文化產(chǎn)業(yè)投資視角下我國主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

白 婧 北京師范大學

2021年北京環(huán)球影視城的盛大開園備受矚目。當前，我國主題公園處于建設與發(fā)展的高速期。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，大量外國資本涌入中國主題公園市場，掀起一股投資熱潮。上海迪士尼與北京環(huán)球影視城兩個項目的成功運行為國內(nèi)主題公園的發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)領域的投資帶來啟示。文化產(chǎn)業(yè)兼具文化屬性與產(chǎn)業(yè)屬性，主題公園的關(guān)鍵就在于其文化內(nèi)涵。現(xiàn)通過研究當前主題公園市場的外來投資，探索如何更好地利用外資，推動國內(nèi)主題公園的進一步發(fā)展。

根據(jù)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》，主題公園是指以營利為目的興建的，占地、投資達到一定規(guī)模，且實行封閉管理的，具有一個或多個特定文化旅游主題，為游客有償提供休閑體驗、文化娛樂產(chǎn)品或服務的園區(qū)。目前，全球范圍內(nèi)主題公園開發(fā)與建設正在飛速發(fā)展，主題公園作為集集體休閑娛樂、購物服務、文化宣傳于一體的項目，不僅具有娛樂功能，還具有文化傳播功能。

我國主題公園發(fā)展狀況

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展以及居民消費水平的提高，我國建設與發(fā)展主題公園的潛力日益突顯，吸引了許多國內(nèi)外投資者的目光。

國際主題公園投資熱潮

2003年，廣東順德引入史努比主題公園，這是中國第一個國際主題公園項目；2015年，Hello Kitty主題樂園在浙江安吉開園；2016年，法拉利集團宣布將與中國某汽車公司合資開發(fā)法拉利主題公園；樂高主題公園現(xiàn)已在上海、眉山、深圳三市落地，預計于2023年、2024年開業(yè)。國際大型主題公園對中國市場抱有很大的信心與期待。根據(jù)美國主題娛樂協(xié)會（TEA）《2020年主題公園與博物館報告》，隨著我國發(fā)展步伐的加快，中國主題公園行業(yè)也不斷發(fā)展壯大。根據(jù)《2021中國主題公園競爭力評價報告》，截至2019年年底，中國已建有339座主題公園。中國主題公園進入高速發(fā)展期。然而，外國資本進入中國主題公園市場并非一帆風順，如北京環(huán)球影視城經(jīng)歷了各種波折才被批準修建，而關(guān)于時代華納與夢工場入駐珠海的項目至今仍未有準確消息。

本土主題公園發(fā)展概況

國際IP主題公園進入中國市場的盛況刺激了本土主題公園的發(fā)展。中國首家本土主題公園為深圳的錦繡中華，隨后掀起了第一輪國內(nèi)主題公園建設熱潮，如上海野生動物園、錦江樂園等。我國主題公園起步較晚，發(fā)展速度較快，但與國際大型主題公園相比尚有不足。自20世紀90年代以來，主題公園一度成為投資熱點，特別是房地產(chǎn)業(yè)的加入，導致主題公園建設過剩，速度快、數(shù)量多的粗放式發(fā)展使得一批接一批的主題公園倒閉。究其原因，關(guān)鍵在于本土主題公園缺乏核心競爭力，沒有成功的IP文化支撐。除此之外，知識產(chǎn)權(quán)保護有限、融資渠道少、投資規(guī)模小也是限制國內(nèi)主題樂園進一步發(fā)展的重要因素。但也有一些優(yōu)秀且受人歡迎的主題公園，如華強方特、華僑城、長隆等，主題公園在我國仍具有很大的發(fā)展空間。在迪士尼、環(huán)球影視城等主題公園的強烈沖擊下，本土主題公園面臨著突圍的壓力，但同時外國投資者在投資經(jīng)營活動中還需要政策的支持。

