電子商務對農村居民消費水平的影響研究

王 樂

(吉首大學，湖南 吉首 416000)

引言

隨著互聯(lián)網信息技術的快速發(fā)展，電子商務作為一種新型的流通方式和交易模式進入市場之中。由于電子商務具有便捷性、安全性以及高效性等特征，受到廣大消費者的青睞。電子商務與服務行業(yè)的融合，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本和各種交易費用，刺激了生產和消費，進而使得消費水平提高。受新冠肺炎疫情的影響，傳統(tǒng)的零售業(yè)近乎癱瘓，電子商務交易額卻持續(xù)增加，2020年中國電子商務成交額達到43.8萬億元，年均增長15%左右。近年來，隨著電商下沉，農村的網絡設施也得到了一定程度的改善，電子商務這種交易方式在農村也流行起來。隨著農村物流網點的增加以及農村流通系統(tǒng)的進一步完善，農村電商也在快速發(fā)展。由此可見，電子商務的發(fā)展對于農村居民的消費水平起到了一定的促進作用。因此，如何在鄉(xiāng)村振興的環(huán)境下，促進電子商務對農村居民消費水平的提高，成為學術界重點關注的問題。

關于電子商務對消費水平的影響學術界有很多相關研究，馮睿，龔麗媛[1]通過對江蘇蘇州宿遷兩地進行調查，進一步分析了當前農村電子商務的現(xiàn)狀以及電子商務對農村商業(yè)的影響。劉根榮[2]認為，電子商務可以減少供求矛盾，滿足消費需求，推動網絡金融發(fā)展，促進消費增長等。羅健萍等[3]實證研究發(fā)現(xiàn)，電子商務的發(fā)展通過提高農村家庭收入、降低搜尋成本、優(yōu)化消費環(huán)境等方式促進了農村居民消費的提升，此外還通過影響農村家庭人均可支配收入進而影響農村居民消費。葉怡雄[4]認為，自媒體時代電子商務的營銷模式對消費者的行為產生了重要影響，同時也促進了消費升級。陳燕飛[5]認為，移動互聯(lián)網的發(fā)展使得電子商務呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，而自媒體營銷的快速發(fā)展使電子商務不斷創(chuàng)新，給消費者帶來了更多的社會體驗；農村電商和跨境電商在自媒體時代拓展了消費者產品的選擇范圍。劉福香等[6]基于農村居民消費形式的改變，構建空間自相關模型，得出各地區(qū)電子商務的發(fā)展程度對農村和城鎮(zhèn)居民消費都具有促進作用的結論。劉昕[7]利用VAR模型進行實證分析，結果表明，電子商務發(fā)展能促進居民消費，但是存在滯后期。

以上文獻基本是從靜態(tài)模型角度出發(fā)，研究電子商務對農村居民消費水平的影響，由于消費水平容易受到前期消費的影響，故采用動態(tài)面板模型，引入農村居民消費水平的一階滯后項，運用系統(tǒng)GMM估計方法，對電子商務如何影響農村居民消費水平展開研究，并對結果進行穩(wěn)健性檢驗，最終得出結論同時提出相關政策建議。

1 農村居民消費現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網的進一步發(fā)展，電子商務逐漸成為一種新型消費方式存在于居民的生活之中，這種方式改變了傳統(tǒng)的消費模式，縮短了時空距離，便利了居民的生活服務。近些年，電子商務激發(fā)了農村居民的消費潛力，使農村居民的消費支出增加，從而改變了農村的消費水平。

隨著經濟的發(fā)展，農村居民的消費水平近年來逐步提高。根據中國農村統(tǒng)計年鑒，中國居民消費水平由2010年的10575元上升至2020年的134033元，2020年農村居民消費水平為16063元，城鎮(zhèn)居民消費水平為34033元，如圖1所示?？傮w上看，無論是農村還是城鎮(zhèn)，居民的消費水平都處于上升的趨勢。此外，農村居民的消費水平和城鎮(zhèn)居民相比，差距甚大，這也反映出農村居民消費市場存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

圖1 2010—2020年中國居民消費水平變化趨勢

2 實證分析及變量說明

2.1 模型構建與變量選取

考慮到收入是影響消費的關鍵因素，以凱恩斯的消費函數為基礎建立計量經濟模型，同時居民現(xiàn)期的消費又會受到前期消費的影響，故引入農村居民人均消費支出的一階滯后項建立動態(tài)面板數據模型：

conit=c0+c1piit+c2coni(t-1)

(1)

