基于聲譽理論的國有企業(yè)海外投資差異化戰(zhàn)略選擇
——以中國石油在參與中緬油氣管道工程中履行社會責(zé)任為例

高燕梅

(昆明理工大學(xué) 國土資源工程學(xué)院，云南 昆明 650093)

邁克爾·波特教授提出“競爭戰(zhàn)略”，認為在知識經(jīng)濟社會存在三種基本的競爭戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，其中差異化戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略選擇中的重要內(nèi)容，對企業(yè)的戰(zhàn)略實踐具有突出的影響。[1]他指出差異化戰(zhàn)略是公司差異化提供產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品存在明顯的區(qū)別，具有與眾不同的特點，在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的效果。與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與專一化戰(zhàn)略的重點不同，差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，避免與同行業(yè)的低級競爭。在“一帶一路”倡議下，企業(yè)社會責(zé)任議題受到各國政府、企業(yè)、社會公眾的廣泛關(guān)注。在國有企業(yè)海外投資中，履行社會責(zé)任是實現(xiàn)項目可持續(xù)發(fā)展的必要條件，是關(guān)乎中國企業(yè)能否獲得東道國政府、企業(yè)和消費者信任的重大問題，[2]企業(yè)較競爭對手承擔(dān)更多的社會責(zé)任可以相對提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。部分學(xué)者將社會責(zé)任視為一種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，[3][4]認為企業(yè)對社會責(zé)任活動的投資可以增加企業(yè)價值，獲得更高的利潤率。[5]因此，承擔(dān)社會責(zé)任對于國有企業(yè)海外投資的成效具有舉足輕重的作用，是近年來差異化戰(zhàn)略研究內(nèi)容的重要組成部分，也是差異化戰(zhàn)略領(lǐng)域研究的熱點。

重大基礎(chǔ)設(shè)施工程(以下簡稱“重大工程”)是指投資規(guī)模巨大、實施周期長、技術(shù)異常復(fù)雜、對社會、經(jīng)濟及生態(tài)環(huán)境等影響深遠的大型公共工程，其范圍包括交通、水利、城市建設(shè)等大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目。[6]相較于國內(nèi)重大工程而言，重大跨國工程受東道國的制度、環(huán)境、文化等差異的影響，還具有戰(zhàn)線長，投資多，地緣、地理和地質(zhì)條件復(fù)雜，施工難度大等特點，因而對外直接投資是一種高風(fēng)險的跨國投資活動。[7]隨著國家“一帶一路”倡議的深入實施，國有企業(yè)海外投資的步伐不斷加快，國際競爭力不斷增強。在深入?yún)⑴c國際競爭中，國有企業(yè)海外投資面臨的非傳統(tǒng)風(fēng)險日益凸顯，其中與社會責(zé)任相關(guān)的風(fēng)險更是成為影響企業(yè)對外直接投資的重要因素，[8]由此可能導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展能力建設(shè)不足、利益相關(guān)方溝通復(fù)雜等問題。如何實現(xiàn)利益相關(guān)者價值共創(chuàng)，成為差異化戰(zhàn)略領(lǐng)域中亟待拓展的學(xué)術(shù)研究新課題。有鑒于此，在解釋國有企業(yè)如何利用差異化戰(zhàn)略來處理社會責(zé)任問題上，利用新制度經(jīng)濟學(xué)框架下的聲譽理論將是一個有益的探索，這涉及聲譽資本的累積問題以及聲譽保險機制問題等。

本文構(gòu)建了聲譽機制在國有企業(yè)海外投資差異化戰(zhàn)略選擇中的作用機理研究框架，試圖運用聲譽理論框架來分析國有企業(yè)在重大跨國工程中的社會責(zé)任行為演進機制，強調(diào)企業(yè)聲譽在一定程度上決定了企業(yè)的社會責(zé)任戰(zhàn)略及相應(yīng)行為。研究成果進一步證實了聲譽機制在企業(yè)差異化戰(zhàn)略選擇中的存在性，并且豐富了聲譽理論。本文在研究過程中運用探索性單案例研究方法，在聲譽理論的視角下剖析中國石油處理社會責(zé)任問題的差異化戰(zhàn)略與企業(yè)成長的關(guān)系，研究“一帶一路”背景下國有企業(yè)履行社會責(zé)任的問題，以構(gòu)建“基于聲譽理論的社會責(zé)任履行”理論框架，探索國有企業(yè)實施社會責(zé)任的內(nèi)在原因，為國有企業(yè)以及相關(guān)企業(yè)提供理論借鑒及實踐參考。

本文的邊際貢獻有兩方面：一是本文在聲譽機制的框架內(nèi)研究國有企業(yè)海外投資差異化戰(zhàn)略的選擇，彌補了現(xiàn)有研究忽略聲譽內(nèi)在機制(投資機制、信息傳播機制、自約束機制)引致企業(yè)差異化戰(zhàn)略變化的不足；二是本文以中國石油在中緬油氣管道中承擔(dān)的社會責(zé)任為例，根據(jù)項目生命周期首次提出聲譽機制對國有企業(yè)海外投資差異化戰(zhàn)略動態(tài)演變創(chuàng)新的影響機制。

一、理論基礎(chǔ)

