視覺(jué)消費(fèi)視域下的平面商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)探討

宋迎濤

(鄭州科技學(xué)院 河南鄭州 450064)

作為最古老的商業(yè)大眾傳播形式，海報(bào)因其制作簡(jiǎn)便、傳播及時(shí)等特點(diǎn)，一直深受大眾的喜愛(ài)與認(rèn)可，商業(yè)海報(bào)便是其中獨(dú)具特色的代表。商業(yè)海報(bào)最初是貼在街頭墻上或掛在櫥窗里的大幅畫(huà)作，主要用來(lái)吸引路人的注意，達(dá)到宣傳商品、刺激觀者產(chǎn)生消費(fèi)行為的目的。在新的消費(fèi)視域下，商業(yè)海報(bào)對(duì)商品和企業(yè)具有重要的宣傳作用，可以提高商品的品位，可以成為企業(yè)的象征。它具備的商業(yè)性、時(shí)效性、目的性、藝術(shù)性、整體性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)，為商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)奠定了基礎(chǔ)。最近幾年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全球消費(fèi)水平得到了有效提升，對(duì)于一件商品來(lái)說(shuō)，要想更好地提高其本身的質(zhì)量，除了保證產(chǎn)品本身質(zhì)量外，還需要考慮更多與產(chǎn)品相關(guān)的其他因素，特別是在視覺(jué)消費(fèi)水平不斷發(fā)展的今天，如何更好地圍繞視覺(jué)消費(fèi)開(kāi)展產(chǎn)品宣傳與銷(xiāo)售成為每一位設(shè)計(jì)師需要深度思考的問(wèn)題。

1 視覺(jué)消費(fèi)的含義及特點(diǎn)分析

1.1 視覺(jué)消費(fèi)的含義

在新的商業(yè)環(huán)境下，視覺(jué)消費(fèi)充斥在各種消費(fèi)形式當(dāng)中，這是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為出現(xiàn)了顛覆性的變化，消費(fèi)者對(duì)商品的需求不再局限于實(shí)用性，對(duì)商品的審美鑒賞也有了新的認(rèn)知，這種鑒賞便構(gòu)成了視覺(jué)消費(fèi)。通俗而言，視覺(jué)消費(fèi)往往是指與視覺(jué)相關(guān)的各種消費(fèi)活動(dòng)，視覺(jué)消費(fèi)可以分為兩種不同的形式，一種是隱性視覺(jué)消費(fèi)，另一種是顯性視覺(jué)消費(fèi)。隱性視覺(jué)消費(fèi)是指在消費(fèi)全部過(guò)程中存在但又不占據(jù)顯著地位的一種消費(fèi)形式，這種消費(fèi)形式本身從屬于功能消費(fèi)中，并圍繞功能消費(fèi)存在。隱性消費(fèi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中的一種不經(jīng)意間的消費(fèi)，顧客在瀏覽不同產(chǎn)品的過(guò)程中，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品的外觀、色彩等形象有一個(gè)初步的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知過(guò)程就是印象視覺(jué)消費(fèi)的過(guò)程；顯性視覺(jué)消費(fèi)則是將視覺(jué)消費(fèi)作為一種產(chǎn)品或一種主要使用價(jià)值而開(kāi)展的消費(fèi)，比如繪畫(huà)、雕塑、電影等一些需要通過(guò)觀看而開(kāi)展的消費(fèi)活動(dòng)。在當(dāng)今各種媒體十分活躍的環(huán)境下，藝術(shù)品與商品、審美與消費(fèi)，傳統(tǒng)的邊界出現(xiàn)了斷裂，新視覺(jué)文化應(yīng)運(yùn)而生，這為商業(yè)海報(bào)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和價(jià)值提高提供了新的契機(jī)。

1.2 視覺(jué)消費(fèi)的特點(diǎn)

