦即他們到訪澳門的主要?jiǎng)訖C(jī)與文化有關(guān)。這也證實(shí)了McKercher和du Cros的觀點(diǎn)[2]49，即尋求深度文化體驗(yàn)的專程造訪者（“目標(biāo)明確型文化旅游者”）可能只是一個(gè)很小的群體[6]957。

第二種方法是根據(jù)實(shí)際參觀文化遺址的情況對(duì)旅游者進(jìn)行分類。研究發(fā)現(xiàn)，約有76.2%（受訪者=381名）的受訪者曾經(jīng)參觀過(guò)澳門的文物古跡或博物館。與采用第一種方法的研究結(jié)果相比，這一占比的確增加了很多。通過(guò)交叉列聯(lián)表分析發(fā)現(xiàn)，文化原因在不同旅游者的造訪動(dòng)機(jī)中扮演了不同的角色，但他們都可以被認(rèn)定為“文化旅游者”。Vong估測(cè)，他們可能是McKercher和du Cros分類中的“偶然型”和“隨意型”文化旅游者[6]957。

因此，Vong進(jìn)一步利用McKercher提出的文化旅游者類型劃分方法，將381名文化旅游者細(xì)分為5類。在McKercher分類[1]32中，實(shí)際上，“偶然型”和“隨意型”文化旅游者在文化中心性（低至中等）和體驗(yàn)深度（均為淺）方面極具相似性。因此，Vong在研究中將二者合并為一類。結(jié)果顯示：在澳門的文化旅游者中，“隨意型文化旅游者”（McKercher和du Cros[2]49所指的“偶然型”和“隨意型”）占大多數(shù)（53.6%），其次是“意外發(fā)現(xiàn)型文化旅游者”（13.0%）、“目標(biāo)明確型文化旅游者”（5.6%）和“觀光型文化旅游者”（4.0%），其余則為沒(méi)有文化/遺產(chǎn)場(chǎng)所實(shí)際參觀經(jīng)歷的旅游者[6]957。

綜上所述，在Vong的研究中，她運(yùn)用方法一，根據(jù)游覽動(dòng)機(jī)（是否以文化為動(dòng)機(jī)）將受訪者分為文化和非文化旅游者。這使得文化旅游者只占非常小的比例。然而，在那些不以參觀文化遺產(chǎn)為主要?jiǎng)訖C(jī)的旅游者中，有些實(shí)際上參觀了文化遺產(chǎn)或博物館。因此，使用實(shí)際行為而不是動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者做類型劃分（文化和非文化旅游者）會(huì)導(dǎo)致前者（文化旅游者）的占比更大。這說(shuō)明，除了以參觀文物古跡為主要?jiǎng)訖C(jī)的旅游者外，還有其他的潛在群體，這些旅游者可能有不同的、甚至多重的游覽動(dòng)機(jī)。由于這些文化旅游者可能有不同的需求、興趣水平和文物景點(diǎn)欣賞的優(yōu)先次序，運(yùn)用第三種分類方法（也即McKercher的文化旅游者類型劃分方法），將他們按照文化體驗(yàn)的深度做進(jìn)一步分類的結(jié)果可能對(duì)遺產(chǎn)地營(yíng)銷與管理人員更有借鑒意義。根據(jù)不同文化旅游者類型（細(xì)分市場(chǎng)）的特點(diǎn)，營(yíng)銷人員能夠采取更為恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷或促銷策略[6]959。

總的來(lái)看，這一模型打破了以往研究單一地依據(jù)文化在旅游者行前決策中的重要性來(lái)進(jìn)行文化旅游者類型劃分的局限，因此獲得了廣泛的運(yùn)用[2-3,5-6,10-12]。據(jù)McKercher本人的介紹，截至2016年年底，他的這一分類框架已經(jīng)被至少16個(gè)國(guó)家或地區(qū)的旅游管理機(jī)構(gòu)采用，且被聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）采納。

2 McKercher文化旅游者類型劃分法的改進(jìn)

在McKercher的方法中，2個(gè)細(xì)分指標(biāo)分別是文化在旅游者目的地選擇中的重要性（也稱為文化中心性/文化動(dòng)機(jī)）和文化體驗(yàn)深度[1]32。然而，以往在不同情境下的研究均表明：旅游者的動(dòng)機(jī)和旅游體驗(yàn)是相互關(guān)聯(lián)的，而且動(dòng)機(jī)影響了體驗(yàn)。可以推測(cè)，旅游者出行前的文化重要性（文化動(dòng)機(jī)、文化在出行決策中的重要性）和實(shí)際出行中的文化體驗(yàn)深度這2個(gè)變量并非彼此獨(dú)立的，而是有顯著的相關(guān)關(guān)系和預(yù)測(cè)關(guān)系[13-21]。