(一)聲譽理論及聲譽維度

企業(yè)聲譽被經(jīng)濟與管理領(lǐng)域不同學(xué)科的研究者所關(guān)注，他們從各自的角度闡釋企業(yè)聲譽的內(nèi)涵和價值。Weigelt等[9]認為聲譽是企業(yè)的一組特性，源于企業(yè)過去的行為；Wartick[10]認為聲譽是單個利益相關(guān)者感知到的組織反應(yīng)對于眾多組織利益相關(guān)者的需要和期望的滿足程度的集合體；Fombrun[11]關(guān)于聲譽理論的定義最為廣泛接受和使用，他指出企業(yè)聲譽是與其他處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭者相比較，企業(yè)的過去行為和將來展望對于其所有利益相關(guān)者的整體吸引力。隨著Kreps等[12]將動態(tài)博弈理論引入委托代理關(guān)系研究，建立了經(jīng)濟學(xué)中標(biāo)準(zhǔn)的聲譽模型，有關(guān)企業(yè)聲譽的理論研究日漸豐富。微觀視角的研究集中在三個方面：聲譽交易理論、聲譽信息理論和聲譽的第三方治理機制。[13]聲譽交易理論認為，聲譽是企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)。[14]聲譽信息理論關(guān)注聲譽的傳送機制，認為聲譽的形成就是一種信號傳遞活動。聲譽的第三方治理機制研究主張，需要第三方治理機制作為聲譽自我實施機制的加強與補償，使聲譽的形成更為有效。這三個視角依次為企業(yè)社會責(zé)任行為與企業(yè)聲譽的關(guān)系提供了理論解釋。

根據(jù)聲譽研究所的研究報告，企業(yè)聲譽可以由以下七個維度解釋：公司治理、工作環(huán)境、企業(yè)公民實踐、財務(wù)績效、領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品及服務(wù)、創(chuàng)新精神。寶貢敏等[15]通過對國外企業(yè)聲譽理論的研究，得出嚴(yán)格按照“人們對于企業(yè)的期望”這一標(biāo)準(zhǔn)進行劃分的文獻對聲譽的構(gòu)成維度較一致，主要分為企業(yè)業(yè)績、產(chǎn)品、責(zé)任感、社會績效、員工、消費者、雇主、管理、營銷和社區(qū)參與十個維度?？梢钥闯觯鲜銎髽I(yè)聲譽維度劃分非常倚重相關(guān)利益者理論，同時與企業(yè)社會責(zé)任的維度高度契合。

(二)聲譽機制

1.投資機制

聲譽是一種企業(yè)長期生存的、重要的戰(zhàn)略性優(yōu)勢和無形資產(chǎn)。學(xué)者們分別從內(nèi)涵、模型等方面對聲譽的投資機制進行過研究，認為企業(yè)的聲譽會帶來不可預(yù)期的效應(yīng)。Jackson[16]在其《聲譽管理》一書中首次提到“聲譽資本”這個概念，認為聲譽是行為主體的一種無形資本。聲譽是逐步建立和逐漸消失的，也需要投資和維持。聲譽的投資機制明確了聲譽的“資產(chǎn)”特征，突出了聲譽的“可交易性”，指出聲譽是一種獨特的、難以復(fù)制的資本。需要注意的是，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽是在長期的運營和積累中形成的，具有較強的路徑依賴性，因其獨有的特色，競爭對手難以復(fù)制和模仿。

2.信息傳播機制

聲譽是反映主體信息質(zhì)量和揭示主體內(nèi)在特征的一種有效信號。Formbru等[17]認為企業(yè)聲譽在市場中可以作為一種明確的信號，來影響利益相關(guān)者以及社會公眾對公司的態(tài)度和行為。聲譽系統(tǒng)是一種信號發(fā)送機制、信號甄別和信號搜尋機制，集中和報告有關(guān)過去交易的信息。聲譽的信息傳播機制強調(diào)聲譽的“可傳遞性”，肯定了聲譽的信息揭示功能，減少了多個利益相關(guān)者之間信息不對稱的情況，保障了交換和傳播信息的有效性。聲譽作為一種向利益相關(guān)者揭示并傳遞行為主體多維度信息的傳播方式，能夠增加承諾的力度，減少信息扭曲和降低交易成本，提高市場交易效率。

3.自約束機制

聲譽是一種基于重復(fù)博弈的非正式制度約束，是維護社會公信度的重要機制。羅布·范圖爾德[18]提出，一旦利用得當(dāng)，聲譽機制可以促進企業(yè)加強自我約束，選擇負責(zé)任的商業(yè)實踐，對于CSR實施策略具有矯正效應(yīng)。聲譽損失越大，聲譽機制越能有效約束機會主義行為，保證契約的實施。聲譽的自約束機制明確了聲譽的“嵌入式”特征，突出了契約的自我實施，作為公司制度的重要補充機制，在提升公司決策質(zhì)量、改善公司治理等問題上發(fā)揮了顯著效果，更好地約束企業(yè)機會主義行為，有效遏制道德風(fēng)險問題的出現(xiàn)。

(三)企業(yè)社會責(zé)任與差異化戰(zhàn)略

企業(yè)社會責(zé)任(Corporate social responsibility，以下簡稱“CSR”)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)的社會責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中關(guān)注人的價值，強調(diào)對環(huán)境、消費者、社會的貢獻。關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的定義，目前Carroll[19]提出的概念被廣泛引用，即“企業(yè)社會責(zé)任包含了在特定時期內(nèi)，社會對經(jīng)濟組織經(jīng)濟上、法律上、倫理上和利他行為的期望”，包括經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。這四個維度又可以根據(jù)利益相關(guān)者理論細化為企業(yè)對員工、消費者、政府和社區(qū)、股東和債權(quán)人、合作伙伴以及環(huán)境的責(zé)任。

差異化戰(zhàn)略是邁克爾·波特教授提出“競爭戰(zhàn)略”之一。經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)戰(zhàn)略動態(tài)化成為新的要求。“戰(zhàn)略性社會責(zé)任”認為，承擔(dān)社會責(zé)任并不會制約企業(yè)發(fā)展，相反是企業(yè)獲得機會、創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢的源泉之一。[20]已有文獻分析了社會責(zé)任與企業(yè)組織戰(zhàn)略兩者間的動態(tài)耦合，指出將社會責(zé)任嵌入企業(yè)戰(zhàn)略，有利于增強企業(yè)的優(yōu)勢競爭力。在各國企業(yè)實踐中，企業(yè)社會責(zé)任投資也已成為非常重要的差異化來源。楊蕙馨、劉建花等[21]對企業(yè)社會責(zé)任與競爭戰(zhàn)略的匹配機理及實現(xiàn)路徑進行了探討，指出只有將社會責(zé)任與競爭戰(zhàn)略進行匹配，企業(yè)的社會責(zé)任才有可能內(nèi)生于企業(yè)戰(zhàn)略決策并成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。將企業(yè)社會責(zé)任作為一種差異化戰(zhàn)略投入，挖掘企業(yè)社會責(zé)任和差異化戰(zhàn)略的匹配性和契合點，促進資源要素結(jié)構(gòu)性結(jié)合，通過兩者匹配產(chǎn)生“合力”，增強企業(yè)對復(fù)雜環(huán)境的適應(yīng)能力和可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