與其他消費(fèi)方式相比，視覺(jué)消費(fèi)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，表面性。視覺(jué)消費(fèi)是一種依附于產(chǎn)品功能本身但又區(qū)別于產(chǎn)品功能的消費(fèi)形式。不論是隱性消費(fèi)還是顯性視覺(jué)消費(fèi)，都與產(chǎn)品本身的外觀、結(jié)構(gòu)、色彩等元素有著緊密的聯(lián)系；第二，附屬性。視覺(jué)消費(fèi)本身是依托產(chǎn)品之上的一種消費(fèi)形式，消費(fèi)者需要在充分分析產(chǎn)品本身的審美效果并結(jié)合產(chǎn)品自身的功能再確定是否購(gòu)買(mǎi)，這一特點(diǎn)在隱性消費(fèi)中顯得更加明顯；第三，決定性。雖然在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力的等級(jí)排序中視覺(jué)消費(fèi)不及產(chǎn)品功能，但很多情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)直接考慮產(chǎn)品本身的外觀。

2 平面商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)在視覺(jué)消費(fèi)中的作用分析

平面商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)是宣傳產(chǎn)品的一個(gè)重要途徑，同時(shí)也是推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售力度的重要內(nèi)容。一件優(yōu)秀的平面商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)，能在一定程度上提高視覺(jué)消費(fèi)的質(zhì)量，并在多個(gè)角度推動(dòng)視覺(jué)消費(fèi)的發(fā)展。

2.1 推動(dòng)產(chǎn)品宣傳效率

在開(kāi)展視覺(jué)消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程中，平面商業(yè)海報(bào)本身的作用表現(xiàn)在有效推動(dòng)產(chǎn)品宣傳效率方面。觀察是顧客獲取產(chǎn)品信息的主要元素，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品能夠產(chǎn)生決定性的影響。當(dāng)設(shè)計(jì)師圍繞某件產(chǎn)品設(shè)計(jì)出一款良好的平面商業(yè)海報(bào)時(shí)，顧客可從海報(bào)中的多個(gè)角度提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知深度，因此對(duì)更好地推動(dòng)產(chǎn)品宣傳效果起到一定的作用。

2.2 強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知深度

不管是隱性視覺(jué)消費(fèi)還是顯性視覺(jué)消費(fèi)，顧客都必須在充分了解產(chǎn)品后才能最終完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須在一定程度上強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知深度。通常情況下，不同產(chǎn)品本身的大小、體積、安全性都存在一定的差異，因此不便于將每件產(chǎn)品都直接展示給顧客。這時(shí)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為平面商業(yè)海報(bào)就能將該產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)融入海報(bào)之中，對(duì)更好地強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知深度起到一定的推動(dòng)作用。

2.3 刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望

要想更好地刺激顧客購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一件良好的平面商業(yè)海報(bào)作品十分重要。特別是對(duì)視覺(jué)消費(fèi)來(lái)講，當(dāng)顧客看到比真實(shí)產(chǎn)品更加美觀、精致的細(xì)節(jié)時(shí)，對(duì)這件產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)更加強(qiáng)烈。究其原因，與平面商業(yè)海報(bào)中的各種元素有著緊密的聯(lián)系。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)后的平面商業(yè)廣告具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，對(duì)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望能夠起到一定的推動(dòng)作用。

基于以上作用，設(shè)計(jì)師從視覺(jué)消費(fèi)視角審視作品，通過(guò)多樣化的設(shè)計(jì)手法實(shí)現(xiàn)商業(yè)海報(bào)多樣化的圖形設(shè)計(jì)表現(xiàn)、文字設(shè)計(jì)表現(xiàn)和色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)和諧共生，使商業(yè)海報(bào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)與表達(dá)得到有效增強(qiáng)，從而創(chuàng)作出更符合時(shí)代發(fā)展潮流的作品。

3 視覺(jué)消費(fèi)視域下的平面商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)策略

商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)、講究整體性和創(chuàng)意性的工作，它要求主題明確立意要好、構(gòu)思新穎富有內(nèi)涵、圖案深刻直抵人心、色彩鮮明感染力強(qiáng)。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)人員須結(jié)合具體工作情況，對(duì)平面商業(yè)海報(bào)作品進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，具體可從以下幾個(gè)角度進(jìn)行考慮。