主題公園存在的問題

自從加入WTO以來，我國相繼推出了一系列政策法規(guī)來促進文化產(chǎn)業(yè)的投資，也對外資進入的方式、領域、范圍進行了相應的限制。為了鼓勵主題公園更好地發(fā)展，相關(guān)部門也在規(guī)范主題公園開發(fā)建設方面陸續(xù)出臺了一系列規(guī)定，以期引導主題公園把握好新的發(fā)展機遇。當前迪士尼與環(huán)球影視城等國際主題公園在中國營業(yè)火爆，本土主題公園的短板暴露無遺，集中體現(xiàn)在以下三點。

知識產(chǎn)權(quán)

根據(jù)上海迪士尼與北京環(huán)球影視城的收入來源數(shù)據(jù)可知，僅靠主題公園內(nèi)娛樂設施帶動的盈利占比有限，主題公園的IP形象構(gòu)成了娛樂設備、園區(qū)酒店、文創(chuàng)產(chǎn)品等一整套綜合體系，而這也正是這兩家主題公園收入的最大來源。反觀國內(nèi)大多數(shù)本土主題公園主要依靠門票營利，衍生產(chǎn)品帶來的收益微小，更不具備完整的IP體系。

迪士尼作為知識產(chǎn)權(quán)工業(yè)的典型代表，其龐大的跨國版圖和巨額的收益歸功于良好的版權(quán)保護與運作機制。迪士尼擁有最大的主題公園集群，在迪士尼帝國的四大板塊中，主題公園是第一大業(yè)務，而版權(quán)對主題公園及其周邊產(chǎn)品帶來的收益是最直接也是最主要的。主題公園是對影視娛樂板塊的延續(xù)，其收益則是知識產(chǎn)權(quán)收益的擴充。根據(jù)美國的版權(quán)法，當獲取作品的版權(quán)后即可不受限制地利用該作品營利，不需要向創(chuàng)作者獲取許可或支付費用即可對作品進行演繹。在日本，東京迪士尼屬于特許經(jīng)營模式，日本每年需向迪士尼公司支付高額的版權(quán)許可費。保護知識產(chǎn)權(quán)的根本目的在于保護知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟，知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟影響著主題公園投資項目的收益與后續(xù)的資金投入。主題公園的收益與能否用活用好知識產(chǎn)權(quán)保護制度緊密相關(guān)。

文化安全

北京環(huán)球影視城不僅加入了功夫熊貓這一IP形象，還在很多項目與文創(chuàng)產(chǎn)品中融入了中國特色文化元素?？梢妵H主題公園結(jié)合本土文化元素是中外合資項目最貼近東道國市場的路線。迪士尼完整的IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈都建立在消費者的文化認同上。迪士尼主題公園在向外擴張的過程中也始終以文化為主線，期望獲取東道國對美國迪士尼文化的認同感。

巴黎迪士尼主題公園是所有迪士尼主題公園中東道國文化與迪士尼文化碰撞最激烈的主題公園。法國政府一直以來奉行文化例外政策，后在烏拉圭談判中，法國提出文化多樣性原則，強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，保護文化產(chǎn)業(yè)，維護本國民族文化、傳統(tǒng)文化以及國家文化的安全。文化產(chǎn)業(yè)不僅具有巨大的經(jīng)濟利益，更具有文化的內(nèi)在價值。法國政府認為迪士尼主題公園的“美國式”文化宣傳及衍生產(chǎn)品是一種文化侵略，對本國文化有著毀滅式的沖擊。外資涌入，隨之而來的可能是外來文化的強勢輸入與文化滲透。法國堅持保護本國文化產(chǎn)業(yè)，制定了相關(guān)的法律法規(guī)，為本國文化產(chǎn)業(yè)提供稅收優(yōu)惠、資金補貼等。同時，法國也十分重視“引進來”與“走出去”的結(jié)合，雙向流動下不僅有助于自身文化產(chǎn)業(yè)的更新，也有助于利用國際平臺展示自身的文化軟實力。在投資領域下推進文化保護是主題公園未來發(fā)展的重點關(guān)注方向。