本文認為，企業(yè)履行社會責(zé)任行為的過程中必然會涉及差異化戰(zhàn)略的其他因素，不同企業(yè)在運用差異化戰(zhàn)略來履行社會責(zé)任行為上也會存在明顯的差異。社會責(zé)任與差異化戰(zhàn)略兩者動態(tài)耦合，社會責(zé)任的“注入”，使得企業(yè)差異化具有戰(zhàn)略內(nèi)核異質(zhì)性和不可模仿性，實現(xiàn)了核心競爭能力和戰(zhàn)略性資源的逐步提升。

(四)理論模型構(gòu)建

基于聲譽維度的劃分和社會責(zé)任影響因素的研究結(jié)果，本研究將聲譽劃分為公司治理、工作環(huán)境、企業(yè)公民實踐、財務(wù)績效、產(chǎn)品及服務(wù)五個維度。本文將聲譽機制的三個重要組成部分(投資機制、信息傳播機制和自約束機制)之間的相互作用作為媒介，討論剖析聲譽維度組合及與之相對應(yīng)的差異化戰(zhàn)略如何進行演變及轉(zhuǎn)化，進而影響企業(yè)履行社會責(zé)任方式的變化。同時，在演變轉(zhuǎn)化的過程中，企業(yè)聲譽及差異化戰(zhàn)略如何與外部環(huán)境產(chǎn)生交互作用，以實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)?；谏鲜鲞壿嬎鶚?gòu)建的理論研究模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計與案例介紹

(一)研究方法及數(shù)據(jù)收集方法

本文的目的是通過構(gòu)建關(guān)于案例的解釋理論框架研究基于聲譽理論的國有企業(yè)海外投資差異化戰(zhàn)略情況。本文采用單案例研究方法，對中國石油在中緬油氣管道項目中的社會責(zé)任實踐進行詳細解釋與邏輯歸納，以期對本研究的主題有所啟發(fā)。本文通過現(xiàn)場走訪調(diào)查獲得的周密完整的資料對中緬油氣管道項目開展深入研究，現(xiàn)場獲得的資料主要有《中緬油氣管道項目手冊》《中緬油氣管道(緬甸)企業(yè)社會責(zé)任專題報告》《中緬畫冊》等。同時，本文采用收集文獻的方法進行補充分析，文獻來源主要有以下幾個方面：(1)學(xué)術(shù)文獻。從中國知網(wǎng)上檢索了相關(guān)期刊及碩博士論文。(2)官網(wǎng)資料。從中國石油官網(wǎng)上查找公司資料及社會責(zé)任實踐情況。(3)媒體資料。從公開媒體上查找收集有關(guān)本項目的數(shù)據(jù)和材料。

(二)案例介紹

中緬油氣管道項目是近年中國石油在緬甸建設(shè)的重大跨國工程項目，是“一帶一路”倡議在緬甸實施的先導(dǎo)項目。中緬油氣管道南起緬甸皎漂，北至中國瑞麗，管道總體包括一條長達793千米的天然氣管道和一條771千米的原油管道，是繼中亞油氣管道、中俄原油管道、海上通道之后的第四大能源進口通道。中緬油氣管道境外和境內(nèi)段分別于2010年6月和9月正式開工建設(shè)。因為重大跨國工程的特殊性，在中緬油氣管道沿線，居民教育、衛(wèi)生環(huán)境、生態(tài)保護、救災(zāi)捐款及其他社會民生等社會責(zé)任問題凸顯。作為中國在東南亞承建的第一個重大能源和工業(yè)項目，中緬油氣管道成功運行的原因之一，在于我國企業(yè)在重大跨國工程中積極履行了社會責(zé)任。以中國石油參與中緬油氣管道工程中履行社會責(zé)任行為為案例，具有代表性和啟發(fā)性。

三、案例討論與分析

(一)國有企業(yè)海外投資聲譽體系

1.企業(yè)聲譽

作為企業(yè)聲譽的評價主體，利益相關(guān)者將從對企業(yè)的感知價值與期待目標(biāo)先比較，當(dāng)感知價值大于期待目標(biāo)時，才會給予企業(yè)高度聲譽評價?；诖耍髽I(yè)應(yīng)通過有效的方式向利益相關(guān)者傳遞有效信息，引導(dǎo)利益相關(guān)者作出正向積極的評價。與企業(yè)其他生產(chǎn)經(jīng)營性行為不同，社會責(zé)任行為與生產(chǎn)經(jīng)營流程沒有必然的聯(lián)系，也不會直接為企業(yè)創(chuàng)造出顯見的收入和利潤，因而也更不容易直接加以觀察和判斷。[22]為了便于研究，這里將通過闡述企業(yè)社會責(zé)任行為研究企業(yè)聲譽。