此外，本文主要考慮電子商務對農村居民消費水平的影響，對于核心解釋變量電子商務，借鑒韓雷、張磊[8,9]的研究方法，將各省人均快遞業(yè)務量作為衡量各省電子商務發(fā)展水平的代理變量，同時選擇了一些控制變量，由此得到的模型：

conit=c0+c1piit+c2coni(t-1)+c3packit+c4controlit+ui+eit

(2)

式中，i、t分別表示地區(qū)和時間；conit表示農村居民人均消費支出；piit表示人均可支配收入；packit表示人均快遞業(yè)務量，用來衡量電子商務發(fā)展水平；controlit表示一組控制變量；ui表示無法觀測到的個體效應；eit表示隨機擾動項。各變量的表示如表1所示。

表1 農村居民消費水平指標評價體系

2.2 數據來源

本文以2013—2019年中國31個省(直轄市、自治區(qū))的數據為樣本，變量來源于中國統(tǒng)計年鑒、中國農村統(tǒng)計年鑒和中國電子商務發(fā)展報告。

2.2.1 被解釋變量：農村居民消費水平

農村居民消費水平選用農村居民人均消費支出的對數值表示，消費支出越大，說明消費水平越高。

2.2.2 核心解釋變量：電子商務發(fā)展水平

電子商務發(fā)展水平選用各省人均快遞量作為代理指標，電子商務的發(fā)展很大程度上依托完善的物流體系，電子商務之中的核心環(huán)節(jié)就是物流，因此選用人均快遞量作為代理指標。

2.2.3 控制變量

收入水平選用農村人均居民可支配收入表示，根據凱恩斯消費理論，收入是影響消費的主要因素，居民消費水平主要取決于其收入水平，且收入水平越高，消費支出越大。

數字金融發(fā)展選用北京大學發(fā)布的數字普惠金融指數表示，數字金融的發(fā)展，使得資金的流動性變強，尤其是支付寶花唄、借唄等信貸平臺，使得很多居民都有超前消費的習慣，極大刺激了居民的消費支出。

城鄉(xiāng)收入差距選泰爾指數表示，城鄉(xiāng)收入的拉大一定程度上抑制了農村居民消費水平的提高。

城鎮(zhèn)化率選用城鎮(zhèn)人口與總人口的比值表示，理論上城鎮(zhèn)化率的擴大會促進居民的消費水平的提高，隨著城鎮(zhèn)化率的上升，城鄉(xiāng)人口逐步融合，農村人口進入城市，解決了農村居民的就業(yè)問題。此外，由于城市消費市場活力很大，進一步刺激了消費需求水平的提高。

社會保障水平采用社會保障支出在全部財政支出中所占的比重表示，社會保障對消費也產生一定的影響，完善的社會保障體系會降低人們對未來預期的悲觀程度，增加居民的消費欲望。

老年撫養(yǎng)比采用65歲以上人口與16～64歲人口的比值表示，人口年齡結構的變化對消費也存在影響效應。

產業(yè)結構采用第三產業(yè)與第二產業(yè)的比值表示。用這一指標可以更好地反映第二產業(yè)和第三產業(yè)之間結構變動的關系。近年來，中國第三產業(yè)產值逐步增長，說明居民的消費需求逐漸向發(fā)展享受型方向轉變，同時新興產業(yè)的興起也會促進居民消費水平的提高。

由于農村人均居民消費支出、人均快遞業(yè)務量、農村居民人均可支配收入、數字普惠金融發(fā)展指數的數值過大，為避免在回歸分析中存在異方差，故對其進行取對數處理。各變量的描述性統(tǒng)計如表2。

表2 變量的描述性統(tǒng)計

2.3 實證分析

由于模型中包含被解釋變量的一階滯后值，可能會存在解釋變量與擾動項相關，從而產生內生性問題，采用傳統(tǒng)的回歸分析可能得不出一致估計。GMM模型可以用來處理動態(tài)面板模型，且可以消除模型中存在的內生性問題，因此采用GMM估計方法。GMM中又分為差分GMM和系統(tǒng)GMM，由于系統(tǒng)GMM中包括了差分方程和水平方程，且能夠解決弱工具變量問題，故本文采用系統(tǒng)GMM分析方法進行回歸。此外，還檢驗了殘差項的序列自相關和工具變量的有效性，并輸出Hansen檢驗的結果。

2.3.1 平穩(wěn)性檢驗

本文采用LLC、fisher-ADF和fisher-PP方法檢驗面板數據的平穩(wěn)性，所得結果如表3所示。所有變量均在1%的顯著性水平上顯著，可知模型中不存在偽回歸，可以更進一步分析。