3.1 合理使用色彩搭配技巧，創(chuàng)設(shè)舒適視覺(jué)效果

在不斷的發(fā)展中，社會(huì)消費(fèi)逐漸演變成感情消費(fèi)。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師應(yīng)注重消費(fèi)者的視覺(jué)享受，不斷探索符合大眾審美趨勢(shì)的設(shè)計(jì)理念和方法。對(duì)商業(yè)海報(bào)而言，色彩多變的顏色是吸引消費(fèi)者最直觀的因素，色彩的巧妙搭配為設(shè)計(jì)師提供了源源不斷的靈感，為引發(fā)觀者的情感共鳴提供了智慧源泉。

色彩搭配是一件重要的工作，據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分顧客在觀看一件產(chǎn)品或一個(gè)海報(bào)作品時(shí)，會(huì)將更多注意力放在色彩構(gòu)成之上。同時(shí)，色彩本身能為顧客傳遞不同的情感，在具體的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師采用何種構(gòu)成方式能夠給人們傳遞不同的視覺(jué)感受？為此，設(shè)計(jì)師必須圍繞展示產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)容，有效選擇色彩搭配方式。第一，采用對(duì)比色的方式突出主體，便于消費(fèi)者更加直接地感知產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)，而對(duì)于背景或其他元素來(lái)講，則可以采用弱對(duì)比的方式進(jìn)行搭配；第二，采用調(diào)和的方式在對(duì)比較為激烈的區(qū)域進(jìn)行有效的色彩調(diào)和，通過(guò)這種方式緩解用戶(hù)的視覺(jué)疲勞，降低整體畫(huà)面的視覺(jué)沖擊效果，便于顧客更加認(rèn)真地了解海報(bào)的實(shí)際內(nèi)容；第三，適當(dāng)選擇一些中國(guó)傳統(tǒng)色彩搭配方式展開(kāi)設(shè)計(jì)，提升海報(bào)本身的文化效果。將黑白、黑紅、黑黃等不同的經(jīng)典搭配融入海報(bào)之中，提升海報(bào)內(nèi)在文化內(nèi)涵。例如，可口可樂(lè)的一則商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)，畫(huà)面以大量的藍(lán)色為底色，主體物(可樂(lè)瓶)采用紅色，畫(huà)面周?chē)湟院谏?、白色多種顏色，同時(shí)使用了企鵝、冰山等元素，整個(gè)畫(huà)面極亮和極暗的色調(diào)形成了強(qiáng)烈對(duì)比，極大地刺激了觀者的視覺(jué)，給人以清涼、時(shí)尚、活力的感受，該廣告成為經(jīng)典的商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)，如圖1所示。

3.2 清晰展示產(chǎn)品深度細(xì)節(jié)，多元促進(jìn)用戶(hù)感知

要想更好地推動(dòng)視覺(jué)消費(fèi)力度，提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知深度，海報(bào)設(shè)計(jì)師應(yīng)在自己的海報(bào)中植入更多能夠清晰展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)的元素，讓用戶(hù)在瀏覽海報(bào)的同時(shí)，能對(duì)海報(bào)中的各種內(nèi)容有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。為此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)從以下幾個(gè)角度對(duì)其細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。第一，分清楚產(chǎn)品主體與細(xì)節(jié)之間的關(guān)系。一方面，應(yīng)確保產(chǎn)品主體的完整性，確保顧客能直接地瀏覽到產(chǎn)品的每個(gè)角度；另一方面，在細(xì)節(jié)展示過(guò)程中，應(yīng)抓住不同用戶(hù)的不同需求，從多個(gè)角度展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，突出不同產(chǎn)品的功能及細(xì)節(jié)，這樣才能使更多觀眾透過(guò)視覺(jué)消費(fèi)的方式提高對(duì)產(chǎn)品深度細(xì)節(jié)的認(rèn)知。此外，還應(yīng)在設(shè)計(jì)中注重使用綜合語(yǔ)言形式、打破自身形態(tài)、連續(xù)畫(huà)面表現(xiàn)及借用環(huán)境載體等細(xì)節(jié)。例如，知名口香糖綠箭的商業(yè)宣傳海報(bào)中，海報(bào)整體設(shè)計(jì)以綠色為主，與周?chē)沫h(huán)境做到了極致地融合，讓人們對(duì)該品牌瞬間形成了天然、健康、環(huán)保的理念認(rèn)識(shí)，同時(shí)也有助于提高產(chǎn)品的說(shuō)服力。