“一帶一路”的很多參與國面臨生態(tài)環(huán)境脆弱的狀況，存在經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護之間的沖突。而我國部分企業(yè)在“走出去”的過程中，缺乏社會責(zé)任意識，對資源國環(huán)境保護不足等社會責(zé)任問題頻現(xiàn)，使得中國企業(yè)海外投資的聲譽受損，面臨著嚴(yán)峻的“集體聲譽危機”和“聲譽赤字”?；谖覈鴩衅髽I(yè)轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)實屬性，其社會責(zé)任也必然區(qū)別于民營企業(yè)社會責(zé)任的特殊內(nèi)涵，要承擔(dān)一些其他企業(yè)不愿承擔(dān)或不能承擔(dān)的若干特定社會責(zé)任，[23]肩負著更高的社會責(zé)任使命。四國六方出資的中緬管道項目不僅實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和環(huán)境的綜合價值，而且兼顧了多方的利益訴求。基于前期中緬油氣管道項目遭受的阻力及部分國企海外投資中的失敗案例，中石油在中緬油氣管道項目中系統(tǒng)地實施對緬甸企業(yè)社會責(zé)任項目，在MOEE、MOGE及緬甸各地方政府的支持和幫助下，確定了中緬油氣管道項目社會責(zé)任體系(見圖2)，已初步改善中緬油氣管道沿線地區(qū)教育、醫(yī)療、生活條件，受益人群達14萬人。

中緬油氣管道項目始終關(guān)注管道沿線地區(qū)民眾的教育和衛(wèi)生環(huán)境以及其他社會民生問題，截至2019年3月，通過中國石油，以及SEAOP、SEAGP兩個合資公司的平臺，已向緬甸累計投資2500多萬美元，實施社會經(jīng)濟援助項目242項，涵蓋了教育、醫(yī)療、供水、供電、通信、道路等各個領(lǐng)域(見圖3)。

2.聲譽維度

(1)公司治理

公司治理是指通過一種制度安排，合理地配置所有者和經(jīng)營者之間的權(quán)力和責(zé)任關(guān)系。公司治理是借助股東大會、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層所構(gòu)成的公司治理結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)的內(nèi)部治理。從治理架構(gòu)上來說，中緬原油管道由中國石油集團東南亞管道有限公司(50.9%)、緬甸國家石油天然氣公司(49.1%)共同投資建設(shè)，雙方合資成立東南亞原油管道有限公司對項目進行運營管理；中緬天然氣管道由中國石油集團東南亞管道有限公司(50.9%)、緬甸國家石油天然氣公司(7.37%)、韓國浦項制鐵大宇公司(25.04%)、印度石油天然氣里?？碧缴a(chǎn)公司(8.35%)、印度天然氣公司(4.17%)、韓國天然氣公司(4.17%)等六家共同投資建設(shè)，由合資公司東南亞天然氣管道有限公司運營管理。從治理架構(gòu)上看，中緬油氣管道項目是由緬中韓印四國六方共同投資建設(shè)運營的國際商業(yè)項目，合資公司均采用股東會/董事會管理模式，對重要事務(wù)進行規(guī)范決策。

(2)工作環(huán)境

工作環(huán)境是企業(yè)聲譽的重要維度之一，一般涉及員工的工作條件、業(yè)務(wù)行為準(zhǔn)則、激勵與認可、職業(yè)發(fā)展等方面。中石油致力于提升緬籍員工在管理、專業(yè)技術(shù)、操作技能等崗位的比例，為緬籍員工量身制訂崗位培訓(xùn)計劃，為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了一批能源及相關(guān)專業(yè)人才。在工程建設(shè)期，選派58名緬籍大學(xué)生到緬甸仰光大學(xué)及中國西南石油大學(xué)、北京外國語大學(xué)等高校進行語言和專業(yè)知識培訓(xùn)及管道企業(yè)現(xiàn)場實習(xí)，學(xué)習(xí)先進理論知識和實踐經(jīng)驗，回來后充實到一線生產(chǎn)操作崗位。

(3)企業(yè)員工實踐

企業(yè)員工實踐應(yīng)該是一種“利人利己”的行為，其本質(zhì)目的是將社會效益與企業(yè)經(jīng)濟效益有機結(jié)合起來。中石油在中緬油氣管道項目中，結(jié)合當(dāng)?shù)厝肆Y源供應(yīng)情況制訂了員工本土化目標(biāo)分步實施計劃，逐步提高本地員工所占比例，提升本地員工專業(yè)技能和管理經(jīng)驗，并在供應(yīng)鏈上發(fā)掘和培養(yǎng)緬甸本土潛力。在項目建設(shè)期，按照“人力資源本土化、社會依托本土化、工程分包本土化”的要求，努力為當(dāng)?shù)厣鐣峁└嗑蜆I(yè)機會，改善沿線家庭經(jīng)濟收入狀況。

(4)財務(wù)績效

財務(wù)績效是企業(yè)戰(zhàn)略及其實施和執(zhí)行是否正在為最終的經(jīng)營業(yè)績作出的貢獻，是促使公司建立良好聲譽的直接誘因。中緬管道項目每年為緬甸帶來巨大的直接經(jīng)濟收益，包括國家稅收、投資分紅、路權(quán)費、過境費、培訓(xùn)基金以及社會經(jīng)濟援助資金等。緬甸每年從管道項目直接獲取1381萬美元的路權(quán)費，及每段1美元的原油管道過境費。同時，作為SEAGP/SEAOP的股東，緬方在未來也將獲得豐厚的投資分紅。

(5)產(chǎn)品及服務(wù)

中緬油氣管道項目設(shè)計科學(xué)周密，歷經(jīng)可行性探究、初步設(shè)計、詳細設(shè)計等數(shù)個階段，直至全線開工建設(shè)前，項目設(shè)計工作耗時四年多，為項目的安全平穩(wěn)運行提供了充分保障。在中緬油氣管道項目的實施過程中，保護生態(tài)環(huán)境，減少環(huán)境足跡是貫穿管道建設(shè)全過程的理念。中石油針對沿途不同地貌、環(huán)境特點，因地制宜制定了相應(yīng)方案，建設(shè)全過程實現(xiàn)環(huán)境“零污染、零事件”。