表3 面板單位根檢驗結果

2.3.2 動態(tài)面板模型估計

本文利用系統(tǒng)GMM模型對樣本進行估計，估計結果見表4中的第(1)列結果。AR(1)、AR(2)檢驗結果表明，擾動項的差分存在一階自相關，但不存在二階自相關，因此不能拒絕“擾動項無自相關”的原假設。Hansen檢驗的原假設為模型設定的工具變量是有效的，根據結果可知不能拒絕原假設，因此不存在過度識別問題，模型設定合理。

2.3.3 動態(tài)面板結果分析

由表4中第(1)列的系統(tǒng)GMM回歸結果可知，農村居民人均消費支出的一階滯后項在1%的置信水平上顯著。總的來說，農村居民確實容易受到前期消費的影響，即消費習慣具有慣性特征；收入仍然是影響消費的關鍵因素，根據顯示結果，農村居民人均可支配收入與消費水平之間存在穩(wěn)定的正向關系且系數顯著，說明消費函數理論成立；城鎮(zhèn)化率對消費水平的提高有抑制作用，可能是因為城鎮(zhèn)化的進程中只是將農村居民轉移到城市，但并不能使其適應城市的生活環(huán)境，同時由于缺乏相應的謀生技能，導致居民的就業(yè)環(huán)境不容樂觀，結果不但不能促進消費，反而會降低其人均消費水平；產業(yè)結構的優(yōu)化會對消費產生促進作用，可能是因為產業(yè)結構的轉型升級不僅會直接影響農村居民消費，還會通過豐富消費品種類間接刺激農村居民消費。

2.3.4 穩(wěn)健性分析

通過前文的分析可知，人均快遞業(yè)務量的增加會促進農村居民的消費水平，人均快遞業(yè)務量可以反映某一地區(qū)的電子商務發(fā)展水平，將核心解釋變量人均快遞業(yè)務量替換為人均電子商務銷售額進行系統(tǒng)GMM回歸，其他變量不變，用于檢驗模型的穩(wěn)健性，使電子商務發(fā)展對農村居民的消費促進作用提供更全面的依據。估計結果見表4中第(2)列結果，由此可知，電子商務的發(fā)展可以促進農村居民消費水平的提高，并且這一結論是穩(wěn)健的。

表4 模型結果估計及其穩(wěn)健性分析

3 結論和建議

隨著電子商務在農村的發(fā)展，研究電子商務對農村居民的消費水平的影響對于改善居民的生活條件具有重要意義。本文基于2013—2019年省級面板數據，構建動態(tài)面板模型，采用系統(tǒng)GMM估計方法實證分析了電子商務對農村居民消費水平的影響。得出以下結論：電子商務的發(fā)展促進了農村居民消費水平的提高；收入仍然是影響消費的重要因素；城鎮(zhèn)化率的提高對農村居民的消費具有抑制作用；產業(yè)結構的優(yōu)化升級有利于提高農村居民的消費水平?；谝陨辖Y論，現(xiàn)提出以下建議。

要加強農村地區(qū)的互聯(lián)網基礎設施建設，尤其是農村物流體系的完善。電子商務的發(fā)展離不開快遞物流，農村地區(qū)由于地理位置偏僻，交通不便利，物流網點分布不均勻，甚至很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都沒有快遞點，限制了農村電子商務的發(fā)展。同時電子商務的發(fā)展會促進農村居民消費水平的提高，農村市場具有很大的發(fā)展?jié)摿?。因此，通過發(fā)展電子商務激發(fā)農村地區(qū)市場活力，帶動農村地區(qū)經濟的發(fā)展，具有重要意義。

通過在農村地區(qū)發(fā)展電子商務，提高農村居民的可支配收入。電子商務的發(fā)展衍生出許多新興行業(yè)，一定程度上促進就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，增加農村居民的工資性收入。此外，農村居民可以通過電商直播帶貨等途徑，提升特色農產品的知名度，促進特色農產品的銷售，獲得經營性收入。

在推進城鎮(zhèn)化的進程中要重視農村居民的生存技能和文化水平的培養(yǎng)。通過培訓、參加活動等方式提高農村居民的文化素養(yǎng)，并且掌握一種謀生手段，這樣才能在城市激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，實現(xiàn)自身能力和消費水平的同步提高。

產業(yè)結構的優(yōu)化有利于提高農村居民的消費水平。產業(yè)結構的調整要與農村居民的消費需求相適應，長期以來注重第二產業(yè)的發(fā)展，造成了消費品無法滿足居民消費需求，第三產業(yè)的提高緩解了這一壓力。為此，應加大對電子商務產業(yè)等服務業(yè)發(fā)展的支持力度，豐富消費品種類，間接引導產業(yè)結構轉型升級。