外資準入

資金不足是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大困境，隨著我國對文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大力支持，政府鼓勵外資在規(guī)定范圍內(nèi)進入文化產(chǎn)業(yè)，重視對文化產(chǎn)業(yè)的投、融資，進一步對外資開放文化產(chǎn)業(yè)門類，吸引外商投資，從而為文化產(chǎn)業(yè)的建設創(chuàng)造多渠道的資本支持。

主題公園具有投資成本大且周期長的特征，與本土企業(yè)的合作不僅可以減少投資成本，同時有利于增強當?shù)叵M者對其文化認同，更好地打造融合性的娛樂體驗，從而實現(xiàn)合作共贏。香港迪士尼樂園采取的是香港特區(qū)政府與迪士尼公司合資模式；東京迪士尼主題公園采取的是許可經(jīng)營模式。而北京環(huán)球影視城由北京首寰文化旅游投資有限公司與環(huán)球北京業(yè)主控股有限責任公司共同投資開發(fā)，上海迪士尼主題公園由國有企業(yè)上海申迪集團與迪士尼共同合作投資。上海迪士尼主題公園采用了PPP融資模式，中方持有30%的股份，意味著主題公園的投資建設與日常運營都有中方的參與，有助于中方參與到利益風險規(guī)避與合資管理事務中。不同的投資模式所面臨的投資法律風險亦不同，不論是否采取合資的模式，都需要投資者與東道國當?shù)仄髽I(yè)建立良好的合作關(guān)系，本土血液的加入在一定程度上可以降低文化沖突的風險。

國內(nèi)主題公園發(fā)展啟示

迪士尼與環(huán)球影視城等國際大型主題公園入駐中國市場進行文化輸出，對中國文化產(chǎn)業(yè)帶來了巨大影響，從上文提及的三個角度出發(fā)，以企業(yè)與政府為主體，為中國本土主題公園的開發(fā)提供了經(jīng)驗。

加強知識產(chǎn)權(quán)保護意識

知識產(chǎn)權(quán)部署對主題公園的IP運營至關(guān)重要，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅實后盾。當前，我國知識產(chǎn)權(quán)保護相關(guān)的法律法規(guī)仍有待進一步完善。在D a star Corporation v.Twentieth Century Fox Film Corporation一案中，美國法院對已經(jīng)進入公有領域的作品不再提供商標法上的保護，著作權(quán)期限屆滿后，著作權(quán)人不可轉(zhuǎn)而使用商標法來保護其著作權(quán)。但迪士尼旗下已進入公共領域的IP形象仍在中國順利完成了商標注冊。反觀國內(nèi)本土的主題公園，企業(yè)對其自主知識產(chǎn)權(quán)的保護認識不夠全面，常出現(xiàn)商標惡意搶注或盜版的現(xiàn)象，IP形象運營狀況不佳。企業(yè)需要加強對版權(quán)以及商標權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的整體部署，提高自主創(chuàng)新能力，學習迪士尼公司的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略部署。同時，相關(guān)立法也刻不容緩，需要盡快完善相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護的法律，這樣既能為本土主題公園的IP運營提供良好的法律環(huán)境，推動本土企業(yè)提升自身的品牌價值，又能提升對外國投資者的吸引力。

正確引導文化安全

文化安全并非封閉國門，理智看待文化滲透是國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的前提。迪士尼與環(huán)球影視城在中國的成功運營，印證了開放包容的態(tài)度有助于合作共贏的實現(xiàn)。但仍需警惕外國資本通過“先輸出生活方式，后輸出文化價值”的路徑隱蔽地進行文化擴張。本土主題公園走出去最關(guān)鍵的部分在于打造富有中國本土文化特色的品牌，通過結(jié)合域外文化背景，更好地挖掘與展示本土文化的豐富內(nèi)容，在主題公園的經(jīng)營中融入文化宣傳，潛移默化地影響受眾，從而提高中國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，為中國文化走出去貢獻力量。