(二)國有企業(yè)社會責(zé)任行為與聲譽機制選擇

對于國有企業(yè)而言，聲譽機制能夠促進組織依法自主治理與管理，保證組織“德行”并促使其提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，聲譽建構(gòu)已逐漸成為國有企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢的有力武器，對于組織未來生存和發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略性價值。因此，良好的組織聲譽成為國有企業(yè)品牌和公信力提升的重要標(biāo)識，并逐漸成為國有企業(yè)海外投資可識別的核心活動之一。因此，將行業(yè)特征、社會責(zé)任和聲譽機制納入同一個分析框架來檢驗國有企業(yè)海外投資差異化戰(zhàn)略選擇及演變，對于探討本文的主旨內(nèi)容將是一個有益的嘗試。

1.利益相關(guān)者與聲譽機制選擇

(1)“四國六方”合作模式與投資機制

作為一種資本，在海外投資活動中，聲譽提升能給國有企業(yè)帶來超額收益，聲譽貶值能給國有企業(yè)造成相應(yīng)損失。作為商業(yè)項目，中緬油氣管道項目終應(yīng)回歸商業(yè)本身，成為一項既有收益，又能促進中緬經(jīng)濟發(fā)展的工程。這種組織目標(biāo)界定的明確性導(dǎo)致國有企業(yè)聲譽投資具有清晰的目標(biāo)導(dǎo)向，直接增加了組織領(lǐng)導(dǎo)者投資組織聲譽的動機。當(dāng)利益相關(guān)者持有這一判斷時，企業(yè)即傾向于組織聲譽，從而獲得了持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心基礎(chǔ)。相較于其他經(jīng)營管理活動，國有企業(yè)在海外投資活動中，面臨著更為復(fù)雜的利益相關(guān)者譜系，受到多元利益沖突?；诖耍疚膹膬?nèi)部相關(guān)和外部相關(guān)兩個維度對企業(yè)社會責(zé)任作進一步區(qū)分，剖析國有企業(yè)在海外投資中的社會責(zé)任行為對聲譽提升產(chǎn)生的影響，兩個維度主要指股東、員工、消費者、采購商等相關(guān)的內(nèi)部社會責(zé)任活動和與社區(qū)、環(huán)境和慈善等相關(guān)的外部社會責(zé)任活動。從內(nèi)部相關(guān)社會責(zé)任行為來看，中石油對中緬油氣管道項目進行投資不只是單項謀利的利己性行為，而是與利益相關(guān)方合作共贏。中緬油氣管道總體上是一個“四國六方”項目，中緬韓印都是這個項目的受益方，在股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計上，形成了利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的國際化多方合作模式。對于中國來說，中緬油氣管道項目的建成分散了海上單一輸入渠道風(fēng)險，完善了中國油氣管網(wǎng)建設(shè)和布局均衡，降低西南地區(qū)的油氣消費成本。對于緬甸來說，中緬油氣管道將緬甸南部豐富的天然氣資源和進口的原油送往中部、北部等主要消費市場，緩解了緬甸能源不足的狀況，為緬甸帶來包括國家稅收、投資分紅、路權(quán)費、過境費、培訓(xùn)基金等在內(nèi)的可觀經(jīng)濟收益。印度和韓國在中緬油氣管道項目中分享投資紅利。中石油集團在此過程中獲得與社會責(zé)任相關(guān)的競爭優(yōu)勢，即獲得對聲譽進行投資帶來的“資本”效應(yīng)。

(2)發(fā)布《社會責(zé)任專題報告》與信息傳播機制

從外部相關(guān)社會責(zé)任行為來說，國有企業(yè)在海外重大工程項目中，不僅要對股東負責(zé)，追求利潤目標(biāo)，同時也要努力實現(xiàn)資源國經(jīng)濟、社會和環(huán)境的綜合價值，兼顧多方利益訴求。近年來，緬甸政府和民間以環(huán)境保護為由而叫停項目的事例屢見不鮮。中緬油氣管道項目自動工開始，未深入了解緬甸社會變局和公民訴求，遭到緬甸一些非政府組織和當(dāng)?shù)鼐用駨娏曳磳?，認為管道建設(shè)會破壞沿線自然環(huán)境，除了為緬甸提供一些發(fā)電用的天然氣及原油外并無其他益處。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民組織起來游說議員，給中緬管道征地制造障礙，提高要價，多次聚集在該管道的起點緬甸西海岸的皎漂市和馬德島，反對該項目，指責(zé)主要集中在環(huán)保和受益等方面?；诖耍惺陀?017年、2020年兩度發(fā)布《中緬油氣管道項目社會責(zé)任專題報告》，旨在向社會各界披露多年來項目積極履行企業(yè)責(zé)任，造福緬甸人民的情況。報告顯示，中緬油氣管道項目遵循業(yè)界通用的赤道原則和世界銀行導(dǎo)則，開展環(huán)境影響評價，管道線路設(shè)計繞行生態(tài)敏感區(qū)、文化遺產(chǎn)保護區(qū)。將環(huán)保條款列入EPC合同，聘請專業(yè)環(huán)境監(jiān)理對承包商進行環(huán)保監(jiān)督和管理，最大程度減少管道對地表和植被的影響。中緬油氣管道項目注重服務(wù)本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造更多就業(yè)機會，加強崗位培訓(xùn)與激勵，多角度促進文化融合。從聲譽理論的信息傳播效應(yīng)角度來講，投資于企業(yè)社會責(zé)任是一種利益相關(guān)者更易接受的信息傳遞方式，企業(yè)披露社會責(zé)任信息可視為向利益相關(guān)者發(fā)送了一種積極信號，顯示企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的不可觀察性特質(zhì)，能有效彌補制度缺失環(huán)境中信息的不透明，降低信息不對稱，實現(xiàn)了信號顯示和聲譽機制的功能耦合。同時，通過這種差異化“信號策略”，企業(yè)可以有效地披露更多有利信息，建立一種關(guān)注社會責(zé)任的公司形象。

