基于技術(shù)接受模型和風(fēng)險偏好理論的種植戶農(nóng)業(yè) 社會化服務(wù)平臺使用意愿影響因素分析

張 龍 馮曉春 陳嘉蕾

（西北農(nóng)林科技大學(xué)，陜西 楊凌 712100）

0 引言

農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺的建設(shè)是貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。但目前，多數(shù)學(xué)者的研究都聚焦于“農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)”，對“農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺”的研究仍處于空白，相關(guān)領(lǐng)域的研究亟待補(bǔ)充。為此，筆者基于技術(shù)接受模型和風(fēng)險偏好理論，研究影響種植戶使用農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺意愿的因素。

1 研究模型和假設(shè)

1.1 研究模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）由Davis提出。技術(shù)接受模型指出，感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）決定使用意愿（Usage Intention，UI），感知有用性受感知易用性影響，外部變量作用于兩者。筆者將外部變量劃分為種植戶特征及平臺特征。其中，種植戶特征包括網(wǎng)絡(luò)涉入度和社會網(wǎng)絡(luò)；平臺特征包括政府鼓勵政策、平臺價格政策和平臺安全性。

風(fēng)險偏好（Risk Appetite，RA）理論指出，風(fēng)險偏好是決策者對待風(fēng)險的態(tài)度，即個體對不確定性的承受程度。風(fēng)險偏好劃分為風(fēng)險喜好型、風(fēng)險規(guī)避型和風(fēng)險中性型。風(fēng)險喜好型即對風(fēng)險的承受能力大，樂于追求風(fēng)險；風(fēng)險規(guī)避型即厭惡風(fēng)險，對風(fēng)險的承擔(dān)能力??；風(fēng)險中性型介于二者之間。考慮到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，種植戶決策伴隨著復(fù)雜多元的風(fēng)險，因此，筆者嘗試引入風(fēng)險偏好以探究其在感知易用性和使用意愿中的調(diào)節(jié)作用。綜上，筆者將風(fēng)險偏好理論融入技術(shù)接受模型（TAM）構(gòu)建了更為全面的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型圖

1.2 研究假設(shè)

感知有用性指種植戶使用平臺時感知方便任務(wù)完成，感知易用性指種植戶使用平臺時感知操作具有簡便性，兩者促進(jìn)使用意愿提升。綜上，提出以下假設(shè)：

H1：感知易用性對感知有用性存在顯著正向影響。

H2：感知有用性對使用意愿存在顯著正向影響。

H3：感知易用性對使用意愿存在顯著正向影響。

根據(jù)風(fēng)險偏好理論，低風(fēng)險偏好可能在感知易用性對平臺的使用意愿作用中起負(fù)相調(diào)節(jié)作用，高風(fēng)險偏好則相反?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：風(fēng)險偏好在感知易用性和使用意愿之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)涉入度（Network Involvement，NI）為個體觸及網(wǎng)絡(luò)時間的長短和對網(wǎng)絡(luò)的熟悉度。網(wǎng)絡(luò)涉入度越高的群體越可能產(chǎn)生較高的感知有用性、感知易用性。社會網(wǎng)絡(luò)（Social Network，SN）是區(qū)域內(nèi)行動主體間交往的渠道，能促進(jìn)感知有用性的形成和隱性知識的傳遞，促進(jìn)種植戶使用意愿提高。綜上，提出以下假設(shè)：

H5：網(wǎng)絡(luò)涉入度對感知有用性存在顯著正向影響。

H6：網(wǎng)絡(luò)涉入度對感知易用性存在顯著正向影響。

H7：社會網(wǎng)絡(luò)對感知有用性存在顯著正向影響。

政 府 鼓 勵 政 策（Government Incentive Policy，GIP）是指政府針對平臺的補(bǔ)貼政策、大力宣傳等，有助于提升感知有用性。平臺價格政策（Platform Price Policy，PPP）是指農(nóng)業(yè)社會服務(wù)平臺為提供的服務(wù)定價的政策，價格是吸引種植戶的關(guān)鍵因素，若平臺提供的價格比線下更低，則種植戶會認(rèn)可平臺的使用價值。平臺安全性（Platform Security，PS）是指平臺能保障用戶使用平臺過程中各方面安全的程度，種植戶注重平臺安全性，若平臺能確保其個人信息不被泄露，種植戶會認(rèn)為平臺有用。綜上，提出以下假設(shè)：

H8：政府鼓勵政策對感知有用性存在顯著正向影響。

H9：平臺價格政策對感知有用性存在顯著正向影響。

H10：平臺安全性對感知有用性存在顯著正向影響。

2 研究方法

該研究采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷采用李克特5級度量法，所有題項依據(jù)Davis、Charness、Hossain、McQuarrie、Bitkina、胡金焱、關(guān)愛萍、陳方正等相關(guān)學(xué)者問卷量表題項改編而來。