鑒于此，陳鋼華和黃松山[4]249在珠海拱北口岸展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，以從澳門旅游回來(lái)的中國(guó)內(nèi)地旅游者為調(diào)查對(duì)象。通過(guò)實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)文化中心性確實(shí)對(duì)旅游者的文化體驗(yàn)深度有決定性的影響。這意味著，McKercher提出類型劃分模型的上述2個(gè)變量作為類型學(xué)的細(xì)分指標(biāo)存在方法論意義上的問(wèn)題。受旅游服務(wù)和滿意度研究中廣為采納的IPA模型（importance-performance analysis，即重要性-績(jī)效分析）及其改進(jìn)方法的啟發(fā)[22-23]，陳鋼華和黃松山提出并證實(shí)了一種改進(jìn)的方法（the revised cultural tourist typology approach）[4]251。在回歸分析中，這一改進(jìn)方法將每個(gè)個(gè)案（樣本）的殘差（以文化中心性為自變量，以文化體驗(yàn)深度為因變量）作為真正意義上的文化體驗(yàn)深度的校準(zhǔn)測(cè)量，從而在統(tǒng)計(jì)上消除了文化中心性對(duì)文化體驗(yàn)深度的決定效應(yīng)[4]251。

在用Z方法對(duì)文化體驗(yàn)深度和文化中心性的校準(zhǔn)分?jǐn)?shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，2名學(xué)者建立了一個(gè)改進(jìn)后的類型劃分模型。如表1所示，這一模型由4個(gè)象限組成，每個(gè)象限代表一個(gè)文化旅游者類型。考慮到2個(gè)指標(biāo)各自只有2個(gè)尺度（高和低），參照以往研究[6]的做法，在改進(jìn)后的模型中，“偶然型”和“隨意型”被整合成了“隨意型”[4]251。此外，與McKercher的方法相比，這一改進(jìn)后的類型劃分法對(duì)文化旅游者進(jìn)行了更加均衡的劃分，并在社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上更加清楚、合理地區(qū)分了4個(gè)類型[4]251。

表1 采用2種方法的文化旅游者類型劃分結(jié)果（受訪者=595名）

3 文化旅游者類型劃分對(duì)文化遺產(chǎn)地管理的啟示

正如前文所說(shuō)，以往的遺產(chǎn)研究更多將關(guān)注焦點(diǎn)放在遺產(chǎn)價(jià)值方面，對(duì)文化旅游者的關(guān)注和討論稍顯不足。上文回顧了文化旅游者分類的相關(guān)研究，并重點(diǎn)介紹了McKercher的文化旅游者類型劃分法的產(chǎn)生與發(fā)展過(guò)程，這有助于增加學(xué)界和業(yè)界對(duì)文化旅游市場(chǎng)的理解，同時(shí)為文化遺產(chǎn)地的營(yíng)銷與管理實(shí)踐提供參考。

3.1 提高對(duì)文化旅游者的重視程度，增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)

對(duì)文化遺產(chǎn)研究者和文化遺產(chǎn)地管理者來(lái)說(shuō)，旅游者對(duì)目的地的文化遺產(chǎn)“感興趣”且“體驗(yàn)深刻”似乎是“理所當(dāng)然”的。因而，以往對(duì)文化旅游市場(chǎng)的考察，通常采用簡(jiǎn)單的描述性統(tǒng)計(jì)[1]29，或采用單一指標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類[5]162；相關(guān)部門和組織更多地通過(guò)記錄參觀遺產(chǎn)地/參與文化旅游活動(dòng)的人數(shù)，來(lái)統(tǒng)計(jì)和了解文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)的規(guī)模。這種做法容易使“理想中的”文化旅游者（指專程造訪文化遺產(chǎn)的“目標(biāo)明確型”旅游者）的數(shù)量被放大。

事實(shí)上，并不是所有的文化旅游者出游前都會(huì)對(duì)遺產(chǎn)地“心心念念”。亦即，有很大比例的旅游者是“隨意型”旅游者，或者說(shuō)是“偶然型”旅游者。McKercher的研究[1]36表明，在訪港的文化旅游者中，有幾近一半的人被歸類為“偶然型”或“隨意型”文化旅游者，只有不到1/8的受訪者（11.8%）被歸類為“目標(biāo)明確型”文化旅游者。也就是說(shuō)，尋求深度文化體驗(yàn)的“專程造訪者”可能僅占很小一部分。這表明，與文化遺產(chǎn)有關(guān)的動(dòng)機(jī)在大部分旅游者的訪港旅游決策中所起的作用并不大，文化旅游者可能僅是“順路拜訪”或者以?shī)蕵?lè)為主要?jiǎng)訖C(jī)到訪遺產(chǎn)地。