(3)社會責(zé)任項目建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與自約束機制

作為正式制度的補充機制，聲譽的自約束機制是一種約束合作雙方投機行為的非正式制度，在國有企業(yè)海外投資項目中發(fā)揮較好的治理作用，可以有效抑制“聲譽套現(xiàn)行為”的產(chǎn)生。在善治和多元化協(xié)同治理模式下，政府與國有企業(yè)之間實際上呈現(xiàn)出一種“掌舵者—劃槳者”的委托代理關(guān)系。與其他企業(yè)相比，國有企業(yè)獨有的所有制屬性決定了其作為海外投資主體易受質(zhì)疑。在各個利益相關(guān)者中，合作伙伴擔(dān)憂國有企業(yè)在未來的管理運營中缺乏市場性動機，以及復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)、公司治理機制和不透明的組織文化會帶來整合困難，東道國政府認為國有企業(yè)并購資金通過政府的低息或無息貸款獲得，存在不公平競爭。如何防止國有企業(yè)海外投資聲譽機制失效后形成“檸檬市場”及非合意后果，從而形成集體聲譽危機？客觀上要求國有企業(yè)提高海外投資社會責(zé)任項目建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。中緬油氣管道項目中，中石油集團在組織實施社會責(zé)任項目高標(biāo)準(zhǔn)方面主要做了以下幾點：一是設(shè)立公共關(guān)系部，負責(zé)企業(yè)社會責(zé)任項目的調(diào)研、立項、組織實施及項目竣工驗收等工作；二是慎重選擇企業(yè)社會責(zé)任項目，確保每一個公益項目都能在公開、公正、公平的環(huán)境下予以實施；三是及時進行項目質(zhì)量檢查與竣工驗收。同時，中國石油耗時15個月對中緬油氣管道項目進行可行性研究，先后7次審閱修訂可行性報告，經(jīng)過18次嚴(yán)謹?shù)膶ｍ棇彶椴藕藴?zhǔn)通過項目的初步設(shè)計，確定項目安全可行。當(dāng)然，高標(biāo)準(zhǔn)的社會責(zé)任項目還體現(xiàn)在管道的建設(shè)質(zhì)量、安全運行、環(huán)境保護、征地與賠償?shù)确矫?。國有企業(yè)有必要倡導(dǎo)海外投資的社會責(zé)任項目標(biāo)準(zhǔn)符合組織宗旨的行為規(guī)范，使這種“高標(biāo)準(zhǔn)”共識能夠滲透到組織價值觀中，形成自約束機制，建構(gòu)國有企業(yè)聲譽及維系聲譽租金。

2.監(jiān)管與聲譽機制選擇

(1)政府監(jiān)管的影響

重大跨國工程面臨復(fù)雜多變的外部環(huán)境，涉及東道國的制度、環(huán)境、文化、經(jīng)濟背景等方面的差異，同時，重大跨國工程還具有戰(zhàn)線長，投資多，地緣、地理和地質(zhì)條件復(fù)雜，施工難度大等特點。因此，重大跨國工程具備更為突出的環(huán)境敏感性、系統(tǒng)復(fù)雜性、形態(tài)多樣性、過程動態(tài)性、結(jié)構(gòu)異質(zhì)性等特征。國有企業(yè)在海外重大工程投資中經(jīng)常由于社會責(zé)任意識淡薄導(dǎo)致東道國人民的抵觸，出現(xiàn)過很多聲譽負面事項，如中國石油和中國石化在蒙古、印度尼西亞、墨西哥及加蓬等地的項目因破壞當(dāng)?shù)丨h(huán)境被緊急叫停事件等，進而對外投資的國有企業(yè)常被誤認為“掠奪資源”和“破壞環(huán)境”，產(chǎn)生聲譽危機，受到聲譽懲戒?；诖?，國有企業(yè)在重大跨國工程中的聲譽建構(gòu)顯得迫切且有必要。作為服務(wù)的購買者和委托者，政府的有效監(jiān)管與治理是組織聲譽的直接約束。[24]國有企業(yè)在海外投資中的聲譽建構(gòu)是對組織品性長期和整體性的價值判斷，在社會網(wǎng)絡(luò)嵌入過程中，表現(xiàn)出較強的共用品屬性，各級政府應(yīng)在聲譽形成和維護方面發(fā)揮應(yīng)有作用，以幫助組織獲取長期競爭優(yōu)勢。中緬油氣管道項目構(gòu)建了由母國、東道國、中國石油集團東南亞管道有限公司、東南亞原油(天然氣)管道有限公司、政府組織、媒體輿論共同組成的社會責(zé)任監(jiān)管體系，建立了宏觀、中觀和微觀三層監(jiān)管防范機制。多方監(jiān)管機構(gòu)的交叉融合，形成了中緬油氣管道項目社會責(zé)任監(jiān)管的新模式，也是其能成為“一帶一路”多方共建典范的必要條件。

(2)媒體監(jiān)督的影響

國際輿論對中國國有企業(yè)海外投資項目爭議不斷，指責(zé)中國國有企業(yè)為外國政府“制造債務(wù)陷阱”，國有企業(yè)獨特的所有制性質(zhì)導(dǎo)致了海外投資中的“套利動機”等。同樣，國外媒體對中緬油氣管道項目爭議不斷，如緬甸環(huán)境破壞等，甚至還有一些國內(nèi)媒體推波助瀾。對國際社會的質(zhì)疑進行合理的回應(yīng)，是增加企業(yè)聲譽、促進企業(yè)加強自我約束、矯正社會責(zé)任實施策略的必要條件。意識到聲譽的信息傳播等效應(yīng)，中石油集團由“被動應(yīng)對和危機公關(guān)”向“主動出擊和主動宣傳”轉(zhuǎn)變，積極加強公共關(guān)系管理，一是策劃媒體發(fā)布會等宣傳活動，邀請多家緬甸媒體參觀交流。緬甸《先鋒期刊》《北方之星》《曼德勒時報》《內(nèi)比都時報》等十多家媒體與中方交流后，均認識到一些非主流媒體杜撰、捏造沒有事實根據(jù)的負面消息對中國企業(yè)確實不公；二是編制了紙質(zhì)宣傳手冊以及《今昔馬德島》等宣傳片，通過紙媒、廣播電視和新媒體等多種渠道宣傳；三是每年持續(xù)更新中英緬三種語言《中緬油氣管道項目手冊》，正面回應(yīng)社會關(guān)注的管道安全、環(huán)境保護、土地賠償?shù)葐栴}。媒體監(jiān)督這種非正式的約束制度成為法律規(guī)制、政府監(jiān)管等正式制度的有益補充和替代，促使中石油集團向社會積極披露有益的社會責(zé)任信息，產(chǎn)生較高的信號質(zhì)量，提高了企業(yè)的聲譽，進而管理層的信號意圖繼續(xù)增強(即更傾向于實質(zhì)性地披露項目信息)，利益相關(guān)者作出正向的積極回應(yīng)，企業(yè)因此獲得披露社會責(zé)任信息帶來的戰(zhàn)略價值，降低了企業(yè)的投資風(fēng)險。

