以傳播價值鏈視角探討松茸文化的演進

林 榕 延邊大學融合學院

從傳播價值鏈的視角看待松茸文化，將松茸的物產價值所帶來的內涵變化作為典型的文化演進案例，將我國廣大的鄉(xiāng)村采集者、營銷推廣者以及世界各地的消費者聯(lián)系起來。松茸文化的演進，融合了一個有代表性的物品的商品化與內涵價值提升過程。商品化推動了價值的同質化，而內涵價值的演進則體現(xiàn)了文化差異。從傳播價值鏈視角看待文化差異下松茸的流通，以改善各地對松茸文化認知的欠缺與失衡問題。尚未進入文化體系的商品易達成價值共識，而松茸因特殊的價值鏈推廣及文化內涵的構建，如今已經成為文化價值體系的一部分。研究松茸文化的演進和其背后的傳播機制，有助于推動商品文化內涵的塑造，助力當?shù)匚幕a業(yè)發(fā)展。

從傳播價值鏈視角看待松茸文化的演進，將不同時空下的采摘者、生產者、營銷者和消費者聯(lián)通，將世界各國的松茸出產國與消費國聯(lián)系起來。這涉及松茸的物產流動所帶來的巨大經濟價值及人們對松茸的文化認知。與松茸相關的文化在不斷演進。松茸價值鏈不僅是物產的流通與消費，也是文化的滲透，更是不同認知的碰撞。消費者認為松茸昂貴是因為其運輸成本、保存成本較高。然而從經濟學角度看待松茸的價格可知，其主要受供求關系的影響。松茸昂貴并非因為成本高昂，而是其市場需求超過了產出量，這體現(xiàn)出了松茸的文化價值。同樣的產品，在中國、日本、韓國和歐美等國家和地區(qū)的價格差異巨大。為什么中國對松茸的需求這么高？究其本質，在于人們逐漸了解了松茸的文化價值，從而形成了當前的供求關系。并非所有物品或者商品都能被賦予文化內涵。在松茸消耗大國——日本，人們已形成了秋天必食用松茸的習慣。松茸在日本備受追捧，價格更是高出原產地十倍以上。以傳播價值鏈視角看待松茸文化，探究其是如何從最初家常的菌類演變?yōu)椤吧窬钡模治銎涑休d的特殊文化內涵和承擔的文化符號的象征作用，以及其在社會對物品的塑造中所彰顯的文化價值。

松茸的傳播價值鏈

松茸是一種對環(huán)境要求較高的珍貴野生菌，目前無法人工培育。松茸這種典型的野生菌產于我國西南地區(qū)和東北地區(qū)，并非我國傳統(tǒng)美食，而是地區(qū)性的家常食物。但是當前，松茸在日本供不應求。日本本地的松茸產量很小，90%是從中國、朝鮮、韓國進口。我國延邊是松茸的重要產區(qū)。每年7—10月是松茸成熟的月份，很多收貨的商販會集中在交通較為便利的區(qū)域收集松茸。各級中間商為確保松茸的新鮮，會迅速將其從原產地運往交易市場。

根據(jù)全球價值鏈理論來看，松茸的價值鏈為日本消費者所驅動，是典型的購買者拉動的價值鏈，是由商業(yè)資本建設進出口貿易為基礎的營銷網(wǎng)絡。在松茸的價值鏈主體調節(jié)方面，主要表現(xiàn)為關系型治理模式。松茸無法人工培育，必須把控好價值鏈上的每個點，依靠收購商、小商販把分散的采集者聯(lián)系到一起。在此過程中，容易出現(xiàn)生產端較為零散、管理難度大、產品標準化水平較差等問題。這些問題需要地方政府聯(lián)合管理部門和松茸產業(yè)從業(yè)者共同制定產業(yè)發(fā)展策略，如封山育茸、片區(qū)培育等，通過頒發(fā)許可證、限制采集和出口、強化管理等措施，推動各類經濟政策的落實。

隨著日本對松茸需求的持續(xù)增長，日本近年來也從韓國和加拿大等地進口松茸。中國的松茸應嚴格把控產品的品質，在各個環(huán)節(jié)進行標準化管理，打造自己的品牌，形成品牌影響力，與加拿大、美國、韓國等地的松茸相抗衡，在價值鏈競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。中國也要把握松茸價值鏈中的核心，組織人力物力學習先進的松茸栽培繁殖經驗，投入科研力量攻克人工培育松茸的難關。同時，在物產的文化價值培育上，中國更應該強調文化的強大作用力，將文化與品牌有機融合，在全世界范圍內構建松茸文化鏈。