因此，對(duì)文化遺產(chǎn)地營(yíng)銷與管理實(shí)踐來(lái)說(shuō)，需認(rèn)識(shí)到“酒香也怕巷子深”。一味憑借文化遺產(chǎn)本身的價(jià)值，而忽略對(duì)文化遺產(chǎn)地的營(yíng)銷宣傳和推廣，可能無(wú)法持續(xù)地獲得文化旅游者的青睞與支持。文化遺產(chǎn)地的營(yíng)銷與管理人員需加強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，讓“酒香飄得更遠(yuǎn)”，提高遺產(chǎn)地的知名度，提升文化遺產(chǎn)在旅游者出游決策中的重要性。例如，故宮博物院近年來(lái)抓住“故宮的雪”“故宮的貓”等營(yíng)銷主題，推動(dòng)文物與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了淡季客流量的大幅提升。

3.2 了解文化旅游者內(nèi)部差異，實(shí)施差異化營(yíng)銷與管理策略

以往的遺產(chǎn)研究忽視了文化旅游者內(nèi)部的差異，沒(méi)有意識(shí)到旅游者內(nèi)部的動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)深度存在差異。通過(guò)回顧和梳理文化旅游者分類的相關(guān)文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，文化旅游者并非同質(zhì)群體，而是高度分異的。McKercher提出的文化旅游者類型劃分法利用文化中心性和文化體驗(yàn)深度2個(gè)變量[1]29，對(duì)文化旅游者進(jìn)行了較好的類型劃分，有助于我們?cè)趯?shí)踐中更好地理解文化遺產(chǎn)地的旅游者，并有針對(duì)性地制定出更具體、更有效的營(yíng)銷與管理策略。

文化旅游者的分類不僅需要考慮到旅游者出行前的文化旅游動(dòng)機(jī)等單一指標(biāo)，還應(yīng)關(guān)注旅游者的實(shí)際文化體驗(yàn)。McKercher的研究[1]37發(fā)現(xiàn)，5類文化旅游者在所尋求到的文化旅游體驗(yàn)類型上存在顯著差異。例如，不同于專程造訪并獲得深刻文化體驗(yàn)的“目標(biāo)明確型”文化旅游者，“觀光型”文化旅游者將把自己的旅游體驗(yàn)描述為觀光導(dǎo)向，或僅獲得了有限的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。那么，到底是什么因素影響了這類旅游者的文化體驗(yàn)深度？研究發(fā)現(xiàn)[1]36，“觀光型”文化旅游者占文化旅游者總體的近1/3（30.7%）。這些旅游者指出，與文化相關(guān)的因素是他們來(lái)香港旅游的重要原因，但他們的旅游活動(dòng)“廣而不精”，即喜歡廣泛而非深入地開(kāi)展旅游活動(dòng)?？赡艿慕忉屖牵幕糜蔚氐臍v史文化解說(shuō)、展覽和服務(wù)，以及旅游者本身的知識(shí)儲(chǔ)備、學(xué)習(xí)能力等并不能有效地保證他們一定能夠獲得有深度的文化體驗(yàn)。因此，文化遺產(chǎn)地的營(yíng)銷與管理組織應(yīng)該意識(shí)到，針對(duì)這類文化旅游者，應(yīng)該采取多種運(yùn)營(yíng)和管理手段，例如，利用創(chuàng)造性、創(chuàng)新性、互動(dòng)性的解說(shuō)和展示方式，來(lái)提高這類旅游者對(duì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)與了解。

另外，已有研究證實(shí)，文化旅游者類型在年齡、教育水平、文化距離等方面有顯著差異[1-2,4-5]。這也是文化遺產(chǎn)地營(yíng)銷與管理組織所需要重點(diǎn)關(guān)注的。Mckercher和du Cros的研究探索了不同類型文化旅游者在旅行特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、感知變量等方面的差異[24]。一般來(lái)說(shuō)，文化距離越大，旅游者越能感受到目的地豐富的文化、歷史及文化遺產(chǎn)價(jià)值。這項(xiàng)研究再次證實(shí)了文化距離感知與文化旅游類型之間的相關(guān)性。研究顯示：來(lái)自文化遠(yuǎn)源市場(chǎng)（西方）的旅游者對(duì)博物館和建筑遺產(chǎn)感興趣，而來(lái)自文化近源市場(chǎng)（亞洲）的旅游者則更喜歡參觀文化主題公園和主流大眾文化景點(diǎn)。對(duì)遺產(chǎn)地營(yíng)銷與管理組織來(lái)說(shuō)，以上研究發(fā)現(xiàn)有助于針對(duì)不同文化距離的目標(biāo)市場(chǎng)制定更具體有效的營(yíng)銷策略。