(三)聲譽對國有企業(yè)社會責(zé)任行為動態(tài)發(fā)展的影響

從以上分析中，我們得到的基本結(jié)論是：國有企業(yè)在對外投資行為中，通過社會責(zé)任表率，兼顧經(jīng)濟效益與聲譽效益最大化兩個目標(biāo)，以增強企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化和激烈競爭的快速反應(yīng)能力，降低聲譽受損成本，促使企業(yè)建立和保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。國有企業(yè)在海外投資中的高品質(zhì)跨國重大工程項目可獲得高于邊際成本的額外收益，即聲譽溢價，其反作用于國有企業(yè)的聲譽共用性，有效地激勵國有企業(yè)采取社會責(zé)任行為。為揭示中國國有企業(yè)在海外投資中如何通過差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)聲譽“加冕”，接下來將重點討論聲譽機制對中國石油在中緬油氣管道中實施的社會責(zé)任行為動態(tài)演變創(chuàng)新的影響機制。本文將國有企業(yè)海外投資項目的生命周期劃分為項目初始期、項目穩(wěn)定期和項目持續(xù)期。

1.項目初始期

這一時期海外項目常發(fā)生社會責(zé)任模糊不清的狀態(tài)，利益相關(guān)者無法及時獲得有關(guān)項目的社會責(zé)任真實情況，且沒有權(quán)威的信息證實，謠言四起。此時，利益相關(guān)者僅能依靠企業(yè)原有聲譽等外部信息作為社會責(zé)任履行情況的重要依據(jù)。在中緬油氣管道項目建立初期，由表1可以看出，國內(nèi)外媒體對中緬油氣管道存在大量的具有“擴音效應(yīng)”的負面報道，而媒體廣泛的傳播是中國石油遭受聲譽危機的關(guān)鍵因素。因此，這個時期聲譽的投資機制發(fā)揮了重要作用。國有企業(yè)良好聲譽這種長期沉淀性資本，使得利益相關(guān)者相信中國石油在中緬油氣管道項目中會以價值承諾的方式提供質(zhì)量擔(dān)保，基于此，國有企業(yè)會獲得聲譽相關(guān)的競爭優(yōu)勢。

2.項目持續(xù)期

當(dāng)海外項目處于持續(xù)期時，國有企業(yè)在資源國實施社會責(zé)任的情況是關(guān)系到項目能否順利進行的關(guān)鍵。如何促使國有企業(yè)在跨國重大海外工程中形成的聲譽在利益相關(guān)者之間正向擴散和溢出，聲譽的信息傳播機制凸顯了作用。中國石油在中緬油氣管道項目中，為促進項目與利益相關(guān)者之間的信息均衡，積極加強公共關(guān)系管理，積極披露社會責(zé)任實施情況，對西方媒體關(guān)于中緬油氣管道項目刻意地扭曲事實的負面新聞及時予以澄清和回復(fù)，如2013年7月11日美國《紐約時報》發(fā)表《中緬油氣管道，中國昂貴的一課？》一文，質(zhì)疑中緬油氣管道項目。2013年7月16日中華人民共和國駐緬甸聯(lián)邦共和國大使館官方微博正面回復(fù)：“緬甸每年從管道下載原油和天然氣，是早在中緬油氣管道項目立項之初，緬甸與包括中國在內(nèi)的管道項目六方股東達成的一項協(xié)議，并不是近期中國政府單方面對緬方的新承諾”。

3.項目穩(wěn)定期

當(dāng)海外項目處于穩(wěn)定期時，社會責(zé)任項目的實施已形成一套穩(wěn)定的、成熟的、完善的組織體系。國有企業(yè)因其特殊的制度屬性要求其在海外投資契約行為中加強對道德風(fēng)險的控制和防范，強調(diào)聲譽機制對管理防御行為的約束力度和聲譽的自約束治理效應(yīng)。中緬油氣管道項目是“一帶一路”倡議實施的先導(dǎo)示范項目，也成為在緬甸的中國名片?！八膰健钡幕セ莨怖献髂Ｊ郊啊渡鐣?zé)任專題報告》披露的社會責(zé)任行為幫助企業(yè)樹立良好聲譽形象，反過來，為了維護聲譽資本，企業(yè)傾向于主動披露信息、承擔(dān)外部監(jiān)督，實現(xiàn)聲譽的自約束效應(yīng)，最終完善企業(yè)的治理機制。同時，為了維護組織聲譽，國有企業(yè)以自約束方式注重組織聲譽的“保值”。

綜觀海外投資項目生命周期的發(fā)展過程，聲譽機制演變與企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)對策略是動態(tài)耦合的，當(dāng)具備良好聲譽的國有企業(yè)的社會責(zé)任行為與利益相關(guān)者的期望一致時，會對國有企業(yè)的聲譽產(chǎn)生正向強化效應(yīng)，規(guī)避了負向強化效應(yīng)，增強了企業(yè)聲譽和社會責(zé)任行為的修復(fù)作用。在海外重大工程項目的不同發(fā)展階段，國有企業(yè)要采取與之相對應(yīng)的社會責(zé)任戰(zhàn)略，科學(xué)合理地配置聲譽機制。