從傳播價值鏈視角探討松茸文化的演進

村民意識中的松茸

我國東北地區(qū)自然資源豐富，延邊地區(qū)的氣候和海拔高度適宜菌類生長。延吉本地人很早就開始采集食用野生菌類，并形成了一套識別、烹飪菌類的知識體系。這些地方性的知識逐漸成為當?shù)靥厣嬍澄幕囊徊糠?。這些文化內容是從村民的生活實踐中總結出來的，是經驗和習俗形成的共識，也是當?shù)厝藢ψ迦何幕J知與地方文化培育的解釋。當?shù)卮迕耜P于菌類的地方性知識主要包括兩種。第一種是菌類是否有毒，是否可以食用。大多數(shù)當?shù)厝藢惙浅Ａ私?，可以識別數(shù)百種菌類。第二種是飲食文化中菌類的地位以及背后的文化。菌類的營養(yǎng)成分更接近肉類，但是人們一般將菌類視為素食，并且賦予其獨特的文化內涵。在有素食傳統(tǒng)的各類宗教教眾和文化群體中，菌類的地位較高。其中松茸比較有名，它因特殊的香氣吸引了很多人的關注。東北部分家庭認為菌類外形與傳統(tǒng)文化符號——如意相似，寓意吉祥如意，所以很多家庭將其擺放在中堂。

在當?shù)厝说恼J知中，松茸并非高級菌類，其因經濟價值得到當?shù)厝酥匾?；松茸最佳食用時間很短，這也使其更加珍貴。在我國傳統(tǒng)文化中，短暫的開花結果，有五蘊皆空的意味。松茸的短暫賞味期如同曇花一現(xiàn)。人們相信，草木有情，松茸的一生融天地精華，值得被重視。墻內開花墻外紅的松茸，讓當?shù)厝四酥羾藢λ扇變r值進行了重新評估，并圍繞松茸展開了文化重構。《舌尖上的中國》播出后，許多不喜歡松茸獨特香氣的香格里拉人也開始研究相關的烹飪方法，試圖從中探尋松茸的價值，以期賦予松茸新的文化價值。松茸從孢子成長為可以使用的童茸，需要五年左右，而從童茸長到開傘僅需3天左右，故其最佳食用時間非常短暫。

由于我國東北地區(qū)和西南地區(qū)的生活方式不同，人們對松茸文化的理解也各不相同。在傳播價值鏈的影響下，當?shù)厝藢λ扇椎膽B(tài)度發(fā)生了轉變，這些變化極大地影響了他們的生活。原產地關于松茸的地方性文化由于傳播價值鏈的影響而發(fā)生改變。松茸的商品化影響了其文化內涵，其自然屬性逐漸轉化為文化屬性。而松茸隨著文化內涵的轉變升級，成為當?shù)啬酥羾业奈幕笳鞣?，將其不斷傳承還需要松茸產業(yè)從業(yè)者的不斷努力。

都市消費文化中的松茸

在都市消費文化中，松茸被人們當作輕奢飲食、高檔飲食的代表。當前物流技術、冷鏈技術讓松茸的流通與消費都變得極為便捷，并形成了完整的生產、物流、消費產業(yè)鏈。如今，松茸文化不再是邊緣化的知識，而是松茸產業(yè)不斷發(fā)展的基礎。文化的延伸可以借助全球產業(yè)鏈，將延邊、四川、云南當?shù)氐牟烧吲c小收購商、各級批發(fā)商、商貿企業(yè)、餐飲企業(yè)和消費者緊密聯(lián)系在一起。但是利益的驅動破壞了人與自然的平衡。商家將松茸打造成高端形象，將松茸推向輕奢飲食領域。為了滿足商業(yè)目的，商家大肆宣傳松茸的營養(yǎng)價值，甚至夸大其保健藥用的功效，賦予松茸深厚的文化內涵，以期提高市場需求。這種行為是本末倒置的。宣傳松茸文化，同時普及松茸生長相關知識，是為了讓人們認識到松茸生長不易。松茸是野生菌，尚無人工培育技術，屬于自然共同資源，村民們誰采摘到就屬于誰。這種情況下，松茸尚未成熟就會被采摘，這極大地浪費了資源。吉林省延邊政府制定了各項政策，探尋符合當?shù)卮迕裥枨蟮慕鉀Q方案。在保護松茸自然資源的同時，延邊政府開展了一些松茸文化活動，力求從文化的角度讓人們理解松茸產業(yè)的發(fā)展變化。松茸在飲食文化、聯(lián)結各國人民友誼等各個方面都做出了貢獻。