綜上所述，只有有的放矢，以差異化的視角來(lái)看待文化旅游者的類型與特征，實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷與管理措施，才能更好地促進(jìn)文化旅游吸引物的營(yíng)銷與管理，推動(dòng)文化場(chǎng)所、文化遺產(chǎn)地更好地發(fā)展，更好地提高訪客對(duì)文化遺產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。

3.3 基于遺產(chǎn)地自身特性制定有效的營(yíng)銷管理策略

不同文化遺產(chǎn)地的旅游者，在各文化旅游者類型的占比方面并非千篇一律。已有研究表明，中國(guó)內(nèi)地文化旅游市場(chǎng)和中國(guó)香港/澳門的文化旅游市場(chǎng)就有著明顯的差異[5]173。McKercher提出的文化旅游者類型劃分法是一個(gè)便于我們理解目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工具，但各文化遺產(chǎn)地的旅游者類型及占比究竟如何，如何基于各文化遺產(chǎn)地的旅游者占比情況，制定有效的營(yíng)銷管理策略，還需要具體問(wèn)題具體分析。

具體來(lái)說(shuō)，在文化遺產(chǎn)地營(yíng)銷與管理實(shí)踐中，在劃分到訪文化旅游者類型的基礎(chǔ)上，遺產(chǎn)地還應(yīng)該根據(jù)自身特性（如地理位置、文化遺產(chǎn)豐度、營(yíng)銷能力、運(yùn)營(yíng)能力、其他資源等）來(lái)分析自身在吸引各類文化旅游者方面的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷管理策略，推動(dòng)文化遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，考慮到文化旅游者的動(dòng)機(jī)對(duì)他們的文化體驗(yàn)深度有決定性的影響，McKercher的類型劃分法也存在一些缺陷。陳鋼華和黃松山[4]251在研究中提出并證實(shí)了一種改進(jìn)的方法，對(duì)文化旅游者進(jìn)行了更加均衡的分類，并在社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上更加清楚合理地區(qū)分了這些類型。這一改進(jìn)后的方法，在流行文化旅游情境下，即影視名人的女性粉絲游客的類型劃分中，也得到了應(yīng)用和檢驗(yàn)[25]。建議文化遺產(chǎn)地在識(shí)別并細(xì)分文化旅游者類型時(shí)，采用改進(jìn)后的方法，以更加清晰、客觀地了解文化旅游市場(chǎng)。

4 總結(jié)與展望

本文通過(guò)回顧和分析以往有關(guān)文化旅游者分類的文獻(xiàn)，總結(jié)了相關(guān)研究對(duì)遺產(chǎn)地營(yíng)銷與管理的若干啟示，以期為遺產(chǎn)地的保護(hù)與管理實(shí)踐提供參考。

以往文化遺產(chǎn)研究的關(guān)注焦點(diǎn)多放在遺產(chǎn)價(jià)值及遺產(chǎn)保護(hù)等供給側(cè)方面，而缺乏對(duì)需求側(cè)的關(guān)注。然而，僅關(guān)注遺產(chǎn)地訪客總?cè)藬?shù)這一“冷冰冰”的數(shù)字，缺乏對(duì)文化旅游者類型與特征的正確認(rèn)識(shí)，是不利于遺產(chǎn)營(yíng)銷與管理實(shí)踐以及遺產(chǎn)地的可持續(xù)發(fā)展的。

McKercher于2002年提出的文化旅游者類型劃分法，很好地解決了以往文獻(xiàn)多基于行前文化動(dòng)機(jī)這一單一指標(biāo)對(duì)文化旅游者進(jìn)行分類的缺陷。他利用文化中心性和文化體驗(yàn)深度2個(gè)細(xì)分變量，對(duì)文化旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法和后續(xù)應(yīng)用，有助于遺產(chǎn)地營(yíng)銷與管理組織更好地了解文化旅游市場(chǎng)的內(nèi)部差異。

這一分類方法也在后續(xù)研究中得到了應(yīng)用和改進(jìn)。同時(shí)，學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)[3,5-6]也提醒遺產(chǎn)地營(yíng)銷與管理組織在具體實(shí)踐中，需要具體問(wèn)題具體分析——在了解到訪文化旅游者類型和特征的基礎(chǔ)上，基于遺產(chǎn)地自身特性制定有針對(duì)性的策略，以推動(dòng)遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展。