3.3 合理處理畫(huà)面裝飾元素，提高海報(bào)內(nèi)在價(jià)值

視覺(jué)消費(fèi)視域下，商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)本身必須體現(xiàn)一定的商業(yè)性。要想更好地突出商業(yè)性，就必須從圖形、文字兩個(gè)角度展開(kāi)設(shè)計(jì)，合理使用不同的畫(huà)面裝飾元素，才能更好地提高產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值。

圖1 可口可樂(lè)商業(yè)海報(bào)

第一，在字體的選擇過(guò)程中，應(yīng)選擇適合版面設(shè)計(jì)需求的字體。通常情況下，字體的選擇應(yīng)使用一些藝術(shù)字來(lái)突出畫(huà)面主題，并注重字體使用的統(tǒng)一性及對(duì)比性。一方面，字體的選擇應(yīng)與畫(huà)面背景風(fēng)格一致，確保文字與畫(huà)面之間形成一種較為和諧的關(guān)系；另一方面，字體的處理也應(yīng)突出重點(diǎn)與不同。除了采用大小的方式對(duì)文字進(jìn)行區(qū)分外，還可將一些相似或相仿的漢字融入畫(huà)面之中，營(yíng)造一種和諧、穩(wěn)定的視覺(jué)效果。

第二，在裝飾元素的選擇方面，應(yīng)注意將高檔、奢華與趣味有機(jī)結(jié)合在一起，適當(dāng)融入一些傳統(tǒng)文化元素及商業(yè)元素，構(gòu)建一個(gè)更加和諧、穩(wěn)定的畫(huà)面效果。

第三，藝術(shù)化的文字在商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)中應(yīng)得到足夠的重視。對(duì)于作品而言，藝術(shù)化的文字和普通字體相比，不僅是外形上的區(qū)別，還是企業(yè)文化和品牌形象的深層次展示。總體而言，藝術(shù)化的文字會(huì)增添商業(yè)廣告和產(chǎn)品更多的內(nèi)涵，是產(chǎn)品文化的象征。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前這個(gè)視覺(jué)消費(fèi)得到快速發(fā)展的時(shí)代，要想更好地推動(dòng)視覺(jué)消費(fèi)的發(fā)展，設(shè)計(jì)師必須圍繞視覺(jué)消費(fèi)開(kāi)展商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)，借助商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)達(dá)到推動(dòng)產(chǎn)品宣傳效率、強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知深度、刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的目標(biāo)，才能更好地提高視覺(jué)消費(fèi)的效率。為此，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講，在設(shè)計(jì)商業(yè)海報(bào)時(shí)，應(yīng)努力圍繞合理使用色彩搭配技巧創(chuàng)設(shè)舒適視覺(jué)效果、清晰展示產(chǎn)品深度細(xì)節(jié)多元促進(jìn)用戶(hù)感知、合理處理畫(huà)面裝飾元素提高海報(bào)內(nèi)在價(jià)值幾個(gè)角度展開(kāi)設(shè)計(jì)，才能更好地提高海報(bào)的商業(yè)價(jià)值。在日新月異的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)需要內(nèi)容和形式統(tǒng)一，商業(yè)海報(bào)才會(huì)有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力和強(qiáng)大的生命力。