不同區(qū)域、不同文化背景的人們對松茸的理解也不同。北京地區(qū)曾經做過關于松茸的調研。部分IT界人士每周都會吃一次松茸，他們認為松茸能防輻射。松茸是一種健康的野味，具有藥用價值，很適合都市人群食用。部分人士喜愛松茸，是為了感受輕奢飲食文化。也有一些人對松茸避之不及。從以上調查可知，在產地和消費者之間，松茸對于兩地人士的意義完全不同。當?shù)厝嗽浾J為松茸只是普通的野生菌，如今已將其視為本地珍寶。雖然松茸的物化特性和營養(yǎng)成分不因地域差別而改變，但是其在不同地區(qū)呈現(xiàn)出了不同的文化形象。在日本和韓國的部分區(qū)域，松茸不僅出現(xiàn)在餐廳中，也出現(xiàn)在服飾、裝飾用品、藝術品上。

松茸成為高檔食材的文化演進

從營養(yǎng)學角度來看，松茸的營養(yǎng)價值并不突出。松茸的產量有限，人工培育尚未成功。日本雖然有發(fā)達的松茸產業(yè)，但也未能實現(xiàn)規(guī)模化、產業(yè)化培育。松茸有著獨特的香味，曾被稱為“臭雞樅”，可見對其味道的爭議。但是其味道類似日本的納豆，所以日本人能夠接受并非常喜愛。松茸中的多糖是其中的一種特殊成分，民間認為其具備一定的保健效果，但是這在一定程度上夸大了其功效。

以上為松茸能夠在食品中脫穎而出的營養(yǎng)學邏輯，但是并不能解釋其文化邏輯。松茸是如何成為備受人們追捧的高檔美食的呢？在當前社會對食品文化的評價體系中，某一自然界的物種一旦進入市場經濟和文化體系中，人們就會重新構建其價值。小麥、水稻、四大家魚等動植物能夠進入人工馴化養(yǎng)殖的視野，并隨著代代優(yōu)化，逐漸進入人們的文化體系與價值體系當中。很多能夠為人類帶來經濟價值的物種可能因為潛藏在深山海底未被發(fā)現(xiàn)而暫時不具備“價值”。松茸的生物學特征和人們對高端食品的定義原則一致?？v觀人類歷史，大部分地區(qū)都有對食物高檔低檔的排序。除了茶樓、星級餐廳、普通餐館、大排檔等場所可以突顯食品的等級之外，也會用食材是否稀缺、是否為野生這兩個因素來判斷食材價值的高低。這兩個因素的內涵并不同。稀缺性可用供求關系來解釋。野生食材則具有雙重含義：第一，人工培育量大且價低，而野生物產稀缺價高；第二，食材和人類的飲食文化發(fā)展、社會思潮變遷以及餐桌上的各類隱性活動——權勢、影響力、變革等因素相關。

學術界近年來一直努力引導人們反思。部分學者從人類發(fā)展的視角看待問題，認為應該復興傳統(tǒng)飲食文化，推崇食物本味，推薦手工制作工藝，減少食品工業(yè)化帶來的問題。在食材獲取方面，野生的松茸優(yōu)于人工培育和工業(yè)化制造的產品。日本研究者認為，松茸是一種在空間和生物學上與人類生活很遠的食物，其富含高級微生物蛋白。生長于山野的松茸在日本飲食文化中受到大力推崇。因此，在中國和日本，松茸的文化地位都比過去更加重要。

日本有很多關于松茸的夸張傳說，無法判別真?zhèn)?，但是也反映了松茸背后的文化內涵。人們將松茸與重要的歷史事件和時代生活聯(lián)系起來，形成代代相傳的感人故事，并將其融入族群記憶，成為文化體系中的一個符號。在日本，關于松茸的文化非常豐富。人們注重從味道、新鮮度、外形和色澤等方面判斷松茸的等級；用松茸做各類菜肴，最大限度發(fā)揮其松脂香氣；開餐之前，深吸一口氣，感受松茸的味道；講究很多，很細致，表現(xiàn)出了其對松茸這一食物的喜愛。

因商品傳播和文化差異帶來的價值鏈全球化發(fā)展在當前社會越來越普遍。不同時空下的人們對同一商品有著巨大的認知差異。如我國的大閘蟹在國內很受歡迎，菜式和烹飪方法很豐富，在文化領域也有與蟹相關的各類詩詞歌賦。但是歐洲等地完全沒有食用蟹的習慣。從傳播價值鏈的視角來看，松茸與大閘蟹都豐富了飲食文化，但是流動的方向卻不同。由此可見，文化、商業(yè)等多種因素的疊加能夠創(chuàng)造物品價值的奇跡。松茸文化的演進和以上事例既具個性也有共性，它們在世界傳播價值鏈上發(fā)揮著重要作用，成為飲食文化的重要角色，甚至形成自身價值體系下的文化體系。