四、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

企業(yè)聲譽是一種戰(zhàn)略性優(yōu)勢和無形資產(chǎn)，其漫長的培育過程使企業(yè)具有競爭企業(yè)難以模仿的特性，成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的主要來源。本文從綜合和動態(tài)的角度討論了聲譽理論視角下國有企業(yè)海外投資差異化戰(zhàn)略的作用機理，提出聲譽維度的研究框架，對海外投資項目生命周期與差異化戰(zhàn)略選擇之間的關(guān)系進行了新角度的動態(tài)詮釋，并以中石油參與中緬油氣管道項目中的社會責(zé)任行為作為案例分析，從利益相關(guān)者和監(jiān)管兩個視角論述了聲譽機制(投資機制、信息傳播機制、自約束機制)作用下社會責(zé)任行為的演變。

本文的重要結(jié)論是，在差異化戰(zhàn)略的驅(qū)動下，因國有企業(yè)海外投資項目不同時期表現(xiàn)出各自的特征，聲譽機制也呈現(xiàn)出動態(tài)變化的特點。結(jié)果是項目初始期以投資機制為主，項目持續(xù)期以信息傳播機制為主，項目穩(wěn)定期以自約束機制為主。國有企業(yè)海外投資中聲譽機制的作用機理在于：通過資本效應(yīng)、信息傳播效應(yīng)和自約束效應(yīng)實現(xiàn)與差異化戰(zhàn)略的動態(tài)耦合。資本效應(yīng)將抑制“聲譽套現(xiàn)行為”，確保國有企業(yè)聲譽的“質(zhì)量暗示”功能；信息傳播效應(yīng)產(chǎn)生的聲譽信號在網(wǎng)絡(luò)傳遞中產(chǎn)生引導(dǎo)作用，動員和集聚社會資本，提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)地位；自約束效應(yīng)將促使國有企業(yè)維護現(xiàn)有的聲譽，約束聲譽投機行為，免于遭受“聲譽受損”和“聲譽懲戒”。在企業(yè)現(xiàn)有資源和能力的基礎(chǔ)上，將具有戰(zhàn)略性價值判斷作用的聲譽機制融入競爭戰(zhàn)略，促進資源要素的結(jié)構(gòu)性整合，幫助企業(yè)獲取長期競爭優(yōu)勢和建立可持續(xù)戰(zhàn)略提升體系，促使企業(yè)產(chǎn)生“合力”，將企業(yè)聲譽投資轉(zhuǎn)化為競爭力來源。本文的結(jié)果補充了聲譽理論與差異化戰(zhàn)略的相關(guān)研究，對于豐富和拓展聲譽理論的內(nèi)涵具有重要價值，有利于厘清聲譽理論對差異化戰(zhàn)略的影響機理，幫助我們理解中國國有企業(yè)在海外投資中公布社會責(zé)任信息的必要性，說明選擇差異化戰(zhàn)略的國有企業(yè)在海外投資中更應(yīng)通過及時披露企業(yè)社會責(zé)任行為來提升公眾對其的認知聲譽。

(二)局限和展望

雖然本文的研究結(jié)論對于中國國有企業(yè)海外投資差異化戰(zhàn)略的選擇具有較大的啟發(fā)意義和參考價值，但其結(jié)論普適性仍然存在一些疑問。另外，即使中國在中緬油氣管道項目中投入了大量人力、物力和財力，積極履行了社會責(zé)任，充分體現(xiàn)了大國責(zé)任和命運共同體意識，但是緬甸當(dāng)?shù)厝匀淮嬖谥P(guān)于項目的負面的報道和消息，因此怎樣進一步構(gòu)思設(shè)計海外工程的社會大國責(zé)任體系值得我們反思。在未來的研究中，研究者可以更加深入地比較世界各國在參與重大跨國工程項目中的社會責(zé)任異同，并通過實證的方法對大國責(zé)任與人類命運共同體之間的關(guān)系進行定量分析，通過開展比較分析來進一步完善重大跨國工程大國責(zé)任體系，以期對未來有所借鑒。

(三)管理實踐啟示

聯(lián)動增長、利益融合是“一帶一路”倡議的初心，也是開放型世界經(jīng)濟的內(nèi)在要求。[25]習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出，堅持和平發(fā)展道路，推動構(gòu)建人類命運共同體。從“以和為貴”“協(xié)和萬邦”的和平思想，到“己所不欲，勿施于人”“四海之內(nèi)皆兄弟”的處世之道，再到“計利當(dāng)計天下利”“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的價值判斷，中國不斷建立同外界其他行為體命運與共的和諧理念。

中緬油氣管道項目中最被人稱道的是合作共贏理念基礎(chǔ)上的“四國六方”模式。中石油并沒有理所當(dāng)然地以“零和”思維吃獨食，而是將印度與韓國競爭者吸納進來，變對手為伙伴，化競爭為合作，共同建設(shè)、開發(fā)和分享這個重大跨國工程項目。中緬油氣管道項目秉承共建、共享、共商原則，構(gòu)建與資源國、股東方、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的命運共同體，用實際行動交付精品工程，打造中緬能源合作互惠共贏典范項目，成為“一帶一路”倡議在緬實施的先導(dǎo)與標(biāo)桿。中緬油氣管道項目造福沿線地區(qū)經(jīng)濟與社會發(fā)展，并注重培養(yǎng)本地人才、孵化造血功能，構(gòu)建命運共同體和長期共生共榮機制，是中國友鄰、睦鄰和惠鄰?fù)饨徽叩木唧w體現(xiàn)，也是“好鄰居、好朋友、好伙伴”外交理念的企業(yè)版實踐。中國國有企業(yè)在海外投資中，必須立足資源國，堅持“先予之后取之、多予之少取之”，提高企業(yè)聲譽，注重企業(yè)差異化戰(zhàn)略選擇，將中國與世界各國形成更加緊密的利益共同體、命運共同體、責(zé)任共同體。