2021年8—9月，筆者于陜西省渭南市合陽縣、大荔縣和咸陽市楊凌區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷260份，回收260份，去除信息缺失等無效問卷，獲得有效問卷253份，有效率達(dá)97.31%。樣本基本情況如下：男性149人，占58.89%，女性104人，占41.11%；年齡在20～34歲的12人，占4.75%，35～49歲的35人，占13.83%，50～64歲的95人，占37.55%，65歲以上的111人，占43.87%。學(xué)歷在小學(xué)及以下的153人，占60.47%；初中的68人，占26.88%；高中或中專的28人，占11.07%；大專、本科及以上的4人，占1.58%。

3 實證分析

3.1 信度與效度檢驗

該研究使用SPSS 23.0、AMOS 22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。驗證性因子分析結(jié)果如表1所示。由表1可知，各構(gòu)面的Cronbach’s α值均大于0.700；使用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷數(shù)值進(jìn)行組合信度分析，各構(gòu)面的值均大于0.700，因此，問卷具有良好的信度。由表1還可得出，各測度項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值均在0.705～0.973，在0.010級別顯著，且各構(gòu)面的平均提取方差值均大于0.5，模型具有較好的收斂效度。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

區(qū)別效度檢驗結(jié)果如表2所示。由表2可知，表格主對角線中的元素值（的平方根）大于與其所在行和列的所有非對角線上的元素值，因此測量模型的區(qū)分效度是符合要求的。

表2 區(qū)別效度檢驗結(jié)果

3.2 結(jié)構(gòu)模型的路徑檢驗

評估結(jié)構(gòu)模型的總體擬合程度，其擬合指標(biāo)分別為：/=1.994，比較擬合指數(shù)為0.972，擬合優(yōu)度指數(shù)為0.982，近似誤差均方根（）為0.988，殘差平方根（）為0.044，規(guī)范擬合指數(shù)（）為0.970。各擬合指標(biāo)均符合要求，模型擬合度較好。表3為結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤差（Standard Error，）及相應(yīng)的假設(shè)檢驗。由表3可知，除H6、H10假設(shè)沒有通過驗證外，其余假設(shè)均通過驗證，且在統(tǒng)計上具有顯著性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的絕對值均大于0.2，說明對應(yīng)假設(shè)有 意義。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)及相應(yīng)的假設(shè)檢驗

3.3 風(fēng)險偏好的調(diào)節(jié)作用分析

使用SPSS 23.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，以檢驗風(fēng)險偏好對感知易用性和使用意愿的調(diào)節(jié)作用。將自變量與調(diào)節(jié)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化以避免共線性，將標(biāo)準(zhǔn)化后的自變量與調(diào)節(jié)變量分?jǐn)?shù)相乘得到交叉相乘項。構(gòu)建3個模型，因變量均為使用意愿，模型1中自變量為感知易用性，模型2中自變量為感知有用性和風(fēng)險偏好，模型3中自變量為感知有用性、風(fēng)險偏好及感知有用性*風(fēng)險偏好。風(fēng)險偏好的調(diào)節(jié)作用如表4所示。運用層級回歸法可得出，風(fēng)險偏好在感知易用性和使用意愿中存在顯著的調(diào)節(jié)作用；具有低風(fēng)險偏好的個體，其感知易用性對使用意愿影響更大。

表4 風(fēng)險偏好的調(diào)節(jié)作用分析

為更直觀地體現(xiàn)風(fēng)險偏好的調(diào)節(jié)作用，將調(diào)節(jié)變量分為高、低兩組（平均數(shù)加、減一標(biāo)準(zhǔn)差），分別檢驗風(fēng)險偏好高、低分組下感知易用性對使用意愿的影響，結(jié)果如圖2所示。

圖2 風(fēng)險偏好在感知易用性和使用意愿中的作用

4 結(jié)語

該研究探討了種植戶農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)平臺使用意愿影響因素，基于理論分析、實證研究得出以下結(jié)論：第一，感知易用性、網(wǎng)絡(luò)涉入度、社會網(wǎng)絡(luò)、政府鼓勵政策、平臺價格政策對感知有用性存在顯著正向影響；第二，感知有用性、感知易用性對使用意愿存在顯著正向影響；第三，風(fēng)險偏好在感知易用性和使用意愿之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)?；诖说贸鲆韵聠⑹荆旱谝?，建議提升平臺操作簡便性，加強(qiáng)界面指引，簡化操作流程，降低平臺使用難度；第二，建議從技術(shù)、宣傳等多角度切入，盡量消除種植戶對使用平臺的顧慮；第三，建議運用價格政策打造價格優(yōu)勢，以吸引種植戶使用。