文化產(chǎn)業(yè)自身的特殊性決定了大多數(shù)國家推行文化保護政策，通過優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)章制度來保障文化安全。在文化產(chǎn)業(yè)外資準入上，美國文化產(chǎn)業(yè)采用市場主導的方式，其國家安全審查部門中并沒有文化部門，但是會將文化元素作為考察對象之一。而法國與加拿大的文化產(chǎn)業(yè)由政府主導，兩國均主張文化安全保護，其中加拿大特別設置了文化產(chǎn)業(yè)投資審查程序。不可否認的是，對文化安全的獨立審查有助于解決東道國對外資進入文化產(chǎn)業(yè)的顧慮。但重視文化安全并非是走文化封閉與文化孤立之路，而是在反對文化霸權(quán)的基礎上倡導文化多樣性。

更好地利用外資

文化產(chǎn)業(yè)自身的特殊屬性決定了文化產(chǎn)業(yè)領域的投資具有特殊性，其面臨的投資環(huán)境更為復雜，一個地方的文化發(fā)展水平與文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)狀況受其所在國家的政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展水平的影響，也正因為各個國家的文化各具特色，文化產(chǎn)業(yè)投資才更為復雜。在文化產(chǎn)業(yè)領域，我國采取了負面清單的外商投資管理模式，對不同類別的文化產(chǎn)業(yè)采取不同的外資進入限制程序，分為鼓勵、限制與禁止外商投資。根據(jù)2007年修訂的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》，大型主題公園的建設經(jīng)營屬于限制類，但并未細化如何限制。2015年修訂的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》中刪掉了對娛樂場所經(jīng)營限制的內(nèi)容。2017年修訂版的限制類中已無大型主題公園的建設經(jīng)營。2018年，國家發(fā)展改革委、商務部發(fā)布了《外商投資準入特別管理措施》，其中并無對大型主題公園的規(guī)定。我國對外資引進的形式，與其他國家一致，禁止間接投資文化產(chǎn)業(yè)，可以通過合作、合資、獨資等方式投資文化產(chǎn)業(yè)。主題公園作為近年來國內(nèi)一二線城市最熱門的投資市場，吸引著大量國際大型主題公園的關(guān)注，主題公園具有巨大的市場潛力，外國投資者的加入可以在一定程度上緩解文化產(chǎn)業(yè)的融資困難、IP版權(quán)運營部署等本土主題公園的開發(fā)難題。

在利用外資方面，我國關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)內(nèi)容散見于各類法律法規(guī)中。例如，關(guān)于外資規(guī)模的限制方式與限制比例都沒有具體而明確的規(guī)定。而外資準入的程序性事項，如審批制度、退出機制等，亦無系統(tǒng)的框架。我國目前對外資進入文化產(chǎn)業(yè)領域的規(guī)章制度并不完善。此外，執(zhí)法環(huán)節(jié)也同樣重要，文化產(chǎn)業(yè)管理部門對相關(guān)規(guī)定的執(zhí)行需要公開透明，兼顧經(jīng)濟與效率，特別是審批環(huán)節(jié)，審批細節(jié)的透明度十分重要。外資進入文化領域與我國的引進來與走出去的步伐密切相關(guān)，過分強調(diào)文化安全而拒絕外資不利于本土文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，外資進入文化產(chǎn)業(yè)領域的比例、形式以及程序性事項，都需要專門且全面的法律法規(guī)予以明確規(guī)定。

黨的十八大以來，我國文化產(chǎn)業(yè)走向了高速發(fā)展的黃金期，人們的文化消費需求不斷增長。近年來，一系列振興文化產(chǎn)業(yè)的文件出臺，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了法律和政策保障。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景越來越廣闊，中華文化底蘊深厚，以文化為核心的主題公園只有深刻把握文化內(nèi)涵，才能在引進來和走出去的雙向流動中實現(xiàn)更好的發(fā)展。